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新醫(yī)改后，品牌形象設(shè)計(jì)的四化

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月22日 09:48

　　2010年乃至未來一段時(shí)間是醫(yī)改配套政策集中落地的時(shí)段，而在這個(gè)階段，誰能夠抓緊時(shí)間，讓其品牌形象來一個(gè)大的跨越，誰就會(huì)在塵埃落定后脫穎而出。福來結(jié)合十年經(jīng)驗(yàn)提出，新醫(yī)改后，品牌形象設(shè)計(jì)要實(shí)現(xiàn)四化。

　　一、品牌設(shè)計(jì)策略化

　　醫(yī)改后，醫(yī)藥品牌形象面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在這個(gè)階段首先要完成思想上的轉(zhuǎn)變，跳出固有思維模式，策略性地看待品牌設(shè)計(jì)。策略是宣言書，策略是宣傳隊(duì)，策略是播種機(jī)。就像人的裝扮，外部是由人的思想觀念指導(dǎo)下形成的，不同的人有不同外在的體現(xiàn)，同樣，不同的策略思想所做的設(shè)計(jì)其表現(xiàn)手法也不同。

　　目前，不少醫(yī)藥企業(yè)是通過銷售順便建立品牌形象，這已成為了醫(yī)藥行業(yè)的一個(gè)通病。宛西制藥董事長孫耀志說：“一個(gè)企業(yè)自身的形象，不是樣子貨，好的形象對(duì)員工有凝聚力，對(duì)外來者則有吸引力和感召力”。宛西制藥提練出“藥材好、藥才好”務(wù)實(shí)的經(jīng)營理念，并建造了全國*大的仲景青銅浮雕墻、中藥植物標(biāo)本室等景觀，這樣的軟硬件投入使宛西制藥站在了中醫(yī)藥技術(shù)的前沿。同樣，**同仁堂在品牌設(shè)計(jì)方面也一直遵循著古色古香的設(shè)計(jì)風(fēng)格，仿古的終端店面,在許多賣場都成了一道亮麗的風(fēng)景線，消費(fèi)者置身其中，每時(shí)每刻都能感受到中醫(yī)藥的博大精深。所以，品牌設(shè)計(jì)只有策略化，才能讓品牌形象保證先做對(duì)，然后再做好。

　　二：品牌設(shè)計(jì)快消化

　　醫(yī)改之后競爭逐步白熱化，藥品終端需求會(huì)更加活躍，消費(fèi)者占主導(dǎo)消費(fèi)成為大的趨勢(shì)。在這樣的情況下，就需要我們的品牌設(shè)計(jì)更加靈活機(jī)動(dòng)。消費(fèi)者在購買同種類藥品做出選擇，很可能是因?yàn)閺V告，也可能是對(duì)包裝或者終端物料的一見鐘情。

　　石藥集團(tuán)在這方面先行突破，果維康改變以往補(bǔ)充維生素思路的藥品路線，把VC含片做得更像是貼近大家生活的休閑食品。盒型從原來的盒裝改為口香糖式的瓶裝和桶裝，果維康VC片好像口香糖一樣方便的隨手裝進(jìn)包里，方便快捷，迎合了現(xiàn)代人的生活理念。主視覺海報(bào)主元素采用桔子與地球的結(jié)合，即傳達(dá)出產(chǎn)品屬性又彰顯了石藥“全球維生素維C**”的定位。就是這些一點(diǎn)一滴的快消化理念成就了果維康VC含片的“華麗轉(zhuǎn)身”，及時(shí)搶占了藥類品牌快消化舞臺(tái)的重要位置。

　　宛西制藥月月舒緊隨其后，摘掉了藥品一貫“嚴(yán)肅”的帽子，針對(duì)80后的目標(biāo)人群，成功地將一個(gè)很“尷尬”的藥品演繹得十分貼心。雜交了時(shí)尚品和快消品設(shè)計(jì)理念的月月舒痛經(jīng)寶顆粒，包裝規(guī)格橫式變豎式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看就像一盒酸酸甜甜的飲品。畫面采用的時(shí)尚插畫表現(xiàn)手法，簡約而輕松。在主色調(diào)上，選擇年輕女性*喜歡的粉紅色，看起來就很溫馨浪漫。時(shí)尚的包裝以及終端物料通過代言人SHE的傾情演繹，使一向古板的藥店終端立刻生動(dòng)起來，消費(fèi)者進(jìn)入藥店就仿佛置身于粉色的花簇中?？煜放圃O(shè)計(jì)使月月舒痛經(jīng)寶成為時(shí)尚流行性產(chǎn)品。

　　三：品牌設(shè)計(jì)符號(hào)化

　　科特勒與弗沃德指出：品牌是一種無形的概念。為了簡單化并使之易于掌握，往往使用廣告、標(biāo)志、符號(hào)、聲音等完成傳播。符號(hào)是品牌形象傳播的*佳載體，是品牌與消費(fèi)者溝通的高效方式。以下列舉幾種常用方式：

