前不久的感恩節(jié)，葛蘭素史克消費(fèi)保健品（以下簡(jiǎn)稱：GSK CH）旗下的止痛藥品牌芬必得聯(lián)手餓了么，一起為忙碌的外賣(mài)小哥準(zhǔn)備了一份貼心的小驚喜：芬必得在上海某一寫(xiě)字樓下特別設(shè)立外賣(mài)員休息區(qū)，讓外賣(mài)小哥在等待取餐時(shí)可以坐下來(lái)休息。這支名為《今天感恩節(jié)，請(qǐng)坐著等我》的暖心廣告在微博上擴(kuò)散后也迅速引發(fā)用戶共鳴，有網(wǎng)友感嘆「希望不要一年當(dāng)中只有這一天是感恩節(jié)，每天都可以是感恩節(jié)！」更有網(wǎng)友以行動(dòng)表示了對(duì)品牌的支持：「我這就去買(mǎi)一盒芬必得，支持，希望能夠發(fā)展延續(xù)下去，不只是感恩節(jié)?！?/p>

在上周舉行的第五屆 GDMS 全球數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上，來(lái)自 GSK CH 大中華區(qū)非處方藥市場(chǎng)總監(jiān)兼市場(chǎng)優(yōu)化部總監(jiān) Gijs Sanders，在他的演講最后播放了這支視頻，在他看來(lái)，這正是品牌與消費(fèi)者通過(guò)有效的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)達(dá)成共情時(shí)刻的最佳體現(xiàn)。

▲  Gijs Sanders 在峰會(huì)上演講 

傳統(tǒng)醫(yī)藥語(yǔ)境下的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)

GSK CH 是誰(shuí)？如果你對(duì)這家跨國(guó)藥企并不太熟悉，你也一定在生活中使用過(guò)或聽(tīng)到過(guò)它們旗下的品牌，比如芬必得、新康泰克等。作為全球知名的醫(yī)藥保健公司，GSK 旗下的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)覆蓋了處方藥、疫苗、消費(fèi)保健品多個(gè)領(lǐng)域，GSK CH 的消費(fèi)保健品擁有眾多面向 C 端的非處方藥品牌除了芬必得、新康泰克，還有扶他林、輔舒良等，以及快消品如舒適達(dá)、保麗凈等。

涵蓋如此豐富的業(yè)務(wù)與產(chǎn)品線，很難用一個(gè)統(tǒng)一的人群畫(huà)像去描述 GSK CH 的目標(biāo)消費(fèi)人群，在接受 SocialBeta 的專(zhuān)訪時(shí)，Gijs Sanders 介紹：「GSK CH 旗下的許多醫(yī)藥品牌，品牌的產(chǎn)品功能各異，也相應(yīng)對(duì)應(yīng)著不同的目標(biāo)群體，我們的營(yíng)銷(xiāo)策略核心，就是保證每一個(gè)品牌，都能最精準(zhǔn)地找到它的目標(biāo)消費(fèi)群體。」 

與此同時(shí)，和所有醫(yī)藥品牌一樣，GSK CH 也身處在一個(gè)監(jiān)管?chē)?yán)格的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，《廣告法》對(duì)于醫(yī)藥品牌傳播特別是基于產(chǎn)品功能的廣告?zhèn)鞑ビ兄鴩?yán)格的限制，就在上周，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布通知要求藥品、保健品廣告不允許使用代言人進(jìn)行推薦。

因此，對(duì) GSK CH 而言，如何與大眾消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為一種有效的對(duì)話方式。但如何定義內(nèi)容？

「從產(chǎn)品信息到品牌內(nèi)容體驗(yàn)?！?/strong>

這是Gijs Sanders 和他的團(tuán)隊(duì)在不斷應(yīng)對(duì)這場(chǎng)數(shù)字化變革引發(fā)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)浪潮下最重要的感悟。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，即使是傳統(tǒng)的醫(yī)藥品牌，在傳統(tǒng)電視紙媒渠道中提供的基于產(chǎn)品功能的信息傳播也在逐漸失效，當(dāng)下的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)指向面向數(shù)字渠道的品牌內(nèi)容體驗(yàn)。

去年輔舒良與墨跡天氣打造了一場(chǎng)#鼻尖上的城市#活動(dòng)，借助輔舒良對(duì)過(guò)敏患者人群的理解和洞察，墨跡天氣打造了一個(gè)科學(xué)預(yù)警系統(tǒng)——城市過(guò)敏指數(shù)小程序。這次合作將冰冷的科學(xué)數(shù)據(jù)化為溫情的用戶服務(wù)，為消費(fèi)者提供實(shí)時(shí)有效的城市過(guò)敏狀況。在線下，輔舒良則與TEDXSanlitun媒體合作，邀請(qǐng) KOL 直播講解過(guò)敏性鼻炎相關(guān)疾病知識(shí)，在場(chǎng)還利用了「全球過(guò)敏原」互動(dòng)裝置直觀進(jìn)行圖文講解。

