面對(duì)這幾年的環(huán)境壓力，轉(zhuǎn)向“剛需”成為很多人的共識(shí)，“創(chuàng)造需求”的敘事似乎顯得不合時(shí)宜。但并不是所有人都會(huì)妥協(xié)，看似 “非剛需”的生意也可以逆勢(shì)崛起。

主打植物基燕麥奶的OATLY便是其中一員，在進(jìn)入中國市場(chǎng)6年后，不僅通過原點(diǎn)用戶輻射更廣泛人群，在中國市場(chǎng)出售的燕麥奶可以制作約十億杯燕麥拿鐵，更是在市場(chǎng)下行的情況下，逆勢(shì)突破，大中華區(qū)拿下亮眼成績。

如何在行業(yè)寒冬中找到差異化的增長路徑？在進(jìn)入中國市場(chǎng)6年后，OATLY對(duì)這條賽道有哪些新的理解？

OATLY 大中華區(qū)總裁David Zhang

最近，浪潮新消費(fèi)與OATLY大中華區(qū)總裁張春進(jìn)行了一場(chǎng)深度對(duì)話。在他看來，市場(chǎng)低迷時(shí)期，OATLY在“聚焦”戰(zhàn)略下做的四件事情功不可沒：一是主動(dòng)瘦身，聚焦核心單品；二是渠道梳理，聚焦核心渠道；三是團(tuán)隊(duì)調(diào)整，增強(qiáng)與業(yè)務(wù)和渠道的匹配度；四是梳理客戶，集中精力服務(wù)優(yōu)質(zhì)客戶。“OATLY的消費(fèi)場(chǎng)景要跟著消費(fèi)者需求走。”從剛進(jìn)入中國時(shí)，以小眾精品咖啡館培養(yǎng)原點(diǎn)人群做起，直到先后入駐10萬+門店完成B端“在店”場(chǎng)景的覆蓋，再到今天積極在“在途”、“在家”等典型2C場(chǎng)景布局，OATLY從一個(gè)滿足乳糖不耐受人群的“功能性”品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)受到年輕消費(fèi)者青睞的“時(shí)尚品牌”。未來，隨著燕麥奶為代表的新植物基品類更加成熟、茶咖市場(chǎng)不斷變革，飲品品牌們也面臨著新的挑戰(zhàn)：在市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，如何靠創(chuàng)新去抓住更多人群的訴求？在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)中，該怎樣構(gòu)建一個(gè)健康生態(tài)？讓我們通過這場(chǎng)對(duì)話，看看OATLY的應(yīng)對(duì)之策，以及他們對(duì)未來植物基飲品市場(chǎng)的底層思考。

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  小結(jié)聚焦燕麥奶，
OATLY 大中華區(qū)
靠什么實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長?

