摘要： 越來越多的品牌開始嘗試與洋網(wǎng)紅合作，在他們看來，網(wǎng)紅帶來的不止是訂單，還有商家最想建立的品牌和口碑。

電商在線訊 “洋網(wǎng)紅很難搞定?！比绻皇怯H自與這些歐美“張大奕”們打過交道，Steven大概不會發(fā)出這樣的感嘆。Steven是速賣通整合營銷團隊負責網(wǎng)紅項目的小二。秘魯出生，美國求學的他會說三國語言，加入阿里前，他跑遍了南美十幾個國家，十分熟悉當?shù)氐娜宋暮蜕鐣h(huán)境?，F(xiàn)在，他想通過一系列變現(xiàn)工具和網(wǎng)紅產(chǎn)品幫助中國品牌打開海外市場。

Steven發(fā)現(xiàn)，一些跨境出口賣家早就開始利用洋網(wǎng)紅為店鋪引流了。不過，不是所有洋網(wǎng)紅都能帶來優(yōu)質(zhì)流量和高轉(zhuǎn)化，商家在與網(wǎng)紅合作的過程中難免會遇到問題。拋開語言和文化這兩道隱形的溝通屏障，有些商家甚至會遭遇極不負責的網(wǎng)紅：有的拿到產(chǎn)品就就斷了聯(lián)系，有的漫天要價卻不保證流量效果。

然而，種種麻煩和風險并沒能阻擋跨境商家，越來越多的品牌開始嘗試與洋網(wǎng)紅合作。在他們看來，網(wǎng)紅帶來的不止是訂單，還有商家最想建立的品牌和口碑。

網(wǎng)紅：小心翼翼地打廣告

“我寧可相信網(wǎng)紅的推薦，也不會相信明星的廣告?！边@句有點極端的話，卻也道出了當下不少消費者的看法?，F(xiàn)如今，網(wǎng)紅在各個細分類目扮演者意見領袖的角色，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引粉絲，再巧妙地引導用戶購買商品。

在商業(yè)化這條康莊大道上，中國網(wǎng)紅大概是最走運的一批人了。在網(wǎng)紅孵化器的支撐下，趕上風口的張大奕們通過在電商平臺開店賣貨，就能夠輕輕松松把名氣轉(zhuǎn)化為實實在在的收益。除此之外，直播打賞、微信軟文、淘寶客CPS推廣等一系列工具又給了網(wǎng)紅五花八門的變現(xiàn)途徑。

相較于中國網(wǎng)紅，洋網(wǎng)紅的變現(xiàn)手段顯得乏善可陳，大多還停留在“內(nèi)容+外鏈”的階段。另外，面對軟文、推廣這樣的事情，歐美網(wǎng)紅的態(tài)度也更加保守。歐美一線網(wǎng)紅的廣告身價不菲，但他們卻鮮少自創(chuàng)品牌，更多的是選擇與品牌推出聯(lián)名商品。這么做一來是為了避免直接撈金，引發(fā)粉絲反感；二來，網(wǎng)紅們更想成為周旋于品牌商之中的名媛，而不想與單個品牌簽下賣身契。

為了維護粉絲，歐美網(wǎng)紅圈甚至還流傳著一個“1:6黃金定律”：網(wǎng)紅博主若是發(fā)六個視頻，其中只能有一個是專門為某個品牌定制的軟廣。連發(fā)好幾條小廣告未必能帶來高轉(zhuǎn)化，但一定會損失粉絲。頻繁發(fā)軟文，網(wǎng)紅博主對粉絲的黏性難免會下降，推廣效率也會隨之降低，長此以往，來自廣告商的邀約就會變得越來越少。因此，絕大多數(shù)洋網(wǎng)紅都不會為了一筆買賣鋌而走險。

對消費者來說，網(wǎng)紅們對廣告的保守態(tài)度當然是件好事，但這一“行規(guī)”卻讓部分網(wǎng)紅的荷包大大縮水。該據(jù)外媒Fusion報道，作為Youtube最熱門的一大頻道，Buzzfeed總訂閱量接近2000萬，但該頻道出鏡率最高的女演員——阿什利卻得在餐廳當服務員補貼家用。另一些視頻博主雖然在網(wǎng)上有小幾萬粉絲，滿滿的留言和點贊卻沒能變成穩(wěn)定的收入，生活中的他們還是不得不在星巴克打零工。

