首頁(yè) 資訊寵物行業(yè)專題報(bào)告：專業(yè)養(yǎng)寵消費(fèi)升級(jí)，高端化迎來機(jī)遇

寵物行業(yè)專題報(bào)告：專業(yè)養(yǎng)寵消費(fèi)升級(jí)，高端化迎來機(jī)遇

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月21日 19:02

（報(bào)告出品方：招商證券）

一、生意屬性：消費(fèi)粘性高，情感訴求強(qiáng)，盈利能力強(qiáng)

1、情感因素驅(qū)動(dòng)，高復(fù)購(gòu)

養(yǎng)寵以情感動(dòng)機(jī)為主。隨著養(yǎng)寵觀念的變化，寵物在家庭中的角色也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?“情感陪伴”的家庭成員?！吨袊?guó)寵物消費(fèi)趨勢(shì)白皮書 2021》調(diào)研顯示，超過九成寵物主出于情感動(dòng)機(jī)養(yǎng)寵物，超過四成的寵物主將寵物視作家人，寵物主更多將寵物視為家庭的成員，愿意為它們花更多的錢購(gòu)買更高質(zhì)量的商品和服務(wù)。頻繁換糧不利于寵物健康，寵物食品復(fù)購(gòu)率高。貓和狗的腸道狀況與人類不同，腸胃內(nèi)的菌群總數(shù)比人類少，容易出現(xiàn)菌群失調(diào)的情況。如果短時(shí)間內(nèi)更替太過復(fù)雜的食物會(huì)使得寵物的腸胃無法適應(yīng)，會(huì)引起拉稀、腸道疾病等。因此寵物主人對(duì)同一種主糧的忠誠(chéng)度較高，不會(huì)頻繁的更換寵物主糧，一年使用 4個(gè)品牌以上的寵物主占比偏低。

2、使用者購(gòu)買者分離

購(gòu)買者與使用者分離，支付意愿強(qiáng)。寵物食品類似奶粉，購(gòu)買者和使用者分離，寵物主難以判斷寵物對(duì)主糧/零食的喜愛程度，只能通過他們食用后的表現(xiàn)來觀測(cè)。隨著 90 后、00 后年輕一代成為養(yǎng)寵主力、收入水平的提高、科學(xué)養(yǎng)寵理念的深化，對(duì)寵物食品支付意愿變強(qiáng)，營(yíng)養(yǎng)均衡、天然健康、品牌知名的寵物食品將成為消費(fèi)新趨勢(shì)。選購(gòu)熱點(diǎn)主要是配料表含肉量、營(yíng)養(yǎng)成分、適口性，生產(chǎn)工藝精進(jìn)。寵物食品生產(chǎn)廠家更多追求高比例鮮肉的添加，通過科學(xué)比例合理搭配肉、骨、內(nèi)臟以及天然食材，給貓犬提供高質(zhì)量的天然蛋白質(zhì)、脂肪、維生素和礦物質(zhì)。寵糧的原料成本占終端零售價(jià) 30%左右，近年來寵物食品追求高肉量、鮮品質(zhì)、少添加，優(yōu) 質(zhì)原料的國(guó)內(nèi)品牌擁有出圈機(jī)會(huì)。

3、營(yíng)銷作用放大，升級(jí)訴求強(qiáng)

營(yíng)銷效果分量足，側(cè)重寵主心智占領(lǐng)。寵物很難表達(dá)自己的喜好，因此養(yǎng)寵人士在購(gòu)買寵物食品時(shí)更多考慮的是自己的偏好，根據(jù)艾瑞《中國(guó)寵物消費(fèi)趨勢(shì)白皮書 2021》調(diào)研顯示，71%的受訪者會(huì)考慮自身因素，比如產(chǎn)品自己是否喜歡、是否提升生活品質(zhì)等等，28%的受訪者認(rèn)為營(yíng)銷活動(dòng)和廣告宣傳屬于購(gòu)買時(shí)會(huì)考慮的因素，因此對(duì)于首次接觸的消費(fèi)者而言，針對(duì)產(chǎn)品本身的營(yíng)銷非常重要。消費(fèi)者注重產(chǎn)品屬性，升級(jí)訴求強(qiáng)。消費(fèi)者在購(gòu)買寵物商品時(shí)考慮最多的是產(chǎn)品屬性（99%的消費(fèi)者同意），其中產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和安全性排名前三，疊加寵物主人對(duì)寵物情感上的重視，因此行業(yè)升級(jí)與提價(jià)相對(duì)順暢。

4、嬰幼兒奶粉 plus 版，盈利強(qiáng)+周期略長(zhǎng)

生意屬性類似嬰配奶粉，盈利能力強(qiáng)、生命周期略長(zhǎng)。1）由于復(fù)購(gòu)較高+使用者分離，消費(fèi)者愿意支付意愿較高，導(dǎo)致該行業(yè)單品容易出現(xiàn)較高的盈利能力，對(duì) 比雀巢旗下各業(yè)務(wù)，寵物食品板塊利潤(rùn)率相對(duì)其他板塊處于較高水平。Freshpet 公司 15 年后實(shí)施品牌策略，加大廣告投放，帶動(dòng)高速成長(zhǎng)。 2）產(chǎn)品生命周期高于三年。寵物養(yǎng)育時(shí)間通常長(zhǎng)于嬰幼兒喂養(yǎng)時(shí)間（2-3 年），寵物食品生命周期略長(zhǎng)。

5、行業(yè)特征：高端占比偏高

高端貓糧、高端狗糧占比高，增速顯著快于中低端貓糧狗糧。從美國(guó)市場(chǎng)（成熟市場(chǎng)）看，高端寵物食品占比不斷提升，2022 年美國(guó)高端貓糧、狗糧占比接近 50%。寵物主人，尤其年輕人，在基本健康的基礎(chǔ)上更加注重寵物的營(yíng)養(yǎng)均衡，對(duì)天然、健康更具功效的產(chǎn)品更加青睞，使得行業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)。

6、行業(yè)特征：價(jià)格增速快

提價(jià)與結(jié)構(gòu)升級(jí)推動(dòng)價(jià)增。量?jī)r(jià)拆分看，美國(guó)、法國(guó)、日本的寵物食品發(fā)展階段更成熟，銷量增長(zhǎng)較慢，近年來的高增速主要由價(jià)格驅(qū)動(dòng)，一方面來自于產(chǎn)品價(jià) 格提高，另一方面來自于結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)。中國(guó)以量增為主，價(jià)格增速在 3-5%。

