“家有寶貝，就吃西貝”。

一句朗朗上口的slogan讓西貝專業(yè)兒童餐破土而出。

厚積薄發(fā)，肆意生長。2000+篇小紅書筆記、年平均接待近500萬人次兒童、三個月售出347萬份餐，西貝將兒童餐業(yè)務(wù)經(jīng)營得風(fēng)生水起，也喚醒了其他餐企對兒童餐的“深深的愛”。

海底撈加速升級為兒童提供的熟制食物套餐，同時在進行兒童手工坊試點等創(chuàng)意周邊的研發(fā)；

黃記煌上新了mini版“兒童燜鍋”并贈送玩具盲盒，還在店內(nèi)設(shè)立了積木、畫板、圖書等兒童專區(qū)；

就連做川渝風(fēng)味烤魚的探魚，也推出了含蝦仁、水蒸蛋、西蘭花、米飯的兒童套餐；

做酸菜魚的祿鼎記，則干脆上新了“兒童牌”少油、不辣的酸菜魚......

“兒童餐”風(fēng)潮興起，各類餐企找到了生長的土壤，但這股風(fēng)刮得并非偶然。一方面是消費者需求增加，另一方面是擁有深厚的歷史沉淀。如此說來，就不得不提到兒童餐的鼻祖——麥當(dāng)勞的開心樂園餐了。

兒童餐的鼻祖麥當(dāng)勞

一份來自《時代周刊》的數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞每年在100多個國家銷售約10億份開心樂園餐。這款產(chǎn)品出道至今已走過40余年，仍處于江湖不敗地位。

時間追溯到1979年，廣告公司Bernstein-Rein的聯(lián)合創(chuàng)始人Bob Bernstein（鮑勃·伯恩斯坦）受到大兒子的早餐麥片盒啟發(fā)，帶領(lǐng)團隊為麥當(dāng)勞兒童套餐設(shè)計了一款包裝——整體形狀像一個傳統(tǒng)的午餐盒，品牌的標(biāo)志性拱門logo被設(shè)計為把手，最著名的icon開心樂園餐盒便應(yīng)運而生。當(dāng)時的一份開心樂園餐里包含一只漢堡、一包薯條、一份甜品、一杯飲料，以及一個“驚喜”玩具。

接著來到1983至2000年，多數(shù)消費者表示更喜歡吃雞肉而不是紅肉，麥當(dāng)勞因此將麥樂雞塊加入到了開心樂園餐的菜單中。20世紀(jì)80年代末，牛奶也成為了一項新選擇。與此同時，開心樂園餐的“聯(lián)名事業(yè)”在持續(xù)發(fā)展，隨餐附贈的小玩具不斷與迪士尼、經(jīng)典豆豆公仔等每個時代的知名電影、電視節(jié)目和玩具系列中的人物進行聯(lián)名，讓開心樂園餐成為了那個時代的現(xiàn)象級產(chǎn)品。

2004至2019年，隨著消費者健康意識提升，越來越多的聲音指出麥當(dāng)勞與開心樂園餐是造成兒童肥胖的“罪魁禍?zhǔn)住?。對此，麥?dāng)勞大刀闊斧調(diào)整了“套餐陣容”：先是推出了一款針對成年人的特別套餐“快行動吧（Go Active）!”，該套餐以沙拉為主菜，減少了薯條的“超大號”選項，并贈送一個夾在身上的計步器和一本健身相關(guān)的小冊子；接著在兒童套餐里加入健康的蘋果與蔬菜沙拉，并提供脂肪含量為1%的牛奶及無脂巧克力牛奶；最后在包裝盒上印制營養(yǎng)信息、與營養(yǎng)學(xué)會合作開展“兒童食育教育”等。

自那以后，開心樂園餐需要一直承接消費者對健康營養(yǎng)不斷攀升的關(guān)注和需求所帶來的壓力，但也發(fā)現(xiàn)了其在成年人市場的潛力。2022年10月，麥當(dāng)勞與 Cactus Plant Flea Market 推出聯(lián)名款開心樂園餐，這也是專門為成年人定制的“大人版”兒童套餐。從外觀上看，這次聯(lián)名款的餐盒與經(jīng)典的紅色不同，采用了涂鴉的方式重新設(shè)計，上面寫著大大的“l(fā)imited edition”字樣，很是醒目。容量上也變成了“巨無霸+大可樂+大薯條+十塊麥樂雞”的豪華配置。這款套餐的火爆程度，據(jù)外媒報道，上市僅5天時間，不少門店就表示已全部售罄，更有麥當(dāng)勞員工在社交媒體上“跪求”大家別再買開心樂園餐了，因為激增的客流量和訂單給他們帶來了巨大的工作壓力。