浪潮新消費(fèi)：OATLY進(jìn)入中國6年，業(yè)績收獲了不錯(cuò)的增長，大中華區(qū)業(yè)務(wù)迎來了季度盈利，今天的環(huán)境沒那么樂觀，可你們?cè)诘兔缘氖袌?chǎng)中逆勢(shì)突圍，核心是因?yàn)椴扇×嗽鯓拥牟呗裕?/strong>張春：OATLY在面臨市場(chǎng)挑戰(zhàn)時(shí)做了四件事：一是主動(dòng)瘦身，我們重新做了戰(zhàn)略聚焦，將燕麥拿鐵和燕麥奶作為核心單品，把大多數(shù)資源向這個(gè)方向傾斜，而對(duì)其他新品做了主動(dòng)收縮，節(jié)約了很多費(fèi)用。二是渠道梳理，做針對(duì)性的渠道重組和優(yōu)化，聚焦核心渠道。三是團(tuán)隊(duì)調(diào)整，核心是為了與更聚焦的業(yè)務(wù)和渠道相匹配，將團(tuán)隊(duì)做了進(jìn)一步的加強(qiáng)。四是梳理客戶，拓寬、做深優(yōu)質(zhì)客戶，并把最好的服務(wù)提供給他們。浪潮新消費(fèi)：今年是OATLY重新再出發(fā)的一年，調(diào)整到現(xiàn)在，你們發(fā)現(xiàn)了哪些亮點(diǎn)，又有哪些認(rèn)知得到了刷新？張春：第一，植物基賽道未來規(guī)模會(huì)非常大。因?yàn)橹袊耸浅怨任镩L大的，食物結(jié)構(gòu)以植物基為主，跟西方完全不一樣。同時(shí)，傳統(tǒng)的植物基在加工、處理工藝上還有很多可以提升的地方。OATLY在植物基上做了很多年研究，在燕麥奶品類里放眼全球都是非常專業(yè)的。一款飲品首先要好喝，所以我們做出了好喝的燕麥奶，其次是要健康，有這兩個(gè)標(biāo)簽后，再加上好看和環(huán)保，那就有很大幾率獲得成功。今天OATLY已經(jīng)成為主流咖啡館的標(biāo)配，印證了植物基在咖啡賽道的成功，未來可以很快進(jìn)入茶飲、烘焙、中餐、零售等各個(gè)場(chǎng)景，目前我們做了相應(yīng)探索，時(shí)機(jī)成熟時(shí)，會(huì)加速進(jìn)入新的賽道。第二，咖啡依然是增長前景明確的大賽道。2023年中國人均年咖啡飲用數(shù)已上升至16.74杯，但仍與世界主要咖啡消費(fèi)國存在差距。還有巨大上升空間。咖啡可以成為人們的剛需，未來這種需求在中國真正喚醒后，整個(gè)市場(chǎng)會(huì)變得非常大。
同時(shí)，今天我們也能看到Coffee at home（居家咖啡）的趨勢(shì)，中國有幾億個(gè)家庭，未來這些家庭如果都能成為“咖啡館”，市場(chǎng)規(guī)模又會(huì)得到相當(dāng)大的擴(kuò)充。所以O(shè)ATLY會(huì)在咖啡行業(yè)堅(jiān)定耕耘，希望把更好的植物奶產(chǎn)品帶入到咖啡賽道里去。第三，健康升級(jí)是今天不可逆的趨勢(shì)。傳統(tǒng)植脂末被替代和基底乳的升級(jí)，都是這幾年行業(yè)演進(jìn)的方向，更健康、更環(huán)保、更好喝、更好看必將是未來整個(gè)食品飲料行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。OATLY在做商業(yè)模式設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略定位時(shí)，一直遵循這幾個(gè)方向，而且是十年前就在這樣做了。浪潮新消費(fèi)：今年OATLY提出了“打透、打深、打?qū)挕钡膽?zhàn)略，打透和打?qū)挄?huì)有矛盾嗎？OATLY是怎樣將這三點(diǎn)戰(zhàn)略有機(jī)統(tǒng)一去推進(jìn)的？張春：首先是“打透”，底層邏輯在于燕麥拿鐵有巨大的市場(chǎng)需求，因?yàn)橹袊M(fèi)者喜歡喝拿鐵，所以咖啡類目里有大部分都是奶咖。今天拿鐵的主流配料還是牛乳等乳制品，但亞洲人群又普遍有乳糖不耐受的現(xiàn)象存在，因此燕麥奶對(duì)這部分人群來說是非常好的選擇。OATLY目前的體量相比整個(gè)咖啡的市場(chǎng)空間，還有很長的路可走，所以我們希望能在咖啡賽道里持續(xù)深耕，就是“打透”。其次是“打?qū)挕?，消費(fèi)者的訴求是多元的，所以O(shè)ATLY的燕麥奶產(chǎn)品也要具備隨消費(fèi)者需求變化，快速迭代的能力。針對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景和人群，從單一的產(chǎn)品變成氣泡燕麥拿鐵、開心果燕麥拿鐵，甚至草莓、桂花燕麥拿鐵。只有準(zhǔn)確捕捉到用戶的需求變化，并及時(shí)跟進(jìn)，才能把生意越做越“寬”，所以打?qū)捄痛蛲笇?shí)際上是不沖突的。最終，關(guān)于“打深”， OATLY的燕麥奶產(chǎn)品其實(shí)是一種剛需，只是要靠我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)、挖掘，因此只要堅(jiān)定按照OATLY的戰(zhàn)略去深挖，未來我們就可以長期、穩(wěn)健地發(fā)展下去。