7、行業(yè)特征：針對(duì)產(chǎn)品力的首次觸達(dá)營(yíng)銷非常重要

首次觸達(dá)在消費(fèi)決策中變得重要。由于購(gòu)買者和使用者分離，很難得到精準(zhǔn)的使用者（貓咪、狗）反饋，加大了消費(fèi)者選購(gòu)的難度，寵主在選購(gòu)貓糧狗糧時(shí)眾多關(guān)注點(diǎn)更多的是廠商引導(dǎo)的結(jié)果，因此對(duì)于產(chǎn)品力的首次觸達(dá)營(yíng)銷非常重要。明確目標(biāo)人群畫像，提高觸達(dá)效率。比如代言人、紀(jì)錄片、綜藝及影視作品中植入品牌宣傳、贊助動(dòng)物公益活動(dòng)等，通過熱門綜藝、影視劇、社交平臺(tái)等年輕人熱衷接收信息的渠道，將內(nèi)容結(jié)合品牌，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。從短期流量向消費(fèi)者的長(zhǎng)期心智培養(yǎng)過渡。除傳統(tǒng)營(yíng)銷外，針對(duì) Z 世代年輕人，配合綜藝及電影打造品牌知名度和口碑，精細(xì)化的產(chǎn)品/用戶/明星運(yùn)營(yíng)是領(lǐng)先關(guān) 鍵。

二、海外借鑒：美國(guó)結(jié)構(gòu)升級(jí)驅(qū)動(dòng)，中國(guó)寵糧滲透率提升

1、寵物食品成長(zhǎng)空間

1）價(jià)：長(zhǎng)期有支撐，跑贏通脹

美國(guó)的寵物食品行業(yè) 2010-2022 年每年平均價(jià)格增速在 4-5%上下，過去 10 年看基本跑贏通脹率，行業(yè)整體結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)明確。中國(guó)的寵物食品行業(yè)價(jià)格增速也基本跑贏通脹率，消費(fèi)者在寵物食品上的愿意花錢，行業(yè)增長(zhǎng)長(zhǎng)期來看有價(jià)格支撐。

2）量：中國(guó)實(shí)際專業(yè)寵糧喂養(yǎng)比例較低

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021 年美國(guó)貓糧終端市場(chǎng)規(guī)模為 842 億，中國(guó)貓糧終端市場(chǎng)規(guī)模為 234 億，約為美國(guó) 1/4。在美國(guó)單只貓的一年貓糧消耗量為 30kg，單價(jià)為 36 元/kg，一只貓支出 1080 元。為了推算中國(guó)實(shí)際寵糧喂養(yǎng)的貓數(shù)量，我們假設(shè)中國(guó)的單只貓的貓糧消耗量與美國(guó)一致、單價(jià)為美國(guó)單價(jià)的 3/4（進(jìn)口貓糧品牌在中國(guó)和海外價(jià)格一致，國(guó)產(chǎn)品牌為進(jìn)口品牌價(jià)格 50%，進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)份額各 50%），即 27 元/kg，推算出在中國(guó)，專業(yè)寵糧喂養(yǎng)的貓咪有 2860 萬只，低于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) （中國(guó)城鎮(zhèn)貓咪數(shù)量 5806 萬只）。同樣的，推算出中國(guó)專業(yè)寵糧喂養(yǎng)的小狗有 1229 萬只，低于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（中國(guó)城鎮(zhèn)小狗數(shù)量 5429 萬只）。我們認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)核心驅(qū)動(dòng)是實(shí)際寵糧喂養(yǎng)的寵物數(shù)量上升，即專業(yè)寵糧喂養(yǎng)比例提升，特別是國(guó)內(nèi)狗的專業(yè)喂養(yǎng)比例低。

3）空間:25 年中國(guó)寵物食品終端規(guī)模約 670 億,cagr10%

行業(yè)空間：由于科學(xué)養(yǎng)寵、專業(yè)養(yǎng)寵的普及，專業(yè)寵糧喂養(yǎng)比例逐年上升，假設(shè) 2025 年中國(guó)專業(yè)寵糧喂養(yǎng)比例（貓糧）提升至 60%，寵糧喂養(yǎng)比例（狗糧）提升至 30%，保守測(cè)算，假設(shè)中國(guó)貓的數(shù)量每年增長(zhǎng) 2%、狗的數(shù)量不增長(zhǎng)，那么 2025 年中國(guó)寵物食品（以貓糧+狗糧推算）終端市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì) 672 億，對(duì)應(yīng) 21-25 年 CAGR 約 10%。

2、未來行業(yè)集中度有提升空間

1）美國(guó)公司高度集中，但品牌相對(duì)分散

美國(guó)公司集中度高，CR5 占七成。美國(guó)龐大的寵物食品市場(chǎng)吸引了眾多公司進(jìn) 入。分公司看，目前市場(chǎng)集中度較高，CR5 占據(jù) 72%的市場(chǎng)份額，其中雀巢和瑪氏排名前二，分別占 28%/19%。鮮糧市場(chǎng)較小，F(xiàn)reshpet 在鮮糧市場(chǎng)份額超過 90%，但整體份額僅 1.6%。品牌則相對(duì)分散。若分品牌來看，份額則相對(duì)分散，品牌 CR5 是公司 CR5 的一半左右，其中有兩方面原因：一方面是一家企業(yè)旗下有不同價(jià)格帶的品牌，例如雀巢就有 21 個(gè)品牌，瑪氏有 13 個(gè)；另一方面行業(yè)消費(fèi)粘性較高，各品牌有穩(wěn)定的消費(fèi)基礎(chǔ)，因此大公司不斷通過收購(gòu)小公司的方式，進(jìn)行資源整合，收購(gòu)后通常會(huì)保留原品牌并提供渠道、營(yíng)銷等協(xié)同，助其發(fā)展。這就導(dǎo)致行業(yè)公司集中度不斷提升，但是品牌保持分散。

2）美國(guó)貓糧集中度高于狗糧，生意屬性更好

美國(guó)貓糧格局更優(yōu)，單價(jià)更高，相比狗糧是個(gè)更好的生意。貓糧比狗糧品牌集中度高 60%，而且貓糧頭部品牌間份額差距相比狗糧明顯更大，格局更加穩(wěn)固。原因主要在于狗糧市場(chǎng)更大，參與者及品牌更多，同時(shí)狗糧比貓糧更豐富多樣，創(chuàng) 新的空間更大，因此在狗食市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更為激烈。分不同級(jí)別產(chǎn)品看，不管是干糧還是濕糧，高端、中端或低端產(chǎn)品看，貓糧產(chǎn)品單價(jià)均高于狗糧。而在濕糧中，鮮糧的價(jià)格顯著更高。

3、品類結(jié)構(gòu)變化

1）產(chǎn)品往更新鮮方向發(fā)展

美國(guó)濕糧、寵物零食增速更快。分結(jié)構(gòu)來看，高端貓糧、高端狗糧的增速顯著快于中低端貓糧狗糧，濕糧占比也顯著提升。寵物主人，尤其年輕人，在基本健康的基礎(chǔ)上更加注重寵物的營(yíng)養(yǎng)均衡，對(duì)天然、健康更具功效的產(chǎn)品更加青睞，也使得行業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)。

2）美國(guó)狗糧占比高于中國(guó)

