圍繞“健康化”這一簡(jiǎn)單而深刻的命題，霸王茶姬又給出了新解法

　　今天，一支故事片在行業(yè)內(nèi)瘋傳。

　　短片中，霸王茶姬和劉翔一起用一杯現(xiàn)代東方茶，致敬人們生命中成長(zhǎng)、困難、幸福、喜悅的時(shí)刻。不少網(wǎng)友留言，這對(duì)意外組合刷新了他們對(duì)茶飲品牌的傳統(tǒng)印象，看到了茶飲美好、溫暖、健康的更多面。

　　沿著這部短片，我們深扒后發(fā)現(xiàn)，近一周霸王茶姬可謂大動(dòng)作頻頻。除了請(qǐng)來劉翔，他們宣布的健康大使團(tuán)里還有汪順、鄭欽文等世界冠軍。還在全國(guó)門店推行“營(yíng)養(yǎng)選擇”標(biāo)識(shí)，推出茶友社區(qū)CHAGEE CLUB，在北上廣長(zhǎng)沙舉行“運(yùn)動(dòng)會(huì)”……

　　這一系列動(dòng)作的指向性其實(shí)都很明顯，就是倡導(dǎo)“健康喝茶”，強(qiáng)調(diào)新茶飲的健康化。作為現(xiàn)代東方茶的代表，本身就攜帶“健康”基因，但霸王茶姬早已不再滿足于產(chǎn)品的健康。如今，從產(chǎn)品優(yōu)化到健康生活方式的推進(jìn)，霸王茶姬正在全力開啟健康茶飲的新局面。

茶飲也要分等級(jí)賣，

“營(yíng)養(yǎng)選擇”標(biāo)識(shí)正成為新“消費(fèi)指南”

　　先來看看霸王茶姬最近一次在健康化方面做出的創(chuàng)新。

　　6月28日，霸王茶姬宣布在全國(guó)超4860家門店全面上線“營(yíng)養(yǎng)選擇”標(biāo)識(shí)。即消費(fèi)者在霸王茶姬門店下單時(shí)，可以清晰看到店內(nèi)的每款茶飲都被標(biāo)注了ABCD四個(gè)等級(jí)。A、B級(jí)的糖、代糖以及各類脂肪含量較低，產(chǎn)品會(huì)相對(duì)健康。C、D級(jí)則次之。

　　以霸王茶姬廣州琶洲保利店為例，從線上小程序進(jìn)入該店，可以看到，選擇不同杯型、溫度、糖度后，每款產(chǎn)品的左上角會(huì)顯示出產(chǎn)品的具體分級(jí)。這樣的營(yíng)養(yǎng)分級(jí)系統(tǒng)一上線，就引來了不少消費(fèi)者的關(guān)注。

　　“每款產(chǎn)品的杯子上都有清楚顯示核心營(yíng)養(yǎng)素及能量等信息，熱量高不高一目了然?！?/p>

　　“四個(gè)等級(jí)的健康程度依次遞減，放心點(diǎn)A級(jí)，拒絕‘負(fù)罪感’?！?/p>

　　“下單了一杯山野梔子，雖然標(biāo)注著‘B’，但146kcal的熱量也就相當(dāng)于一個(gè)石榴?！?/p>

　　一杯茶飲到底健不健康？怎樣喝更健康？以前沒人說得清，但現(xiàn)在霸王茶姬卻將其公開透明了。

　　事實(shí)上，早在今年3月，上海開始試行全國(guó)首個(gè)飲料“營(yíng)養(yǎng)選擇”分級(jí)標(biāo)識(shí)，當(dāng)時(shí)選定了4家企業(yè)試點(diǎn)，霸王茶姬就是其中之一。

　　霸王茶姬上海環(huán)球港店的店員曾介紹，自門店試點(diǎn)啟動(dòng)營(yíng)養(yǎng)分級(jí)后，受到了不少消費(fèi)者的關(guān)注，近七成消費(fèi)者在了解到“營(yíng)養(yǎng)選擇”標(biāo)識(shí)的指引意義后，會(huì)主動(dòng)選擇A級(jí)、B級(jí)飲品。A級(jí)、B級(jí)兩類分級(jí)飲品的銷量占比持續(xù)上漲。

　　試點(diǎn)后的消費(fèi)正反饋，或許是霸王茶姬如今決定在全國(guó)所有門店全面實(shí)施“營(yíng)養(yǎng)選擇”分級(jí)標(biāo)識(shí)的重要原因。但這背后，也有硬實(shí)力的支撐。

