內(nèi)卷之下，國內(nèi)的新茶飲品牌已經(jīng)將角逐的戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向了國外。出海也成為茶飲品牌擺脫內(nèi)卷，尋求增長第二曲線的最佳路徑。在這個紅利趨勢下，中國各大茶飲品牌紛紛出海，第一站大多首選東南亞地區(qū)。喜茶、奈雪的茶于2018坐落于新加坡；蜜雪冰城于2018年出海越南，目前擴展了上千家門店；具有中國區(qū)域特色文化的英歌魂和霸王茶姬也接連落地泰國和馬來西亞。

拓展海外市場能否成為新茶飲品牌的一個突破口？發(fā)源于中國的茶飲品牌又將如何“籠絡”國外消費者，順利找到新的增長曲線？EqualOcean 對出海東南亞的茶飲品牌英歌魂和密切關注東南亞新消費的兩家投資方（AC Ventures和唯快資本）進行了采訪，分析中國茶飲品牌在東南亞市場發(fā)展趨勢。

東南亞巨大的市場潛力等待挖掘

東南亞奶茶市場規(guī)模龐大。據(jù)Momentum Works數(shù)據(jù)顯示，2021年東南亞珍珠奶茶市場規(guī)模達到36.6億美元。其中，印尼和泰國的奶茶是東南亞最大的珍珠奶茶市場。從消費水平來看，根據(jù)餐廳點評平臺Wongnai數(shù)據(jù)顯示，泰國消費者的珍珠奶茶平均消費量最高，全國有超過3.1萬家珍珠奶茶店。此外，東南亞外賣平臺的Grab數(shù)據(jù)顯示，奶茶訂單自2018年之后逐年翻倍式增加，平均每人每月購買4杯奶茶，大眾消費潛力巨大。

東南亞擁有龐大的人口基數(shù)且人口結構呈年輕化趨勢。以Momentum Works數(shù)據(jù)來看，東南亞國家的人口總數(shù)大約是6億，年齡多集中在30歲左右，較為年輕化。其中，印尼市場是東南亞最大的消費市場，15-39歲年輕的人占比41%，唯快資本分享到，如果想要做好東南亞市場，進入印尼是第一步。同樣馬來西亞的人口年齡結構15-39歲年輕的人占比45%，整體比較偏年輕化。EqualOcean認為，人口年齡結構偏年輕化特征帶來較強的“嘗鮮”能力，也為中國茶飲品牌進軍東南亞帶來穩(wěn)定的消費基礎和接受能力。

地理位置促就別樣的飲食文化。首先東南亞國家處于熱帶氣候，全年平均氣溫接近30攝氏度，在東南亞冷飲市場幾乎不存在淡旺季之分，當?shù)厝嗣駧缀跞甓加欣滹嬓枨?。其次東南亞地區(qū)的飲食習慣偏甜，奶茶/茶飲是符當?shù)厝藢τ谔鹌返男枨?，同時，東南亞和中國共同擁有飲茶的文化基因，以茶葉和鮮奶為基底的茶飲對他們而言并不陌生。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，咖啡、軟飲料、茶/珍珠奶茶占比一周內(nèi)購買飲品品類排名前三，東南亞偏好茶和奶茶等飲品的飲食文化為中國茶飲品牌出海打下了良好的需求基礎。

成本優(yōu)勢吸引大批新茶飲品牌蜂擁而至。對于茶飲業(yè)是否盈利最看重的就是單店模式，而東南亞較低的人力成本和店面租金無疑是吸引中國新茶飲出海第一站較為重要的因素。唯快資本分享到，東南亞類似像30- 50平咖啡店月租，平均下來成本可能是1萬塊錢左右，或者一萬塊錢不到。人員成本也相對低，EqualOcean認為，從單店模式的成本層面來看，東南亞市場具有絕對潛力。

“強優(yōu)勢”出海東南亞

中國茶飲品牌出海東南亞的優(yōu)勢顯著，英歌魂表示，面對落后于中國5-10年的東南亞市場，中國茶飲品牌是具有一定核心競爭力的。

中國茶飲產(chǎn)品競爭力強，且產(chǎn)品上新迅速。面對東南亞代際落差較大的茶飲市場，中國新茶飲的出海是具有絕對優(yōu)勢的。英歌魂發(fā)現(xiàn)，泰國目前的很多買奶茶飲品還存在代際落差，很多的奶茶飲品還存在奶精、茶精沖劑的產(chǎn)品為主。而面對中國茶飲3.0時代以果茶為主的茶飲產(chǎn)品無疑是在降維打擊，同時中國茶飲在進入東南亞市場主打性價比高的路線，喜茶等中高端品牌也開啟“喜小茶”進入下沉市場，蜜雪冰城更是憑借高性價比成功搶占東南亞市場，中國茶飲的產(chǎn)品優(yōu)勢較為凸顯出來。

數(shù)字化運營，最大限度降低成本。中國茶飲品牌出海東南亞中，在供應鏈和中后平臺上多用數(shù)字化技術來節(jié)省成本。英歌魂分享到，目前成功自建了 it 系統(tǒng)，后續(xù)結合AI技術 ，整體上從收數(shù)據(jù)的收集、生產(chǎn)、庫存、銷售數(shù)據(jù)全過程進行的信息化處理，能夠做到全面的追溯，進行較高水平的數(shù)字化管理。中國茶飲品牌在中后臺信息處理，包括供應鏈物流等方面采用數(shù)字化技術進行管理，效率提高的同時最大可能的降低成本，EqualOcean認為，面對東南亞比較落后的數(shù)字化運營環(huán)境，這一點無疑是幫助中國茶飲企業(yè)贏在成本的起跑線上。