美國(guó)市場(chǎng)狗糧占比更高，占比 70%左右，而中國(guó)的狗糧占比不到 50%。美國(guó)的人均養(yǎng)貓和狗的數(shù)量基本一致，由于狗的食量比較大、狗糧品類更豐富，所以狗糧市場(chǎng)規(guī)模大，占比較高。中國(guó)的狗糧占比較低，主要是由于中國(guó)的專業(yè)寵糧喂養(yǎng)的小狗數(shù)量較少，許多狗尚未專業(yè)喂養(yǎng)導(dǎo)致狗糧市場(chǎng)占比低于貓糧，未來隨著中國(guó)的狗專業(yè)喂養(yǎng)比例上升，中國(guó)狗糧市場(chǎng)占比預(yù)計(jì)仍將提升。

4、企業(yè)盈利能力較強(qiáng)

美國(guó)寵物食品盈利能力較強(qiáng)。美國(guó)市場(chǎng)頭部企業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率在 20%上下，凈利率在 9-16%左右，整體盈利能力高于國(guó)內(nèi)。國(guó)內(nèi)企業(yè)的代工業(yè)務(wù)拉低盈利，隨著自有品牌占比提升，國(guó)內(nèi)企業(yè)盈利有望提升。

三、美國(guó)市場(chǎng)梳理及公司介紹

美國(guó)市場(chǎng)：成熟市場(chǎng)，升級(jí)驅(qū)動(dòng)。文化包容，寵物食品滲透率高，市場(chǎng)龐大。發(fā)展階段：成熟期，價(jià)增為主；行業(yè)驅(qū)動(dòng)：結(jié)構(gòu)升級(jí)，情感需求&養(yǎng)寵觀念盛行，養(yǎng)寵率上升；品類結(jié)構(gòu)：主糧占比 80%，狗糧占比 50%以上，貓糧占 3 成；企業(yè)模式：零售企業(yè)為主，綜合型集團(tuán)雀巢、瑪氏、通用磨坊加速行業(yè)整合；競(jìng)爭(zhēng)格局：高集中度，格局穩(wěn)定，CR5 占比 70%以上；盈利能力：平均毛利率在 40%-50%左右，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率在 20%左右，凈利率 9-16%左右。

1、行業(yè)概況：全球最大寵食市場(chǎng)，升級(jí)趨勢(shì)明顯

美國(guó)寵物食品市場(chǎng)規(guī)模高于其他國(guó)家地區(qū)。美國(guó)文化中對(duì)寵物的包容度很高，美國(guó)消費(fèi)者不僅會(huì)在寵物身上花費(fèi)大量金錢，還會(huì)給寵物提供最好的生活條件和醫(yī) 療保健。22 年美國(guó)寵物食品規(guī)模 483 億美元，顯著高于西歐、日本、中國(guó)等國(guó) 家地區(qū)，是世界最大的寵物市場(chǎng)（注：歐睿市場(chǎng)規(guī)模僅統(tǒng)計(jì)主糧和零食規(guī)模，寵物保健品并未計(jì)算在內(nèi)）。居家+升級(jí)，近年來規(guī)模快速增長(zhǎng)。行業(yè)增速看，過去 10 年行業(yè) CAGR 為 6.3%，過去 3 年行業(yè) CAGR 為 12.4%，22 年增速為 14%，顯著提速的原因主要在于： 1）疫情期間寵物家庭主人居家時(shí)間增多，與寵物間的互動(dòng)與情感進(jìn)一步升溫，帶動(dòng)寵物食品消費(fèi)需求增加；2）消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)+品牌提價(jià)，行業(yè)均價(jià)快速提升。

2、行業(yè)驅(qū)動(dòng)：升級(jí)驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)，滲透率再提升

1）行業(yè)價(jià)增為主，升級(jí)趨勢(shì)明顯

行業(yè)價(jià)增為主，整體跑贏通脹。量?jī)r(jià)拆分看，美國(guó)寵物食品近年來的高增速主要由價(jià)格驅(qū)動(dòng)，一方面來自于產(chǎn)品價(jià)格提高，另一方面來自于結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)。對(duì) 比美國(guó)歷史通脹率來看，寵物食品行業(yè)的價(jià)格增速可以跑贏通脹。

濕糧、零食需求擴(kuò)張，高端產(chǎn)品增長(zhǎng)顯著。1）分品類看，單價(jià)相對(duì)更高的濕糧、寵物零食增速快于干糧增速，寵物家庭主人對(duì)寵物互動(dòng)及營(yíng)養(yǎng)關(guān)注度的提升，帶動(dòng)細(xì)分行業(yè)需求擴(kuò)張。2）分結(jié)構(gòu)來看，高端貓糧、高端狗糧的增速顯著快于中低端貓糧狗糧，寵物主人，尤其年輕人，在基本健康的基礎(chǔ)上更加注重寵物的營(yíng) 養(yǎng)均衡，對(duì)天然、健康更具功效的產(chǎn)品更加青睞，也使得行業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)，帶動(dòng)均價(jià)提升。

2）滲透率穩(wěn)步提升

滲透率仍有提升空間，天花板未到。22 年美國(guó)養(yǎng)貓家庭占比 37.8%，養(yǎng)狗家庭占比 43.7%，在過去 5 年時(shí)間占比分別提升了 4.2%，4.5%，且過去 15 年時(shí)間占比一直穩(wěn)步提升。養(yǎng)寵人群中，千禧一代占比更高，而年輕 Gen Z 一代占養(yǎng) 寵人群比例明顯低于占總?cè)丝诒壤?，隨著這一代人的成長(zhǎng)，美國(guó)寵物家庭滲透率尚未見頂，預(yù)計(jì)仍有滲透率提升帶來的行業(yè)發(fā)展紅利。

3、品類結(jié)構(gòu)：美國(guó)主糧占比 8 成，狗糧占比高于貓糧

干糧占比超 50%，濕糧、寵物零食占比穩(wěn)步提升。寵物食品中，主糧占比 8 成左右，其中干糧占比超過 50%，仍是最主流的寵物食品，濕糧占比 25.6%，近年來占比呈逐年提升趨勢(shì)，寵物零食份額也快速提升，22 年占比 21%。美國(guó)家庭對(duì)寵物食品多樣性的需求在增加。

狗糧占近 7 成份額，品類占比基本穩(wěn)定。狗糧貓糧是行業(yè)的核心品類，合計(jì)占比在 97.6%，其中狗糧為主（包括狗主糧+狗零食），占比接近 70%，主要在于狗的食量更大，狗糧品類也相對(duì)更多，貓糧占比接近 30%。狗糧與貓糧是美國(guó)寵物食品中最為核心的品類，二者份額在過去 10 年分別提升不到 1pct，相對(duì)穩(wěn)定。除狗糧貓糧外，其他品類如鳥食、魚食等占比逐步下降。

4、行業(yè)格局：雀巢多品牌策略，整體份額占優(yōu)

