方便面，這個(gè)曾經(jīng)的國(guó)民速食寵兒，如今卻讓不少打工人感嘆“吃不起了”！

中國(guó)人有多愛吃方便面？自90年代起，中國(guó)方便面行業(yè)連續(xù)18年增長(zhǎng)，成為全球產(chǎn)銷冠軍。2013年巔峰時(shí)，中國(guó)方便面年銷量達(dá)462.2億包，人均消費(fèi)34包，每秒就有1465包被開啟。

記憶中的方便面，是綠皮車上的溫暖伴侶，是紅燒牛肉面、老壇酸菜面的經(jīng)典味道，是簡(jiǎn)單卻滿足的飽腹之選。

然而，如今這便捷與廉價(jià)正逐漸消逝。傳統(tǒng)的一兩元泡面已悄然漲至五六元，甚至有的高端系列更是標(biāo)價(jià)15元。行業(yè)巨頭們還放出漲價(jià)風(fēng)聲，讓人感慨“曾經(jīng)你愛答不理，現(xiàn)在高攀不起”。

探究其根源，原料成本上升、物流成本增加、消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的產(chǎn)品迭代需求……多重因素交織，共同推動(dòng)了方便面的價(jià)格上漲。

價(jià)格上漲的同時(shí)，方便面整體格局也在發(fā)生著變化。據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)（WINA）數(shù)據(jù)顯示，自2013年以來(lái)，中國(guó)方便面市場(chǎng)出現(xiàn)下滑，年消費(fèi)量由462.2億份降至2023年的422.1億份。

去年，方便面行業(yè)的三大巨頭方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收也同比減少了20億元?！胺奖忝娌恍辛恕钡难哉撍奶幝印?/p>

銷量下滑與價(jià)格上漲并存，哪個(gè)是因，哪個(gè)是果？面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，消費(fèi)者到底會(huì)為什么樣的方便面買單？

方便面，真的被消費(fèi)者放棄了嗎？

近些年來(lái)，方便面似乎總被扣上“過(guò)氣”“窮人食品”“垃圾食品”的帽子，被不少人冷落在一旁。

人們吐槽它油炸工藝?yán)咸?、調(diào)料配方熟悉得能背出來(lái)、包裝設(shè)計(jì)多年不變，仿佛方便面還停留在那個(gè)屬于它的年代，與這個(gè)日新月異的時(shí)代格格不入。在新興速食的簇?fù)硐?，方便面顯得格外“old fashion”，提及它甚至都有些掉價(jià)。

但真相真的如此嗎？未必。

“螺螄粉、自熱火鍋嘗鮮罷了，家里囤得最多的還是方便面?！痹谕赓u動(dòng)輒二三十元，螺螄粉也要十幾塊的當(dāng)下，方便面以其樸實(shí)無(wú)華、實(shí)惠又好吃的特點(diǎn)，尤其是在消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)下，成為不少人的首選。

曾經(jīng)在網(wǎng)紅、主播們的按頭安利下，小田曾跟風(fēng)囤過(guò)不少自熱火鍋、自熱米飯等網(wǎng)紅速食，但嘗過(guò)之后發(fā)現(xiàn)，這些所謂的新奇玩意兒并不如預(yù)期。

自熱火鍋口感不佳，食材新鮮度堪憂，性價(jià)比低；螺螄粉雖然風(fēng)味獨(dú)特，但需要自己煮，且負(fù)面新聞不斷，讓人心生顧慮。

最終，小田發(fā)現(xiàn)，在褪去各種溢價(jià)標(biāo)簽后，性價(jià)比才是速食品類的王道，方便面依然是自己生活中不可或缺的“托底”。

95后的運(yùn)營(yíng)小哥李寧也深有體會(huì)。“外賣雖然便捷，但等待時(shí)間漫長(zhǎng)，遠(yuǎn)不如家里囤點(diǎn)方便面來(lái)得實(shí)在，加點(diǎn)蔬菜和雞蛋，美味一餐?！?/p>

近年來(lái)，人們開始從純消費(fèi)主義過(guò)成了存錢人格后，性價(jià)比成為大家更為關(guān)注的焦點(diǎn)，對(duì)于物價(jià)的敏感度也顯著提升。

