麥當(dāng)勞出那么多福利，難道他們不用

作者：林川

來源：微信公眾號：“品牌頭版（ID：ceozhiku）”

一直以來，各大互聯(lián)網(wǎng)電商平臺都熱衷于造節(jié)。

無論是“天貓雙11”還是“京東618”，亦或者是“蘇寧818”，其實(shí)都是為了給消費(fèi)者一個消費(fèi)的理由。在平臺的帶動下，越來越多的營銷活動被開發(fā)了出來。比如，“買一送一”；比如“第二杯半價”；再比如，“滿減優(yōu)惠”等等！

不過，盡管表面上看優(yōu)惠不斷，但真實(shí)目的其實(shí)還是為了賺錢！

前不久，麥當(dāng)勞“88會員節(jié)”正式拉開了帷幕。從8月8號開始，每天上線一款優(yōu)惠產(chǎn)品，吃嗨28天，優(yōu)惠力度超過1個億。

相信很多人都想問，這樣的讓利活動品牌真的能賺錢嗎？

“5元漢堡”賺錢嗎？壓根不重要！

作為“88會員節(jié)”的揭幕戰(zhàn)活動，麥當(dāng)勞選擇了板燒雞腿堡，并且給出了一個極其感人的價格：憑券加五元可兌換一個板燒堡！

也就是說，一個原價20元的板燒板，在當(dāng)日的優(yōu)惠活動中，消費(fèi)者只需要花費(fèi)五元錢就能夠買到。

在這個活動刺激下，幾乎所有的麥當(dāng)勞餐廳都可以說是人滿為患。尤其在用餐時間，無論是排隊(duì)還是用餐，都十分的熱鬧。

回到板燒堡上，很明顯，5元一個的板燒堡不足以覆蓋原料成本和人力成本。但其實(shí)，真相并沒有那么簡單。

首先，單個漢堡的虧損并不重要。

相信很多消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)：麥當(dāng)勞每天的活動僅限于一款產(chǎn)品。也就是說，并沒有給消費(fèi)者太多的選擇。以“板燒堡”為例，試問，你在麥當(dāng)勞門店只會點(diǎn)一個“板燒堡”嗎？

只要你搭配其他產(chǎn)品，那么成本便被攤薄稀釋了。

其次，麥當(dāng)勞其實(shí)壓根不指望漢堡賺錢。

很多人可能不知道，對于一個年?duì)I收超200億美元，門店遍布全球120個國家的麥當(dāng)勞來說，真正的直營門店所占的比例大致約為10%。

結(jié)果就是，盡管10%的自營店貢獻(xiàn)了大部分營收，但毛利率貢獻(xiàn)度達(dá)70%卻是加盟門店。麥當(dāng)勞除了向加盟門店收取加盟費(fèi)之外，還會向加盟門店收取房租。

原因在于，麥當(dāng)勞的商業(yè)模式就是，先憑借其超強(qiáng)的選址能力和品牌議價能力，以較低的價格買入土地，或者簽下長達(dá)20年的長期合同，再將其出租給加盟商。

換言之，麥當(dāng)勞的真正利潤來源其實(shí)是房租收入！

“板燒堡”爆款背后的整體思路

很多傳統(tǒng)品牌做活動，通常情況下會讓門店所有的商品都參加。結(jié)果就導(dǎo)致，盡管門店整體的營收有所增長，但卻是“增收不增利”。

究其原因，活動沒能夠顯著的降低成本！

在這一點(diǎn)上，麥當(dāng)勞的打法明顯不同。

麥當(dāng)勞采取的是“爆款”思維，即以量取勝。依靠售賣高頻需求的產(chǎn)品，以高銷量的手段降低產(chǎn)品的規(guī)模成本。

與此同時，麥當(dāng)勞還深度的參與到了供應(yīng)鏈的改造當(dāng)中，不僅包括肉雞養(yǎng)殖和蔬菜種植，還包括物流運(yùn)輸和包裝服務(wù)。

結(jié)果就是，對于供應(yīng)商來說，能夠顯著的提高效率增加收益；對于麥當(dāng)勞來說，可以顯著的降低原材料和其他成本。

這也是諸多品牌慣用的手段。

比如：深耕于線下的名創(chuàng)優(yōu)品，通過全球工廠定制化活動，極大的降低單一產(chǎn)品的成本；再比如，被視為顛覆者的拼多多，走的也是工廠定制聯(lián)合打造單一爆款的路徑。

而在選取爆款產(chǎn)品的思路上，麥當(dāng)勞也可以說是深諳其道。

根據(jù)門店反饋，整個麥當(dāng)勞“88會員節(jié)”期間，人流量最多的其實(shí)集中在經(jīng)典產(chǎn)品上。包括“5元漢堡”、“辣翅買一送一”、“薯?xiàng)l買一送一”，能夠迅速的博得消費(fèi)者的親睞，贏得很高的口碑。

實(shí)際上，這也是消費(fèi)者對麥當(dāng)勞傳統(tǒng)的印象所在！

除了“爆款”思路，品牌還有這些套路

為什么麥當(dāng)勞每天只限定一款產(chǎn)品參與活動？為什么麥當(dāng)勞只限于小程序或者APP點(diǎn)餐？

背后可以說都是滿滿的套路！

前面說過，麥當(dāng)勞的活動更多只聚焦于單品，其實(shí)是希望能夠帶動其他單品的消費(fèi)，從而讓消費(fèi)者看似占了便宜，實(shí)則沒有。

不過，麥當(dāng)勞的高明并不僅限于此。

1、加入會員的操作，更應(yīng)該被視為品牌的“獲客手段”

相信參加過活動的消費(fèi)者應(yīng)該了解，要想獲取麥當(dāng)勞的服務(wù)，首先得關(guān)注麥當(dāng)勞的公眾號，其次在菜單欄里點(diǎn)擊注冊成為會員，然后再通過微信“小程序”領(lǐng)取優(yōu)惠券。

如此一來，你的所有信息都被麥當(dāng)勞獲取。更重要的是，你不知不覺的已經(jīng)成為了其新用戶。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺獲客成本高達(dá)兩三百元的背景下，5元一個的漢堡，無疑可以說太便宜了！

2、到店“小程序”或者“APP”自助下單，培育新零售場景下的消費(fèi)習(xí)慣

一方面，自助下單可以提高門店的效率，增加門店的整體收入；另一方面，自助下單更能夠迎合“新零售”的消費(fèi)場景，即消費(fèi)者APP下單后，預(yù)約時間上門自提，可以減少門店的占用成本。

可謂是“一舉兩得”！

3、吸引新用戶的同時，激活老用戶

很多品牌都會掉入這樣的陷阱，那就是吸引新用戶成為營銷活動的重點(diǎn)，但是對于沉淀的老用戶，卻缺乏足夠的重視。

久而久之，老用戶便成為了“僵尸用戶”，散失了任何的價值。

麥當(dāng)勞通過“88會員節(jié)”既收獲了新粉絲，同時也促活了老用戶。

4、新品推廣的思路

通過“板燒堡”的優(yōu)惠力度，讓消費(fèi)者見識到了此次活動的誠意，因此很多消費(fèi)者會特別留意整個“88會員節(jié)”活動。如此一來，麥當(dāng)勞只需要在長達(dá)28天的活動中，稍許加入幾款新品，就能夠獲得最大限度的曝光。

一舉帶動新品的銷量。

作者：林川

來源：微信公眾號：“品牌頭版（ID：ceozhiku）”

本文由 @品牌頭版 授權(quán)發(fā)布于運(yùn)營派，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議