雀巢多品牌策略更加明顯。整體公司看，雀巢、瑪氏是行業(yè)龍頭份額領(lǐng)先。分品牌看，雀巢在貓濕糧優(yōu)勢(shì)顯著，Top2 品牌均是雀巢旗下，貓干糧第一大品牌也是雀巢。而規(guī)模最大的狗干糧，第一第二品牌分別是藍(lán)爵和瑪氏，此外瑪氏還擁有狗濕糧的第一第二大品牌，以及貓零食的第一大品牌，狗零食第一大品牌則是 JMS?？梢钥吹?，雀巢在貓糧外各品類上單一品牌并無優(yōu)勢(shì)，但整體份額更高，雀巢更加依靠多品牌策略，而瑪氏、通用磨坊、JMS 的核心品牌優(yōu)勢(shì)更加明顯。雀巢多品牌策略明顯，通用磨坊并購(gòu)超車。雀巢和瑪氏產(chǎn)品多元，包含了貓狗主糧和零食，覆蓋高中低價(jià)格帶。相比之下，JM Smucker（JMS）23 年剝離狗糧業(yè)務(wù)后聚焦貓糧與零食賽道，通用磨坊 2018 年以 80 億美元收購(gòu) Blue Buffalo （藍(lán)爵），相對(duì)更專注于狗糧賽道。

5、渠道分布：線下渠道占 2/3，商超、寵物用品店為主

線下仍是主流渠道，疫情催生線上需求。分渠道看，線下仍是主流渠道，占到整體渠道份額 2/3，寵物食品粘性高，采購(gòu)量大，適合大型商超等渠道采購(gòu)。線上占比 1/3，疫情下催生線上渠道發(fā)展需求，寵物醫(yī)院等特殊渠道占比仍低，具體來看：線下零售渠道占 64.2%，商超，寵物用品店為主。其中商超+倉(cāng)儲(chǔ)零售店合計(jì)占 38.6%（占線下零售渠道的 60%），寵物食品店占比 18.1%（占線下零售渠道的 28%）；線下非零售渠道占 2.3%，主要指寵物醫(yī)院，一些體制特殊的寵物醫(yī)生會(huì)推薦處方糧；線上占比 33.4%，線上銷售更依賴于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與信任，以及疫情期間養(yǎng)成的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。

6、寵物零食：需求快速提升，份額向頭部集中

寵物零食需求龐大，市場(chǎng)增長(zhǎng)穩(wěn)健。寵物零食不同于主糧，不追求提供全面的營(yíng) 養(yǎng)價(jià)值，而是追求更好的適口性，作為主人對(duì)寵物的獎(jiǎng)勵(lì)或者情感的表達(dá)。美國(guó) 消費(fèi)者重視寵物的個(gè)性化需求，對(duì)寵物零食的需求量更大，22 年美國(guó)寵物零食市場(chǎng)規(guī)模為 99.15 億美元，占寵物食品的 21%。近三年一直保持兩位數(shù)的穩(wěn)健增長(zhǎng)，19-22 年 CAGR 為 12.04%。市場(chǎng)參與者眾多，份額向頭部集中。美國(guó)寵物零食前三大公司為 J.M. Smucker、雀巢、瑪氏，CAR3 份額為 40%。通用磨坊、freshpet 也在零食領(lǐng)域有所涉獵，但規(guī)模遠(yuǎn)不及前三。

7、龍頭企業(yè)

1）雀巢：品牌歷史悠久，并購(gòu)?fù)卣蛊奉?/p>

美國(guó)市場(chǎng)寵物食品龍頭，細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)先。22 年雀巢以 28%的美國(guó)市占率位居寵物食品行業(yè)第一，并且在多個(gè)細(xì)分行業(yè)也處于領(lǐng)先地位，旗下的 Cat Chow、 Purina ONE、Fancy Feast&Gourmet、Alpo 分別在干貓糧/干狗糧/濕貓糧/濕狗糧排名 1/3/1/6。品牌歷史悠久，并購(gòu)?fù)卣蛊奉?。雀巢寵物食品各個(gè)子品牌的歷史悠久，普瑞納早在 1894 年成立，時(shí)間積淀給予品牌豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，也更為消費(fèi)者所熟知和信任。另一方面，雀巢在踏入寵物市場(chǎng)之前早已是知名的飲料食品制造商，有母公司聲譽(yù)加持，其寵物產(chǎn)品更容易為消費(fèi)者所接納。1985 年雀巢收購(gòu) Friskies 品牌正式步入寵物食品賽道，后續(xù)又陸續(xù)收購(gòu) Felix、Purina 等品牌豐富寵物食品的產(chǎn)品矩陣，各品類之間協(xié)同發(fā)展。

寵食收入占比可觀，近年增速提升。22 年雀巢在寵物板塊的收入為 181 億美元，占公司總收入的 16.4%。近十年處于波動(dòng)上升的趨勢(shì)，13-19 年收入增速處在個(gè) 位數(shù)區(qū)間，CAGR 為 3.26%，20-22 年增速明顯提升至雙位數(shù)，CAGR 為 13.7%。業(yè)務(wù)橫向擴(kuò)張，加大海外布局。19 年雀巢寵物食品旗下品牌普瑞納收購(gòu)歐洲最大獸醫(yī)公司 Independent Vetcare Group International 少部分股份，強(qiáng)化與獸醫(yī) 社群的關(guān)系，并提高公司新品研發(fā)能力。20 年 4 月，雀巢宣布了對(duì)天津普瑞納等工廠進(jìn)行了總額超過 7.3 億元的增資計(jì)劃和項(xiàng)目，并在 21 年進(jìn)一步增資。此舉有助于加強(qiáng)高端產(chǎn)品布局，豐富產(chǎn)品組合。雀巢首席財(cái)務(wù)官 Roger 指出：“我們?cè)趤喼奕匀挥泻芏鄼C(jī)會(huì)，更具體地說是在中國(guó)”。此外，20 年 10 月，雀巢投資 5.5 億美元在美國(guó)俄亥俄州威廉斯堡鎮(zhèn)建立新工廠，22 年 7 月雀巢追加投資巴西的貓狗飼料廠，滿足當(dāng)?shù)貙櫸锛Z和出口寵物糧的強(qiáng)勁需求。

2）瑪氏：收購(gòu)培育并行，橫向拓展產(chǎn)業(yè)