走過四十余年，開心樂園餐，一種從早餐麥片盒延伸出的午餐和晚餐得以幸存，這要歸功于有趣“古怪”的包裝，一兩個深受喜愛的卡通人物，極致的促銷手段，麥當(dāng)勞持久的品牌信任度以及根據(jù)消費者需求變化和公眾反饋及時調(diào)整核心產(chǎn)品的戰(zhàn)略。而從“兒童專屬”到“成年人定制”這一大步的邁進，也體現(xiàn)了開心樂園餐的這份“開心”已不僅限于兒童。

西貝掀起的兒童餐之戰(zhàn)

正如麥當(dāng)勞的開心樂園餐既承載了歡樂親子時光，又適用于成年人懷舊場景，兒童餐儼然可以打造出不同的消費場景、匹配不同的消費人群，足見其消費市場的規(guī)模龐大。因此，不少餐飲品牌紛紛開始“借風(fēng)揚帆”，其中，很早就盯上這條賽道的西貝，如今更是蓄勢待發(fā)，欲掀起一場兒童餐之戰(zhàn)。

事實上，早在2017年，西貝就提出“家有寶貝，就吃西貝”的口號以及“家庭友好餐廳”的發(fā)展戰(zhàn)略。在打造“家庭友好餐廳”的過程中，西貝以安全的菜品質(zhì)量和貼心的服務(wù)贏得了越來越多家長與小朋友的喜愛，“兒童餐”業(yè)務(wù)也就逐漸演變成其品牌戰(zhàn)略的重要落腳點。經(jīng)歷了多次迭代創(chuàng)新后，2022年，“西貝專業(yè)兒童餐”正式誕生。

專業(yè)兒童餐，顧名思義，是基于對兒童成長需求的深刻洞察專門為其研配的餐食產(chǎn)品。但實際上，目前市場中大部分兒童餐都是作為成人餐的附屬品而存在。對此，西貝與中國營養(yǎng)學(xué)會（注冊營養(yǎng)師）深度合作，聯(lián)合調(diào)研《兒童在外就餐及其相關(guān)因素調(diào)查》報告。同時，針對中國兒童在外就餐營養(yǎng)問題，西貝成立了專門的兒童餐研發(fā)團隊，秉持著營養(yǎng)、好吃、趣味的理念以及嚴(yán)格的食材選用標(biāo)準(zhǔn)進行專業(yè)兒童餐菜品的開發(fā)，“讓小朋友成為餐桌的主角”不再是紙上談兵。

隨著西貝專業(yè)兒童餐在2022年6.1兒童節(jié)和暑假的黃金檔期全面上市，市場也給予了西貝正向的反饋。

三年疫情，西貝專業(yè)兒童餐業(yè)務(wù)實現(xiàn)逆勢大幅增長，2019年到2022年兒童餐營收增長415%。兒童餐產(chǎn)品在外賣銷售中，更是后來居上，8月份即躍居外賣產(chǎn)品銷售榜第一名。

捷報頻傳，也讓西貝不斷加碼專業(yè)兒童餐業(yè)務(wù)。今年2月3日，西貝莜面村門店和西貝商城統(tǒng)一上新了西貝有機純牛奶，該產(chǎn)品為飛鶴奶粉同款有機奶源，奶源產(chǎn)地有機、產(chǎn)品認證有機，實現(xiàn)了“全鏈有機可溯源”。

西貝的一系列具體行動，頗有搶占“話語權(quán)”之勢，足見其在兒童餐市場的領(lǐng)先地位與“蓬勃野心”。

兒童餐不是“餐”

根據(jù)盈石集團研究中心此前整理的數(shù)據(jù)顯示，中國兒童消費市場規(guī)模已接近4.5萬億元，預(yù)計在未來5年，兒童消費總額年增速將有望突破20%。其中，若以10%的兒童餐飲滲透率計算，兒童餐飲消費市場規(guī)模可達4500億元。

