麥當勞出那么多福利，難道他們不用
作者：林川
來源：微信公眾號：“品牌頭版（ID：ceozhiku）”
一直以來，各大互聯(lián)網(wǎng)電商平臺都熱衷于造節(jié)。
無論是“天貓雙11”還是“京東618”，亦或者是“蘇寧818”，其實都是為了給消費者一個消費的理由。在平臺的帶動下，越來越多的營銷活動被開發(fā)了出來。比如，“買一送一”；比如“第二杯半價”；再比如，“滿減優(yōu)惠”等等！
不過，盡管表面上看優(yōu)惠不斷，但真實目的其實還是為了賺錢！
前不久，麥當勞“88會員節(jié)”正式拉開了帷幕。從8月8號開始，每天上線一款優(yōu)惠產(chǎn)品，吃嗨28天，優(yōu)惠力度超過1個億。
相信很多人都想問，這樣的讓利活動品牌真的能賺錢嗎？
“5元漢堡”賺錢嗎？壓根不重要！
作為“88會員節(jié)”的揭幕戰(zhàn)活動，麥當勞選擇了板燒雞腿堡，并且給出了一個極其感人的價格：憑券加五元可兌換一個板燒堡！
也就是說，一個原價20元的板燒板，在當日的優(yōu)惠活動中，消費者只需要花費五元錢就能夠買到。
在這個活動刺激下，幾乎所有的麥當勞餐廳都可以說是人滿為患。尤其在用餐時間，無論是排隊還是用餐，都十分的熱鬧。
回到板燒堡上，很明顯，5元一個的板燒堡不足以覆蓋原料成本和人力成本。但其實，真相并沒有那么簡單。
首先，單個漢堡的虧損并不重要。
相信很多消費者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)：麥當勞每天的活動僅限于一款產(chǎn)品。也就是說，并沒有給消費者太多的選擇。以“板燒堡”為例，試問，你在麥當勞門店只會點一個“板燒堡”嗎？
只要你搭配其他產(chǎn)品，那么成本便被攤薄稀釋了。
其次，麥當勞其實壓根不指望漢堡賺錢。
很多人可能不知道，對于一個年營收超200億美元，門店遍布全球120個國家的麥當勞來說，真正的直營門店所占的比例大致約為10%。
結(jié)果就是，盡管10%的自營店貢獻了大部分營收，但毛利率貢獻度達70%卻是加盟門店。麥當勞除了向加盟門店收取加盟費之外，還會向加盟門店收取房租。
原因在于，麥當勞的商業(yè)模式就是，先憑借其超強的選址能力和品牌議價能力，以較低的價格買入土地，或者簽下長達20年的長期合同，再將其出租給加盟商。
換言之，麥當勞的真正利潤來源其實是房租收入！
“板燒堡”爆款背后的整體思路
很多傳統(tǒng)品牌做活動，通常情況下會讓門店所有的商品都參加。結(jié)果就導致，盡管門店整體的營收有所增長，但卻是“增收不增利”。
究其原因，活動沒能夠顯著的降低成本！
在這一點上，麥當勞的打法明顯不同。
麥當勞采取的是“爆款”思維，即以量取勝。依靠售賣高頻需求的產(chǎn)品，以高銷量的手段降低產(chǎn)品的規(guī)模成本。
與此同時，麥當勞還深度的參與到了供應鏈的改造當中，不僅包括肉雞養(yǎng)殖和蔬菜種植，還包括物流運輸和包裝服務。
結(jié)果就是，對于供應商來說，能夠顯著的提高效率增加收益；對于麥當勞來說，可以顯著的降低原材料和其他成本。
這也是諸多品牌慣用的手段。
比如：深耕于線下的名創(chuàng)優(yōu)品，通過全球工廠定制化活動，極大的降低單一產(chǎn)品的成本；再比如，被視為顛覆者的拼多多，走的也是工廠定制聯(lián)合打造單一爆款的路徑。
而在選取爆款產(chǎn)品的思路上，麥當勞也可以說是深諳其道。
根據(jù)門店反饋，整個麥當勞“88會員節(jié)”期間，人流量最多的其實集中在經(jīng)典產(chǎn)品上。包括“5元漢堡”、“辣翅買一送一”、“薯條買一送一”，能夠迅速的博得消費者的親睞，贏得很高的口碑。
實際上，這也是消費者對麥當勞傳統(tǒng)的印象所在！
除了“爆款”思路，品牌還有這些套路
為什么麥當勞每天只限定一款產(chǎn)品參與活動？為什么麥當勞只限于小程序或者APP點餐？
背后可以說都是滿滿的套路！
前面說過，麥當勞的活動更多只聚焦于單品，其實是希望能夠帶動其他單品的消費，從而讓消費者看似占了便宜，實則沒有。
不過，麥當勞的高明并不僅限于此。
1、加入會員的操作，更應該被視為品牌的“獲客手段”
相信參加過活動的消費者應該了解，要想獲取麥當勞的服務，首先得關(guān)注麥當勞的公眾號，其次在菜單欄里點擊注冊成為會員，然后再通過微信“小程序”領(lǐng)取優(yōu)惠券。
如此一來，你的所有信息都被麥當勞獲取。更重要的是，你不知不覺的已經(jīng)成為了其新用戶。
在互聯(lián)網(wǎng)平臺獲客成本高達兩三百元的背景下，5元一個的漢堡，無疑可以說太便宜了！
2、到店“小程序”或者“APP”自助下單，培育新零售場景下的消費習慣
一方面，自助下單可以提高門店的效率，增加門店的整體收入；另一方面，自助下單更能夠迎合“新零售”的消費場景，即消費者APP下單后，預約時間上門自提，可以減少門店的占用成本。
可謂是“一舉兩得”！
3、吸引新用戶的同時，激活老用戶
很多品牌都會掉入這樣的陷阱，那就是吸引新用戶成為營銷活動的重點，但是對于沉淀的老用戶，卻缺乏足夠的重視。
久而久之，老用戶便成為了“僵尸用戶”，散失了任何的價值。
麥當勞通過“88會員節(jié)”既收獲了新粉絲，同時也促活了老用戶。
4、新品推廣的思路
通過“板燒堡”的優(yōu)惠力度，讓消費者見識到了此次活動的誠意，因此很多消費者會特別留意整個“88會員節(jié)”活動。如此一來，麥當勞只需要在長達28天的活動中，稍許加入幾款新品，就能夠獲得最大限度的曝光。
一舉帶動新品的銷量。
作者：林川
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