消費者沖動型**行為信息接觸過程分析

      在目前消費者行為研究中比較流行的一種觀點認(rèn)為，消費者的個體消費行為是一種信息加工過程。在該過程中，消費者接收、編碼、存儲、提取和使用他所接觸到的商品信息。這一加工過程經(jīng)歷了注意、知覺、表象、記憶、思維和語言等形式，消費者將以前在記憶中存儲的信息與新接受信息整合，進(jìn)而形成對該商品的態(tài)度，并對消費者**決策起著重要的作用。

        一、沖動型購買

        對消費者行為的大多數(shù)調(diào)查表明，消費者對營銷信息進(jìn)行有意識的接觸所占比例很少，消費者并不通過有目的的調(diào)查行為來接觸這些類型的市場信息，相反，大部分情況是消費者在環(huán)境中遷移時無意識或偶然地與市場信息接觸。通常，消費者只逛一、兩個零售店，只詢問幾個零售商和外部信息源。一般來說，如果消費者對他們現(xiàn)有的知識非常自信，或者他們感到與做決定關(guān)系不大，消費者便會對從事多方面的信息搜索失去動力。在只進(jìn)行有限信息搜尋的情況下，消費者就已經(jīng)把獲得的有關(guān)產(chǎn)品的相關(guān)信息、含義及觀念存儲在他們的記憶中了。

        針對消費者購買行為的研究表明，消費者在購買場所的實際購買中，有三分之二左右的購買屬于非事先計劃的購買，或者說是沖動購買。這種購買形態(tài)，美國的Ｈ·斯特恩將其分為四類：純沖動購買（pure）；提醒式?jīng)_動購買（Reminder）；誘導(dǎo)式?jīng)_動購買（Suggestion）和有計劃的沖動購買（Planned）。即消費者一踏進(jìn)超市，便有了購物的心理準(zhǔn)備。他們可能出于好奇和消遣，可能受自身經(jīng)驗和廣告影響，可能受新商品本身的吸引，可能尋找有減價或贈送的機會。在這種占了多數(shù)的沖動型購買中，根據(jù)日本關(guān)西大學(xué)副教授青木幸弘的調(diào)查表明：其中有27.6%屬于在商場內(nèi)突然想起需要該種商品的購買；有6.4%屬于與想購買的商品有關(guān)聯(lián)的再次購買；因為價格便宜的購買占了8.5%；另有15.3%屬于購買行為不明確的純粹沖動購買。

        二、消費者信息接觸

        通過對消費者視線的測查，羅斯和雷克拉克研究了女性消費者在超級市場上購買非耐用商品（食品）時對貨架上所陳列商品的注意狀況。他們認(rèn)為，消費者的注意過程可以分為三個階段：1.定向階段，即消費者對陳列在貨架上的商品進(jìn)行瀏覽；2.評價階段，主要是在2-3種可供挑選的備擇商品間進(jìn)行比較；3.核實階段，消費者對暫時選定的品牌予以斟酌，并將這種可能從未購買過品牌的有關(guān)信息同過去使用過的類似商品進(jìn)行比較。

        消費者對信息的注意是其信息接觸過程的開始，它包括三個方面：首先，注意意味著選擇，即從各種各樣的信息當(dāng)中選出一種特定的信息而忽略其他信息的選擇過程。其次，注意也是一種意識狀態(tài)，注意一種刺激通常意味著意識到它的存在。最后，注意過程是一個沿著一個序列從高度自動的、無意識的成為潛意識注意的類型到可控制的、有意識的稱為集中注意的類型進(jìn)行轉(zhuǎn)化的過程。

        許多因素都能影響到消費者對信息的注意，這些因素可以歸為兩類：

        1．自我感知因素。消費者的感知激勵能夠影響他們的注意過程。較低的激勵弱化了注意的數(shù)量和程度。相反地，高感知激勵的狀態(tài)被認(rèn)為可以使消費者的注意更集中和更有選擇性。一些對特殊的刺激或狀況做出反應(yīng)的感知狀態(tài)被認(rèn)為是參與的一部分，而消費者感覺到的參與水平也能夠影響注意過程。這種參與是一種激發(fā)狀態(tài)，可以引導(dǎo)為集中注意和理解選擇的刺激。此外，其他的感知狀態(tài)也能影響到注意，例如情緒，如果一個消費者的情緒很壞（好），那么他更可能去注意環(huán)境中消極（積極）的方面。

        2．環(huán)境因素。一般來說，最明顯的刺激也最可能吸引人們的注意。生動的畫面形象能吸引消費者的注意并使他們的注意集中于特殊的產(chǎn)品。例如，櫥窗里的陳設(shè)可以引起偶然路過的消費者的注意，隨后他們也許會對特定產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。而許多商場運用有創(chuàng)意的燈光來強調(diào)精選的商品，從而吸引消費者把注意力集中在他們的產(chǎn)品上。

