來源：AI藍(lán)媒匯

作者|閆燁 編輯|魏曉

當(dāng)下，年輕人已經(jīng)成為了養(yǎng)生的主力軍。

幾天前，#辦公室養(yǎng)生零食#登上了社交平臺的熱搜。在詞條下，不少90后甚至00后都在分享自己的辦公室養(yǎng)生零食清單。在這其中，養(yǎng)生茶、紅棗糕、阿膠糕以及各類果脯都成為了被不少用戶反復(fù)推薦的單品。

在這其中，“西梅”屬于十分特別的一個。

一些女性用戶表示，自己購買西梅主要是為了解決便秘的問題，雖然酸酸甜甜很好吃，但是市面上很多單品都加了好幾行的添加劑，擔(dān)心吃了會讓腸胃更受罪。

這樣的擔(dān)憂不在少數(shù)，而市場已有玩家注意到了這一點。

就在五一消費高峰到來之前，一款良品鋪子的“無核加州大西梅”就登上了眾多年輕消費者的“假期前必囤零食”清單。而原因，就藏在了這款西梅的配料表里——西梅、濃縮蘋果汁，僅有兩個。

其實，消費者的訴求很簡單，想要吃得健康又美味。正是因為洞悉到消費趨勢，良品鋪子突破性采用殺菌釜為話梅殺菌，再從原料等方面創(chuàng)新，經(jīng)過反復(fù)試錯后，在2023年推出了這款“無核加州大西梅”，一經(jīng)上市，便迅速成為話梅品類的年度單品。

到了今年4月，良品鋪子再次推出升級“厚肉大西梅”，在不添加任何配料、添加劑基礎(chǔ)上，進(jìn)一步改善產(chǎn)品風(fēng)味，“厚肉大西梅”產(chǎn)品除了西梅，什么都沒有。

配料干凈，自然收獲了用戶的認(rèn)可，數(shù)據(jù)顯示包括這款大西梅在內(nèi)的新品目前已經(jīng)銷售額突破千萬。

獲得認(rèn)可的背后，以用戶為中心、圍繞新的消費趨勢進(jìn)行產(chǎn)品升級、打造“自然健康新零食”，這是良品鋪子最新的競爭策略。

市場也由此產(chǎn)生疑問：當(dāng)下量販零食快速崛起，不少企業(yè)都被迫開卷低價，市場格局或?qū)l(fā)生改變，良品鋪子作為受到?jīng)_擊一方，卻將重心放在產(chǎn)品升級、追求差異化創(chuàng)新，這究竟是何路數(shù)。

差異化創(chuàng)新

帶動行業(yè)向上

一般而言，當(dāng)競爭環(huán)境劇變，市場沖擊來襲之時，是看對手怎么做然后模仿跟隨，還是重新審視自身，以用戶為中心，回看過去是不是哪些方面沒做好，然后予以改進(jìn)，這是兩種不同的策略，同樣也會帶來兩種不同的結(jié)果。

短期看，當(dāng)然前者的效果來的非常直接，且反饋很快，但這未必就真的代表行業(yè)發(fā)展趨勢，未必就是真正的消費者需求反映。如果方向有所偏差，一味模仿跟隨，行業(yè)長期下去可能會向下開卷。

后者，則是跳出當(dāng)下競爭視角，回歸以用戶為中心，才能真正把握到消費者本質(zhì)需求，從而確定正確的方向。每一次的市場沖擊，正是審視自身在滿足消費者需求上哪里做的不夠好的一場機(jī)遇。

而在解決之后，自然將迎來全新的發(fā)展。這一過程可能短暫，也可能漫長，但前期的陣痛，是必須要經(jīng)歷的。

良品鋪子選擇了后者。

市場早有共識，消費者對休閑零食的需求就是4個要素：好吃；健康；性價比（購買動因）；情緒價值。

這其中每一個維度，都不可或缺，每一個環(huán)節(jié)都必須做到最好。

而能夠?qū)崿F(xiàn)這4點統(tǒng)一的唯一路徑，就是堅定不移走品牌和品質(zhì)的路線，為消費者提供足夠的“價值感”。

基于此，為滿足消費者對健康營養(yǎng)的需求，順應(yīng)市場發(fā)展趨勢，2023年下半年，良品鋪子以“好原料、好配方、好味道”為錨點推動產(chǎn)品升級。

