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文｜餐盟研究

鹵味，因其標(biāo)準(zhǔn)化強(qiáng)、市場(chǎng)接受度高，成為繼茶飲、咖啡后的又一大餐飲風(fēng)向標(biāo)。

融資而言可謂紅紅火火，據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計(jì)，在2021年，有21家鹵制品企業(yè)發(fā)生25起融資事件，包括主打線上零售的王小鹵、饞匪，新式熱鹵品牌的盛香亭、鹵大媽、研鹵堂，預(yù)制鹵味品牌菊花開等。

雖賽道火熱，但細(xì)分看卻冰火兩重。一邊是新生勢(shì)力躍躍欲試，另一邊曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的老“鴨王”開始落寞。新勢(shì)力的攪局中，昔日鹵味“鴨王”周黑鴨不僅規(guī)模被絕味、煌上煌反超，業(yè)績(jī)更是遭遇滑鐵盧，最新財(cái)報(bào)顯示其凈利潤(rùn)大幅度下滑。

面對(duì)愈加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，周黑鴨如何游過(guò)深水區(qū)？

低迷背后的品類內(nèi)卷陷阱

凈利下滑9成，這個(gè)信號(hào)不可謂不危險(xiǎn)。

對(duì)于凈利大幅降低，周黑鴨解釋稱，主要是因?yàn)槿肆麂J減導(dǎo)致門店客流大幅降低，以及原材料價(jià)格上漲等。

只是，盡然如此嗎？更多問(wèn)題顯然出在自身經(jīng)營(yíng)上。

高價(jià)很大程度上的原因是供應(yīng)鏈。相比于圍繞沿街社區(qū)的絕味，周黑鴨以交通樞紐為核心。優(yōu)質(zhì)地段拉高了租金成本，高鐵+順豐的B2C模式抬高了物流費(fèi)用。如此，成本自然轉(zhuǎn)嫁到售價(jià)上。

隨著消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，鴨貨品類也在疲軟。比如，2022年8月，“年輕人為何不愛吃鴨脖了”話題登上熱搜。

餐飲行業(yè)最不缺就是變化，鹵味江湖的發(fā)展深化也肉眼可見。日益細(xì)分化的不斷進(jìn)化之中，突出重圍的新勢(shì)力們不斷蠶食市場(chǎng)。先炸后鹵的王小鹵，冷吃風(fēng)味的饞匪，熱鹵新吃法味覺沖擊的盛香亭……新勢(shì)力們?cè)谝愿鲁苑ㄕ鞣M(fèi)者的胃。

無(wú)論是宵夜場(chǎng)景，還是佐餐場(chǎng)景，內(nèi)卷之下鹵味的發(fā)展迭代越來(lái)越快速，口味變化愈發(fā)多元，食材進(jìn)化也遠(yuǎn)遠(yuǎn)跳脫出了鴨的品類。

如果說(shuō)，2017年前后，人們受新鮮感驅(qū)使，還愿意為周黑鴨的精品屬性買單，那么如今拋棄周黑鴨，亦是因?yàn)槠涮匦詫傩缘膯适c品類多元化的不足。

但主力銷售擔(dān)當(dāng)還是鴨貨，2021年，周黑鴨的鴨及鴨副產(chǎn)品銷售收入為24.15億元，占了總收入的84%。畢竟刻進(jìn)品牌DNA里的鴨，難以輕易改變。

模式分水嶺，特許加盟模式作用有多大？

消費(fèi)維度之外，更深層的問(wèn)題出在經(jīng)營(yíng)邏輯上。

當(dāng)下的如火如荼，正是因?yàn)樵?jīng)的后知后覺。

事實(shí)上，周黑鴨的擴(kuò)張模式演變也是業(yè)界的重要討論。因早期加盟嘗試中遇到過(guò)食品安全事故，受此警醒周黑鴨一直是直營(yíng)模式的堅(jiān)定擁躉。創(chuàng)始人周富裕曾公開表示：“周黑鴨不做加盟，因?yàn)槿苏瓶刂K端，人是最難掌控的，沒法掌控的東西我們不做。”

誠(chéng)然，這回歸到老生常談的直營(yíng)與加盟之間的利弊關(guān)系。直營(yíng)困于增長(zhǎng)速度、重資產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)，加盟則難于品質(zhì)把控、加盟商管理。

靠啥？靠的就是周黑鴨避而遠(yuǎn)之的加盟模式。絕味食品已經(jīng)構(gòu)建了以“產(chǎn)品組合、單店模型、加盟體系”為核心要素的三維一體的連鎖加盟管理機(jī)制，目前公司加盟商委員會(huì)擁有3000 余家加盟商。

