文：Julie

來源：紅碗社（ID：hongwanshe2020）

要說電商服務(wù)商和品牌的關(guān)系，可以是相輔相成、唇亡齒寒；也可以是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、錦上添花。

近期，紅碗社關(guān)注到一家成立十余年的品牌服務(wù)商——若羽臣，其在投資了寵物醫(yī)研防愈品牌倍珍保和寵物診療行業(yè)的消費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)品牌愈寵后，又一次搶灘寵物市場，出手成立不到兩年的寵物主食品牌布蘭德，投資金額達(dá)數(shù)千萬，這也是布蘭德在2021年11月獲得由林澄資本領(lǐng)投的近千萬元天使輪融資后的第二次融資。

據(jù)悉，若羽臣于2020年9月登陸深交所，年度GMV已逾百億。作為電商代運(yùn)營的頭部企業(yè)，其在保健品、母嬰、美妝個護(hù)、食品飲料等類目扎根多年，為寶潔、Swisse、拜耳、美贊臣、蒙牛等超百個國內(nèi)外品牌提供數(shù)字化服務(wù)。近幾年，隨著新消費(fèi)浪潮的崛起，若羽臣將觸角伸向了寵物、醫(yī)療健康等多個高潛品類，并開始了自有品牌的孵化。

電商格局趨于成熟的當(dāng)下，代運(yùn)營的公司不滿足于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，紛紛尋找新的增長機(jī)會，投資并購、自有品牌孵化都不是什么新鮮事了，若羽臣在2020年正式上線了精致衣物護(hù)理品牌綻家、壹網(wǎng)壹創(chuàng)同年上線健康食品品牌每鮮說……畢竟“為他人做嫁衣”不如成為“當(dāng)事人”。

誠然，通過投資拉動電商綜合運(yùn)營業(yè)務(wù)的持續(xù)增長，是一個不錯的選擇。拿若羽臣來說，投資動作敏捷，可謂“快狠準(zhǔn)”。紅碗社從天眼查獲悉，2022年以來，若羽臣已經(jīng)先后投資專研科技護(hù)膚品牌“YOUNGMAY樣美”、功能性食品品牌“解你”、 寵物醫(yī)研防愈品牌“倍珍?！?、合成膠原蛋白護(hù)膚品牌“溯華”以及高端寵物食品品牌“布蘭德”等。

就此次“布蘭德”融資事件，紅碗社專訪了若羽臣戰(zhàn)略投資部總經(jīng)理羅宇和布蘭德創(chuàng)始人曹佳，就若羽臣在寵物領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局以及布蘭德在寵物賽道的差異化運(yùn)作展開深入討論。

01

寵物品牌的核心競爭力是？

“寵物食品太卷了，迭代速度極快，從十幾年前的純工廠產(chǎn)品到幾年前品牌感不錯的產(chǎn)品，再到近兩年精細(xì)化兼具功能性的高端產(chǎn)品，幾乎是三年一個周期，這要求我們投資人必須用發(fā)展的眼光看待這個賽道?！比粲鸪紤?zhàn)略投資部總經(jīng)理羅宇告訴紅碗社。

毋庸置疑，國內(nèi)的寵物賽道已處于快速擴(kuò)張期，Mob研究院近期發(fā)布的《2022年中國寵物消費(fèi)洞察報告》顯示，2022年中國寵物（犬貓）數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1.1億只，市場規(guī)模更是直逼2500億元?！暗案狻痹阶鲈酱?，分“蛋糕”的人也越來越多。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，寵物相關(guān)企業(yè)222.5萬余家，其中，2022年1-10月新增注冊企業(yè)73.7萬余家。