背靠瑪氏集團(tuán)，全球第一美國(guó)第二?，斒霞瘓F(tuán)由弗瑞斯特·瑪氏于 1911 年創(chuàng)立，美國(guó)第三大私人企業(yè)且并未上市。業(yè)務(wù)涉及零食、寵物、主食和電子產(chǎn)品，在 100 多個(gè)國(guó)家銷售。目前全球有 65000 名員工，135 家工廠，遍布 68 個(gè)國(guó)家。 2022 年，瑪氏寵物銷售額達(dá) 195 億美元。自 14 年以來，寵物板塊收入翻了一番，占比也從 5%提升至 22 年的 20%?，斒显谌?qū)櫸镄袠I(yè)中以 16%的市占率位居行業(yè)第一，在英國(guó)、德國(guó)、日本、中國(guó)等國(guó)家的市場(chǎng)份額均居于首位。進(jìn)軍寵物市場(chǎng)多年，收購(gòu)與培育并行。1935 年，瑪氏收購(gòu)英國(guó) Chappie（佳貝）罐頭狗糧，進(jìn)入寵物行業(yè)。同年，創(chuàng)立了貓糧品牌 Kitekat，布局貓糧市場(chǎng)；1968 年，收購(gòu)美國(guó)洛杉磯的 Kal Kan Food，并于 1988 年更名為 Pedigree（寶路）， 2006-2007 年，瑪氏相繼收購(gòu)了收購(gòu)中高端定位的寵物食品品牌 Greenies、 Doane、Nutro（美士）；2000 年，瑪氏收購(gòu)主打精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)的 Royal Canin（皇家），后者是當(dāng)時(shí)歐洲貓、狗干糧的領(lǐng)導(dǎo)者；2022 年 1 月，瑪氏以 10 億美元的價(jià)格收購(gòu)鮮糧品牌 Nom Nom?，斒?2018 年設(shè)立首個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資基金 Companion Fund，迅速成為了全球領(lǐng)先的早期寵物護(hù)理初創(chuàng)企業(yè)投資基金之一，在創(chuàng)新公司（如 Smalls、MySimplePetLab 和 Scratch）上進(jìn)行了投資。今年 10 月，繼續(xù)推出 3 億美元規(guī)模的二期基金，將用于支持利用科技、科學(xué)和設(shè)計(jì)改善寵物和獸醫(yī)生活的創(chuàng)業(yè)公司。

橫向拓展寵物醫(yī)療和生物科技領(lǐng)域?，斒系臉I(yè)務(wù)范圍除了基本的寵物食品行業(yè)外，橫向還拓展到了寵物醫(yī)療和生物科技。1994 年，瑪氏入資了成立于 1955 年全美領(lǐng)先的寵物私人醫(yī)療機(jī)構(gòu) Banfield 寵物醫(yī)院，第一次進(jìn)入了寵物醫(yī)療領(lǐng)域；截至目前，瑪氏旗下寵物醫(yī)療相關(guān)機(jī)構(gòu)已達(dá)約 2500+。實(shí)現(xiàn)了在寵物醫(yī)療領(lǐng)域的深度滲透和覆蓋。此外，瑪氏寵物還積極為寵物、寵物主人與獸醫(yī)開發(fā)尖端創(chuàng)新科技，推出寵物基因檢測(cè)技術(shù) WISDOM HEALTH?與基于大數(shù)據(jù)的 WHISTLE?寵物智能 GPS 定位穿戴設(shè)備，力求在寵物護(hù)理行業(yè)實(shí)現(xiàn)新一代突破，逐步建立起瑪氏寵物生態(tài)體系。

3）JM Smucker：領(lǐng)跑寵物零食，聚焦高增長(zhǎng)業(yè)務(wù)

業(yè)務(wù)多元，收購(gòu)進(jìn)入寵物零食賽道。J.M. Smucker 業(yè)務(wù)多元，包括食品、咖啡和寵物零食。其中寵物零食板塊的前身是 Big Heart Pet Brands，是一家主營(yíng)寵物零食的公司，于 2015 年 2 月被 J.M. Smucker 以 58 億美元的價(jià)格收購(gòu)，收購(gòu) 后仍然使用原來的名字。J.M. Smucker 旗下有 Meow Mix, Kibbles 'n Bits, Milk-Bone，Canine Carry Outs, Pup-Peroni 和 Milo's Kitchen 等產(chǎn)品。寵物食品成為業(yè)績(jī)核心驅(qū)動(dòng)。J.M. Smuker 以飲料起家，但是在收購(gòu) Big Heart Pet 后，寵物食品板塊對(duì)公司的收入貢獻(xiàn)很快就超過了其他板塊。在公司 2023 財(cái)年（截止至 4 月 30 日）的報(bào)告中，美國(guó)寵物食品的零售收入占 36%，高于人類食品和咖啡。而寵物食品當(dāng)中，零食收入占據(jù)三成。近年來寵物食品增速由負(fù) 轉(zhuǎn)正，2023 財(cái)年增速為 10.28%，寵物食品的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為 16%，低于人類食品和咖啡。

渠道原料協(xié)同，產(chǎn)品價(jià)格帶完善。公司將快消品的優(yōu)勢(shì)移植到寵物食品上，食品和咖啡在渠道上的布局對(duì)寵物食品仍然適用。從渠道收入來看，以線下零售為主。公司無需費(fèi)太多精力，即可快速地將寵物食品在終端渠道內(nèi)滲透。各業(yè)務(wù)之間可能會(huì)采購(gòu)相同的原料，或有類似的生產(chǎn)工藝，龐大的采購(gòu)量賦予了公司和上游供應(yīng)商的議價(jià)能力，從而降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，提高毛利率。公司旗下產(chǎn)品涵蓋貓狗的干濕糧以及各類型的零食產(chǎn)品，覆蓋從低端（Kibbles’n Bits）到高端的價(jià)格帶（natural balance），受眾群體更廣。剝離狗主糧業(yè)務(wù)，未來集中發(fā)展高利潤(rùn)板塊。公司 23年初以12 億美元的價(jià)格，出售了旗下狗主糧業(yè)務(wù)，將把優(yōu)先投資和資源放在增長(zhǎng)最快、利潤(rùn)潛力最大的業(yè) 務(wù)領(lǐng)域，剩下的業(yè)務(wù)則集中在寵物零食和貓糧，23 財(cái)年分別增長(zhǎng) 20%和 22%。從各部門的毛利潤(rùn)來看，寵物食品的 23 財(cái)年的業(yè)務(wù)利潤(rùn)率為 18.1%，略低于咖啡、成人零食業(yè)務(wù)板塊，但從 21 年逐漸剝離部分寵物主糧業(yè)務(wù)以來，寵物板塊的利潤(rùn)率不斷提升，24Q1 同比增長(zhǎng) 1.9pcts。

