文｜Foodaily每日食品 Wingjyu Li

憑借著品牌在希臘酸奶市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，Chobani成功地將自己打造成美國(guó)最大的酸奶生產(chǎn)商之一?！癝o goes Chobani, so goes the category”就足以證明Chobani在酸奶市場(chǎng)的地位。

在如今創(chuàng)新產(chǎn)品輩出的酸奶市場(chǎng)，酸奶巨頭Chobani如何跟上市場(chǎng)趨勢(shì)，保持食品創(chuàng)新活力？下面就跟著小編來(lái)看看吧。

1、瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，加速創(chuàng)新

去年11月底，Chobani推出了全新兒童酸奶產(chǎn)品Chobani Gimmies系列，針對(duì)5-9歲兒童進(jìn)行產(chǎn)品和包裝設(shè)計(jì)，旨在通過(guò)兒童酸奶在家庭用戶端的滲透進(jìn)一步提升酸奶市場(chǎng)銷(xiāo)量。整個(gè)系列包含三類(lèi)適用于不同時(shí)段不同場(chǎng)合的十多款酸奶產(chǎn)品，其中包括零食用酸奶奶昔Milkshakes、可放置于午餐盒的酸奶管Tubes和酸奶小袋Pouches，以及用于下午茶的酸奶谷物零食組合。

今年年初，Chobani進(jìn)軍非乳制品領(lǐng)域，推出了以椰子混合物為基礎(chǔ)的非乳制品酸奶Chobani Non-Dairy系列，是Chobani進(jìn)入植物基酸奶的首個(gè)系列的產(chǎn)品。新品一共包括九種口味，奶味十足，口感順滑，在感受植物基優(yōu)越性的同時(shí)，還可以帶來(lái)傳統(tǒng)牛乳酸奶的醇厚感。此外，該系列減糖25%，可以滿足消費(fèi)者健康、美味、營(yíng)養(yǎng)的需求。

圖片來(lái)源：Chobani

今年7月，Chobani將其低脂希臘酸奶與堅(jiān)果醬巧妙搭配，創(chuàng)造出營(yíng)養(yǎng)豐富、能量豐富的酸奶Chobani Greek Yogurt with Nut Butter。產(chǎn)品不僅具有蛋白質(zhì)含量高，含糖量低的優(yōu)點(diǎn)，堅(jiān)果醬的加入也賦予了產(chǎn)品適當(dāng)?shù)膬?yōu)質(zhì)脂肪。和所有Chobani產(chǎn)品一樣，新系列不含轉(zhuǎn)基因成分、人造香料、人造甜味劑和防腐劑，共有三種堅(jiān)果醬和四種希臘酸奶的五種特定口味組合。

此外，該公司還一直在各方面努力跟上消費(fèi)者的需求趨勢(shì)，例如在2017年推出了Chobani低糖希臘酸奶系列，比普通酸奶糖含量低45%；在去年夏天，突破傳統(tǒng)希臘酸奶的界限，從體驗(yàn)和場(chǎng)景出發(fā)，開(kāi)出了Chobani Café酸奶蘸醬，推搶灘餐飲市場(chǎng)……

低糖希臘酸奶系列，圖片來(lái)源：Chobani

在這些創(chuàng)新的帶動(dòng)下，根據(jù)尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)，在截至9月21日的一個(gè)月里，美國(guó)地區(qū)Chobani酸奶的銷(xiāo)量占酸奶總銷(xiāo)量的20%，比上年同期高18.1%。如果除去Chobani在此期間10%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，這一品類(lèi)的銷(xiāo)量將下降近2.5%，而不是如今持平的結(jié)果。

近段時(shí)間，酸奶的整體銷(xiāo)量一直在下滑，尤其是傳統(tǒng)酸奶和希臘酸奶。根據(jù)尼爾森提供的數(shù)據(jù)，自2015年以來(lái)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)售額下降了約4億美元，降至每年30億美元左右。目前酸奶的熱點(diǎn)是冰島酸奶和非乳制酸奶，這兩種酸奶在過(guò)去四年中分別實(shí)現(xiàn)了51%和44%的復(fù)合年增長(zhǎng)率。不過(guò)，盡管銷(xiāo)量增長(zhǎng)強(qiáng)勁，但冰島酸奶銷(xiāo)量只占酸奶總銷(xiāo)量的2.4%，而植物基酸奶則占2.7%，很難抵消其他酸奶品種銷(xiāo)量下滑的影響。

Chobani植物基酸奶系列，圖片來(lái)源：Chobani

比起新單品的推廣上架銷(xiāo)售，Chobani更加注重基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。在過(guò)去一年里，Chobani將資金投入到升級(jí)生產(chǎn)設(shè)施，訂購(gòu)新設(shè)備，擴(kuò)大分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，雇傭新員工等方面，其中研發(fā)人員的數(shù)量增加了一倍之多。

在設(shè)備升級(jí)和產(chǎn)品研發(fā)的前期準(zhǔn)備下，新產(chǎn)品的推出有了更大的保障，且沒(méi)有蠶食已經(jīng)在市場(chǎng)上出售的產(chǎn)品。今年9月，Chobani發(fā)出了公司歷史上訂單數(shù)和出貨量最多的酸奶。

2、期望轉(zhuǎn)型為全面的現(xiàn)代食品公司，但不會(huì)放棄酸奶

早在很久以前，Chobani就已經(jīng)確立了自己的目標(biāo)，希望從一家酸奶制造商轉(zhuǎn)型為“現(xiàn)代食品公司”，為更多消費(fèi)者生產(chǎn)更有營(yíng)養(yǎng)、更實(shí)惠的產(chǎn)品。Chobani總裁Peter McGuinness目前還拒絕透露公司下一步的發(fā)展方向，但是不出意外，這個(gè)消息將會(huì)在今年年底之前宣布。在他看來(lái)，這個(gè)品牌還有很大的發(fā)展空間，而且他們已經(jīng)為這一刻做好了準(zhǔn)備。

即便如此，Chobani并沒(méi)有放棄酸奶。據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，在截至8月24日的一年內(nèi)，酸奶這一品類(lèi)在美國(guó)的銷(xiāo)售額為72億美元，低于2015年同期的76億美元。盡管出現(xiàn)下滑，但McGuinness認(rèn)為，通過(guò)專(zhuān)注于以植物為基礎(chǔ)、高纖維和益生菌等功能性食品等不同需求，這一細(xì)分市場(chǎng)在美國(guó)仍有增長(zhǎng)空間，并且市值有望超過(guò)100多億美元。

不放棄的第二個(gè)原因在于酸奶領(lǐng)域有很多有趣的趨勢(shì)，但還有很多需求沒(méi)有得到滿足。即便酸奶市場(chǎng)目前已經(jīng)有很多的單品，但滿足這些需求的工作仍將繼續(xù)。根據(jù)品牌銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)Acosta的數(shù)據(jù)，美國(guó)零售店平均銷(xiāo)售306種不同的酸奶品種，自2015年以來(lái)增長(zhǎng)了4%。而Chobani品牌產(chǎn)品接近425種，但其中約75%不販賣(mài)。

在Chobani看來(lái)，除了減少可供選擇的酸奶種類(lèi)外，酸奶生產(chǎn)商還需要更好地按照功能來(lái)區(qū)分酸奶細(xì)分品類(lèi)，同時(shí)向消費(fèi)者公開(kāi)宣傳這些好處，從而達(dá)到簡(jiǎn)化分類(lèi)的效果，讓消費(fèi)者知道不同系列產(chǎn)品的特點(diǎn)，以此吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

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