▲  輔舒良與墨跡天氣

在 SocialBeta 看來(lái)，數(shù)字場(chǎng)景下內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的魅力或許就在于，它不僅在輔舒良與過(guò)敏性患者這一主要目標(biāo)人群之間搭建了更日常的生活化場(chǎng)景，讓品牌觸手可及，而同時(shí)輔舒良將嚴(yán)肅刻板的知識(shí)科普轉(zhuǎn)化為了寓教于樂(lè)的品牌對(duì)話，而這無(wú)疑極大擴(kuò)散了品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的圈層范圍。 

用更多元的情感表達(dá)，制造共情時(shí)刻

近年來(lái)不斷涌現(xiàn)的走心廣告例證了，恰到好處的情感共鳴往往給品牌帶來(lái)意想不到的驚喜。即使是身處傳統(tǒng)的醫(yī)藥行業(yè)，GSK CH 也深諳有效的情感溝通不僅為產(chǎn)品功能傳播帶來(lái)附加價(jià)值，更重要的是，情感溝通能夠?yàn)槠放平⑴c消費(fèi)者間的長(zhǎng)效穩(wěn)固關(guān)系。而在 Gijs Sanders 看來(lái)：「不論品牌的功能如何，都需要與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)。即便是非處方藥品牌，也可以因?yàn)楹玫膬?nèi)容而變得生動(dòng)有趣。」建立在情感或價(jià)值觀上的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也為 GSK CH 的品牌拓寬了營(yíng)銷(xiāo)邊界，帶來(lái)更多營(yíng)銷(xiāo)可能。

今年 5 月，網(wǎng)易新聞聯(lián)手芬必得在北京舉行的《夢(mèng)想不為疼痛止步》的主題線下活動(dòng)來(lái)了三位特別的演講嘉賓：職業(yè)電競(jìng)玩家 FLY100% 陸維梁，阿里上市敲鐘快遞員竇立國(guó)和最紅網(wǎng)紅國(guó)家博物館講解員袁碩（河森堡）。來(lái)自不同行業(yè)的三個(gè)人在舞臺(tái)上講述自己追夢(mèng)中所遇到的那些疼痛故事，想要傳遞的共同精神價(jià)值，正扣住了芬必得的品牌理念——「夢(mèng)想不為疼痛止步」。

▲  網(wǎng)易新聞與芬必得

而在今年夏天上演的《中國(guó)好聲音》節(jié)目中，芬必得為選手旦增尼瑪定制了一條中插短片，將「夢(mèng)想不為疼痛止步」的精神融入了旦增尼瑪?shù)囊魳?lè)追夢(mèng)故事中，而旦增尼瑪最后的奪冠也巧妙地成為對(duì)「夢(mèng)想不為疼痛止步」最好的背書(shū)。 

▲  芬必得與《中國(guó)好聲音》

從 GSK CH 的內(nèi)容實(shí)踐不難發(fā)現(xiàn)，好的內(nèi)容能夠幫助品牌擴(kuò)展和延伸出產(chǎn)品功能上的情感意義，而這種情感能夠轉(zhuǎn)化對(duì)品牌的好感以及進(jìn)一步的消費(fèi)刺激。

健康管理者崛起，數(shù)字領(lǐng)頭羊 GSK CH 的營(yíng)銷(xiāo)新愿景 

據(jù) Gijs Sanders 介紹， GSK CH 旗下的每一個(gè)品牌都有其對(duì)應(yīng)的獨(dú)特消費(fèi)群體。他們還敏銳地洞察到了一些靜水流深的消費(fèi)變化——健康管理者群體正在崛起。這不僅僅是被標(biāo)注在各大研究機(jī)構(gòu)發(fā)出的消費(fèi)報(bào)告上，更切實(shí)地出現(xiàn)在你我的生活中。當(dāng)下國(guó)人對(duì)于健康越來(lái)越重視，也越來(lái)越積極主動(dòng)地探索和嘗試與健康的生活方式有關(guān)的一切訊息。

放在營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境中理解這樣一個(gè)群體，可聯(lián)想到 SocialBeta 此前提出「專(zhuān)業(yè)消費(fèi)者」概念，即在信息獲取渠道日益多元，以及門(mén)檻降低的環(huán)境下，更主動(dòng)地搜索和分享專(zhuān)業(yè)消費(fèi)者知識(shí)，以支持消費(fèi)決策的這群消費(fèi)群體。在這里，健康管理者就是醫(yī)藥健康消費(fèi)領(lǐng)域中的專(zhuān)業(yè)消費(fèi)者。

為了更健康地生活以及更聰明地活著，健康管理者在獲取家庭健康和個(gè)人健康的知識(shí)方面，有更強(qiáng)的主觀能動(dòng)性，這對(duì) GSK CH 而言，機(jī)遇與責(zé)任同在。Gijs Sanders 告訴 SocialBeta，「我們非常重視消費(fèi)者信賴的建設(shè)，在這個(gè)過(guò)程中，讓消費(fèi)者從正確的渠道獲取正確的健康知識(shí)，扮演著至關(guān)重要的角色?！?/strong>芬必得去年在知乎上寫(xiě)了兩篇文章，其中一篇用通俗易懂的語(yǔ)言講解了醫(yī)學(xué)上的疼痛究竟有哪些類(lèi)型，不同的疼痛癥狀該如何應(yīng)對(duì)，有效地健康科普的讓芬必得的這篇廣告贏得了不少好感。