4）Freshpet：精耕鮮糧賽道，成長(zhǎng)路徑清晰

Freshpet 精耕鮮糧賽道，緊抓消費(fèi)需求。 Freshpet 于 2006 年成立，是美國(guó)第一家專注寵物鮮糧的公司，2014 年在納斯達(dá)克上市。公司定位高端，緊抓人性化需求及高端趨勢(shì)，產(chǎn)品圍繞狗鮮糧、貓鮮糧布局。新建工廠產(chǎn)能擴(kuò)張，優(yōu)化運(yùn) 輸效率支撐長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。公司從 2019 年起開始陸續(xù)擴(kuò)建產(chǎn)能，目前公司共有四個(gè) 生產(chǎn)工廠，約 98.8%的產(chǎn)品由內(nèi)部生產(chǎn)。公司 22 年收入 6 億美元，當(dāng)前總產(chǎn)值預(yù)計(jì)能達(dá)到 10 億美元，德州新工廠將貢獻(xiàn)過半產(chǎn)值。27 年全部投產(chǎn)后總產(chǎn)值預(yù) 計(jì)達(dá)到 18 億美元。傳統(tǒng)零售渠道為主，門店數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)。Freshpet 覆蓋的門店數(shù)量已經(jīng)有 25281 家，其中雜貨店、大型商超和會(huì)員制超市、寵物專門店分別占 54%、23%、20%，是線下銷售的主要渠道。其中最大客戶是沃爾瑪，占凈銷售額的 21.4%。

核心優(yōu)勢(shì)：品質(zhì)內(nèi)核，營(yíng)銷發(fā)力，夯實(shí)渠道。1）品質(zhì)內(nèi)核，定位高端。產(chǎn)品采用肉、谷物和新鮮蔬果，生產(chǎn)過程全程采用人類食品級(jí)別的標(biāo)準(zhǔn)（經(jīng)過美國(guó) FDA 認(rèn)證），不含防腐劑、肉粉，出廠前經(jīng)過 20 多項(xiàng)測(cè)試，以確保食品安全可靠。既符合了消費(fèi)者對(duì)寵物人性化的需求，又給予了公司溢價(jià)的空間。2）投放冰柜，區(qū)隔競(jìng)品。freshpet 的主要產(chǎn)品是新鮮冷藏寵物食品，公司設(shè)計(jì)并布局了自有冰柜（Freshpet Fridge），將其放置在售賣公司產(chǎn)品的門店內(nèi)，同時(shí)解決零售店中品牌獨(dú)立展示以及鮮糧儲(chǔ)存的兩大問題，而且 Freshpet Fridge 也阻止了潛在競(jìng) 爭(zhēng)者的進(jìn)入。3）主打天然健康，營(yíng)銷戰(zhàn)略成果顯著。2017 年公司提出“feed the growth”戰(zhàn)略，戰(zhàn)略核心在于增加媒體投放，提升品牌知名度。17 年廣告支出大幅增加，但 SG&A 費(fèi)用率由于收入增長(zhǎng)較快呈降低趨勢(shì)。該戰(zhàn)略成效顯著， 2018 年公司的收入增速大幅提升至 26.83%。21Q1 的廣告 Home, With Freshpet 被 Ace Metrix 評(píng)為 10 大突破廣告。

財(cái)務(wù)分析：收入持續(xù)加速，盈利逐步修復(fù)。1）收入加速增長(zhǎng)，營(yíng)銷成效顯著。 2022 年的收入為 5.95 億美元，同比增長(zhǎng) 40%。自 2017 年開始，freshpet 收入速逐年提升，一直以中高兩位數(shù)速度增長(zhǎng)，2016-2022 年 CAGR 為 28.37%，系營(yíng)銷策略發(fā)力，廣告投入增加，以及門店覆蓋率提升雙重作用下的結(jié)果（18-22 年公司 ACV 由 43%提升至 57%）。2）制造成本拖累毛利率，SG&A 費(fèi)用率有所改善。公司毛利率水平常年在 40%以上，近兩年毛利率下降系制造費(fèi)用、疫情費(fèi)用、非現(xiàn)金報(bào)酬等費(fèi)用拖累。22 年毛利率 35.8%，調(diào)整后毛利率 44.9%，同比有所提升。2022 年 SG&A 費(fèi)用率為 36%，相比 21 年下降 3.9pcts，主要系規(guī)模效應(yīng)提升所致，其中廣告和運(yùn)輸費(fèi)用率分別為 12%和 10.7%，是費(fèi)用主要構(gòu)成。3）期待費(fèi)用率優(yōu)化，公司盈利改善。公司 22 年調(diào)整了計(jì)算調(diào)整后 EBITDA 口徑，計(jì)算時(shí)加回了制造費(fèi)用的影響，同口徑下 22 年調(diào)整后 EBITDA 率 8.4%，同比下降1pct，主要系毛利率下降拖累。SG&A費(fèi)用中廣告+運(yùn)費(fèi)費(fèi)用率合計(jì) 23% 左右，對(duì)盈利影響較大，15 年至今 SG&A 費(fèi)用率從 50%下降到 40%，未來仍有改善空間。

未來展望：成長(zhǎng)路徑清晰，市值空間可期。1）升級(jí)趨勢(shì)延續(xù)，驅(qū)動(dòng)需求增長(zhǎng)。寵物食品行業(yè)以情感訴求為基礎(chǔ)，消費(fèi)者支付意愿強(qiáng)，行業(yè)價(jià)增驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)為主。美國(guó)寵食行業(yè)規(guī)模大空間足，在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、更天然高端的產(chǎn) 品，越來越受到消費(fèi)者青睞。Freshpet 專注鮮糧賽道，占據(jù) 90%細(xì)分賽道份額，正處于快速成長(zhǎng)階段，有望充分享受高端化帶來的行業(yè)紅利。2）成長(zhǎng)路徑清晰，市值空間可期。Freshpet 收入端公司在持續(xù)營(yíng)銷投入及覆蓋門店擴(kuò)張驅(qū)動(dòng)下，有望延續(xù)快速增長(zhǎng)，利潤(rùn)端公司毛利率隨成本改善及工廠費(fèi)用影響逐步減弱，有望穩(wěn)步修復(fù)。費(fèi)用率中廣告營(yíng)銷投放穩(wěn)定，運(yùn)費(fèi)隨新工廠落地而更加高效，規(guī)模效應(yīng)下費(fèi)用率持續(xù)改善，調(diào)整后 EBITDA 改善預(yù)計(jì)更加明顯。中期考慮到公司成長(zhǎng)性，以及利潤(rùn)率改善帶來的高盈利增長(zhǎng)空間，公司市值仍有上升空間。

四、中國(guó)市場(chǎng)梳理及公司對(duì)比

1、中國(guó)市場(chǎng)：主糧占比偏高，高速增長(zhǎng)賽道

貓糧占比高于狗糧，主糧占比高于其他國(guó)家地區(qū)，國(guó)內(nèi)寵物零食占比偏低。 2013-2023 年我國(guó)寵物食品市場(chǎng)規(guī)模（終端口徑）從 62.88 億增長(zhǎng)至 532.87 億，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 23.83%。出廠口徑計(jì)，13-23 年中國(guó)寵物食品市場(chǎng)規(guī)模從 36.32 億增長(zhǎng)至 306.43 億，CAGR20%以上。國(guó)內(nèi)寵物主糧與零食比例約 11.1： 1，美國(guó)寵物主糧與零食比約3.8:1，國(guó)內(nèi)寵物零食占比偏低。

