當(dāng)前，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場持續(xù)穩(wěn)步增長，伴隨著用戶規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大及交易額的不斷攀升，直播電商行業(yè)高速發(fā)展，與此同時，受消費需求變化、消費觀念轉(zhuǎn)變等影響，國貨品牌異軍突起，越來越受到消費者青睞，直播電商作為線上消費賽道的主力軍，助力國貨“彎道超車”，為國貨發(fā)展貢獻(xiàn)了強(qiáng)大的推動力。

據(jù)中國計量科學(xué)研究院2023年9月發(fā)布的《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報告（2022-2023）》（以下簡稱《報告》），行業(yè)頭部直播機(jī)構(gòu)持續(xù)助推國風(fēng)國潮，以美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱美腕）為例，2022年全年，逾1600個國貨品牌走進(jìn)美腕旗下李佳琦直播間，銷售件數(shù)超2.4億件，上架國貨鏈接數(shù)超1.3萬個，銷售占比超55%。2023年上半年，近1800個國貨品牌走進(jìn)李佳琦直播間、所有女生的衣櫥直播間、所有女生直播間，上架國貨鏈接超1.7萬件，同比增長152%，已超過2022年全年國貨上架鏈接數(shù)；國貨產(chǎn)品銷售件數(shù)超1.3億件，同比增長18%，銷售占比超60%。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新國潮文化逐漸成為年輕一代對時尚和文化獨特追求的代表，新國潮品牌以創(chuàng)新設(shè)計、本土文化與國際元素相融合等特色贏得廣泛關(guān)注，為中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)注入源源不斷的活力。近日，“新國貨·新動能”2023新國貨品牌發(fā)展大會在海南博鰲隆重舉行，來自產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、金融投資、品牌戰(zhàn)略等領(lǐng)域?qū)＜?，共話新國貨消費浪潮，展望品牌創(chuàng)新趨勢。大會結(jié)束后，大會主辦方之一美腕更舉辦了主題為“新國貨，新動能”的直播專場，作為大會的延續(xù)和補(bǔ)充，為消費者帶來涵蓋生活和美妝類目的國貨好物，新老國貨品牌齊聚一堂，將直播間的熱度推向高潮，直播間場觀量突破1000萬，專場成交累計超1.4萬件。

網(wǎng)絡(luò)零售市場總體穩(wěn)步增長 直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境不斷優(yōu)化

《報告》指出，直播電商作為一種新型商業(yè)模式，創(chuàng)新活躍度強(qiáng)，有廣闊的發(fā)展空間，對促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮了積極作用，直播經(jīng)濟(jì)已逐步發(fā)展成為助力經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要途徑。2021年以來，國家、地方層面高度重視直播電商在拉動數(shù)字經(jīng)濟(jì)、助力鄉(xiāng)村振興等方面的突出價值，出臺多項政策，鼓勵各地發(fā)展直播電商、網(wǎng)絡(luò)銷售等新型消費，建設(shè)放心消費直播間。

2022年1月，《國務(wù)院關(guān)于印發(fā)“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃的通知》（以下簡稱《通知》）指出新業(yè)態(tài)新模式競相發(fā)展。數(shù)字技術(shù)與各行業(yè)加速融合，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，移動支付廣泛普及，在線學(xué)習(xí)、遠(yuǎn)程會議、網(wǎng)絡(luò)購物、視頻直播等生產(chǎn)生活新方式加速推廣，互聯(lián)網(wǎng)平臺日益壯大?！锻ㄖ访鞔_了“十四五”時期推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的指導(dǎo)思想、基本原則、發(fā)展目標(biāo)、重點任務(wù)和保障措施，建設(shè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。

在地方層面，通過稅收優(yōu)惠、人才扶持、金融保障、資金獎勵、基地建設(shè)等措施，各地方政府用“真金白銀”支持直播經(jīng)濟(jì)及相關(guān)新業(yè)態(tài)新模式的發(fā)展。2022年8月，天津市首個直播經(jīng)濟(jì)扶持政策《加快直播經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)聚集發(fā)展的若干政策（試行）》出臺，對重點直播企業(yè)及優(yōu)秀主播給予扶持。2023年3月，深圳市商務(wù)局印發(fā)《深圳市推進(jìn)直播電商高質(zhì)量發(fā)展行動方案（2023-2025 年）》，提出要將深圳打造成為具有國際影響力的直播電商之都。廣州、上海等地政府明確提出要打造“直播電商之都”“直播電商高地”，并陸續(xù)出臺新規(guī)以優(yōu)化直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。