在沒有硝煙卻座無虛席的兒童餐戰(zhàn)場上，西貝早已吹響號角，卻遲遲未能有勢均力敵的對手與之呼應(yīng)，究其原因，可以總結(jié)為以下四個方面：

a、無法成人化的餐食

據(jù)《中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報告（2020年）》顯示，中國的超重肥胖人群在逐年增長，其中，兒童與青少年腹型肥胖呈快速上升趨勢，6歲以下兒童超重肥胖率為10.4%，而6-17歲青少年超重肥胖率已高達19%；

《中國青少年健康相關(guān)/危險行為調(diào)查綜合報告2005》一書中曾提到，4.3%的男孩和2.7%的女孩經(jīng)常飲用碳酸飲料，同時在過去很長一段時間里，加工食品飲品、高糖高脂高鹽食品的銷售增量是蔬菜水果的兩倍；

此前，還有營養(yǎng)學(xué)專家指出，國內(nèi)餐廳提供的兒童餐熱量普遍符合標(biāo)準(zhǔn)，但脂肪總量及飽和脂肪和鈉的含量往往超標(biāo)......

種種觸目驚心的數(shù)據(jù)似乎在“警告”我們：別讓孩子經(jīng)常在外吃兒童套餐，容易制造“小胖墩”。

事實上，兒童日常需要攝入的營養(yǎng)與成人不同，許多菜品對他們來說并不是最佳選擇，更別提一些商家以“小分量”來充當(dāng)兒童餐的行為，明顯沒有考慮兒童餐應(yīng)有的營養(yǎng)搭配。此外，市面上的很多兒童餐也沒有對飽和脂肪酸、鈉、糖等含量進行嚴(yán)格規(guī)定與說明，而一些快餐店的炸雞、薯條等食品往往脂肪含量較高，這同樣不符合兒童所需要的營養(yǎng)攝入標(biāo)準(zhǔn)。

不可否認，一切產(chǎn)品創(chuàng)新均以市場需求為導(dǎo)向，品牌唯有了解消費者的內(nèi)心聲音才能“對癥下藥”，設(shè)計出令他們滿意的產(chǎn)品。正如西貝聯(lián)合中國營養(yǎng)學(xué)會調(diào)研中國兒童在外就餐營養(yǎng)現(xiàn)象，基于營養(yǎng)不良、肥胖問題等痛點洞察，并充分發(fā)揮其在餐飲行業(yè)食材品質(zhì)與菜品研發(fā)的突出優(yōu)勢，這才讓“專業(yè)兒童餐”得以問世。

b、食品質(zhì)量與安全的苛刻

食品質(zhì)量與安全一直都是國民關(guān)注度極高的熱點話題，而不斷有大型連鎖餐飲品牌觸碰紅線，更是將食品安全問題推向了高潮。尤其是兒童餐在食材搭配、新鮮度、餐具消毒等方面的安全標(biāo)準(zhǔn)比普通成人餐的要求都更為苛刻，容不得“震驚”了之，更做不得“事后諸葛亮”。

另一方面，兒童餐要求食材健康、品類豐富，小小的一份套餐里要包含主食、肉、蔬菜和水果。盡管以水煮、清炒為主的做法相對簡單，但食材損耗率也相對較高。

綜合這些因素，兒童餐對于餐企的產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈要求更高，相應(yīng)的經(jīng)營成本也更高。

食品安全規(guī)范要求高、成本高，但定價卻不能太高。即便是秉承著“小貴”戰(zhàn)略的西貝，其兒童套餐也將價格定在了“29元”、“39元”和“49元”3個檔位，是大眾消費能夠接受的范圍之內(nèi)。

消費者選擇連鎖餐飲品牌很大一部分原因就在于相信其在品質(zhì)安全上的保障，而這些品牌也理應(yīng)肩負起保障食品安全責(zé)任、承擔(dān)社會服務(wù)的義務(wù)。

由此可見，如何在高成本和嚴(yán)要求里推出物有所值的兒童餐產(chǎn)品，是對餐飲企業(yè)綜合實力的考驗。

c、受眾與買單者分離

“餐廳做親子的難點在于，它的服務(wù)對象不僅是小朋友，更需要滿足家長們的需求，兩個群體的關(guān)注點幾乎完全不同，要在產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境上同時服務(wù)好這兩個群體，并非易事?！边@是從業(yè)者試水后失敗的教訓(xùn)。

