導(dǎo)讀
恣縱消費(fèi)，也稱放縱消費(fèi)，沖動(dòng)消費(fèi)。生活中的我們，或多或少都進(jìn)行過(guò)沖動(dòng)消費(fèi)，沖動(dòng)后懊惱后悔也是常態(tài)。而在旅游領(lǐng)域中，這樣的現(xiàn)象則更為明顯，窮家富路說(shuō)的就是這么回事。家境再窘迫，路途中也要出手大方些，該花的要花。人們常說(shuō)沖動(dòng)是魔鬼，但是沖動(dòng)消費(fèi)、控制不住自己、愛(ài)亂花錢或許真的不是我們的問(wèn)題。為了解決大家的疑惑，學(xué)者們圍繞恣縱消費(fèi)進(jìn)行了豐富的探索——什么是沖動(dòng)消費(fèi)，我們?yōu)槭裁磿?huì)進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)，為了讓我們進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)商家背地里都準(zhǔn)備了哪些套路，沖動(dòng)消費(fèi)又給我們帶來(lái)了什么呢？今天，讓我們一起走進(jìn)本期專題，了解“恣縱消費(fèi)那些事兒”。本期【專題聚焦】將圍繞“恣縱消費(fèi)”這一主題，主要從Journal of Marketing、Journal of Marketing Research、Tourism Management、Annals of Tourism Research、Journal of Travel Research、《旅游學(xué)刊》等高水平期刊中選取部分研究進(jìn)行專題解讀，以期為大家更好地理解和研究旅游領(lǐng)域中恣縱消費(fèi)和沖動(dòng)購(gòu)買行為提供有益探索。
本期編輯：李春曉
概述
游客沖動(dòng)購(gòu)買行為是一種在旅游情境下發(fā)生的無(wú)計(jì)劃、無(wú)預(yù)謀、無(wú)法控制的購(gòu)買行為，它是沒(méi)有計(jì)劃和超出預(yù)算的[1-2]。當(dāng)前研究主要集中于探索游客沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響因素，由于游客沖動(dòng)購(gòu)買行為通常被認(rèn)為是非理性的，購(gòu)買行為往往是當(dāng)場(chǎng)決定[3]，這一過(guò)程需要較少的認(rèn)知努力，決策更情緒化[4]。在購(gòu)買行為形成階段，判斷往往是感性多于理性的。和購(gòu)買意愿相比，實(shí)際購(gòu)買行為受服務(wù)和環(huán)境的影響大于信息和質(zhì)量[5]。因而，學(xué)者大多探索外部刺激和環(huán)境對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響，包括環(huán)境與服務(wù)、文化、共同創(chuàng)造、服務(wù)質(zhì)量和享樂(lè)價(jià)值等[5-9]。例如氛圍、音樂(lè)等，會(huì)降低游客的自制力，使其購(gòu)買行為變得更加感性[10-11]。相對(duì)來(lái)說(shuō)，理性評(píng)價(jià)與沖動(dòng)購(gòu)買行為的關(guān)系研究較為缺乏。此外，內(nèi)部因素（個(gè)人特質(zhì)、消費(fèi)偏好等）也會(huì)對(duì)游客沖動(dòng)購(gòu)買行為產(chǎn)生影響[12-13]。
在對(duì)游客沖動(dòng)購(gòu)買研究有了大致全局的了解后，接下來(lái)繼續(xù)為大家揭開(kāi)游客沖動(dòng)購(gòu)買有趣而“不為人知”的一面！讓我們進(jìn)入挑戰(zhàn)你的認(rèn)知計(jì)劃之看完你還會(huì)沖動(dòng)購(gòu)買嗎？
一、為什么會(huì)產(chǎn)生恣縱消費(fèi)？
挑戰(zhàn)1--你以為沖動(dòng)購(gòu)買都是缺乏控制力嗎？NO NO NO
1. 李志飛. 生活在別處: 旅游者二元行為理論 [J]. 旅游學(xué)刊, 2014, 29(8): 13-14.