相似的“文化基因”帶來共鳴。據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，印尼和泰國的華人華僑規(guī)模較大。強大的華人基礎是中國新茶飲品牌在前期落地階段一個非常關鍵的因素，同樣，英歌魂帶著潮汕的區(qū)域特色文化落地泰國也是看重泰國是潮汕文化的輸出地。EqualOcean認為，良好的華人基礎不僅可以幫助茶飲品牌前期迅速落地，同時在后期擴大市場份額上都具有非常重要的優(yōu)勢。

成熟管理體系可延續(xù)國外市場。中國茶飲品牌在海外的市場擴展大多采取：前期直營，后期加盟方式。中國茶飲品牌在國內(nèi)已經(jīng)形成成熟的直營+加盟的管理模式經(jīng)驗，也可最大限度的延續(xù)到國外并與當?shù)乇镜鼗芾硐嘟Y合。EqualOcean認為，成熟的組織結構和管理模式經(jīng)驗是中國茶飲出海的內(nèi)功優(yōu)勢所在。

本地化挑戰(zhàn)撲面而來

對于進入東南亞市場的茶飲品牌品牌來說，當?shù)氐墓溎Ｊ胶拖M者的口味、支付習慣與國內(nèi)存在較大差異。如果供應鏈匱乏、口味差異大以及數(shù)字支付度低等問題頻出，品牌的進一步擴張會受到制約。

首先，中國茶飲品牌憑借供應鏈數(shù)字化賦能業(yè)務增長的國內(nèi)生長路徑在東南亞受到挑戰(zhàn)。據(jù)《2023年植物基新茶飲白皮書》顯示，自2016年起中國現(xiàn)制茶飲的市場規(guī)模五年年均復合增長率高達57.23%。高速擴張的市場需求推動茶飲品牌進入供應鏈數(shù)字化時代，如打造倉儲物流一體化平臺和構建數(shù)字化倉儲管理平臺。然而，如AC Ventures所言，在東南亞地區(qū)，供應鏈一直比較匱乏。很多原材料都需要從中國進口，在漫長的清關環(huán)節(jié)中，如何保證原材料的新鮮度，可能是中國茶飲品牌出海時，需要慎重考慮的問題。

此外，不同于自2021年起已有超四成的中國消費者偏好低糖類的新式茶飲氛圍（如下圖所示），東南亞茶飲市場的消費者偏好甜度較高的奶茶。據(jù) ACVentures和唯快資本分享，由于東南亞大部分地區(qū)屬于熱帶氣候，為了保證口感，茶飲供應商會在奶茶中放入很多冰塊和糖，如印尼的茶飲口味整體偏甜。因此，EqualOcean認為，茶飲品牌進入東南亞市場后，應根據(jù)當?shù)叵M者的口味偏好，及時調(diào)整茶飲產(chǎn)品的口味。

同時，東南亞地區(qū)的數(shù)字支付程度較低。據(jù)FIS 的2022全球支付報告顯示，2022 年中國數(shù)字錢包支付在電子商務交易中的占比達到 81%，在銷售點 (POS) 占比達 56%。相較之下，東南亞地區(qū)依然較為依賴現(xiàn)金支付，數(shù)字錢包支付占比較低，如印度尼西亞、泰國和越南的數(shù)字錢包支付占比分別為49%、36.6%和46.2%，均不超過50%。針對上述情況，唯快資本表示，東南亞地區(qū)的很多下沉市場中，小額現(xiàn)金支付習慣可能會為連鎖茶飲品牌帶來審計問題和員工偷竊收入等一系列問題。

品牌做船，在數(shù)智化時代揚帆遠航

當我們對話新茶飲出海品牌和創(chuàng)投機構，發(fā)現(xiàn)他們在面對東南亞市場時，并沒有大眾傳統(tǒng)印象里，中國品牌面對下沉市場時與生俱來的“文化輸出優(yōu)越感”，與之相反，他們分享的品牌理念和市場戰(zhàn)略中，更多流淌著賦予品牌精神內(nèi)核的理念與細分海外市場的尊重。

就品牌建設而言，中國茶飲品牌出海東南亞應主要在供應鏈管理和講好品牌故事上作出努力。首先，供應鏈是創(chuàng)投機構和茶飲品牌方都重點關注的方向。從茶葉供應商到物流運輸再到門店終端，供應鏈模式和盈利狀況息息相關。同時，不論是茶飲品牌方英歌魂，還是創(chuàng)投機構AC Ventures，都表明茶飲品牌在講品牌故事時，要找到和東南亞文化方面比較有共性的地方，把飲茶變成海外消費者日常生活的一部分。

此外，結合品牌方和創(chuàng)投機構的雙重視角，EqualOcean認為，數(shù)智化發(fā)展是未來中國茶飲品牌出海東南亞的重要趨勢。如茶飲品牌英歌魂表示，未來會加強IT系統(tǒng)的支持，加強對數(shù)據(jù)的信息化處理，實現(xiàn)數(shù)字化運營。與此同時，AC Ventures也有提到，越來越多的連鎖企業(yè)開始采用高度數(shù)字化的管理方式，如智能POS系統(tǒng)，整個支付和回款系統(tǒng)等，極大提高工作效率，也為茶飲企業(yè)的健康發(fā)展提供了保障。

最后，我們目前正在撰寫《2023中國茶飲品牌出海報告》，歡迎有出海意愿的茶飲企業(yè)或關注茶飲品牌出海企業(yè)，聯(lián)系我們做出海交流。