　　圖形化符號(hào)設(shè)計(jì)：福來在為沈陽紅藥全案策劃時(shí)，明確的提煉出了“認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)圈”的符號(hào)主張，將原產(chǎn)品包裝上的“紅色和氏璧”圖案，從單純的美觀之用，提升到品牌視覺識(shí)別符號(hào)的高度。同時(shí)在傳播時(shí)大聲告訴消費(fèi)者，購買正品沈陽紅藥，“認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)圈”!當(dāng)廣告投放三個(gè)月之后，我們?cè)诮K端做市場**時(shí)發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有近一半的消費(fèi)者一到柜臺(tái)就直接對(duì)店員說：“我要正品沈陽紅藥，帶紅圈的那個(gè)!”聽到這句話，福來項(xiàng)目組成員和沈陽紅藥的市場人員都獲得了極大的滿足感!

　　搶占公共符號(hào)設(shè)計(jì)：與紅藥異曲同工的珍視明滴眼液創(chuàng)新性的在包裝上印制了E字視力測試表，把公共符號(hào)搶占為專屬符號(hào)，增強(qiáng)了產(chǎn)品關(guān)注度又節(jié)約了傳播成本。

　　雙符號(hào)設(shè)計(jì)：華北制藥，我們?cè)跒槠鋬和幾銎放圃O(shè)計(jì)時(shí)制定了雙符號(hào)策略。以華北制藥標(biāo)志苯環(huán)為創(chuàng)意原型的苯環(huán)鏈條是輔助符號(hào)，從暖色到冷色的苯環(huán)條象征著從病態(tài)到健康狀態(tài)的過渡，既有內(nèi)在含義又與企業(yè)VI有關(guān)聯(lián)性。同時(shí)還設(shè)計(jì)了能夠統(tǒng)領(lǐng)華藥兒童系列藥的“小華仔”卡通形象作為主符號(hào)，“小華仔”身著安全護(hù)具，外加天使般的小翅膀即功效又可愛。一主一輔得雙符號(hào)使華藥兒童藥的系列產(chǎn)品在形象上即統(tǒng)一又有區(qū)別。

　　色彩型符號(hào)設(shè)計(jì)：三精葡萄糖酸鈣口服溶液以一個(gè)獨(dú)有的藍(lán)瓶包裝確立了自己的品牌風(fēng)格，使藍(lán)色成為三精獨(dú)有的品牌符號(hào)，盡管外界對(duì)藍(lán)瓶的策略褒貶不一，但藍(lán)色已經(jīng)成為三精葡萄糖酸鈣口服溶液的符號(hào)已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。

　　四：品牌設(shè)計(jì)功效化

　　藥品在功效上的傳播限制是非常嚴(yán)格的，那么對(duì)于藥品而言，功效是藥品特有的屬性，如何能在不觸及相關(guān)規(guī)定下，形象而直接的把功效傳達(dá)給消費(fèi)者，是衡量醫(yī)藥廣告和其它平面作品的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。

　　新泰康克推出了紅色、藍(lán)色兩種包裝的感冒藥，藍(lán)色針對(duì)輕癥感冒，紅色針對(duì)重癥感冒，一舉掀起了感冒的治療的變革 -- 對(duì)癥用藥。紅色裝的廣告設(shè)計(jì)熱烈而動(dòng)感，紅色的球體代表著發(fā)燒、喉嚨痛等重度感冒癥狀，從四面八方壓倒患者，即暗示了功效又符合法規(guī)。

　　達(dá)克寧多年來一直采用“……腳癬就象野草，燒了又生，達(dá)克寧可以斬草除根……”的功效比喻，給消費(fèi)者留下深刻印象。畫面一個(gè)形狀似山的大腳，山巒疊嶂中煙火四起，達(dá)克寧白狀的藥膏均勻的涂在上面，以此來暗示治好腳氣的強(qiáng)功效。再如桂林三金片，在包裝設(shè)計(jì)上應(yīng)用朝下的箭頭以此來暗示尿路暢通的功效。而這些案例都是品牌設(shè)計(jì)功效化得經(jīng)典案例，值得醫(yī)藥企業(yè)們學(xué)習(xí)。

　　隨著醫(yī)改的不斷深入，醫(yī)藥企業(yè)只有在觀念、方法全方位的升級(jí)下才能實(shí)現(xiàn)品牌的與時(shí)俱進(jìn)。衷心祝愿中國醫(yī)藥企業(yè)在醫(yī)藥新政下，與時(shí)俱進(jìn)，掀開企業(yè)品牌設(shè)計(jì)新的篇章!

責(zé)任編輯：小徐 WWW.1168.TV 2010-6-11 10:04:03

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