在旅游中容易沖動(dòng)購(gòu)買可是官方認(rèn)證了的，真的不能怪自己。學(xué)者李志飛在《生活在別處：旅游者二元行為理論》一文中提出了“旅游者二元行為理論”——由于常居地情境和異地情境的二元情境使得旅游者的行為具有二元性（二元情境：常居地情境和異地情境），二元性的第一個(gè)變化是旅游者的購(gòu)買行為會(huì)有更強(qiáng)的沖動(dòng)性；二元性的第二個(gè)變化是旅游者的社交行為會(huì)趨向于真實(shí)。其中，文化差異、時(shí)間壓力、重購(gòu)成本、人際壓力都是導(dǎo)致你沖動(dòng)消費(fèi)的罪魁禍?zhǔn)?，目的地新奇的東西總得買點(diǎn)做紀(jì)念吧、沒(méi)時(shí)間仔細(xì)挑選、下次可能不會(huì)再來(lái)了、總得給家人朋友帶點(diǎn)紀(jì)念品吧……這樣看來(lái)，沖動(dòng)購(gòu)買真的不是咱的錯(cuò)，都怪異地性！
挑戰(zhàn)2--你以為沖動(dòng)購(gòu)買都是非理性的嗎？NO NO NO
2. STERN H. The signi?cance of impulse buying today [J]. Journal of Marketing, 1962, 26(2): 59-63.
Stern的一項(xiàng)關(guān)于游客沖動(dòng)購(gòu)買行為的分類研究為我們理解游客沖動(dòng)購(gòu)買行為提供了理論基礎(chǔ)。Stern認(rèn)為，游客沖動(dòng)購(gòu)買行為并不全是非理性的，提出了4種不同類型的沖動(dòng)購(gòu)買，包括純粹的沖動(dòng)購(gòu)買、提醒性沖動(dòng)購(gòu)買、建議性沖動(dòng)購(gòu)買和計(jì)劃性沖動(dòng)購(gòu)買。純粹的沖動(dòng)購(gòu)買是真正的沖動(dòng)購(gòu)買，打破了正常的購(gòu)買模式，純粹的沖動(dòng)購(gòu)買可能只占沖動(dòng)購(gòu)買的相對(duì)較少的數(shù)量。而提醒性沖動(dòng)購(gòu)買者通過(guò)在看到產(chǎn)品時(shí)記住對(duì)產(chǎn)品的需求來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，如購(gòu)物者看到一件物品并想起家里的庫(kù)存已經(jīng)用完或庫(kù)存不足會(huì)激發(fā)他們的購(gòu)買行為。建議性沖動(dòng)購(gòu)買發(fā)生在購(gòu)物者第一次看到產(chǎn)品并想象對(duì)它的需求時(shí)，即使他以前不了解該產(chǎn)品。最后，有計(jì)劃的沖動(dòng)購(gòu)買發(fā)生在購(gòu)物者進(jìn)入商店時(shí)考慮到一些特定的購(gòu)買，但具體購(gòu)買意圖取決于特價(jià)、優(yōu)惠券等的購(gòu)買。
挑戰(zhàn)3--你以為時(shí)間稀缺一定會(huì)增加沖動(dòng)購(gòu)買行為嗎? No No No
3. LI Chunxiao, WANG Yuting, LV Xingyang, et al. To buy or not to buy? The effect of time scarcity and travel experience on tourists’ impulse buying [J]. Annals of Tourism Research, 2021, 86: 103083.
基于雙系統(tǒng)理論，作者采用實(shí)驗(yàn)法和游后調(diào)查探索了時(shí)間稀缺性對(duì)旅游者沖動(dòng)購(gòu)買當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的影響機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于旅游經(jīng)驗(yàn)豐富的旅游者，時(shí)間稀缺性增加了他們的沖動(dòng)性購(gòu)買。而對(duì)于旅游經(jīng)驗(yàn)較少的旅游者，時(shí)間稀缺性降低了沖動(dòng)性購(gòu)買。過(guò)度自信在時(shí)間稀缺性和旅游體驗(yàn)對(duì)旅游者沖動(dòng)性購(gòu)買的影響中起中介作用。
挑戰(zhàn)4--你以為“知行合一”這么容易嗎？旅游意向和旅游行為傻傻分不清楚？想和做可不是一回事，這篇文章都給你總結(jié)好了！
4. WANG Yuting, LI Chunxiao. Differences between the formation of tourism purchase intention and the formation of actual behavior: A meta-analytic review [J]. Tourism Management, 2022, 91: 104527.