對于孩子來說，打開一個神秘的盒子、拿出可口的食物與有意思的玩具贈品，就能享受到用餐的儀式感以及收獲一份開禮物般的獨特體驗，這足以讓他們興奮得手舞足蹈；

但對于家長而言，他們往往要考慮得更多、更細：這份兒童餐會不會引發(fā)食品安全問題、熱量攝入有沒有超標(biāo)、營養(yǎng)是否達到標(biāo)準(zhǔn)、價格與價值是否匹配......“兒童餐”的背后是一整個家庭決策機構(gòu)在運作，家庭消費是“兒童餐”的基礎(chǔ)條件，而上述因素都影響著家長的購買決策與重復(fù)購買意向。

因此，挖掘兒童餐飲需求，不僅要讓孩子愛不釋手，也要讓家長津津樂道。餐飲企業(yè)除了在制作兒童餐的過程中需要重點關(guān)注鹽分、糖分以及脂肪等攝入以外，還要兼顧用餐過程的趣味性，推出更精細化、更體貼化的服務(wù)，比如優(yōu)先上餐、專用餐具、圖文并茂的菜單、寓教于食的親子活動等，這樣才能既滿足家長的理性需求，也能照顧孩子的感性需求，同時通過這種增加的外在價值讓“買單者”感受到“價有所取”。

d、品牌信任高于一切

根據(jù)《2022兒童在外就餐及其相關(guān)因素調(diào)查》顯示，父母不愛做飯、不會做飯、沒時間、聚會多等因素推動兒童在外就餐成為普遍現(xiàn)象。新晉父母總是“手忙腳亂”，但他們的科學(xué)喂養(yǎng)訴求依然存在，第一次挑選兒童餐就要面對魚龍混雜的消費市場，品牌信任便會在關(guān)鍵的消費決策中形成決定性因素。

開心樂園餐暢銷40年，不斷經(jīng)歷品類與附贈玩具的迭代，卻始終能把孩子和父母的喜悅鏈接起來，傳遞“‘因為熱愛，盡善而行”的品牌理念，甚至突破兒童圈層成為了成年人的快樂印記，其背后的底層邏輯就是麥當(dāng)勞自1955年誕生以來持續(xù)根植消費者心智、創(chuàng)造和提升品牌好感度以及打造持久的品牌信任度，這也是一個品牌塑造的過程。

該邏輯同樣適用于西貝。在消費者眼里，西貝是“高質(zhì)量打敗低質(zhì)量、高效率打敗低效率、高性價比打敗低性價比”的，也是在提高精細化的基礎(chǔ)上走品質(zhì)路線的。而品質(zhì)恰恰是兒童餐的剛需屬性，過去的品質(zhì)背書讓消費者更信賴西貝，所以西貝在兒童餐上的成功，恰恰是找到新的價值匹配口。

結(jié)語

中國兒童產(chǎn)業(yè)中心公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國80%的家庭中兒童支出占家庭支出的30%至50%，家庭兒童年平均消費為1.7萬至2.55萬元。

很顯然，“西貝們”瞄準(zhǔn)的不只是4500億元的兒童餐飲消費市場，規(guī)模龐大的家庭消費市場更讓品牌們心馳神往。

但倘若兒童餐因此成為了吸引家庭就餐的一個“噱頭”，亦或是菜單上多出的半頁紙，在餐品、門店設(shè)計、服務(wù)體驗等方面并沒有實質(zhì)性改變，那么它的意義其實不大，對于餐廳來說也很難體會到由它帶動的家庭消費增長，反而可能會成為廚房標(biāo)準(zhǔn)化操作中的累贅。這也是暗藏商機的兒童餐飲行業(yè)里，頭部品牌卻寥寥無幾的原因之一。

春芽破土，雛鳥新啼，兒童餐市場還需要“成長”。

未來的兒童餐競爭將是一場企業(yè)綜合實力的長期比拼，修煉內(nèi)功，不斷增強自身的產(chǎn)品研發(fā)、源頭采購、食品安全保障等專業(yè)能力，才能決定入局企業(yè)是否能夠等待發(fā)令槍響時，飛馳向前。

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網(wǎng)址: 西貝押注的兒童餐市場，到底在比拼什么？ http://www.u1s5d6.cn/newsview715690.html