羅宇表示，寵物食品作為寵物產(chǎn)業(yè)鏈最大的細(xì)分市場，將優(yōu)先誕生一批頭部品牌，寵物食品將先受益于寵物經(jīng)濟(jì)的崛起。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022全年國內(nèi)寵物行業(yè)融資約35起，相比2021年，減少了23起，今年最大的一筆融資來自食品——ODM/OEM代工龍頭企業(yè)帥克寵物，該公司擁有多個自建工廠和產(chǎn)品線。由此可見，專注上游、具備深厚供應(yīng)鏈能力的企業(yè)仍是資本的“寵兒”。

布蘭德雖是新賽手，但其團(tuán)隊(duì)已在寵物領(lǐng)域潛伏多年，其綜合實(shí)力和研發(fā)能力不容小覷。其創(chuàng)始人兼CEO曹佳告訴紅碗社，很長一段時間以來，國內(nèi)寵物市場以低端產(chǎn)品為主，國貨品牌在中高端市場少有突破，但國內(nèi)精細(xì)化喂養(yǎng)需求已盛，以往高端市場份額被國外品牌占據(jù)，但并未形成壟斷，而且從性價比、新鮮度、便捷度等層面來看，國內(nèi)企業(yè)擁有先天優(yōu)勢。

據(jù)曹佳介紹，布蘭德是由五位在寵物領(lǐng)域從業(yè)多年的伙伴創(chuàng)立的，平均從業(yè)經(jīng)驗(yàn)超過7年，寵物配方研究超十年，有多位營養(yǎng)學(xué)碩士，營養(yǎng)學(xué)論文曾發(fā)表于SCI。在市場表現(xiàn)上，自布蘭德首創(chuàng)單品“軟罐頭理想主食包”（專利號:ZL202130194449.7)以來，已推10款產(chǎn)品，包含主食干糧、主食凍干、主食濕糧三條產(chǎn)品線。其中，明星單品——全價貓咪主食包軟罐頭和主食凍干，分別取得了2022年全渠道銷量第一和天貓雙11銷量第一的成績。2022年，品牌全渠道GMV近億元，并且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。

羅宇稱，若羽臣近幾年持續(xù)關(guān)注寵物賽道，經(jīng)歷了前兩年的熱潮，消費(fèi)和投資市場逐漸回歸理性，以前靠“信息不對稱”形成暴利的時代一去不復(fù)返了，創(chuàng)業(yè)門檻越來越高，新品牌能否長久很大程度取決于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的精細(xì)化運(yùn)營和對品牌的精準(zhǔn)定位。羅宇認(rèn)為，布蘭德有幾個核心的投資價值點(diǎn)：

第一，團(tuán)隊(duì)核心成員兼有產(chǎn)品經(jīng)理背景，團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)助力了品牌的快速成長

判斷一個早期項(xiàng)目是否值得投，團(tuán)隊(duì)的考察占絕大部分。布蘭德核心創(chuàng)始人員都非首次創(chuàng)業(yè)，比如團(tuán)隊(duì)的研發(fā)合伙人，是有著研發(fā)和供應(yīng)鏈背景的復(fù)合型人才，有著5年藥企研發(fā)經(jīng)驗(yàn)和十余年寵物配方研發(fā)經(jīng)驗(yàn)。

CEO曹佳在寵物行業(yè)有7年以上經(jīng)驗(yàn)，負(fù)責(zé)的產(chǎn)品創(chuàng)造累計(jì)上億元銷售額業(yè)績，也是寵物行業(yè)之前一明星項(xiàng)目的聯(lián)合創(chuàng)始人、產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，精通產(chǎn)品打造。

第二，能自主提供研發(fā)配方，擁有在供應(yīng)端的絕對話語權(quán)

說到底，寵糧品牌的內(nèi)卷很大程度上是供應(yīng)鏈的內(nèi)卷，而消費(fèi)者對寵物品牌的各種高要求，最終指向的也是高標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)鏈。但寵物食品代工幾乎是行業(yè)慣例，新品牌尋找代工廠無可厚非，但頻發(fā)的食品安全問題、品質(zhì)穩(wěn)定性欠缺，也一直被行業(yè)詬病，如若品牌能站在產(chǎn)業(yè)上游，深諳其門道，也能避免走彎路。