作者從旅游意向和旅游行為的差異入手，采用元分析研究了兩者的影響因素和形成機(jī)制差異，目前和旅游行為相關(guān)研究大多探索的沖動(dòng)消費(fèi)行為。研究標(biāo)明：（1）購(gòu)買意向的形成是一個(gè)較為理性的過(guò)程，通過(guò)信任和避免認(rèn)知失調(diào)受到與信息和質(zhì)量相關(guān)的外部因素的影響。（2）而購(gòu)買行為的形成與服務(wù)和環(huán)境因素密切相關(guān)，通常是情感反應(yīng)和滿意度的結(jié)果。服務(wù)環(huán)境對(duì)購(gòu)買行為的影響最大。（3）安全性是影響購(gòu)買意愿的最重要因素，其次是價(jià)格，服務(wù)環(huán)境對(duì)購(gòu)買行為影響最大，其次是產(chǎn)品包裝。
二、讓我們看看你是如何做出沖動(dòng)旅行的決定吧！
挑戰(zhàn)5--你以為“說(shuō)走就走的旅行”是因?yàn)槭澜缒敲创螅阆肴タ纯磫幔?/strong>NO NO NO
5. YAO Yanbo, JIA Guangmei, HOU Yuansi. Impulsive travel intention induced by sharing conspicuous travel experience on social media: A moderated mediation analysis [J]. Journal of Hospitality and Tourism Management, 2021, 49: 431-438.
并非所有的旅行決定都是基于對(duì)信息的仔細(xì)搜索。越來(lái)越多的游客一時(shí)沖動(dòng)做出這樣的決定，部分原因是社交媒體的廣泛使用。這篇文章探索了沖動(dòng)性旅行決定背后的心理機(jī)制。利用兩個(gè)基于場(chǎng)景的實(shí)驗(yàn)，研究在社交媒體上分享的旅行體驗(yàn)的感知顯著性影響游客沖動(dòng)性旅行意圖的心理機(jī)制和邊界條件。結(jié)果表明，當(dāng)游客將他人分享的旅行體驗(yàn)視為炫耀性消費(fèi)時(shí)，他們更有可能體驗(yàn)沖動(dòng)的旅行意圖。這種關(guān)系可能是由于游客在查看其他人在社交媒體上分享的炫耀性旅游消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生更大的相對(duì)剝奪感。特別是對(duì)于物質(zhì)主義程度較高的游客來(lái)說(shuō)，這種影響會(huì)被放大。
三、恣縱消費(fèi)給我們帶來(lái)了什么呢？
挑戰(zhàn)6--你以為放縱消費(fèi)都是負(fù)面的嗎？NO NO NO
6. TANG Qing, ZHANG Kuangjie, HUANG Xun(Irene). Indulgent consumption signals interpersonal warmth [J]. Journal of Marketing Research, 2022, 59(6): 1179-1196.