　　根據(jù)此前上海市疾病預(yù)防控制中心營(yíng)養(yǎng)健康科主任、主任醫(yī)師臧嘉捷的解釋：“營(yíng)養(yǎng)分級(jí)納入的產(chǎn)品，大多來自標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)程度較高的企業(yè)，所有檢測(cè)工作也會(huì)在有相應(yīng)資質(zhì)的檢測(cè)機(jī)構(gòu)開展，檢測(cè)報(bào)告和分級(jí)測(cè)算數(shù)據(jù)需要在主管部門備案，以確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性?！?/p>

　　霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰也曾公開表示，霸王茶姬已經(jīng)能將口味誤差率縮小到千分之二，平均出餐效率提升至8秒/杯，滿足消費(fèi)者對(duì)口味和品質(zhì)的追求。

　　所以，扎實(shí)的產(chǎn)品品質(zhì)，以及高效率、標(biāo)準(zhǔn)化的出品，或許才是霸王茶姬如今能夠在全國(guó)門店推進(jìn)營(yíng)養(yǎng)分級(jí)標(biāo)識(shí)，讓茶飲營(yíng)養(yǎng)分級(jí)真正落地的底層動(dòng)力。

從“更好喝”到“更健康”，

摸著霸王茶姬過河

　　事實(shí)上，霸王茶姬自創(chuàng)立之初便打出了“健康茶飲”的概念。而最近兩年里，品牌更是直接將“健康化”的明牌高高舉起，亮給大家看。

　　單單從品牌近一年的大動(dòng)作里，就可以看到，從“里子”到“面子”，霸王茶姬對(duì)“健康化”進(jìn)行了持續(xù)深入的探索與創(chuàng)新。

為什么要圍繞健康化不斷升級(jí)？

　　從消費(fèi)端來看，很多消費(fèi)者一邊被茶飲的美味所吸引，一邊又會(huì)擔(dān)心長(zhǎng)胖、不健康，由此產(chǎn)生濃重的健康焦慮，從而限制了消費(fèi)頻次。

　　《中國(guó)新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費(fèi)行為》調(diào)查也顯示，49.4%的消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心健康問題，42.2%的消費(fèi)者會(huì)更在意是否長(zhǎng)胖。

　　從原來的關(guān)注“好喝”，到現(xiàn)在會(huì)更多關(guān)注飲品是否健康養(yǎng)生，年輕人購(gòu)買茶飲的思路已經(jīng)變了。這也是“中醫(yī)館的酸梅湯”、“姨媽熱飲”、“養(yǎng)生奶茶”等類似單品層出不窮的重要原因。

　　緊跟消費(fèi)趨勢(shì)，不少新茶飲品牌也有開始專注起健康屬性，積極布局健康化產(chǎn)品。有人放棄植脂末、使用真奶，有人推出了低糖減脂產(chǎn)品……

　　但是，想要完全打消消費(fèi)者的顧慮，打破大眾對(duì)茶飲抱有的“熱量、含糖量高”，“含有反式脂肪酸”等刻板印象，本身是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)。不僅需要品牌真正躬身入局“健康化”，持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品迭代升級(jí)，比如選用優(yōu)質(zhì)的茶葉和水果，更健康的原材料代替，不斷優(yōu)化配料表。同時(shí)，也得開誠(chéng)布公，真正跟消費(fèi)者建立起良好的溝通和信任基礎(chǔ)。

　　一如霸王茶姬公布在售產(chǎn)品“配方”，公開熱量數(shù)據(jù)，上線“營(yíng)養(yǎng)選擇”標(biāo)識(shí)……皆是從用戶的角度出發(fā)。通過對(duì)用戶需求和情感深挖，進(jìn)而樹立正確的產(chǎn)品思維，賦予品牌話題和個(gè)性化，快速占領(lǐng)用戶的心智。

　　不光有健康產(chǎn)品，還能讓消費(fèi)者真切感受到產(chǎn)品的健康價(jià)值，霸王茶姬這“健康化”一拳打出去，就會(huì)顯得更有力道。

　　長(zhǎng)此以往，能夠培養(yǎng)起消費(fèi)者對(duì)健康茶飲的心智，并養(yǎng)成習(xí)慣，日后在購(gòu)買現(xiàn)制飲品時(shí)，也會(huì)按照更高的標(biāo)準(zhǔn)去選擇，甚至?xí)?duì)標(biāo)霸王茶姬的產(chǎn)品來選擇新茶飲產(chǎn)品。