2

從To B到To C，
植物基燕麥奶市場(chǎng)還有哪些新故事？

浪潮新消費(fèi)：無論在B端還是C端，咖啡大師燕麥奶都是OATLY的爆品，這款產(chǎn)品能成功，核心契合了哪些趨勢(shì)？張春：咖啡大師燕麥奶能取得成功，核心是滿足了3個(gè)今天消費(fèi)者的訴求：一是不僅好喝，而且解決了乳糖不耐受人群喝乳品咖啡的痛點(diǎn)。一開始這些用戶要么是嘗鮮，要么是不得不嘗試燕麥拿鐵，但很快他們就愛上了這種新選擇，甚至是離不開它。OATLY咖啡大師用六年時(shí)間培養(yǎng)了一群忠實(shí)的原點(diǎn)顧客，輻射了數(shù)千萬潛在消費(fèi)者，滿足了他們的核心需求。二是定位，OATLY將自己定位成一個(gè)時(shí)尚且富有創(chuàng)意的品牌，這與90后和Z世代的審美觀念相符合。我們也希望能通過最好的創(chuàng)意、最好看的顏值和最有趣的故事去抓住更多年輕消費(fèi)者的心智。三是環(huán)保，90后、Z世代人群的環(huán)保意識(shí)越來越強(qiáng)，今天的環(huán)保組織和公益機(jī)構(gòu)也都在推動(dòng)減碳，喝一杯燕麥拿鐵，不僅能實(shí)現(xiàn)碳減排，還能享受美味，這也是OATLY在中國市場(chǎng)上取得成功的一個(gè)重要原因。浪潮新消費(fèi)：今天很多人都想做爆品、持續(xù)出爆品，OATLY對(duì)咖啡大師燕麥奶這款爆品有哪些復(fù)盤？這種爆品是可預(yù)期的嗎？張春：一開始我們做品類建設(shè)時(shí)的初衷很簡單，就是要將燕麥奶與傳統(tǒng)植物飲品區(qū)分開，避免它變得平平無奇，缺乏附加值。后來我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者確實(shí)需要這個(gè)品類，其實(shí)所有的存在都是需求的結(jié)果。于是我們逐漸把推廣好燕麥奶作為一種使命和愿景，慢慢地這個(gè)品類也就做起來了。這個(gè)過程也不是一帆風(fēng)順的，當(dāng)時(shí)行業(yè)里有很多模仿者，價(jià)格一度很亂，從混亂走到今天，我們經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段，我們鼓勵(lì)大家積極參與品類建設(shè)，獨(dú)木不成林，我們的目標(biāo)是打造一個(gè)森林，而不僅僅是一棵樹。第二階段，隨著各大品牌都引入了燕麥奶，行業(yè)變得火熱起來，各類企業(yè)紛紛進(jìn)入植物基市場(chǎng)。但整個(gè)行業(yè)是失序的，品質(zhì)、定價(jià)都參差不齊。因此這個(gè)階段我們希望去保護(hù)市場(chǎng)秩序，通過制定標(biāo)準(zhǔn)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，讓那些不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭終止?，F(xiàn)在，我們進(jìn)入了大浪淘沙的第三階段，大潮退去，許多公司被淘汰，剩下的燕麥奶公司也不多了。所以我們珍惜這個(gè)行業(yè)，同時(shí)，OATLY在相對(duì)沉寂的這段時(shí)間里，一直在努力提升基本功，希望未來能更健康地向前發(fā)展。浪潮新消費(fèi)：未來OATLY想持續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)，創(chuàng)新是不可或缺的，在產(chǎn)品創(chuàng)新上，你們?nèi)绾未_保新品有更大幾率獲得成功？張春：消費(fèi)品的創(chuàng)新腳步是永不停歇的，對(duì)于OATLY而言，燕麥奶作為一種谷物蛋白飲料，這為它提供了廣闊的創(chuàng)新空間。在中國，燕麥奶的創(chuàng)新有很強(qiáng)的多樣性，比如與花搭配的桂花燕麥拿鐵、山茶花燕麥拿鐵等。同時(shí)，燕麥奶也能和水果搭配，如香蕉燕麥奶拿鐵、草莓燕麥奶拿鐵，以及西瓜燕麥奶茶等。