隨著政策環(huán)境不斷優(yōu)化，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場總體穩(wěn)步增長，根據(jù)《報告》，2022年至2023年上半年，部分商品品類銷售實現(xiàn)兩位數(shù)增長。在18類監(jiān)測商品中，8類商品銷售額增速超過兩位數(shù)。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售增勢較好，2022年全年，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2.17萬億元，同比增長3.6%。

伴隨網(wǎng)絡(luò)零售市場用戶規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大及交易額的不斷攀升，直播電商行業(yè)正經(jīng)歷著迅速變革和發(fā)展，交易額、場次數(shù)、觀看人次和直播商品數(shù)也在不斷攀升，直播電商吸引更多商家將其作為營銷引流的“標(biāo)配”，服務(wù)范圍快速擴(kuò)大。截至2022年12月，我國直播電商用戶規(guī)模為5.15億，較2021年12月增長5105萬，已占網(wǎng)民整體的48.2%。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2022年，重點監(jiān)測電商平臺累計直播場次超1.2億場，累計觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個，活躍主播近110萬人。2023年上半年，直播電商業(yè)態(tài)加速增長，重點監(jiān)測電商平臺累計直播銷售額1.27萬億元，直播場次數(shù)超過 1.1億場，直播商品數(shù)超過7000萬個，活躍主播數(shù)超過270萬人。（數(shù)據(jù)來源于第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》、商務(wù)部電子商務(wù)司）

監(jiān)管持續(xù)趨嚴(yán) 頭部企業(yè)加強(qiáng)自身規(guī)范助力行業(yè)健康發(fā)展

在行業(yè)高速發(fā)展的同時，行業(yè)監(jiān)管持續(xù)趨嚴(yán)，2022年至2023年，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局等部門，在前期多部規(guī)范性文件基礎(chǔ)上，針對行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺管理責(zé)任不到位、主播營銷行為不規(guī)范、偷逃繳納稅款、未成年人保護(hù)、明星代言等問題接連印發(fā)多部管理文件，推動行業(yè)規(guī)范發(fā)展、加強(qiáng)監(jiān)管和保護(hù)消費者權(quán)益。各地方政府根據(jù)國家規(guī)范性文件要求，結(jié)合地方實際，積極探索直播電商監(jiān)管機(jī)制，陸續(xù)出臺多個直播電商監(jiān)管政策。

監(jiān)管趨嚴(yán)，有望促使行業(yè)更加合規(guī)、健康，并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。與此同時，直播電商頭部企業(yè)立足長遠(yuǎn)發(fā)展，也在不斷加強(qiáng)對自身的規(guī)范，更加注重合規(guī)經(jīng)營，更加注重消費者保障能力建設(shè)，以滿足監(jiān)管要求和不斷增長的市場需求。整體而言，直播電商行業(yè)正朝著穩(wěn)中向好的方向迅速發(fā)展。

美腕作為行業(yè)頭部企業(yè)，近年來，積極擁抱合規(guī)，在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的推動上始終走在前列。參與國家、地方、行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的起草制定與試點執(zhí)行，協(xié)助監(jiān)管部門推動行業(yè)健康、穩(wěn)健發(fā)展，讓消費者放心買。

早在2019年，美腕就成立了直播電商行業(yè)首個選品和質(zhì)檢團(tuán)隊，對每一個上播產(chǎn)品進(jìn)行合規(guī)審核。2020年7月，美腕作為起草單位，參編中國商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的《直播營銷服務(wù)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，該規(guī)范是國內(nèi)第一部全國性的直播電商團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。2021年5月，美腕推出直播電商行業(yè)首個企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》），對直播選品流程、人員管理、合規(guī)管理、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行更嚴(yán)格規(guī)范。2023年“3·15”國際消費者權(quán)益日，在上海市長寧區(qū)市場監(jiān)督管理局和上海市長寧區(qū)消費者權(quán)益保護(hù)協(xié)會的指導(dǎo)下，美腕作為主要起草單位之一，參與發(fā)布上海首個《電商主播直播用語規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。