除了知乎，GSK CH 的目光也及時(shí)地投向今年崛起的短視頻平臺(tái)抖音，旗下品牌扶他林主打功效是緩解人的肌肉組織疼痛，通過(guò)在抖音發(fā)起了#動(dòng)起來(lái)才痛快#的趣味挑戰(zhàn)賽，通過(guò)短視頻的形式讓更多年輕人了解到品牌。

▲  扶他林與抖音

身處傳統(tǒng)醫(yī)藥品牌，但 GSK CH 絕對(duì)稱得上是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中的領(lǐng)頭羊，Gijs Sanders 告訴 SocialBeta：「目前 GSK CH 在數(shù)字渠道中的投入已遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的 TVC 渠道?！雇瑫r(shí) GSK 也在線上線下的渠道中雙線布局，「目前 GSK CH 旗下的品牌產(chǎn)品出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)超過(guò) 45 萬(wàn)家線下藥房中，同時(shí)，來(lái)自天貓、京東等電商渠道的銷(xiāo)量在總銷(xiāo)量中占據(jù)很大比重?！?Gijs Sanders 介紹。 

與此同時(shí)，GSK CH 還通過(guò)與阿里巴巴旗下數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)阿里媽媽建立的深度合作，持續(xù)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型與升級(jí)的深水區(qū)行進(jìn)。比如，在對(duì)輔舒良目標(biāo)用戶的數(shù)據(jù)分析中，GSK CH 發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)鼻噴劑產(chǎn)品的用戶也會(huì)在阿里巴巴上購(gòu)買(mǎi)寵物和清潔相關(guān)的產(chǎn)品，這幫助輔舒良識(shí)別出了更大的潛在用戶群。更快更準(zhǔn)確的消費(fèi)者洞察，也能夠加快品牌的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。來(lái)中國(guó)僅兩年，但 Gijs Sanders 已經(jīng)充分意識(shí)到在國(guó)內(nèi)做營(yíng)銷(xiāo)，品牌響應(yīng)速度的重要性。

 「幫助人們做到更多，感覺(jué)更舒適，生活更長(zhǎng)久?！惯@是 GSK的品牌使命。而談到品牌的營(yíng)銷(xiāo)愿景，Gijs Sanders 表示希望能持續(xù)將 GSK CH 打造成一個(gè)備受信賴的品牌形象。實(shí)現(xiàn)這一愿景的關(guān)鍵詞是「創(chuàng)新」，GSK 首席執(zhí)行官 Emma Walmsley 在前不久接受新華社專(zhuān)訪時(shí)曾表示，在她履職GSK首席執(zhí)行官后，將創(chuàng)新、績(jī)效和信任列為三大優(yōu)先政策，她將創(chuàng)新看做是 GSK 的 DNA 之一。對(duì) Gijs Sanders 和他的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新意味著他們持續(xù)探索與消費(fèi)者的有效溝通之道，運(yùn)用多元的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)手段，豐富消費(fèi)者的全渠道品牌體驗(yàn)。醫(yī)藥品牌是充滿科學(xué)理性的，但 Gijs Sanders 希望通過(guò)建立在情感共鳴上的內(nèi)容溝通，為品牌注入更多感性價(jià)值，將 GSK 的品牌使命與愿景真正落地。

作為一家看似傳統(tǒng)的醫(yī)藥公司，GSK CH 其實(shí)早已在品牌數(shù)字升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上邁出了步伐，也真正做出了不少有效的溝通實(shí)踐。更重要地，這場(chǎng)對(duì)話或許能夠破除很多人對(duì)醫(yī)藥品牌傳播嚴(yán)肅枯燥的刻板印象。

除了身處日新月異的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，Gijs Sanders 強(qiáng)調(diào)，他們也一直在打造一支強(qiáng)有力的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，其中就包括了兩年前設(shè)立的一個(gè)專(zhuān)注中國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)卓越項(xiàng)目，從品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、消費(fèi)者洞察以及數(shù)字化策略三個(gè)維度提升團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力。Gijs Sanders表示，他心目中的新型營(yíng)銷(xiāo)人才，應(yīng)具備勇氣、創(chuàng)新意識(shí)和對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的熱愛(ài)，不斷打破行業(yè)壁壘、引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)潮流。同時(shí)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上的硬實(shí)力也是他十分看重的，比如善于分析數(shù)據(jù)，挖掘消費(fèi)者洞察，幫助品牌提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。作為市場(chǎng)的領(lǐng)先者，GSK CH始終期待未來(lái)有更多的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人才加入他們。

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網(wǎng)址: 數(shù)字健康新語(yǔ)境下，這家傳統(tǒng)醫(yī)藥品牌如何塑造與消費(fèi)者的「新共情時(shí)刻」 http://www.u1s5d6.cn/newsview727541.html