許多人意識(shí)到，花費(fèi)在星巴克上的一杯咖啡錢，足以購(gòu)買一整箱營(yíng)養(yǎng)豐富的純牛奶，而點(diǎn)一次外賣的錢足夠買菜做兩三頓經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的餐食。這樣的價(jià)值對(duì)比讓不少人幡然醒悟，開始重新評(píng)估和調(diào)整自己的消費(fèi)行為與習(xí)慣，方便面市場(chǎng)也迎來(lái)了回溫。

就連一向追求健康的晨晨也重新回到了方便面的懷抱。她表示，很多人對(duì)方便面存在誤解，認(rèn)為它是垃圾食品、沒營(yíng)養(yǎng)、全是防腐劑、桶有毒等。但實(shí)際上，方便面與平時(shí)吃的掛面營(yíng)養(yǎng)成分相差無(wú)幾，只是較為單一。

而那些關(guān)于方便面“吃一包要解毒32小時(shí)”的傳言更是無(wú)稽之談。實(shí)驗(yàn)證明，方便面在2小時(shí)內(nèi)就能被基本消化。當(dāng)然，作為高油、高鹽的食物，控制食用頻率是必要的。

晨晨進(jìn)一步說(shuō)道：“更不要說(shuō)，方便面也在不斷創(chuàng)新升級(jí)，想減肥的可以吃非油炸方便面，或者方便蕎麥面、苦蕎面等粗糧品種，想吃好一點(diǎn)可以買高端系列，有鹵蛋、凍干肉、更豐富的蔬菜包?！?/p>

從數(shù)據(jù)上看，雖然方便面已不復(fù)當(dāng)年盛況，但在速食市場(chǎng)依然處于斷崖式領(lǐng)先的狀態(tài)，市場(chǎng)占有率維持在30%～40%的階段。

2024年一季度，方便面銷售回暖，線上和線下總銷售額同比增長(zhǎng)6.7%，環(huán)比增長(zhǎng)8.7%。第二季度，方便面的市場(chǎng)份額更是達(dá)到了43%，幾乎占據(jù)半壁江山，相比之下，螺螄粉占比僅有2.45%。

在收入下降、消費(fèi)不振的情況下，無(wú)論人們嘴上如何嫌棄，方便面的廉價(jià)和實(shí)用依然能為人們提供兜底的選擇，消費(fèi)者并非不愛方便面，只是對(duì)于方便面有了更多的期待而已。

市場(chǎng)格局在變，但漲價(jià)并非長(zhǎng)久之道

雖然消費(fèi)者依然將方便面視為兜底選擇，但不可否認(rèn)的是，自2013年以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的方便面銷量就一直在下滑。

這背后的原因其實(shí)不難理解。首先，隨著外賣市場(chǎng)的興起和高鐵等更省時(shí)出行方式的普及，那個(gè)“乘坐綠皮火車吃方便面”的經(jīng)典場(chǎng)景已經(jīng)逐漸消失。

《方便面市場(chǎng)消費(fèi)量的影響因素分析》顯示，外賣市場(chǎng)規(guī)模每增加1%，方便面消費(fèi)量就減少0.0533%；高速鐵路營(yíng)運(yùn)里程每增加1%，方便面消費(fèi)量就減少0.3191%。再加上農(nóng)民工數(shù)量的減少，方便面的擴(kuò)張基本停滯。

其次，新消費(fèi)的崛起也帶來(lái)了不少新型速食品類，如自熱火鍋、自熱米飯、速食拉面等，它們也擠占了方便面的市場(chǎng)份額。

最后，也要怪方便面自己“不爭(zhēng)氣”。比如創(chuàng)新不足，很多所謂的創(chuàng)新只是小修小改或者推出奇怪口味，并沒有真正撓到消費(fèi)者的痛處。而且，行業(yè)內(nèi)的爆款產(chǎn)品還是偏少，各家格局穩(wěn)定，缺乏新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)下，方便面市場(chǎng)格局也在變動(dòng)。企業(yè)因成本上升而選擇漲價(jià)，短期提升企業(yè)利潤(rùn)。