“布蘭德的團(tuán)隊(duì)決定了其擁有絕對的話語權(quán)，賦能工廠的全鏈路供應(yīng)鏈搭建，對市場的促使在成本把控、產(chǎn)品品質(zhì)以及利潤空間和用戶反饋上都得心應(yīng)手，從而擺脫了新品牌難以以規(guī)模倒逼供應(yīng)鏈管理的發(fā)展掣肘?！绷_宇如是說。

紅碗社曾采訪多家寵物食品創(chuàng)始人，得到一致的結(jié)論：目前寵物市場，委托其他三方工廠代工，但受規(guī)模牽制，工廠在產(chǎn)能保障上，也會優(yōu)先給大牌，因此新銳品牌對供應(yīng)鏈和成本的議價能力都相對弱勢。

據(jù)了解，布蘭德合作的主糧工廠是一家擁有月產(chǎn)能1500噸糧食產(chǎn)能的工廠，坐落在全國最大的家禽養(yǎng)殖屠宰基地——山東臨沂，不僅擁有獨(dú)特的區(qū)域優(yōu)勢，還有著鮮肉酶解、鮮肉注漿等高端糧食生產(chǎn)工藝。而布蘭德是其合作的凍干工廠則得益于與布蘭德的合作賦能，相當(dāng)于在布蘭德的支持下，完成了供應(yīng)鏈的全鏈路原料、配方、工藝建設(shè)，因此布蘭德對于工廠的把控能力非常強(qiáng)。

第三，擁有難以復(fù)刻的線下渠道能力

羅宇強(qiáng)調(diào)，對于新品牌而言，線下是難啃的骨頭，由于線下的商品邏輯、運(yùn)營邏輯及供應(yīng)鏈邏輯的難度更大，新品牌往往選擇線上渠道進(jìn)行發(fā)力。寵物賽道長坡厚雪，少有品牌能做到全渠道運(yùn)營，布蘭德一開始就主攻線下，得益于其成本控制上的優(yōu)勢，能保證渠道上的穩(wěn)定利潤空間，因此線上線下能同步快速發(fā)展。

寵物賽道在高速發(fā)展期，相較于其他寵物新消費(fèi)品牌，布蘭德的腳步更加穩(wěn)健，能通過好的產(chǎn)品更好的運(yùn)營和服務(wù)渠道，短期打開線下渠道的市場。同時，由于具備難以復(fù)制的供應(yīng)鏈管理能力，也能很好保證渠道的毛利空間，快速鋪設(shè)線下渠道。

曹佳透露，布蘭德90天的復(fù)購率能做到45%以上，單私域渠道復(fù)購能做到80%，且每個月的增長速度超40%，線下門店已經(jīng)覆蓋超過6000家?！拔覀兙€下發(fā)展比較穩(wěn)健，這仰賴于產(chǎn)品力積累而來的口碑。2021年6月之前，只有不超過十個經(jīng)銷商，六月之后增長到30家，2022年初已經(jīng)有近50家?！?/p>

紅碗社認(rèn)為，高端寵物食品存在大量的機(jī)會，隨著寵物食品賽道走進(jìn)下半場，加之追求高品質(zhì)消費(fèi)的年輕一代逐漸成為愛寵人士主力軍，寵物主對于寵物食品的關(guān)注點(diǎn)開始從粗放喂養(yǎng)向?qū)I(yè)化喂養(yǎng)轉(zhuǎn)變，他們不僅需要將寵物喂飽，更是要喂好，這便是高端功能性寵物品牌進(jìn)場的底氣。