“他們真的很渴望變現(xiàn)。”Steven說，很多網(wǎng)紅都會特意留下自己的工作郵箱，等待品牌商的邀約。

商家：轉(zhuǎn)化效果好，再貴也得用

小許（化名）覺得自己的工作和星探頗為相似。他在一家跨境電商做社交運營，隔三差五就要掃蕩一遍Facebook、YouTube、Instargam上的洋網(wǎng)紅，先海量詢盤，敲定合作價格后，再寄出產(chǎn)品，網(wǎng)紅則通過視頻或圖文展示引流。小許說，實踐下來，網(wǎng)紅的轉(zhuǎn)化效果比傳統(tǒng)SEO高出很多。

實際上，不少跨境商家早就開始嘗試網(wǎng)紅營銷，快時尚公司SheIn便是其中之一。SheIn移動總經(jīng)理裴旸曾告訴電商在線，早在2011年，SheIn就開始利用洋網(wǎng)紅為站點引流，當時幾乎100%的站內(nèi)流量都來自網(wǎng)紅推薦，ROI高達1：3。 

但隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟日益成熟，洋網(wǎng)紅的身價也水漲船高。裴旸以一位擁有170萬粉絲的YouTube網(wǎng)紅為例，六年前剛剛開始做YouTube時，該網(wǎng)紅的單次合作費用只要30美元，但現(xiàn)在已經(jīng)飆升至5萬美元。乍看之下，洋網(wǎng)紅的性價比似乎沒有最開始那么高了，但商家們砸錢的熱情卻并未減退。以SheIn為例，光是通過網(wǎng)紅發(fā)在YouTube上的2017年春裝導購視頻就有二三十個，每個視頻說明欄都會貼出商品地址，以此實現(xiàn)引流。

除了帶來實實在在的轉(zhuǎn)化率，洋網(wǎng)紅的試用推薦也是許多中小跨境商家打造品牌的途徑之一。Steven給出了一個極具代表性的案例：eManco在速賣通上是一家主攻俄羅斯市場的首飾品牌，店內(nèi)熱銷款價位在5~15美元之間。為了在競爭激烈的首飾類目殺出重圍，半年前，eManco開始嘗試網(wǎng)紅營銷，搭建了600人的洋網(wǎng)紅庫。在一波波小網(wǎng)紅的密集推廣下，eManco在俄羅斯的品牌認知度開始直線上升。

來自iTao的網(wǎng)紅

找網(wǎng)紅不難，難的是找對網(wǎng)紅

 會說中文、英文和西班牙語的Steven，目前負責推進速賣通洋網(wǎng)紅項目。他的手機里存滿了洋網(wǎng)紅和經(jīng)濟公司的聯(lián)系方式。秘魯出生、美國長大，又在南美有多年工作經(jīng)驗，語言和文化對他來說不是障礙。即便如此，在和洋網(wǎng)紅接觸的過程中，Steven卻還是遇到過不少問題。

 “洋網(wǎng)紅業(yè)界分享比較夸張的案例，原本商家跟網(wǎng)紅約定好，要在當?shù)貢r間7點前發(fā)出Instagram帖子。但這個網(wǎng)紅前一天跑去聚會，凌晨4點才到家。最后只能讓經(jīng)紀人盯著她，這才勉強完成了內(nèi)容?！盨teven坦言，有些網(wǎng)紅小小年紀便賺得盆滿缽滿，在職業(yè)操守上并沒有多少概念。甚至還有些小網(wǎng)紅，號稱可以幫助商家免費推廣商品，實際上拿到貨品就開始“玩失蹤”，根本不履行之前的約定。

 一路跌跌撞撞后，Steven摸索出了一套與洋網(wǎng)紅合作的實操經(jīng)驗。以YouTube為例，商家可以先搜索類目名或品牌名，找到一批在行業(yè)中活躍的網(wǎng)紅。隨后，商家還得看看網(wǎng)紅的受眾和產(chǎn)品是否匹配，從中篩選適合自己的網(wǎng)紅。比如，比基尼泳裝的目標用戶一般是16~28歲的年輕女性，這時商家就可以優(yōu)先考慮較為年輕的網(wǎng)紅來合作。