比如康師傅就曾多次對(duì)旗下經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行了漲價(jià)。去年年中全線漲價(jià)的消息還沖上了熱搜第一。桶裝面建議零售價(jià)由4.5元調(diào)至5元，袋裝面由2.8元調(diào)至3元。

漲價(jià)政策的效果立竿見影，康師傅2024年上半年的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，方便面毛利率同比提高1.3個(gè)百分點(diǎn)至27.1%。受此帶動(dòng)，上半年康師傅方便面業(yè)務(wù)公司股東應(yīng)占溢利同比提升5.4%至8.5億元。

漲價(jià)的不只是國(guó)內(nèi)的企業(yè)，國(guó)外的方便面企業(yè)也在漲價(jià)。比如韓國(guó)的龍頭方便面企業(yè)“農(nóng)心”，之前就宣布全面上調(diào)方便面和零食的出廠價(jià)，平均增幅達(dá)到了11.3%和5.7%。最經(jīng)典的辛拉面，也從原先的每包736韓元漲到了820韓元。

漲價(jià)的背后，原材料成本上漲是首要因素，其中面粉和棕櫚油占比最大。

國(guó)內(nèi)小麥最低收購(gòu)價(jià)連續(xù)5年上漲，國(guó)際棕櫚油價(jià)格也持續(xù)回升，使得生產(chǎn)成本不斷增加。同時(shí)，方便面雖然生產(chǎn)線已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了高度自動(dòng)化，但在包裝、物流等環(huán)節(jié)還是離不開人工勞動(dòng)力，人力成本的漲價(jià)也讓方便面成本上升。

此外，銷售渠道的變化也增加了企業(yè)的分銷成本。

隨著便利店的崛起，夫妻老婆店被逐步替代，方便面想要進(jìn)入便利店銷售，需要支付額外的條碼費(fèi)等。這些費(fèi)用逐年上漲，使得企業(yè)的分銷成本不斷攀升。財(cái)報(bào)顯示，康師傅的分銷成本連續(xù)4年增加，從2020年的141.5億元增加至2023年的178.8億元。

最后，面對(duì)那些利潤(rùn)更高的新興品類競(jìng)爭(zhēng)，比如10元的酸辣粉、15元的螺螄粉、20元的自熱米飯、30元的自熱火鍋等等，整個(gè)市場(chǎng)的方便食品價(jià)格區(qū)間都被拉高了。相對(duì)而言，方便面有了漲價(jià)的空間。

方便面如果長(zhǎng)期維持低價(jià)，也可能會(huì)導(dǎo)致分銷商和零售終端對(duì)其進(jìn)行排擠。因此漲價(jià)也成了維持市場(chǎng)覆蓋的一種市場(chǎng)策略。

但是單純漲價(jià)并不是長(zhǎng)久之計(jì)，企業(yè)想要獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，還是需要有實(shí)在的價(jià)值支撐。

面企應(yīng)對(duì)之策：聚焦價(jià)值感和多維度創(chuàng)新

近年來(lái)，生活節(jié)奏不斷加快，宅經(jīng)濟(jì)和單身經(jīng)濟(jì)日益盛行，方便食品因此逐漸走俏。艾媒咨詢最新發(fā)布的《2024—2025年中國(guó)方便食品市場(chǎng)發(fā)展及消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)方便食品市場(chǎng)規(guī)模已高達(dá)6736億元，預(yù)計(jì)2026年有望突破萬(wàn)億元大關(guān)。

然而，要想在這個(gè)龐大的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，并沒有那么簡(jiǎn)單?，F(xiàn)在很多企業(yè)的思路局限在漲價(jià)上，但多次漲價(jià)已經(jīng)引起了部分消費(fèi)者的反感。