2、中國(guó)市場(chǎng)：價(jià)增速平穩(wěn)，量增為主

量?jī)r(jià)齊升，量增為主。2018-2023年國(guó)內(nèi)寵物食品量CAGR在12%左右、價(jià)CAGR 約 4%左右。價(jià)格對(duì)比上，國(guó)內(nèi)寵物食品出廠噸價(jià)較美國(guó)、法國(guó)基本接近，較日本仍有 1.5x 差異。各國(guó)噸價(jià)均保持個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

3、人均寵物數(shù)相比美國(guó)有 4x 差距

人均寵物數(shù)較美國(guó)仍有 4x 差距。中國(guó)的人均養(yǎng)貓數(shù)、人均養(yǎng)犬?dāng)?shù)在 2015-2019 年保持較快增長(zhǎng)，2020-2022 年增速回落至 5%以下。人均寵物數(shù)較美國(guó)、法國(guó) 仍有 3-5x 差距。

4、品類增速：零食、濕糧增速快于干糧

零食、濕糧增速快于主糧。貓糧：23 年中國(guó)貓糧市場(chǎng)規(guī)模 306.4 億元，干糧（224 億）、濕糧（65 億）和零食（17 億）分別占 73.2%、21.2%、5.6%。18-23 年零食增速 cagr 達(dá) 30%，主糧增速 22%左右。犬糧：23 年中國(guó)犬糧市場(chǎng)規(guī)模 225.5 億元，其中干糧（191 億）、濕糧（7.6 億）和零食（27.2 億）分別占 85%、12%、 3%。犬類零食、濕糧增速快于主糧，18-23 年零食、濕糧增速 cagr 分別 10%、 11%，主糧增速 8%左右。

5、結(jié)構(gòu)升級(jí)：高檔增速快于中低檔

高檔貓糧、狗糧增速快于中檔、低檔。中國(guó)市場(chǎng)高端化趨勢(shì)逐漸明顯，高端貓糧、高端狗糧的增速顯著快于中低端貓糧狗糧。隨著人均可支配收入提高、科學(xué)養(yǎng)寵觀念的普及，高端寵糧占比明顯提高。

6、渠道結(jié)構(gòu)：電商渠道快速增長(zhǎng)

電商渠道快速增長(zhǎng)，占比明顯高于其他。中國(guó)電商渠道占比從 2015 年 31.3%上升至2022 年 66.1%。量?jī)r(jià)拆分看，量的增速更加可觀，線上渠道 15-22 年量增速 CAGR 達(dá) 30.7%，價(jià)增速 CAGR 達(dá) 8.7%。綜合電商平臺(tái)仍然是首選渠道。以主糧為例，超過 80%的寵主會(huì)選擇線上渠道購(gòu)買主糧，線上渠道中，大型綜合電商平臺(tái)偏好度領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯。其中，寵物主對(duì)“天貓/淘寶”的偏好度已近 90%，“京東”則近 50%。新興直播平臺(tái)使用率則偏低，占比僅為 9.8%。在線下渠道中，寵物店的主糧選擇率較高，接近 30%。

7、行業(yè)格局：集中度較低，未來格局有望集中

中國(guó)寵物食品行業(yè)集中度低，競(jìng)爭(zhēng)格局分散。中國(guó)寵物食品集中度低，CR5 僅 21%，而美國(guó) CR5 高達(dá) 70.8%,國(guó)產(chǎn)品牌仍有份額提升空間。寵物食品參與玩家眾多。1）進(jìn)口品牌：渴望、愛肯拿、巔峰、K9 等；2）外資品牌（具有國(guó)內(nèi)工廠）：皇家、冠能等；3）國(guó)產(chǎn)品牌（自產(chǎn)）：麥富迪、頑皮、伯納天純等；4）渠道品牌（非自產(chǎn)）：網(wǎng)易嚴(yán)選等。

8、競(jìng)爭(zhēng)格局：進(jìn)口品牌份額下降，國(guó)產(chǎn)品牌仍有增量空間

中國(guó)格局仍不穩(wěn)定，國(guó)產(chǎn)品牌份額提升。中國(guó)市場(chǎng)頭部以進(jìn)口品牌占比居多，近年來國(guó)產(chǎn)品牌乖寶、中寵發(fā)力自有品牌，降低代工比例，國(guó)產(chǎn)份額逐步提升，CR7 自 2019 年以來有所提升。瑪氏、雀巢的份額相比十年前出現(xiàn)明顯下降，雀巢從份額第二跌落，外資品牌份額整體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，聚焦產(chǎn)品與消費(fèi)者觸達(dá)的國(guó)產(chǎn) 品牌逐漸起勢(shì)。乖寶成為國(guó)產(chǎn)品牌市占率第一品牌，通過高性價(jià)比+高品質(zhì)，先占據(jù)大眾消費(fèi)市場(chǎng)，再進(jìn)階高端市場(chǎng)，完善品牌矩陣，提升品牌調(diào)性。

9、中國(guó)企業(yè)對(duì)比

1）產(chǎn)品對(duì)比：乖寶中寵零食占比高，佩蒂咬膠領(lǐng)先

乖寶寵物：成立于 2006 年，主要品牌有麥富迪、弗列加特；中寵股份：成立于 2002 年，主要品牌有頑皮、zeal、領(lǐng)先；佩蒂股份：成立于 2002 年，主要品牌有爵宴、好適嘉，積極發(fā)力主糧零食市場(chǎng)。

2）渠道對(duì)比：乖寶自有品牌占比超 6 成，佩蒂中寵逐步發(fā)力

乖寶自有品牌占比高，佩蒂中寵自有品牌發(fā)展迅速。乖寶寵物自有品牌占比超 6 成，通過貓糧、犬糧多品類新品開發(fā)完善麥富迪、弗列加特的產(chǎn)品矩陣；中寵也通過頑皮、zeal 加碼國(guó)內(nèi)自有品牌；佩蒂打造爵宴鴨肉干大單品。直銷占比低，OEM 及經(jīng)銷占比高。乖寶直銷規(guī)模約 10 億，高于中寵、佩蒂直銷規(guī)模。