2019年，周黑鴨終于等不及了，喊出了“第三次創(chuàng)業(yè)”的口號(hào)?！安蛔黾用恕钡难哉摫煌品?，正式放開特許加盟。

資金實(shí)力需要多少？彼時(shí)的資料顯示，根據(jù)城市規(guī)模不同，投入資金也不一樣，初始資金不少于500萬(wàn)元。放開了，但卻沒完全放開。這樣的高門檻只有少數(shù)加盟者可以達(dá)到。2019年，周黑鴨全年新增了13家門店。

但半年之后的2020年6月，周黑鴨便降低標(biāo)準(zhǔn)，宣布其特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)一步升級(jí)：擁有優(yōu)質(zhì)的鋪面資源三年以上穩(wěn)定租期，自有資金30萬(wàn)以上……

下調(diào)加盟費(fèi)后，吸引來(lái)大批下沉市場(chǎng)加盟商，僅在2020年下半年便新增388家門店。有些著急的周黑鴨，想在規(guī)模上開始找補(bǔ)。

不變也不行了，與絕味之間的規(guī)模差距已經(jīng)越來(lái)越大。財(cái)報(bào)顯示，2019年絕味在全國(guó)共開設(shè)了 10954 家門店（不含港澳臺(tái)），且近四年來(lái)一直保持500-1200家/年的擴(kuò)張速度，與此相反，周黑鴨擴(kuò)張速度每年僅為100-200家。截至2019年底，全部直營(yíng)門店總數(shù)僅為1301間，新增僅為13家。

即便開放了特許加盟，周黑鴨要補(bǔ)的功課也著實(shí)太多，昔日的王者如今仍是追擊者。2019年-2021年，絕味更是以8.01億元、7.01億元、9.81億元的凈利潤(rùn)將周黑鴨甩在身后，分別是后者的2倍、4.6倍、2.9倍。

真正的危機(jī)是什么？

但周黑鴨的危機(jī)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是當(dāng)下業(yè)績(jī)乏力、規(guī)模落后這樣簡(jiǎn)單。更深入看，周黑鴨的逆勢(shì)擴(kuò)店，更要面臨流動(dòng)性、穩(wěn)健性等方面的壓力與風(fēng)險(xiǎn)。

首先，深入加盟并不能給周黑鴨提供更穩(wěn)定的增長(zhǎng)質(zhì)量。加盟商越多，管理成本越高，讓給加盟商的利潤(rùn)就越大，如此，銷售額看似上去了，但盈利難度依然不小。

去年2021年中期業(yè)績(jī)電話會(huì)上，周黑鴨承認(rèn)，在商業(yè)模式的變化之下，盡管公司在供應(yīng)鏈優(yōu)化、門店健康度上都有提升，特許經(jīng)營(yíng)門店的毛利率是低于直營(yíng)門店的。

財(cái)報(bào)雖未公布特許門店的單店收入，但據(jù)安信證券研報(bào)的預(yù)計(jì)，2021年周黑鴨直營(yíng)店單店?duì)I收140萬(wàn)/年左右，特許門店單店?duì)I收104萬(wàn)/年左右。

尤其是黑天鵝遍布的后疫情時(shí)代，線下生意并不好做。逆勢(shì)的經(jīng)營(yíng)壓力，不確定性中又給周黑鴨帶來(lái)無(wú)形的流動(dòng)性危機(jī)。

另外，門店密度變高，單店收益也可能受到影響。這一點(diǎn)參考奈雪的茶就不難理解，奈雪的茶與周黑鴨的客單價(jià)在各自細(xì)分領(lǐng)域都屬于前列，這就意味著其可以被開發(fā)的點(diǎn)位是有限的。當(dāng)優(yōu)質(zhì)地段的門店數(shù)量飽和，則會(huì)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)效率的內(nèi)耗，獲客效益越來(lái)越低。

最后，更終極的問(wèn)題，仍在于品牌本身的吸引力。種種跨界營(yíng)銷嘗試之外，周黑鴨如何能留住更多消費(fèi)者，為其高端價(jià)格買單？

社區(qū)店模式的成功，讓放下身段的周黑鴨喊出了“萬(wàn)店”的口號(hào)。但擴(kuò)體量與保質(zhì)量，又是一場(chǎng)激烈博弈。

在餐盟研究看來(lái)，周黑鴨的當(dāng)下“掉隊(duì)”背后的戰(zhàn)略問(wèn)題是長(zhǎng)久時(shí)間積累而來(lái)的，大船調(diào)頭也非一日之功。要想突破瓶頸，就必須要在逆勢(shì)尋求規(guī)模化的同時(shí)，以更強(qiáng)悍的供應(yīng)鏈支撐來(lái)保障品質(zhì)、建立更穩(wěn)健的口碑護(hù)城河。同時(shí)，下沉試探中，如何接地氣而又不失“品牌形象”也是關(guān)鍵。

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