首頁(yè) 資訊 “健康白酒”，酒業(yè)轉(zhuǎn)型的下一個(gè)風(fēng)口

“健康白酒”，酒業(yè)轉(zhuǎn)型的下一個(gè)風(fēng)口

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月23日 05:10

　　最近一位酒業(yè)老友跟小編談起了酒業(yè)轉(zhuǎn)型，他在白酒行業(yè)浸淫多年，今年卻代理了一款健康白酒新品，他的邏輯是：新生代消費(fèi)者很少親近白酒，而白酒的重度消費(fèi)者卻在一天天變老，生理上的轉(zhuǎn)變讓他們?cè)诎拙葡M(fèi)上變得更加謹(jǐn)慎，而“健康”將成為他們?cè)诎拙葡M(fèi)中最核心的利益點(diǎn)和價(jià)值點(diǎn)之一。這位經(jīng)銷(xiāo)商朋友的分析不無(wú)道理，那么消費(fèi)者的“健康情結(jié)”是否會(huì)成為催動(dòng)酒業(yè)發(fā)展的下一個(gè)風(fēng)口呢？

　　那些健康酒類(lèi)的成功者、落寞者和趕路者

在慣常認(rèn)知中，似乎很難將白酒和健康聯(lián)系在一起，但健康卻一直是酒類(lèi)的一個(gè)重要產(chǎn)品題材，最具代表性的品類(lèi)就是保健酒。可見(jiàn)，白酒與健康之間早有淵源，酒類(lèi)消費(fèi)者潛在的“健康情結(jié)”也早已被一些酒企所洞察和把握，白酒與健康并非當(dāng)下才產(chǎn)生交集。而在健康酒品類(lèi)的探索中，有成功者，有創(chuàng)新實(shí)踐者，也有落寞者。

　　健康酒類(lèi)領(lǐng)域最具代表性的成功者是勁牌，從2005年到2015年這十年間，這個(gè)既區(qū)別于傳統(tǒng)保健酒產(chǎn)品，比如椰島鹿龜酒，又區(qū)別于傳統(tǒng)白酒的“中間品類(lèi)”得以發(fā)展壯大，2014年銷(xiāo)售收入高達(dá)75億元，在酒業(yè)轉(zhuǎn)型期，這一業(yè)績(jī)甚至超過(guò)了部分全國(guó)二線白酒品牌。勁酒產(chǎn)品的差異化體現(xiàn)在，相比椰島鹿龜酒的“藥酒”屬性，勁酒更注重暢飲度，而相比白酒，勁酒又附加了保健功能。這種差異化定位準(zhǔn)確地捕捉到了消費(fèi)者潛在的“中間需求”，即在暢飲的同時(shí)，又滿(mǎn)足了保健的心理需求。

　　勁牌的這種健康產(chǎn)品戰(zhàn)略在新時(shí)期又有了新的產(chǎn)品演繹。2013年7月勁牌公司推出了新品——毛鋪苦蕎酒，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額1.27億元，而2014年就超過(guò)了5億元。如果說(shuō)勁酒從產(chǎn)品形態(tài)上更接近“藥酒”，那么毛鋪苦蕎酒在視覺(jué)和味覺(jué)體驗(yàn)上則更接近白酒，勁牌也賦予了毛鋪苦蕎酒“健康白酒”的戰(zhàn)略使命。這是一個(gè)微妙的轉(zhuǎn)變，而這種從保健酒到保健白酒的轉(zhuǎn)變很可能極大地拓展勁牌的規(guī)模增長(zhǎng)空間，甚至?xí)絼啪啤?

　　在健康白酒領(lǐng)域，另外一種值得重點(diǎn)關(guān)注的產(chǎn)品是以洋河微分子酒為代表的技術(shù)創(chuàng)新型健康白酒產(chǎn)品?！暗妥砭贫取笔秦S谷酒王在白酒健康體驗(yàn)方面的一次積極探索和嘗試，即從工藝創(chuàng)新上解決消費(fèi)者醉酒的負(fù)面產(chǎn)品體驗(yàn)問(wèn)題。洋河微分子酒與豐谷酒王的“低醉酒度”異曲同工，通過(guò)工藝科技創(chuàng)新，提升和優(yōu)化白酒消費(fèi)體驗(yàn)，在同樣飲用量的情況下讓消費(fèi)者的飲用體驗(yàn)更舒適。對(duì)于這種“高科技”的創(chuàng)新型白酒產(chǎn)品，洋河也自然用較高的價(jià)格定位來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值。長(zhǎng)期以來(lái)，白酒將過(guò)多的精力花費(fèi)在了產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)創(chuàng)新上，而白酒產(chǎn)品酒體本身的創(chuàng)新空間其實(shí)是最大的，在大眾消費(fèi)、理性消費(fèi)的時(shí)代背景下，白酒對(duì)產(chǎn)品本身的創(chuàng)新、對(duì)產(chǎn)品本身體驗(yàn)價(jià)值的持續(xù)挖掘和提升，才是最具市場(chǎng)價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值的。豐谷酒王的“低醉酒度”和洋河的微分子酒其實(shí)就體現(xiàn)了這種創(chuàng)新方向。

