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導(dǎo)讀

恣縱消費，也稱放縱消費，沖動消費。生活中的我們，或多或少都進(jìn)行過沖動消費，沖動后懊惱后悔也是常態(tài)。而在旅游領(lǐng)域中，這樣的現(xiàn)象則更為明顯，窮家富路說的就是這么回事。家境再窘迫，路途中也要出手大方些，該花的要花。人們常說沖動是魔鬼，但是沖動消費、控制不住自己、愛亂花錢或許真的不是我們的問題。為了解決大家的疑惑，學(xué)者們圍繞恣縱消費進(jìn)行了豐富的探索——什么是沖動消費，我們?yōu)槭裁磿M(jìn)行沖動消費，為了讓我們進(jìn)行沖動消費商家背地里都準(zhǔn)備了哪些套路，沖動消費又給我們帶來了什么呢？今天，讓我們一起走進(jìn)本期專題，了解“恣縱消費那些事兒”。本期【專題聚焦】將圍繞“恣縱消費”這一主題，主要從Journal of Marketing、Journal of Marketing Research、Tourism Management、Annals of Tourism Research、Journal of Travel Research、《旅游學(xué)刊》等高水平期刊中選取部分研究進(jìn)行專題解讀，以期為大家更好地理解和研究旅游領(lǐng)域中恣縱消費和沖動購買行為提供有益探索。

本期編輯：李春曉

概述

游客沖動購買行為是一種在旅游情境下發(fā)生的無計劃、無預(yù)謀、無法控制的購買行為，它是沒有計劃和超出預(yù)算的[1-2]。當(dāng)前研究主要集中于探索游客沖動購買行為的影響因素，由于游客沖動購買行為通常被認(rèn)為是非理性的，購買行為往往是當(dāng)場決定[3]，這一過程需要較少的認(rèn)知努力，決策更情緒化[4]。在購買行為形成階段，判斷往往是感性多于理性的。和購買意愿相比，實際購買行為受服務(wù)和環(huán)境的影響大于信息和質(zhì)量[5]。因而，學(xué)者大多探索外部刺激和環(huán)境對沖動購買行為的影響，包括環(huán)境與服務(wù)、文化、共同創(chuàng)造、服務(wù)質(zhì)量和享樂價值等[5-9]。例如氛圍、音樂等，會降低游客的自制力，使其購買行為變得更加感性[10-11]。相對來說，理性評價與沖動購買行為的關(guān)系研究較為缺乏。此外，內(nèi)部因素（個人特質(zhì)、消費偏好等）也會對游客沖動購買行為產(chǎn)生影響[12-13]。

在對游客沖動購買研究有了大致全局的了解后，接下來繼續(xù)為大家揭開游客沖動購買有趣而“不為人知”的一面！讓我們進(jìn)入挑戰(zhàn)你的認(rèn)知計劃之看完你還會沖動購買嗎？

一、為什么會產(chǎn)生恣縱消費？

挑戰(zhàn)1--你以為沖動購買都是缺乏控制力嗎？NO NO NO

1. 李志飛. 生活在別處: 旅游者二元行為理論 [J]. 旅游學(xué)刊, 2014, 29(8): 13-14.

在旅游中容易沖動購買可是官方認(rèn)證了的，真的不能怪自己。學(xué)者李志飛在《生活在別處：旅游者二元行為理論》一文中提出了“旅游者二元行為理論”——由于常居地情境和異地情境的二元情境使得旅游者的行為具有二元性（二元情境：常居地情境和異地情境），二元性的第一個變化是旅游者的購買行為會有更強的沖動性；二元性的第二個變化是旅游者的社交行為會趨向于真實。其中，文化差異、時間壓力、重購成本、人際壓力都是導(dǎo)致你沖動消費的罪魁禍?zhǔn)祝康牡匦缕娴臇|西總得買點做紀(jì)念吧、沒時間仔細(xì)挑選、下次可能不會再來了、總得給家人朋友帶點紀(jì)念品吧……這樣看來，沖動購買真的不是咱的錯，都怪異地性！