02

結(jié)語：破局的關(guān)鍵在于看準(zhǔn)真實(shí)的消費(fèi)需求

在羅宇看來，不僅在寵物賽道，消費(fèi)品都有各自的發(fā)展周期，比如食品和服裝是中國最快誕生超級品牌的類目，在很長時間里也經(jīng)歷了“野蠻生長”。供給側(cè)向消費(fèi)側(cè)轉(zhuǎn)移后，需求細(xì)分，競爭加劇，消費(fèi)者不再是“待宰的羔羊”，與此同時，競爭也帶來泡沫，能否準(zhǔn)確判斷真實(shí)的市場需求，也成為創(chuàng)業(yè)者和投資人的“試金石”。

若羽臣和布蘭德正是在這樣的窗口期達(dá)成了合作，除了資金加持，談及未來是否在業(yè)務(wù)上合作，曹佳表示，若羽臣在電商運(yùn)營方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)、深厚的資源，而布蘭德擅長產(chǎn)品打磨，在渠道布局和運(yùn)營策略上可以向若羽臣取經(jīng)，雙方的戰(zhàn)略合作必能更好地助力業(yè)務(wù)縱深發(fā)展。

羅宇則強(qiáng)調(diào)，若羽臣長期匍匐在消費(fèi)市場，對大趨勢的判斷、消費(fèi)需求的挖掘、平臺的差異化運(yùn)營、流量的增長、用戶服務(wù)都有一套完整的策略體系。作為電商服務(wù)商，除深耕淘系、京東、拼多多、唯品會等生態(tài)平臺外，若羽臣在抖音、小紅書、快手、B站等社交內(nèi)容營銷平臺上也持續(xù)深化，實(shí)現(xiàn)多渠道的營銷推廣與銷售?；谌溌返钠放乒芾斫?jīng)驗(yàn)，若羽臣已成功孵化出自有精致衣物護(hù)理品牌綻家，綻家自2020年末上線以來，兩年時間已實(shí)現(xiàn)近3億的GMV，成為新銳消費(fèi)品牌的一匹黑馬?；谪S富的經(jīng)驗(yàn)沉淀和完整的標(biāo)桿案例輸出，若羽臣對新銳品牌更能實(shí)現(xiàn)高效賦能。

在流量紅利殆盡，消費(fèi)者回歸理性的當(dāng)下，品牌已從過去的“營銷為王”轉(zhuǎn)向了“產(chǎn)品為王”，因此有著長期積累，在研發(fā)、供應(yīng)鏈資源層面能建立起壁壘的品牌，才更有望滿足當(dāng)下新消費(fèi)人群的需求，從消費(fèi)內(nèi)卷浪潮中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

寵物賽道的崛起背后，是中產(chǎn)階層以及孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的支撐，以及養(yǎng)寵理念的不斷升級，寵物需求在未來還將大大提升，未來寵物市場將持續(xù)蓬勃發(fā)展。但正如羅宇所言，競爭加劇后，要精準(zhǔn)判斷自己能給市場提供什么，品牌在創(chuàng)立之初就應(yīng)該有清晰和準(zhǔn)確的定位。

“未來的消費(fèi)品趨勢就是每個品類是會被細(xì)分，細(xì)分之后一定要力爭該賽道的頭部，消費(fèi)品也應(yīng)該關(guān)注渠道的變革，這種變革給了消費(fèi)品不同的機(jī)會。比如互聯(lián)網(wǎng)浪潮帶來的電商紅利，一波淘品牌、抖品牌順勢破局，再比如社區(qū)連鎖便利店改變了傳統(tǒng)KA渠道架構(gòu)……哪怕是經(jīng)濟(jì)低谷，消費(fèi)也隨著需求和渠道的變化一直在迭代，永遠(yuǎn)給做好產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)者逐鹿市場的機(jī)會，未來一定還會有很多新品牌發(fā)展起來，要積極看待消費(fèi)市場，這也是若羽臣逆勢布局新消費(fèi)的原因?！绷_宇總結(jié)道。

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