鴨脖原本是風行于華中、華東區(qū)域市場的休閑食品， 雖然是生活的非必需品，但以其爽辣的口感，10年前在全國范圍內掀起了一陣吃鴨脖的風潮。

然而，3年的疫情讓整個鴨脖品類陷入了困局。近期周黑鴨、絕味食品和煌上煌鴨脖三巨頭發(fā)布的2022上半年財報顯示：營收和利潤雙雙下滑。

媒體評價：鴨脖賣不動了，#年輕人為何不愛吃鴨脖了#也沖上熱搜。

年輕人真的不愛吃鴨脖了嗎？

我看未必。

01

審視品類的需求

下面我們去看看消費者的對該品類的需求是否還在？ 消費者吃鴨脖的原因主要如下： 一是：口感。吃起來爽辣爽辣的，給消費者味蕾強烈的刺激，經過十幾年的馴化，鴨脖帶給消費者強烈的刺激除了麻辣火鍋，少有可替代品。 二是：精神層面的解壓效果。吃辣能夠達到解壓的效果，這背后的原理是，壓力過大會出現(xiàn)腸胃蠕動慢、胃口不好等問題，而辣椒素能促進腸胃蠕動，有開胃的作用，并且能加快人的代謝，排出一部分體內的毒素，讓人感到輕松愉快。 疫情雖然帶來了不確定性，但是也帶來了普遍的焦慮、壓力。 在此大環(huán)境下，能夠為消費者解壓、為消費者帶來愉悅感的品類機遇重大。比如，可口可樂全球今年第二季度營收113.25億美元，同比增長12%，超出市場預期的105.7億美元。 再比如，白酒行業(yè)營收和利潤今年上半年大多出現(xiàn)上漲。 在品類層面，無論是口感、解壓效果，需求仍然在、甚至仍然強勁。 鴨脖品類陷入困局，不是該品類出了問題，不是年輕人不愛吃了。 是營銷出了問題、4P出了問題、從而引發(fā)了用戶心理的不平衡。

02

發(fā)現(xiàn)不平衡
據了解，鴨脖產品陷入增長困境的主要原因是：
鴨脖越來越貴，1盒180克鴨脖價格30元左右，都頂得上一頓飯的價格了。

30元的價格讓用戶的心理不再平衡。

疫情的不確定大概率還會持續(xù)，如何重新贏得消費者的持續(xù)青睞？是擺在任何非必需品、性價比又不高的品類首要問題。

下面從3個層面提出改進思路，希望對各位看官有所啟發(fā)。

03

突圍思路

思路一、升級產品組合，提升性價比

可學習肯德基全家桶、全翅桶的產品組合創(chuàng)新，價格不變，但吃到的東西更多?？蓪Ⅷ啿薄Ⅷ嗘i骨、鴨頭、鴨舌、小龍蝦進行組合包裝。

一個拼盤、吃到5種美味！

思路二、主動倡導控制購買頻次

我們生活當中，有很多產品對身體不健康、甚至有害。

法規(guī)或家長越是禁止、越是想要，
比如煙、酒、可樂....

鴨脖并非健康產品，吃多了對用戶的腸胃勢必給予較大的挑戰(zhàn)，但由于獨特的口味、以及可緩解用戶的焦慮感，消費者基本無法戒掉。

與其不買、不如少買。

作為負責任的品牌，應該主動地倡導降低消費頻次，主動地倡導：鴨脖雖好，一個月吃2次就夠了。

并借此傳遞品牌的關懷與提醒，做一個對消費者友好的品牌。

思路三、進攻消費者右腦

左腦負責邏輯、計算、數字、邏輯。

右腦負責感性、想象、故事、浪漫。

當消費者嫌產品的價格貴了，是在理性決策思考，就像上文提到的：兩盒鴨脖，一頓飯，太不值了！這就是典型的左腦思維。
那怎么讓消費者不再調用左腦思維呢？除了思路一、思路二之外，鴨脖品類還需進攻消費者右腦。

什么是右腦營銷呢，舉幾個成功的例子。

萬寶路，沒有宣傳烤煙工藝、煙絲用的什么原料，而在營銷：自由與野蠻的味道。
哈根達斯，沒有宣傳冰淇淋的口感、材質，而是在營銷：愛她就帶她吃哈根達斯。
紅牛，不再宣傳困了累了喝紅牛，而是在營銷：你的能量超乎你想象。
奧利奧，沒有宣傳口味，而是在營銷：扭一扭、舔一舔不泯的童心。

鴨脖品類經過十多年的市場教育，已經是非常成熟的品類，

并且整個行業(yè)沒有太高的技術門檻，在保鮮技術、生產工藝上已經大同小異，并且還有很多新品牌不斷進入。

作為行業(yè)巨頭，如何讓消費者的每一次消費，除了口感上的激勵，更有一層精神層面的愉悅、精神層面的優(yōu)越感，是該品類溢價的關鍵所在。

例如：強烈與不妥協(xié)的味道！

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網址: 年輕人不愛吃鴨脖了？給非必需品的3個營銷突圍建議 http://www.u1s5d6.cn/newsview747691.html