選中網(wǎng)紅后，如何評估網(wǎng)紅的推廣效果？Steven建議賣家從粉絲數(shù)、瀏覽量和評論數(shù)三個維度來考量。打個比方，如果某個YouTube網(wǎng)紅有3000萬瀏覽量，100萬粉絲，但單個視頻留言只有300條，那么這個網(wǎng)紅的推廣效果就值得商榷。另外，在這些評判指標中，評論和點贊最能體現(xiàn)網(wǎng)紅的核心競爭力，因為只有粉絲互動意愿越強，最終的轉(zhuǎn)化率才會越高。

 在價格方面，不同國家的網(wǎng)紅身價也相差懸殊?！霸诿绹?，一個擁有百萬粉絲的YouTube服飾類博主，制作3~4分鐘視頻的報價在1.5萬美元左右?！盨teven發(fā)現(xiàn)，同等條件的西班牙博主報價會更高。西班牙擁有百萬粉絲的網(wǎng)紅比較稀缺，本地品牌商砸起錢來又毫不手軟，當?shù)鼐W(wǎng)紅的身價也就水漲船高。

 同樣是小語種，俄羅斯網(wǎng)紅的價格就便宜多了?！皯?zhàn)斗民族”雖然不缺才華橫溢的俊男美女，但相比歐洲，網(wǎng)紅的氛圍要薄弱得多。再加上俄羅斯主流的社交渠道并不是facebook，而是一款叫“VK”的專門給俄文市場的社交網(wǎng)站。越來越多的年輕族群都會透過社交開始變現(xiàn), 也造成市場飽和, 削價競爭導致價格比起其他歐美國家來的便宜.  

 不過，報價只是參考, 實際價格仍需要看紅人對于品牌的喜愛程度, 品牌匹配度。

來自iTao的網(wǎng)紅 

用變現(xiàn)工具撬動市場

 2014年5月，速賣通推出了一款針對俄羅斯市場的社交工具——iTao，切入洋網(wǎng)紅市場。

 iTao APP的界面類似于Instargam，用戶可以上傳精美的速賣通買家秀，通過圖文瀑布流實現(xiàn)引流。在初始階段，iTao團隊為了鼓勵俄羅斯網(wǎng)紅入駐，邀約部分優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅發(fā)布內(nèi)容。電商在線發(fā)現(xiàn)，在一些商品反饋中，iTao的導購作用已經(jīng)開始被買家提及。

 去年雙11，速賣通首度上線直播工具。當時，來自俄羅斯、美國、西班牙的網(wǎng)絡紅人，通過直播導購為品牌引流。在網(wǎng)紅直播的拉動下，李寧智能芯片運動鞋銷量增幅近1000%，俄羅斯商城的一款VR眼鏡雙11當天銷量也創(chuàng)下了平時一個月的總合。

 今年速賣通328周年慶，網(wǎng)紅直播也是產(chǎn)品首發(fā)和預售之外的重點玩法。速賣通高級營銷專家弓一告訴電商在線，今年328大促的直播是首次對白名單賣家和網(wǎng)紅開放，并通過7種語言覆蓋歐美重點市場。為了促進轉(zhuǎn)化，這次大促直播還設立了網(wǎng)紅挑戰(zhàn)賽，對直播瀏覽量和轉(zhuǎn)化率最高的網(wǎng)紅發(fā)放獎勵，以此激勵網(wǎng)紅豐富直播內(nèi)容。

 除了初具成型的iTao和直播，在速賣通網(wǎng)紅框架中，網(wǎng)紅培育體系和V任務平臺將會是未來的兩大重點產(chǎn)品。前者可以通過分層扶持，將iTao上的中小達人孵化成影響力更大的網(wǎng)紅；后者則負責為賣家和網(wǎng)紅牽線搭橋，中國賣家發(fā)布推廣任務后，洋網(wǎng)紅可以在線接單。

 變現(xiàn)工具是塊有效的敲門磚，但Steven認為速賣通能做的還有很多，比如撮合中國品牌和洋網(wǎng)紅建立更深入的合作關(guān)系。他認為，既然網(wǎng)紅能帶來高轉(zhuǎn)化和知名度，那么出海商家不妨效仿國外大牌的做法，與有號召力的大網(wǎng)紅一起推出聯(lián)名產(chǎn)品。這種雙贏的做法既不會損耗網(wǎng)紅在粉絲中建立的信任度，也能讓品牌迅速在海外細分市場打響知名度。

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