碧生源控股有限公司副總裁林如海在2023中國國際廣告節(jié)期間，接受鳳凰網(wǎng)的獨家專訪。他認為，從中醫(yī)藥品牌出發(fā)，重視自己的品牌主張和品牌態(tài)度很重要，與此同時，推動年輕化營銷是品牌長期發(fā)展的持續(xù)思考角度。

中醫(yī)藥品牌如何增強與消費者的粘性？出海發(fā)展中最大的挑戰(zhàn)是什么？請聽林如海的專業(yè)分析。

以下是采訪實錄：

鳳凰網(wǎng)：描述一下今年下半年廣告行業(yè)新趨勢？

林如海：一方面，大家抱團取暖。另一方面，碎片化傳播，疊加圈層化，品牌相較之前更愿意和跨領域的品牌去合作。例如，茅臺跟瑞幸的合作，跨界合作收獲了不錯的口碑，也被90后消費主體所認可的。因此，今年的跨界營銷我認為還會持續(xù)一段時間。

鳳凰網(wǎng)：就跨界破圈而言，您認為創(chuàng)意、內容、渠道哪個更重要？

林如海：我覺得都重要。如果要排個順序的話，首選渠道，跨界的一個重要目的是拉新，如果缺少渠道觸達，合作也難以達成。其次是內容，現(xiàn)在好內容十分稀缺，這是不爭的事實。最后是創(chuàng)意，因為現(xiàn)在大家都很有創(chuàng)意。

鳳凰網(wǎng)：應該如何來獲得好內容？品牌自己創(chuàng)造，還是與大 IP 或內容生產者合作呢？

林如海：內容的話，首先品牌主張一定要清晰，不能為了迎合而迎合。作為品牌，自己應該先將內容說出來，然后交給專業(yè)人士去處理，這是最好的搭配。

鳳凰網(wǎng)：碧生源最初如何選擇抓住減肥與健康的痛點，釋放獨特的品牌價值？

林如海：碧生源最早是在香港上市，講的就是中醫(yī)、中藥、中國茶的故事，跟其他減肥品最大的區(qū)分是我們是完全綠色的產品，純植物的配方，沒有化學添加。通常，大家對減肥產品的忠誠度非常低，當消費者對產品缺乏忠誠度時，我們反而要重視自己的品牌主張和品牌態(tài)度。例如，碧生源給大家傳輸?shù)氖切Ч臁r格便宜，同時兼具綠色天然的品牌理念，我認為這很重要。

鳳凰網(wǎng)：自2009年起，碧生源與中國大學生廣告藝術節(jié)學院獎合作，共同開展面向高校的年輕化營銷活動，您認為這些對品牌和營銷帶來哪些好處？

林如海：我們很早就意識到了這個問題，隨著我們過去的一批消費者逐漸老去，如果找不到年輕的消費者是一件很可怕的事。所以，我們最早就和學院獎合作，已經堅持了15年，這是碧生源合作最長的一個合作伙伴。

實際上，到了現(xiàn)階段，需要的是品牌不斷地活躍，采取新的動作，懂得年輕人的語言，才有機會讓產品獲得他們認可。

鳳凰網(wǎng)：您認為現(xiàn)在的年輕人和過去的年輕人相比有什么不同呢？

林如海：非常不一樣?，F(xiàn)在的90后、95后基本上是有一點躺平的感覺，這個是我對他們最強的印象。但是說著躺平，又很注重養(yǎng)生。以前大家可能并不關心自己的健康，現(xiàn)在不是了，90后拼命的同時，很在意自己的身材，女性在意身材，男性在意頭發(fā)。

第一，大家的自我意識覺醒了，覺得自己身體是重要的。第二，大健康的社會思潮已經深入到社會主流，我覺得這是一件好事。

鳳凰網(wǎng)：在數(shù)字化時代信息處于放大鏡下，造成一些網(wǎng)紅頻頻“翻車”，反而有損其帶貨的品牌。如何看待帶貨與品牌塑造的關系？

林如海：碧生源也做過直播帶貨，但效果一般。如果自己沒有帶貨的主播，在品牌圈子里是非常吃虧的。一些主播為了照顧自己的粉絲，會把產品價格壓得很低，導致你的價格體系亂套。所以，對于帶貨這件事我們還是很謹慎。

另外，我們所處的是醫(yī)藥保健品行業(yè)，數(shù)字化轉型還是非常謹慎和緩慢的，因為我們的產品惠及民生。除了營銷外，對我們行業(yè)真正有影響的還是配送方式的變革，例如，大家現(xiàn)在已經接受了感冒以后，撥打電話或通過互聯(lián)網(wǎng)，快遞送藥上門的服務，大部分藥品常識大家都有，這是我們需要重視的。

而網(wǎng)紅翻車其實和代言人是一樣的，有的時候品牌方會遭遇這種無妄之災。但值得注意的是，現(xiàn)在很多網(wǎng)紅的風險比明星更高，缺乏國家認證和基礎培訓，更容易出現(xiàn)問題，但我相信以后會慢慢變好。

鳳凰網(wǎng)：貴公司在國際化，目前有沒有布局或嘗試？您認為品牌在國際化傳播、與國外品牌競爭時，面臨最大問題是哪些？

林如海：遇到的困難很多，最大的困難是中醫(yī)藥產品的宣傳不夠。碧生源也有中藥的概念在里面。

烏茲別克斯坦居民吃肉比較多，加上天氣寒冷，所以常潤茶賣得比較好。為了滿足他們的需求，我們進行了國際化的包裝，從原來的紙盒，換成了大罐的鐵盒包裝。

除此之外，保健品的出口和跨境需要對方的邀請，有一定門檻。最近比較高興的是，我們收到了英國倫敦的邀請，因為英國是飲茶大國，所以，它對來自東方的這種有保健功能的茶特別感興趣。

鳳凰網(wǎng)：在品牌塑造方面，碧生源是如何跟海外消費者溝通的？

林如海：舉例來說，我們在烏茲別克斯坦的品牌就相對簡單，因為本地有經銷商，我們根據(jù)他們的需求供貨即可，不用太考慮品牌。但是，出海英國就需要我們大規(guī)模的推廣，所以我們要幫英國公司寫文案做品牌，但是，目前主要偏于成分的宣傳，這方面控制得比較嚴格。

從消費者的角度來說，例如我的一個朋友土耳其的柔道教練，他需要控制體重的時候經常從我們這邊買茶，然后他們非常注重身體的平衡，對減肥知識的接受度都不一樣。但有些地區(qū)的消費者會有不同的文化、習俗特點。因此，需要根據(jù)他們的文化習俗，在推廣上調整。

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