　　窺得保健酒類(lèi)市場(chǎng)價(jià)值的還包括黃金酒，但黃金酒未能創(chuàng)造與黃金搭檔一樣的營(yíng)銷(xiāo)奇跡。與上述幾個(gè)案例不同，黃金酒在市場(chǎng)運(yùn)作上選擇了禮品模式，即腦白金模式，價(jià)值塑造和消費(fèi)拉動(dòng)主要通過(guò)集中、高強(qiáng)度的廣告?zhèn)鞑?lái)實(shí)現(xiàn)，盡管前期在山東、河南打造了幾個(gè)樣板市場(chǎng)，但黃金酒最終并未形成一股消費(fèi)風(fēng)潮。對(duì)于黃金酒最終偃旗息鼓，筆者以為不是品類(lèi)的問(wèn)題，而是路線選擇的問(wèn)題，或者說(shuō)是品類(lèi)與模式選擇、渠道選擇之間的適應(yīng)性問(wèn)題。在品類(lèi)極其豐富，已經(jīng)極其成熟的禮品市場(chǎng)，黃金酒很難再創(chuàng)黃金搭檔的輝煌。

　　從2014年至今，瑪咖酒品類(lèi)開(kāi)始急劇升溫，這一現(xiàn)象的社會(huì)背景是瑪咖的食用保健價(jià)值在社會(huì)大眾層而的廣泛傳播和不斷升溫，瑪咖酒的興起充分借力了這一股消費(fèi)風(fēng)潮。這一點(diǎn)與苦蕎酒頗為相似?？嗍w作為一種保健食品，一直在民間具有廣泛的價(jià)值認(rèn)同度，而苦蕎酒品類(lèi)的興起也屬借勢(shì)而為。在當(dāng)前酒業(yè)深度轉(zhuǎn)型期，以保健為價(jià)值題材的健康酒類(lèi)作為一個(gè)細(xì)分價(jià)值品類(lèi)開(kāi)始迅速升溫。

　　白酒消費(fèi)者果真需要“保健”嗎？

　　在判斷保健酒類(lèi)產(chǎn)品未來(lái)是否具有市場(chǎng)空間之前，有必要首先探討一下這個(gè)問(wèn)題——白酒消費(fèi)者真的需要“保健”嗎？

　　按照上文經(jīng)銷(xiāo)商朋友的邏輯，白酒的重度消費(fèi)群體在年事漸高的同時(shí)，身體健康狀況卻在每況愈下，所以健康白酒一定是有剛性需求的。這個(gè)邏輯看起來(lái)沒(méi)問(wèn)題，但仔細(xì)推敲卻并非全然如此。在中國(guó)，白酒消費(fèi)主要在宴請(qǐng)和聚飲場(chǎng)合完成，這就是白酒文化，在這樣的消費(fèi)情境和人情文化中，消費(fèi)者的飲用量不是自己可控的，這與自飲消費(fèi)有著本質(zhì)的區(qū)別。白酒是潤(rùn)滑和融洽社會(huì)交際的文化道具，而“健康”概念的植入讓這個(gè)道具更多了一些人情味和人文關(guān)懷。存現(xiàn)實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景中，實(shí)際情況是：酒不可能少喝，而產(chǎn)品的“健康”訴求最終也只能淪為了體現(xiàn)人文關(guān)懷的情感點(diǎn)綴。因?yàn)榘拙频慕】祪r(jià)值實(shí)際上與其工藝和成分不具備最大關(guān)聯(lián)性，而是取決于飲酒方式，再保健的酒，喝多了也傷身，最健康的飲酒方式就是少量飲酒。但顯然這是一個(gè)偽命題。就像勁酒的廣告語(yǔ)：勁酒雖好，可不要貪杯哦！但實(shí)際上勁酒公司卻一直試圖推廣聚飲消費(fèi)文化，改變大瓶裝銷(xiāo)售不利的局面。