        在對消費者行為影響較大的眾多環(huán)境因素中，有兩個重要因素：商場接觸和產(chǎn)品接觸。

        商場接觸直接影響到消費者購買行為，對于傳統(tǒng)的、具有實際營業(yè)場所的零售業(yè)尤為如此。而在商場接觸中，商場的位置又是最重要的一個因素。例如，快餐店和便民店應(yīng)坐落于交通要道。購物街上小商店如糖果店、天然食品店、禮品店的選址對于增加商場接觸也有重要影響，最理想的位置是靠近大商場的入口處。通常大商場位于購物街的中部或尾部，由于大商場吸引了許多的消費者，小商店則從經(jīng)過它們門口的人流中獲益。

        此外，有研究表明，照明也會影響到消費者的行為。例如，一般的人在燈光亮的房間里會感覺舒服，而生產(chǎn)員工則感到直接的頭部照明不舒服；在舉行會議的時候，要發(fā)言的人喜歡坐在亮一點的地方，而不發(fā)言的人則更愿意待在暗一點的地方；柔和的燭光使人們的距離拉近，而特別亮的燈光則導(dǎo)致人們步伐加快?？傊瑹艄鈺绊懭藗兊墓ぷ骱徒煌绞?、舒適程度及其心情和健康。對于商場的照明設(shè)施來說也同樣如此，它必然會對消費者的購買行為產(chǎn)生影響。

        受購買環(huán)境影響的另一個重要行為是產(chǎn)品接觸。許多大商場減少了產(chǎn)品接觸的可能性，例如，在擁擠的商場里，由于有太多的購物者，使得消費者的停留時間較短；而售貨員的過分熱情也會嚇跑一些消費者。有些商場則通過播放輕音樂，采用柔和的燈光和較少的售貨員來鼓勵消費者在他們商場里多逗留，以增加產(chǎn)品接觸的可能性。在大超市里，掛在墻上的標(biāo)志則為消費者指明了產(chǎn)品的位置。作為管理人員，商場設(shè)計的一個目標(biāo)就是要使購物環(huán)境更加有趣、吸引人，以使消費者在商場里逗留的時間更長，與產(chǎn)品的接觸更多。

        三、消費者信息加工

        消費者在感知和注意到商品信息后，對其予以認(rèn)定，并賦予意義，這個過程就是分類(categorization)。它是消費行為發(fā)生過程中不可或缺的重要組成部分，對于消費者評價一件商品起著重要的作用。消費者對信息的分類，受到他所獲得的有關(guān)商品信息及其自身主觀經(jīng)驗綜合影響。通過對某一商品信息的接收，消費者通常會形成對該類商品的總體性認(rèn)識，進(jìn)而影響其對某種從未接觸過，但與他自身已有的某類商品總體性認(rèn)識相一致的商品的認(rèn)知。有些商品，消費者主觀感受上可能會比較類似，但喜愛程度卻不一樣，這是由于消費者對商品相似的認(rèn)知判斷，建立在對不同商品自身特性的認(rèn)知，而非商品的喜好程度的基礎(chǔ)之上。

        在獲得有關(guān)商品的信息并將這些信息予以分類以后，消費者通常會在此基礎(chǔ)上進(jìn)行推斷性思維，產(chǎn)生一些附加的額外認(rèn)識。在實際生活中，消費者常常通過隱喻和推理色彩的方式去認(rèn)知商品。而怎樣運用隱喻和推理的原理傳遞商品信息，已日益受到消費行為研究者的關(guān)注。

        分類的目的是為了更進(jìn)一步地理解。當(dāng)消費者的注意被集中于特別的環(huán)境刺激，相關(guān)的知識結(jié)構(gòu)就可能被從長期記憶中激活。這種知識提供了一種引導(dǎo)和指導(dǎo)理解過程的框架。通過認(rèn)知學(xué)習(xí)過程，這些新構(gòu)造的意念被整合到已存在于記憶中的知識結(jié)構(gòu)。然后，在將來的理解過程中，這些被修正的知識結(jié)構(gòu)也許會被激活從而影響對新信息的解釋，這種相互過程一直持續(xù)下去。而在影響理解的眾多因素中，有三個最重要：1.消費者記憶中現(xiàn)存的知識；2.獲取信息時的參與程度；3.獲取信息時的環(huán)境。

        對商品信息的理解，將使消費者對其知識、意義和信念進(jìn)行重新整合。在整合過程中，消費者的態(tài)度和意向是一個重要影響因素。所有因素的相互作用，最終導(dǎo)致了其**或不**決策行為的產(chǎn)生。

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