3）競(jìng)爭(zhēng)力、打法對(duì)比

乖寶：定位精準(zhǔn)，品類研發(fā)細(xì)分化，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品力。乖寶最初從 OEM 起家，2013 年創(chuàng)建“麥富迪”，最早轉(zhuǎn)型自有品牌，從零食到主食，持續(xù)追求提供更好更高品質(zhì)的寵物食品，產(chǎn)品注重安全健康屬性，把握原肉鮮造，新鮮天然，原材料雞肉直供體系和保鮮工藝，強(qiáng)化天然食品品牌定位，滿足消費(fèi)者健康營(yíng)養(yǎng)等需求。乖寶后來推出高端系列‘弗列加特’針對(duì)高端主糧，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與長(zhǎng)期品牌培育使得乖寶在線上測(cè)評(píng)與反饋中領(lǐng)先。中寵：優(yōu)勢(shì)在海外多渠道，國(guó)內(nèi)品牌收并購(gòu)發(fā)展。聚焦頑皮（定位中端）、Zeal （18 年收購(gòu)，新西蘭原裝進(jìn)口，定位高端品牌）、領(lǐng)先（中高端品牌，發(fā)力線上渠道）三大核心自主品牌，持續(xù)針對(duì)性、多樣化的營(yíng)銷投入。產(chǎn)品方面，干糧、零食持續(xù)創(chuàng)新。佩蒂：優(yōu)勢(shì)在咬膠產(chǎn)品，工藝復(fù)雜，自主品牌增長(zhǎng)迅速。營(yíng)銷方面，佩蒂費(fèi)用投放絕對(duì)額較穩(wěn)定，ROI 銷售投入回報(bào)比 1:3，費(fèi)用回報(bào)率較高。營(yíng)銷上以“爆品” 打開品牌知名度，通過“社群營(yíng)銷+直播帶貨”的方式提升品牌影響力，魔鏡數(shù) 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022 年，爵宴、好適嘉等自主品牌天貓、淘寶、京東合計(jì)銷售額達(dá) 1.46 億元，同比+255%。

五、投資分析

乖寶寵物：產(chǎn)品+品牌領(lǐng)先，享受行業(yè)升級(jí)與集中化紅利

1）乖寶寵物：產(chǎn)品矩陣覆蓋全品類，產(chǎn)品品牌領(lǐng)先

乖寶寵物最初為國(guó)外品牌做代工，2013 年在國(guó)內(nèi)推出了自主品牌“麥富迪”，產(chǎn)品品類涉及干糧、濕糧、凍干食品、烘干零食、潔齒骨、保健品等系列。麥富迪主打“國(guó)際化、天然、專業(yè)、時(shí)尚、創(chuàng)新”的品牌形象，開發(fā)出弗列加特高肉貓糧系列、弗列加特全價(jià)凍干貓糧系列、雙拼糧系列、益生軍團(tuán)系列等多個(gè)產(chǎn)品系列，致力于成為國(guó)內(nèi)寵物食品行業(yè)標(biāo)桿。品牌力逐步領(lǐng)先，成為行業(yè)頭部品牌。麥富迪連續(xù)多年快速增長(zhǎng)，2022 年雙十一麥富迪成為天貓寵物行業(yè)唯一破億品牌，霸榜天貓、抖音、拼多多等多個(gè)平臺(tái)。

2）產(chǎn)品研發(fā)持續(xù)加碼，夯實(shí)產(chǎn)品力

高鮮肉含量，夯實(shí)產(chǎn)品力。產(chǎn)品注重安全健康屬性，把握原肉鮮造，新鮮天然，健康營(yíng)養(yǎng)等趨勢(shì)乖寶自有品牌‘弗列加特’主要針對(duì)高端主糧，線上測(cè)評(píng)與反饋在眾多品牌中領(lǐng)先。公司不斷加大產(chǎn)品研發(fā)投入，加大對(duì)麥富迪、弗列加特的研發(fā)和布局，研發(fā)推出 Barf 系列、羊奶鮮肉系列等產(chǎn)品，持續(xù)提升產(chǎn)品力。配方優(yōu)秀，設(shè)備工藝領(lǐng)先。乖寶引進(jìn)美國(guó) Wenger 膨化機(jī)和輔助生產(chǎn)設(shè)備，助力公司打造鮮肉含量超 70%的高端寵糧，原料配套來自山東鳳祥（雞肉鮮肉加工）。

3）品類拓展：定位精準(zhǔn)+高端化升級(jí)

1）早期定位寵物零食中檔品牌。OEM 代工強(qiáng)化乖寶優(yōu)秀的產(chǎn)品制造和品控能力，麥富迪最先以零食賽道切入，定位中檔，成為犬零食和貓零食第一品牌。2）布局主糧，差異化的戰(zhàn)略性布局。通過主糧產(chǎn)品開發(fā)彌補(bǔ)品類空白，同時(shí)通過弗列加特彌補(bǔ)高端卡位缺口。3）升級(jí)定位：天然食品品牌。麥富迪憑借高行業(yè)敏感度，通過搶先傳播搶占天然糧這個(gè)品類，通過搭建天然原材料直供體系和領(lǐng)先保鮮工藝，坐實(shí)了天然食品品牌定位。并且通過年輕人喜愛的內(nèi)容和媒介精準(zhǔn)傳達(dá) 了其定位及品牌調(diào)性。

4）營(yíng)銷打法：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，形成用戶正反饋，自有品牌實(shí)現(xiàn)盈利

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)形成用戶正反饋。乖寶在營(yíng)銷與渠道管理上精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品 -品牌-營(yíng)銷-研發(fā)-生產(chǎn)的閉環(huán)逐步形成，消費(fèi)者正反饋已經(jīng)形成。公司抓住線上渠道爆發(fā)紅利，在營(yíng)銷多樣性和創(chuàng)新性上引領(lǐng)寵物食品行業(yè)。乖寶發(fā)力國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，選擇聚焦線上策略，從戲劇影視到明星綜藝強(qiáng)化與年輕人的鏈接，幫助品牌獲得流量與高關(guān)注度，自有品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。麥富迪最早開啟品牌代言人+電視廣告營(yíng)銷。在 2017-2022 年 5 年間持續(xù)將市場(chǎng)費(fèi)用投入到 “泛娛樂營(yíng)銷” 中，如 2018-20 連續(xù)三年贊助綜藝欄目《向往的生活》，2020 年官宣謝霆鋒為麥富迪新的代言人、贊助綜藝欄目《忘不了餐廳》， 2021 年跨界聯(lián)名騰訊游戲等。公域+私域破圈營(yíng)銷，KOL+KOC 推廣。KOL 多為貓舍老板、寵物醫(yī)生等專業(yè)人士。宣傳要點(diǎn)：1）自有品牌+自有工廠，邀請(qǐng)幾十位寵物博主工廠參觀、推薦，相比網(wǎng)紅品牌，具備供應(yīng)鏈與品質(zhì)保障。2）產(chǎn)品配料表優(yōu)秀，含肉量弗列加特高達(dá) 70%以上，走高端路線，大眾品牌麥富迪走高性價(jià)比路線。

5）乖寶寵物：產(chǎn)品+品牌領(lǐng)先，有望享受行業(yè)升級(jí)與集中化紅利

先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，自有品牌快速成長(zhǎng)。收入端預(yù)計(jì)未來 3 年保持 22-24%增長(zhǎng)。費(fèi) 用端：銷售費(fèi)用率基本穩(wěn)定，管理費(fèi)用率預(yù)計(jì)穩(wěn)中略降。利潤(rùn)端：隨著自有品牌占比提升、結(jié)構(gòu)升級(jí)，凈利率預(yù)計(jì)逐年上升，利潤(rùn)端預(yù)計(jì)快于收入增長(zhǎng)。