除了上文所說的話梅品類之外，在“辣條”這一品類上，良品鋪子還創(chuàng)新性地采用鷹嘴豆替代傳統(tǒng)黃豆制作豆皮，并運用高溫膨化工藝以替代傳統(tǒng)油炸工藝，生產(chǎn)出口感薄脆、健康減油的新產(chǎn)品，滿足了消費者對健康零食的追求；

在“筍”類上，良品鋪子精挑云南昭通長度為8~13厘米的標(biāo)準(zhǔn)A級筍尖，并對傳統(tǒng)腌制加工工藝進(jìn)行改進(jìn)，筍條經(jīng)低溫環(huán)境浸泡調(diào)味、巴氏殺菌、酸味調(diào)控等措施，能最大化減少防腐劑和食鹽添加......

諸如此類。

市場反響也非常不錯，比如鷹嘴豆豆皮2023年5月上市后大受歡迎，國內(nèi)部分城市門店斷貨，僅7月銷量超過10萬袋，眾多00后在社交平臺分享花式吃鷹嘴豆豆皮視頻和帖子。

數(shù)據(jù)顯示，良品鋪子2023年全年新品銷售額突破12億元。

這也足以證明，圍繞消費者對于高品質(zhì)、健康等需求的產(chǎn)品創(chuàng)新是永遠(yuǎn)有市場的，并且還能為市場帶來真正向上向好的動能。

同時也為消費者帶來了更多的價值感。

市場早有共識，如果產(chǎn)品一味的卷低價，是很難做出差異化，很難做出創(chuàng)新的。因為在賽道中，企業(yè)一旦選擇了將低價作為核心競爭點，彼此競相比拼誰比誰便宜，那么最終它帶給消費者的價值只有便宜，而其他包括品質(zhì)、體驗等等，都無法保證。

良品鋪子顯然不愿“沉淪”其中，而是以用戶為中心，圍繞新的消費趨勢進(jìn)行產(chǎn)品升級，在保證產(chǎn)品高質(zhì)量的基礎(chǔ)上，將用戶的體驗感、價值感作為引導(dǎo)自己大步向前的指路燈。

“降價不降質(zhì)”

以守為攻

與此同時，良品鋪子同樣也在死磕質(zhì)價比。

當(dāng)下的消費者，趨向于“精致省”，可以買貴的，但絕不能買貴了，這是對性價比追求的直觀體現(xiàn)，也是消費者需求中非常重要的一環(huán)。

當(dāng)然，市場上很多企業(yè)只是看到了“低價”的趨勢，在競爭加劇中卷起了價格戰(zhàn)，但卻忽視了“高品質(zhì)”的需求，以至于相應(yīng)的產(chǎn)品品質(zhì)也在下降，不少品牌頻頻被投訴。諸如買到過期一個月的產(chǎn)品、產(chǎn)品鼓包變質(zhì)、魷魚仔吃出塑料帶、食品里吃出鐵釘?shù)取?/p>

很大程度上，這是歪曲了甚至背離了消費者對性價比的需求。

而在這一背景下，良品鋪子在2023年發(fā)起「降價不降質(zhì)」，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，從供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)中摳成本、擠水分，追求質(zhì)價比。

以良品鋪子一款熱銷了十年的酥脆薄餅為例。

良品鋪子的酥脆薄餅之所以能夠征服幾代消費者的胃，很獨特的一點，就是在配方中加入了新鮮馬鈴薯，使得這款餅干形成了獨特的口感和香氣。

同時在產(chǎn)品推出前，良品鋪子和供應(yīng)商花了4年時間，將國內(nèi)所有產(chǎn)區(qū)的馬鈴薯進(jìn)行了對比，經(jīng)過300余次品種和配方的實驗后，最終選定營養(yǎng)豐富，富含鈣、鉀等多種礦物質(zhì)和維生素，適宜鮮食菜用的滕州馬鈴薯。