挑戰(zhàn)2--你以為沖動購買都是非理性的嗎？NO NO NO

2. STERN H. The signi?cance of impulse buying today [J]. Journal of Marketing, 1962, 26(2): 59-63.

Stern的一項關(guān)于游客沖動購買行為的分類研究為我們理解游客沖動購買行為提供了理論基礎(chǔ)。Stern認(rèn)為，游客沖動購買行為并不全是非理性的，提出了4種不同類型的沖動購買，包括純粹的沖動購買、提醒性沖動購買、建議性沖動購買和計劃性沖動購買。純粹的沖動購買是真正的沖動購買，打破了正常的購買模式，純粹的沖動購買可能只占沖動購買的相對較少的數(shù)量。而提醒性沖動購買者通過在看到產(chǎn)品時記住對產(chǎn)品的需求來購買產(chǎn)品，如購物者看到一件物品并想起家里的庫存已經(jīng)用完或庫存不足會激發(fā)他們的購買行為。建議性沖動購買發(fā)生在購物者第一次看到產(chǎn)品并想象對它的需求時，即使他以前不了解該產(chǎn)品。最后，有計劃的沖動購買發(fā)生在購物者進(jìn)入商店時考慮到一些特定的購買，但具體購買意圖取決于特價、優(yōu)惠券等的購買。

挑戰(zhàn)3--你以為時間稀缺一定會增加沖動購買行為嗎? No No No

3. LI Chunxiao, WANG Yuting, LV Xingyang, et al. To buy or not to buy? The effect of time scarcity and travel experience on tourists’ impulse buying [J]. Annals of Tourism Research, 2021, 86: 103083.

基于雙系統(tǒng)理論，作者采用實驗法和游后調(diào)查探索了時間稀缺性對旅游者沖動購買當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的影響機制。研究發(fā)現(xiàn)對于旅游經(jīng)驗豐富的旅游者，時間稀缺性增加了他們的沖動性購買。而對于旅游經(jīng)驗較少的旅游者，時間稀缺性降低了沖動性購買。過度自信在時間稀缺性和旅游體驗對旅游者沖動性購買的影響中起中介作用。

挑戰(zhàn)4--你以為“知行合一”這么容易嗎？旅游意向和旅游行為傻傻分不清楚？想和做可不是一回事，這篇文章都給你總結(jié)好了！

4. WANG Yuting, LI Chunxiao. Differences between the formation of tourism purchase intention and the formation of actual behavior: A meta-analytic review [J]. Tourism Management, 2022, 91: 104527.

作者從旅游意向和旅游行為的差異入手，采用元分析研究了兩者的影響因素和形成機制差異，目前和旅游行為相關(guān)研究大多探索的沖動消費行為。研究標(biāo)明：（1）購買意向的形成是一個較為理性的過程，通過信任和避免認(rèn)知失調(diào)受到與信息和質(zhì)量相關(guān)的外部因素的影響。（2）而購買行為的形成與服務(wù)和環(huán)境因素密切相關(guān)，通常是情感反應(yīng)和滿意度的結(jié)果。服務(wù)環(huán)境對購買行為的影響最大。（3）安全性是影響購買意愿的最重要因素，其次是價格，服務(wù)環(huán)境對購買行為影響最大，其次是產(chǎn)品包裝。

二、讓我們看看你是如何做出沖動旅行的決定吧！

挑戰(zhàn)5--你以為“說走就走的旅行”是因為世界那么大，你想去看看嗎？NO NO NO

5. YAO Yanbo, JIA Guangmei, HOU Yuansi. Impulsive travel intention induced by sharing conspicuous travel experience on social media: A moderated mediation analysis [J]. Journal of Hospitality and Tourism Management, 2021, 49: 431-438.

并非所有的旅行決定都是基于對信息的仔細(xì)搜索。越來越多的游客一時沖動做出這樣的決定，部分原因是社交媒體的廣泛使用。這篇文章探索了沖動性旅行決定背后的心理機制。利用兩個基于場景的實驗，研究在社交媒體上分享的旅行體驗的感知顯著性影響游客沖動性旅行意圖的心理機制和邊界條件。結(jié)果表明，當(dāng)游客將他人分享的旅行體驗視為炫耀性消費時，他們更有可能體驗沖動的旅行意圖。這種關(guān)系可能是由于游客在查看其他人在社交媒體上分享的炫耀性旅游消費體驗時，會產(chǎn)生更大的相對剝奪感。特別是對于物質(zhì)主義程度較高的游客來說，這種影響會被放大。

三、恣縱消費給我們帶來了什么呢？

挑戰(zhàn)6--你以為放縱消費都是負(fù)面的嗎？NO NO NO

6. TANG Qing, ZHANG Kuangjie, HUANG Xun(Irene). Indulgent consumption signals interpersonal warmth [J]. Journal of Marketing Research, 2022, 59(6): 1179-1196.

