主觀看來(lái)，服務(wù)商整體的促銷技能給人的印象似乎略遜色于經(jīng)銷商，而作為家喻戶曉的餐飲類服務(wù)商麥當(dāng)勞而言，這一說(shuō)法好像就站不住腳了?；叵胍幌乱酝邴湲?dāng)勞的消費(fèi)體驗(yàn)，似乎它從未停止過(guò)促銷，但好像也并未因這日復(fù)一日的促銷就讓我們給它打上一個(gè)什么低端之類的評(píng)語(yǔ)。那么接下來(lái)就讓我們從麥當(dāng)勞近期的促銷活動(dòng)中出發(fā)，看看這些活動(dòng)有什么共同之處，跟著麥當(dāng)勞學(xué)習(xí)如何進(jìn)行促銷。

麥當(dāng)勞的促銷從時(shí)間安排上大體可分為定期的會(huì)員日促銷和不定期的各種節(jié)假日、工作日促銷，而從類別上可分為單品促銷和組合促銷。經(jīng)過(guò)對(duì)過(guò)往麥當(dāng)勞促銷活動(dòng)的回顧，筆者總結(jié)了比較共性的四大要素：一個(gè)時(shí)限、一個(gè)噱頭、一個(gè)力度、一個(gè)條件。

首先第一個(gè)要素是“一個(gè)時(shí)限”，麥當(dāng)勞大多數(shù)的促銷都會(huì)有時(shí)間限制，短則一天，長(zhǎng)則幾個(gè)月。雖然麥當(dāng)勞長(zhǎng)年累月在做促銷，每次走進(jìn)店鋪或點(diǎn)開(kāi)點(diǎn)單小程序，永遠(yuǎn)有商品在做促銷。但當(dāng)一個(gè)促銷活動(dòng)是限時(shí)的，“限時(shí)半價(jià)”、“僅限今天”字眼一出，就給人傳遞出一種危機(jī)感、緊迫感，讓人產(chǎn)生一種“如果不立刻出發(fā)去吃麥當(dāng)勞就虧大了”的想法。

第二個(gè)要素是“一個(gè)噱頭”，有獨(dú)特的名字或是有趣的方式。雖然麥當(dāng)勞的促銷活動(dòng)數(shù)量多且頻繁，但似乎每一個(gè)促銷活動(dòng)都擁有它獨(dú)特的名字。例如每周的會(huì)員日都擁有不同的名號(hào)，甚至沒(méi)有名號(hào)也要?jiǎng)?chuàng)造名號(hào)。每周一是麥當(dāng)勞稱為“嗨翻星期一”的固定會(huì)員日，而雖說(shuō)是會(huì)員專享日，但成為麥當(dāng)勞的會(huì)員門檻極低，只需在微信小程序上簡(jiǎn)易操作綁定手機(jī)號(hào)碼即可，會(huì)員日也不過(guò)是促銷活動(dòng)日的代名詞。說(shuō)回名字，回顧一下近一個(gè)月的會(huì)員日優(yōu)惠：5.17“派對(duì)暗號(hào)”、5.24“心動(dòng)預(yù)警”、 5.31“兒童節(jié)”、6.7“麥麥脆汁雞問(wèn)世第418天的好日子”，每一周的會(huì)員日都有著不同的主題與解釋。不同的時(shí)期推出的組合桶也有不一樣的名稱。如“炸雞天團(tuán)桶”、“五一半價(jià)感恩桶”、“外送歡聚桶”、“端午安康半價(jià)桶”。

這也可以理解為，雖然是在做重復(fù)的、套路類似的促銷活動(dòng)，但換了新的名字似乎就成為了一個(gè)全新推出的活動(dòng)。讓顧客更有新鮮感，更愿意多次參與活動(dòng)，而不是“我上次已經(jīng)享受過(guò)優(yōu)惠了，這次就算了”。在命名上也非常有儀式感，抓住每一次細(xì)小的節(jié)日，回歸快樂(lè)與本真，同樣也營(yíng)造了與顧客間的良好關(guān)系。

有趣的方式就不得不提到“自帶金飯碗送麥旋風(fēng)”了，對(duì)“金飯碗”的要求即非一次性的含金色元素的食用容器，金色元素對(duì)應(yīng)麥當(dāng)勞的主題顏色，也對(duì)應(yīng)著“金拱門”的公司名稱。活動(dòng)一出，大家紛紛拿出了家中的金色容器，甚至有網(wǎng)友帶上了金色泡面鍋、金色茶葉罐去領(lǐng)取免費(fèi)麥旋風(fēng)。雖然只是一個(gè)小份的雪糕，但這樣的免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)的確吸引了許多人的參與，獲得了不小的關(guān)注度。