此外，燕麥奶還能與各種谷物雜糧搭配，如山藥、南瓜等，這些都屬于應(yīng)用層面的創(chuàng)新。今年OATLY與肯德基合作推出了可慕蘇產(chǎn)品（Creamsoda），這種氣泡燕麥拿鐵不僅好喝，還適應(yīng)了不同季節(jié)和消費(fèi)者群體的需求。所以創(chuàng)新其實(shí)是可以根據(jù)場(chǎng)景和需求去不斷變化的，無論是在春夏秋冬還是面對(duì)不同消費(fèi)人群，燕麥奶都能在其中找到合適的創(chuàng)新思路。未來隨著新技術(shù)、新食材和消費(fèi)者新需求的出現(xiàn)，燕麥奶和植物基產(chǎn)品將帶來更加豐富多彩的行業(yè)創(chuàng)新。浪潮新消費(fèi)：目前OATLY的B端生意占比有70%，隨著C端消費(fèi)者對(duì)品類的認(rèn)知逐步提升，你們?cè)诩哟aC端的過程中發(fā)現(xiàn)了哪些市場(chǎng)機(jī)遇？又洞察到了哪些可能存在的障礙？張春：關(guān)于機(jī)遇，我們認(rèn)為OATLY的消費(fèi)場(chǎng)景要跟著消費(fèi)者需求走，目前我們覆蓋了在店、在途、在家這三大咖啡消費(fèi)場(chǎng)景，其中后兩者都是針對(duì)C端的。首先是在店，OATLY先后進(jìn)入了超10萬家門店，這是我們?cè)贐端的布局。其次是在途，為了滿足消費(fèi)者在戶外或出行時(shí)喝燕麥拿鐵的需求，我們推出了瓶裝燕麥拿鐵，這是非常典型的2C場(chǎng)景。最后是在家，OATLY的咖啡大師產(chǎn)品在歐美賣得很好，因?yàn)樗麄冇性诩覜_咖啡的習(xí)慣，而中國消費(fèi)者更喜歡去咖啡店。目前我們?cè)趪鴥?nèi)也看到一些居家咖啡的發(fā)展趨勢(shì)，未來也會(huì)在這個(gè)場(chǎng)景去持續(xù)發(fā)力。對(duì)OATLY來說，未來我們會(huì)逐步加大在C端市場(chǎng)投入的力度。至于阻礙，OATLY雖然取得了一定成績，但規(guī)模還沒那么大，我們希望燕麥奶這個(gè)還處在發(fā)展階段的行業(yè)能建立起良好的市場(chǎng)秩序，讓這樣一個(gè)健康的品類能得到更好的推廣。因?yàn)橹参锘嬈穼?duì)健康和地球都是有益的，不僅是農(nóng)作物的深度轉(zhuǎn)化，也是科技興農(nóng)的體現(xiàn)，我們希望為農(nóng)民和科研工作者帶來更好的收益，更好地保護(hù)我們的綠水青山。浪潮新消費(fèi)：針對(duì)目前的行業(yè)發(fā)展階段，以及可能存在的阻礙，OATLY形成了哪些新的認(rèn)知和觀點(diǎn)？相應(yīng)有怎樣的應(yīng)對(duì)之策？張春：第一，對(duì)我們的產(chǎn)品繼續(xù)優(yōu)化，特別是在乳糖和其他關(guān)鍵指標(biāo)上，確保將更健康、更清潔的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。第二，我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)的傳統(tǒng)基底乳正在升級(jí)。茶飲和咖啡市場(chǎng)巨大，對(duì)基底乳的升級(jí)需求尤為明顯，未來植物基和燕麥奶產(chǎn)品在這一趨勢(shì)中會(huì)扮演非常重要的角色。第三，如今頭部企業(yè)都在積極推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展和環(huán)保概念的落地，這些為植物基燕麥奶提供了巨大的成長機(jī)會(huì)。未來OATLY將針對(duì)這些行業(yè)亮點(diǎn)，積極參與、布局和發(fā)力。

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編輯：弓羿；來源：浪潮新消費(fèi)（ID：lcxinxiaofei），轉(zhuǎn)載已獲得授權(quán)。

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