放縱消費的人通常被認(rèn)為自控力差。然而，在這項研究中，八項研究提供了一致的支持，即放縱消費可以產(chǎn)生積極影響：發(fā)出人際溫暖的信號。具體來說，在社交媒體上發(fā)布放縱（相對于健康）消費內(nèi)容的消費者被認(rèn)為更熱情，因為消費者認(rèn)為放縱消費是人們真正喜歡的東西，真實性中介了放縱消費對感知溫暖的影響。當(dāng)贊助放縱的內(nèi)容時，放縱（相對于健康）消費對感知溫暖的積極影響會減弱，這對其真實性產(chǎn)生了懷疑。此外，在內(nèi)容沒有贊助的情況下，分享放縱消費可以增加服務(wù)提供者在尋求溫暖服務(wù)提供者的消費者中的吸引力。分享放縱（與健康）消費還能增加觀眾參與度。

四、如何減少恣縱消費？

挑戰(zhàn)6--你以為你只能被動接受商家精心設(shè)計的套路嗎？NO NO NO

7. MISHRA A, MISHRA H. We are what we consume: The influence of food consumption on impulsive choice [J]. Journal of Marketing Research, 2010, 47(6): 1129-1137.

如果“溫暖的你”偶爾也想變成“理智的你”，我們當(dāng)然也有“神奇藥水”可以幫助你！——色氨酸。傳統(tǒng)上，消費者的沖動選擇要么歸因于環(huán)境因素，例如產(chǎn)品屬性和商店環(huán)境，要么歸因于個人個性特征。在這篇文章中，作者發(fā)現(xiàn)食用的食物類型也會影響沖動選擇。為了檢驗關(guān)于血清素對消費后沖動選擇影響的假設(shè)，作者在感恩節(jié)前夕收集了數(shù)據(jù)。感恩節(jié)晚餐的場合提供了一個自然的環(huán)境，人們在其中食用富含色氨酸（色氨酸是血清素的前體）的膳食-火雞。作者復(fù)制了這些發(fā)現(xiàn)，并在實驗室環(huán)境中獲得了一致的證據(jù)，他們在實驗室環(huán)境中為一些參與者提供富含色氨酸的飲料，并觀察他們消費后的沖動選擇。研究表明，提高神經(jīng)遞質(zhì)血清素水平的食物可以減少沖動選擇。

結(jié)語

可以看到，由于非慣常環(huán)境帶來的行為異化，游客沖動購買行為變得更為理所應(yīng)當(dāng)，intention和behavior之間只差一個外部刺激！旅行中沖動購買不一定都是純粹沖動，而是因為你本來就有購買紀(jì)念品的計劃，只是不知道到底買什么！而時間稀缺性對游客沖動購買行為的影響也并不總是積極的，對于缺乏旅游經(jīng)驗的游客來說，時間稀缺并不能增加游客的沖動購買行為。說走就走的旅行，也可能是他人的炫耀性分享帶來的，特別是對于物質(zhì)主義的人來說。此外，除了有利于商家，沖動購買給消費者帶來的也不全是負(fù)面情緒或結(jié)果，也能傳遞人際溫暖。最后，想要變理智？我們也有應(yīng)對措施，為解決你的沖動購買提供全方位解決方案——通過食用提高神經(jīng)遞質(zhì)血清素水平的食物來減少。

通過本期專題聚焦的解讀，沖動購買是不是也沒有想象中那么可怕！你是想做一個理智的人還是溫暖的人呢？你想要沖動（放縱）消費嗎？

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[18] MISHRA A, MISHRA H. We are what we consume: The influence of food consumption on impulsive choice [J]. Journal of Marketing Research, 2010, 47(6): 1129-1137.

責(zé)任編輯 || 雷曉薇南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院碩士研究生

李春曉南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院副教授

技術(shù)編輯 & 插圖設(shè)計 || 張清源華東師范大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院

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