　　所以，你現(xiàn)在還以為白酒消費(fèi)者是在喝“健康”嗎？相信你的回答不會(huì)那么絕對(duì)肯定了。白酒消費(fèi)文化的特殊性使健康白酒的保健價(jià)值大打折扣。在市場(chǎng)需求上，消費(fèi)者對(duì)健康白酒品類(lèi)是有主觀心理需求的，所以具有市場(chǎng)價(jià)值和空間，而從實(shí)際消費(fèi)方式來(lái)看，消費(fèi)者雖然喝了腱康白酒產(chǎn)品，卻并未得到健康的實(shí)惠。因此，在當(dāng)前白酒的主流消費(fèi)文化體系中，健康白酒的創(chuàng)新只有概念意義和商業(yè)意義，而實(shí)際消費(fèi)價(jià)值并不大（當(dāng)然，對(duì)于酒企而言，產(chǎn)品創(chuàng)新具有商業(yè)意義就足夠了）。除非扭轉(zhuǎn)這種白酒消費(fèi)文化體系，或者期待高質(zhì)量自飲消費(fèi)群體和消費(fèi)方式的興起，但兩者都不會(huì)在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)。

　　在以聚飲方式為主導(dǎo)的既有白酒消費(fèi)文化體系中，消費(fèi)者最本質(zhì)的需求還是酒本身，健康只是附帶利益訴求之一，而且被這種強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)文化所異化。從創(chuàng)新品類(lèi)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看，酒企僅僅滿(mǎn)足于健康白酒的概念意義和商業(yè)意義是不夠的，只有在大眾消費(fèi)層面充分激活健康白酒的消費(fèi)價(jià)值，才能釋放保健白酒的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間，而要激活其消費(fèi)價(jià)值，必須進(jìn)行消費(fèi)者培育，倡導(dǎo)和建立更健康的白酒消費(fèi)方式。對(duì)于企業(yè)而言，健康白酒的品類(lèi)創(chuàng)新為自己建立了差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，貢獻(xiàn)了巨大的商業(yè)利益，但從行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，倡導(dǎo)和建立健康飲酒文化才是白酒行業(yè)持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)，彼時(shí)，等待酒業(yè)去開(kāi)拓的將是更具規(guī)模體量的白酒消費(fèi)市場(chǎng)。

　　如何開(kāi)啟“健康消費(fèi)”的酒業(yè)“風(fēng)口”？

　　從社會(huì)文明進(jìn)步的發(fā)展方向可以預(yù)見(jiàn)，健康消費(fèi)將是酒業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨，而這也是酒業(yè)未來(lái)發(fā)展的一個(gè)“風(fēng)口”。

　　應(yīng)該如何開(kāi)啟“健康消費(fèi)”這個(gè)未來(lái)酒業(yè)的“風(fēng)口”呢？正如上文所述，要充分釋放健康白酒的商業(yè)價(jià)值，就必須倡導(dǎo)和培育健康飲酒方式，從消費(fèi)層面逐步培育和激發(fā)大眾消費(fèi)者對(duì)健康白酒的產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同。在這方而，勁酒在中低檔大眾白飲市場(chǎng)的成功做法值得借鑒和推廣。勁酒十年如一日，扎實(shí)開(kāi)展終端推廣和消費(fèi)者培育，最終在中低檔大眾自飲消費(fèi)市場(chǎng)建立了廣泛的消費(fèi)價(jià)值認(rèn)知，125ml的小瓶勁酒無(wú)處不在，既方便飲用，又與適量飲酒、養(yǎng)生保健的健康理念相吻合。對(duì)于消費(fèi)者，每天喝一瓶，身體沒(méi)有負(fù)擔(dān)，對(duì)于酒企，少量多次飲用的方式有利于形成持續(xù)消費(fèi)，總量可觀。在勁牌2014年75億元的銷(xiāo)售額中，125ml勁酒仍然貢獻(xiàn)了主要份額。健康白酒在工藝上的現(xiàn)代化科技創(chuàng)新價(jià)值不容否定，但若酒企在產(chǎn)品推廣的同時(shí)，針對(duì)消費(fèi)者層面積極培育和樹(shù)立健康飲酒的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式，那么健康白酒品類(lèi)的消費(fèi)空間和市場(chǎng)空間將得到允分釋放。

　　畸形的消費(fèi)不會(huì)長(zhǎng)久，健康消費(fèi)才是未來(lái)，健康白酒的未來(lái)，就是白酒的未來(lái)！

上一篇：餐飲渠道會(huì)是酒商的新機(jī)會(huì)
下一篇：光瓶酒需抓住機(jī)遇，迎接酒類(lèi)新升級(jí)