第三個(gè)要素是“一個(gè)力度”，在確認(rèn)選擇免費(fèi)策略還是優(yōu)惠策略工具之后，免費(fèi)多少、優(yōu)惠多少也要有個(gè)定義，需要一個(gè)明確的優(yōu)惠力度。麥當(dāng)勞的海報(bào)上總印有大大的“節(jié)省19元”、“節(jié)省39元”字眼，給人第一印象就是看起來(lái)優(yōu)惠力度很大。實(shí)際上商品所標(biāo)的原價(jià)僅僅只是個(gè)參考，試問(wèn)我們作為顧客以原價(jià)去購(gòu)買這些商品的次數(shù)又有多少呢？不以此次促銷活動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)，也未必會(huì)花到如此高的價(jià)格購(gòu)買這些商品。但將讓渡價(jià)格表明之后會(huì)顯得優(yōu)惠力度十足，讓顧客產(chǎn)生有便宜不占會(huì)吃虧的想法。

最后一個(gè)要素是“一個(gè)條件”。促銷活動(dòng)總是服務(wù)于活動(dòng)目的，清庫(kù)存、推新品、刺激消費(fèi)……綜合觀察多次促銷活動(dòng)分析，麥當(dāng)勞的所有促銷活動(dòng)都是有前提條件的，“先買一份后第二份才有折扣”、“先有任意的消費(fèi)才享優(yōu)惠或贈(zèng)品”、“組合購(gòu)買才享優(yōu)惠”等等。并且這些優(yōu)惠券往往還疊加了“到店專用”的條件，在這個(gè)外賣時(shí)代，無(wú)論是宅家還是上學(xué)工作，都習(xí)慣于點(diǎn)點(diǎn)屏幕解決中餐晚餐，而這些優(yōu)惠券的使用卻需要親自走到麥當(dāng)勞門店去兌換，費(fèi)盡辛苦的來(lái)到門店了，還怎么甘心只吃個(gè)免費(fèi)炸雞，當(dāng)然要多點(diǎn)幾個(gè)飲料小食來(lái)犒勞一下自己，至此，麥當(dāng)勞的目的就達(dá)到了。絕對(duì)不會(huì)讓你只買優(yōu)惠商品，而是以優(yōu)惠商品為噱頭吸引、刺激到店，進(jìn)行更多的消費(fèi)。再比如最近麥當(dāng)勞在推廣它的APP，于是就有了只通過(guò)app才能領(lǐng)優(yōu)惠的方式，前篇中提到的“金飯碗領(lǐng)麥旋風(fēng)”活動(dòng)就是要在app上參與進(jìn)行，利用免費(fèi)的商品引流顧客下載專門的app，發(fā)展不依賴他人的自主渠道。

作為服務(wù)商而言，顧客感知價(jià)值的很大一部分仍然來(lái)自于服務(wù)。即使優(yōu)惠力度再大，而在體驗(yàn)上使顧客不滿，會(huì)有得不償失的效果。例如在2020年夏季曾有一次力度比較大的優(yōu)惠促銷，組合桶只賣半價(jià)，一些區(qū)域還可疊加當(dāng)?shù)胤桨l(fā)放的消費(fèi)券使用，價(jià)格非常友好，吸引很多顧客到店消費(fèi)。然而到店人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于想象，許多店鋪都大排長(zhǎng)隊(duì)。到了下午，雖然仍然處在活動(dòng)時(shí)間，一些單品已經(jīng)售空，甚至下單的小程序一度處于崩潰狀態(tài)。網(wǎng)友們紛紛表示“沒(méi)那么大本事就不要搞活動(dòng)，給疫情添麻煩”等等，給麥當(dāng)勞的印象評(píng)分下降。

總體看來(lái)，麥當(dāng)勞的確是一個(gè)將促銷玩出花活的實(shí)力商家，如果你還在面對(duì)促銷活動(dòng)無(wú)從下手，不如跟著麥當(dāng)勞學(xué)學(xué)，先從“一個(gè)時(shí)限，一個(gè)噱頭，一個(gè)力度，一個(gè)條件”入手，吸引、刺激顧客，帶動(dòng)銷量提升。但同時(shí)也要注意考慮清楚自身的實(shí)力情況，合理設(shè)置優(yōu)惠力度，做好促銷活動(dòng)的控制。

參考文章：

1.唐珊珊Kaylee，2020麥當(dāng)勞不得不知的五大促銷技巧，百家號(hào)，2020.06.30

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網(wǎng)址: 跟著麥當(dāng)勞學(xué)四大促銷要素 http://www.u1s5d6.cn/newsview342066.html