在“新國貨·新動能”2023新國貨品牌發(fā)展大會上，美腕的創(chuàng)始人戚振波表示，“直播電商自2016年開始，已經(jīng)陪伴大家七年，作為最早的一批從業(yè)者，我們見證了線上經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展和整個行業(yè)的崛起。行業(yè)高速發(fā)展的同時，帶動了上下游產(chǎn)業(yè)鏈的興盛，也為社會創(chuàng)造更多的就業(yè)崗位。作為行業(yè)先行者，我們積極擁抱合規(guī)，成立行業(yè)首個選品、質(zhì)檢團(tuán)隊，作為起草單位參與《直播營銷服務(wù)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布，并第一個發(fā)布直播電商的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，助力行業(yè)健康發(fā)展?！?/p>

國貨崛起勢不可當(dāng) 借力直播電商破圈出海走向世界

近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化自信提升，國貨崛起勢不可當(dāng)，越來越多的新國貨品牌受到消費者青睞，而直播電商市場規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，使得直播電商成為商家推廣產(chǎn)品、消費者接觸品牌的重要途徑，活躍度和用戶參與度都在提升。由此，國貨品牌借力直播電商破圈出海，成為一種必然。

在“新國貨·新動能”2023新國貨品牌發(fā)展大會上，中國民營經(jīng)濟(jì)研究會副會長、如是金融研究院院長管清友提到，我國出口結(jié)構(gòu)中高附加值產(chǎn)品的占比正在提升，整體上正在經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)升級，消費領(lǐng)域和制造業(yè)、科技領(lǐng)域一樣正在從國內(nèi)走向全世界，諸多國貨、國潮的國際競爭力令人驚喜。

美腕合伙人李佳琦在會上發(fā)表主題演講，他認(rèn)為，原料就好比化妝品行業(yè)的“芯片”，國貨品牌及其背后的供應(yīng)鏈，包括上游原料商以及大大小小的配方實驗室，通過努力，改變了多年來流行趨勢受國際主導(dǎo)、產(chǎn)品原料依賴國際供應(yīng)商的局面，極大地提升了國貨產(chǎn)品的原料自研率，原料創(chuàng)新讓國貨品牌的綜合競爭力，和國際品牌站到了同一起跑線。

李佳琦還表示，直播電商渠道具備快速響應(yīng)和反饋的能力，能夠及時把消費者需求的變化反饋給品牌。在KOL、美妝博主、主播們的努力下，借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播力量，不斷去打破、更新消費者對國貨的陳舊印象，實現(xiàn)了對消費者認(rèn)知的重塑。他強(qiáng)調(diào)“新國貨品牌創(chuàng)新”的重要性，國貨品牌不僅需要在成分、配方等維度上不斷打破條框，突破現(xiàn)狀，更需要堅持“長期主義”理念，通過科研投入，深入了解用戶需求，實現(xiàn)品牌升級，最終實現(xiàn)從“爆紅”到“長紅”的目標(biāo)。

戚振波表示，直播電商是國潮出圈的文化窗口，不論是各地政府、各大平臺支持舉辦的國貨專場直播，還是與國貨品牌的共創(chuàng)，大大小小的直播間已成為弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的新渠道。美腕也曾舉辦“愛上中國風(fēng)”、“把非遺帶回家”等國潮直播專場，讓承載了中國文化的產(chǎn)品通過直播間更快速、更大范圍地觸達(dá)用戶。他稱，“許多優(yōu)秀的國貨已經(jīng)走出國門，相信隨著通信技術(shù)、AI技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展、物流體系的全面完善、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新迭代，直播電商將為國貨品牌注入更多的力量，助力國貨走向世界。”

當(dāng)前，我國進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，深度挖掘市場需求，增強(qiáng)企業(yè)對市場需求變化的反應(yīng)能力和調(diào)整能力，是新國貨穩(wěn)步前行的關(guān)鍵所在。越來越多的國際視野也將目光關(guān)注到直播電商的渠道上，在今年進(jìn)博會期間，李佳琦直播間開設(shè)“絲路電商伙伴國國別日”專題直播，阿根廷外交官來到直播間客串主播傾情推薦，直播專場中售賣了來自阿根廷、新西蘭、印度尼西亞、泰國、匈牙利等6個國家的產(chǎn)品，特色產(chǎn)品都來自于“絲路電商”伙伴國。直播電商逐漸成為世界貿(mào)易開展、世界文化交流的重要媒介。

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