放縱消費(fèi)的人通常被認(rèn)為自控力差。然而，在這項(xiàng)研究中，八項(xiàng)研究提供了一致的支持，即放縱消費(fèi)可以產(chǎn)生積極影響：發(fā)出人際溫暖的信號(hào)。具體來(lái)說(shuō)，在社交媒體上發(fā)布放縱（相對(duì)于健康）消費(fèi)內(nèi)容的消費(fèi)者被認(rèn)為更熱情，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為放縱消費(fèi)是人們真正喜歡的東西，真實(shí)性中介了放縱消費(fèi)對(duì)感知溫暖的影響。當(dāng)贊助放縱的內(nèi)容時(shí)，放縱（相對(duì)于健康）消費(fèi)對(duì)感知溫暖的積極影響會(huì)減弱，這對(duì)其真實(shí)性產(chǎn)生了懷疑。此外，在內(nèi)容沒(méi)有贊助的情況下，分享放縱消費(fèi)可以增加服務(wù)提供者在尋求溫暖服務(wù)提供者的消費(fèi)者中的吸引力。分享放縱（與健康）消費(fèi)還能增加觀眾參與度。
四、如何減少恣縱消費(fèi)？
挑戰(zhàn)6--你以為你只能被動(dòng)接受商家精心設(shè)計(jì)的套路嗎？NO NO NO
7. MISHRA A, MISHRA H. We are what we consume: The influence of food consumption on impulsive choice [J]. Journal of Marketing Research, 2010, 47(6): 1129-1137.
如果“溫暖的你”偶爾也想變成“理智的你”，我們當(dāng)然也有“神奇藥水”可以幫助你！——色氨酸。傳統(tǒng)上，消費(fèi)者的沖動(dòng)選擇要么歸因于環(huán)境因素，例如產(chǎn)品屬性和商店環(huán)境，要么歸因于個(gè)人個(gè)性特征。在這篇文章中，作者發(fā)現(xiàn)食用的食物類型也會(huì)影響沖動(dòng)選擇。為了檢驗(yàn)關(guān)于血清素對(duì)消費(fèi)后沖動(dòng)選擇影響的假設(shè)，作者在感恩節(jié)前夕收集了數(shù)據(jù)。感恩節(jié)晚餐的場(chǎng)合提供了一個(gè)自然的環(huán)境，人們?cè)谄渲惺秤酶缓彼幔ㄉ彼崾茄逅氐那绑w）的膳食-火雞。作者復(fù)制了這些發(fā)現(xiàn)，并在實(shí)驗(yàn)室環(huán)境中獲得了一致的證據(jù)，他們?cè)趯?shí)驗(yàn)室環(huán)境中為一些參與者提供富含色氨酸的飲料，并觀察他們消費(fèi)后的沖動(dòng)選擇。研究表明，提高神經(jīng)遞質(zhì)血清素水平的食物可以減少?zèng)_動(dòng)選擇。
結(jié)語(yǔ)
可以看到，由于非慣常環(huán)境帶來(lái)的行為異化，游客沖動(dòng)購(gòu)買行為變得更為理所應(yīng)當(dāng)，intention和behavior之間只差一個(gè)外部刺激！旅行中沖動(dòng)購(gòu)買不一定都是純粹沖動(dòng)，而是因?yàn)槟惚緛?lái)就有購(gòu)買紀(jì)念品的計(jì)劃，只是不知道到底買什么！而時(shí)間稀缺性對(duì)游客沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響也并不總是積極的，對(duì)于缺乏旅游經(jīng)驗(yàn)的游客來(lái)說(shuō)，時(shí)間稀缺并不能增加游客的沖動(dòng)購(gòu)買行為。說(shuō)走就走的旅行，也可能是他人的炫耀性分享帶來(lái)的，特別是對(duì)于物質(zhì)主義的人來(lái)說(shuō)。此外，除了有利于商家，沖動(dòng)購(gòu)買給消費(fèi)者帶來(lái)的也不全是負(fù)面情緒或結(jié)果，也能傳遞人際溫暖。最后，想要變理智？我們也有應(yīng)對(duì)措施，為解決你的沖動(dòng)購(gòu)買提供全方位解決方案——通過(guò)食用提高神經(jīng)遞質(zhì)血清素水平的食物來(lái)減少。
通過(guò)本期專題聚焦的解讀，沖動(dòng)購(gòu)買是不是也沒(méi)有想象中那么可怕！你是想做一個(gè)理智的人還是溫暖的人呢？你想要沖動(dòng)（放縱）消費(fèi)嗎？
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責(zé)任編輯 || 雷曉薇 南開(kāi)大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院 碩士研究生
李春曉南開(kāi)大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院副教授
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