　　通過大打“健康牌”滿足消費(fèi)者健康化需求，無形中也強(qiáng)化了品牌自身的形象。不過，這就將壓力給到了同行，要不要跟進(jìn)，對(duì)產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)？圍繞“健康化”同一個(gè)命題，是否還有新的突破方向？

集結(jié)七位世界冠軍組成健康大使團(tuán)，

從產(chǎn)品健康到生活方式全面升級(jí)

　　從霸王茶姬最近的一系列動(dòng)作中，其實(shí)已經(jīng)能看出一些端倪。

　　一方面，霸王茶姬精選好茶葉、優(yōu)質(zhì)奶源，以及高效率、標(biāo)準(zhǔn)化出品都是為了實(shí)現(xiàn)更健康的產(chǎn)品；另一方面，展示熱量數(shù)據(jù)，公布GI數(shù)值，上線“營(yíng)養(yǎng)選擇”標(biāo)識(shí)……則讓產(chǎn)品信息更透明，讓產(chǎn)品的健康化特色植入人心。

　　而最近，霸王茶姬開啟的茶友社區(qū)CHAGEE CLUB、CHAGEE TOGETHER·一起運(yùn)動(dòng)會(huì)，以及聯(lián)合健康大使團(tuán)推廣……則側(cè)重于為消費(fèi)者帶來更健康的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，倡導(dǎo)更健康的生活理念。

　　以成立健康大使團(tuán)為例，霸王茶姬集結(jié)了劉翔、汪順、鄭欽文、陳清晨、賈一凡、劉清漪、王瑞苗，7位世界級(jí)運(yùn)動(dòng)員，以他們?yōu)槊浇?，去鏈接更多消費(fèi)群體。同時(shí)借助于運(yùn)動(dòng)員的專業(yè)、健康形象，大膽表達(dá)，持續(xù)輸出穩(wěn)定的價(jià)值觀，傳遞茶飲的健康化屬性。

　　試想，當(dāng)你面對(duì)現(xiàn)制飲品還在猶豫是否健康時(shí)，它們卻早已被列入運(yùn)動(dòng)員的“飲食清單”，這勢(shì)必會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生影響。無形中也向消費(fèi)者傳遞出了一個(gè)觀點(diǎn)——茶飲可以很健康，想要追求健康生活的消費(fèi)者可以放心嘗試。

　　霸王茶姬的“健康化”已經(jīng)不再停留于產(chǎn)品本身，而是以運(yùn)動(dòng)員的專業(yè)、健康形象，構(gòu)建一種具體、可感知的健康生活方式。讓消費(fèi)者從體驗(yàn)產(chǎn)品，到心理，再到生活方式上，都能減輕負(fù)擔(dān)。

　　可以預(yù)見，伴隨以霸王茶姬為代表的新茶飲品牌對(duì)“健康化”的持續(xù)深耕，讓茶飲融入到更廣泛的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、健康生活中，茶飲的健康化形象就會(huì)被越來越多消費(fèi)者接納，未來將有助于推動(dòng)整個(gè)“茶飲健康化”盤面做大。

結(jié)語

　　作為茶飲界的“當(dāng)紅炸子雞”，如今投資人們開會(huì)都開始狂聊霸王茶姬的迅猛增長(zhǎng)，各路人士也在瘋狂輸出其商業(yè)模式的分析，試圖從各個(gè)方向拆解這家公司的獨(dú)到之處，但這些可能都沒有統(tǒng)一答案。

　　與其如此，不如更多去關(guān)注該品牌的一些獨(dú)特、長(zhǎng)線的策略。

　　新茶飲行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的分野。有人還在強(qiáng)調(diào)著口味的濃郁，在小料或奶蓋上下功夫；有人開始探索“茶+奶+各種水果”的不同組合；但霸王茶姬卻一直專注著“做出更健康的好茶”這一簡(jiǎn)單而深刻的命題，致力于成為全球年輕人，每人每天都能喝的現(xiàn)代東方茶。

　　圍繞一個(gè)命題，持續(xù)探索、深入，霸王茶姬所做出的一系列健康化創(chuàng)新，包括那些我們還沒注意到的微小而不顯眼的小事件或行為，日積月累，未來可能會(huì)引發(fā)連鎖反應(yīng)。

作者：紅餐網(wǎng)景雪

（備注：該文為行業(yè)觀察，僅供參考。）

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