好的原料，只是第一步。在專業(yè)化的生產(chǎn)線上，清洗、篩選、高溫蒸煮，一顆顆新鮮的滕州馬鈴薯經(jīng)過嚴(yán)苛的配比后，與其他食材一起在熱氣中攪打成泥，數(shù)十次折疊，上百次滾揉，面餅厚度不足1毫米，透可見光，再加上良品鋪子首創(chuàng)的非油炸、四溫區(qū)烘烤等工藝，最終完美呈現(xiàn)了“酥、脆、香”的極致口感。

過去很多年，良品鋪子就已經(jīng)把該款產(chǎn)品毛利率打到最低，300克餅干賣12.9元。而市場上山姆同類型產(chǎn)品1.32kg售價59.8元，換算成斤價為22.65元，高于良品鋪子21.5元的斤價。

但仍然不夠。

在2023年的「降價不降質(zhì)」中，良品鋪子將這款已成為大家“口糧”的餅干，再次調(diào)整價格：每盒從12.9元降到9.9元。

而成本壓縮，主要來自于包裝。在產(chǎn)品繼續(xù)維持原有高品質(zhì)的同時，良品鋪子通過去除包裝盒上不必要的印刷工藝、包材原料進(jìn)一步降低成本，并在此基礎(chǔ)上開發(fā)了黃瓜青芥味、黑松露、青椰味等風(fēng)味，為消費者帶來了更高的質(zhì)價比。

「降價不降質(zhì)」，這才是滿足消費者性價比需求真正的答案。

類似的還有魔芋爽，105克從7.9元降到3.9元，而市面上同規(guī)格某品牌魔芋爽，天貓超市460g最低活動價19.9元，換算成105g價格是4.5元。

很顯然，在品質(zhì)更高的同時，良品鋪子的魔芋爽還擊穿了行業(yè)價格。而這這得益于良品鋪子過去十多年對供應(yīng)鏈的深耕。

整體來看不難發(fā)現(xiàn)，在面對新一輪的市場競爭中，良品鋪子的應(yīng)對策略主要有兩點：

一方面依靠過去對供應(yīng)鏈的深耕，良品鋪子通過調(diào)動整個供應(yīng)鏈進(jìn)行全面提質(zhì)增效，實現(xiàn)「降價不降質(zhì)」，為用戶提供高質(zhì)價比的產(chǎn)品，這是全面提升經(jīng)營效率，以守為攻。

另一方面，良品鋪子堅持走品質(zhì)和品牌路線，不斷圍繞新的消費趨勢進(jìn)行產(chǎn)品升級，打造“自然健康新零食”，這是對長期趨勢的把握與押注。

向內(nèi)，于外，良品鋪子都在積極出擊。邏輯則是統(tǒng)一的，以用戶為中心，為用戶提供有價值感的產(chǎn)品和體驗，滿足用戶對于好吃、健康、性價比、情緒價值等全維度上的需求。

這自然有利于良品鋪子穿越當(dāng)下周期，實現(xiàn)有價值、高質(zhì)量的增長。

同時，也未嘗不是對行業(yè)發(fā)展的一種引領(lǐng)。

市場上很多玩家都明白，一味卷價格，打價格戰(zhàn)，最終會影響這個產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展，但卻找不到更好的路徑，以至于無法從價格戰(zhàn)泥潭中脫身。

而在變局之中，良品鋪子選擇全面提升經(jīng)營效率，堅持走品質(zhì)和品牌路線，致力于為消費者提供有價值感的產(chǎn)品和體驗，這種探索本身也會為市場帶來了新的選擇與風(fēng)向。

來源|AI藍(lán)媒匯 作者|閆燁

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