我們都知道，價(jià)格需要價(jià)值來(lái)匹配。消費(fèi)者之所以對(duì)方便面的價(jià)格敏感，是因?yàn)閷?duì)于方便面的價(jià)位，大眾心里都有個(gè)錨點(diǎn)在那里，想要讓消費(fèi)者接受更高的價(jià)格，就得有更直觀的價(jià)值感和獲得感。

iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，47.1%的消費(fèi)者關(guān)注方便食品的口感，39.7%的消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品性價(jià)比（39.7%），但關(guān)注品質(zhì)的消費(fèi)者也不少，占據(jù)37.8%。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，漲價(jià)不是問(wèn)題，關(guān)鍵還是得看企業(yè)怎么漲、漲得值不值得消費(fèi)者買單才行。所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正的關(guān)鍵在于創(chuàng)新，而且得是多維度的創(chuàng)新。我們可以借鑒一下韓國(guó)泡面企業(yè)的思路。

筆者認(rèn)為，韓國(guó)泡面企業(yè)在宣傳上別具一格。中國(guó)企業(yè)的宣傳思路大多是找明星，網(wǎng)紅們代言，但是這種宣傳往往停留在淺層上，觀者過(guò)目即忘，效果和意義不大。而韓國(guó)卻把泡面真正融入了文化上。

無(wú)論是韓劇里的辛拉面，還是社媒上熱議的火雞面，甚至是《寄生蟲》里的同款炸醬面，都是以文化為內(nèi)核吸引消費(fèi)者，從而刮起一陣模仿風(fēng)潮。中國(guó)泡面企業(yè)完全可以借鑒這種宣傳策略，讓產(chǎn)品成為焦點(diǎn)，成為主角，而不是讓宣傳浮于表面。

其次是韓國(guó)泡面在品類上持續(xù)不斷地創(chuàng)新。比如說(shuō)，韓國(guó)泡面品牌八道，它就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)商機(jī)——當(dāng)時(shí)的方便面市場(chǎng)以熱面為主，而炎炎夏日消費(fèi)者更喜歡吃清爽可口的涼面。

于是，八道憑借一款夏季限定涼拌面，愣是在拌面這一細(xì)分賽道中銷量領(lǐng)先，突破了韓國(guó)泡面巨頭三養(yǎng)、農(nóng)心、不倒翁的封鎖?；痣u面就不用說(shuō)了，韓國(guó)三養(yǎng)憑借火雞面這一品類撬動(dòng)了中國(guó)市場(chǎng)，隨后又推出了“韓式甜辣炸雞火雞面”和“泰式咖喱蟹味火雞面”等符合中國(guó)消費(fèi)者口味的產(chǎn)品。2023年的中國(guó)銷量已達(dá)到20億，銷量相當(dāng)可觀，搶占了本土方便面企業(yè)的市場(chǎng)。

品類創(chuàng)新、“打爆品”思路在國(guó)內(nèi)也通用。比如巨頭康師傅和統(tǒng)一，之前也圍繞過(guò)“酸菜面”這一品類進(jìn)行了多年的商戰(zhàn)。

統(tǒng)一的老壇酸菜牛肉面和康師傅陳壇酸菜牛肉面爭(zhēng)奪線下渠道，打宣傳戰(zhàn)，贈(zèng)品戰(zhàn)，甚至是價(jià)格戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。統(tǒng)一說(shuō)“有人模仿我的臉，有人模仿我的面”，而康師傅則用“不止酸爽，康師傅老壇更爽”進(jìn)行反擊，至今讓人印象深刻。

而近年來(lái)，有一個(gè)類似于“酸菜面”的爆品出現(xiàn)，就是酸湯面葉。從2018年到2023年，它在淘系平臺(tái)上的銷售額連續(xù)五年增長(zhǎng)，2023年全年銷售額約3800萬(wàn)，比2018年翻了165倍！

酸湯面葉也是以酸為主，它的酸與酸菜面的酸不同，更多是偏向解膩、養(yǎng)生、減肥燃脂等功能性場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，這背后是消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活和健康飲食的渴望。往這個(gè)方向深挖，企業(yè)可以創(chuàng)新更多健康型、有機(jī)型、低脂型等方便面產(chǎn)品。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)渠道創(chuàng)新。以往，方便面行業(yè)總愛在線下渠道“內(nèi)卷”，比拼的是商超覆蓋率和貨架位置。但現(xiàn)在，年輕人的消費(fèi)習(xí)慣變了，他們更傾向于線上下單。數(shù)據(jù)顯示，2024年消費(fèi)者最常購(gòu)買的方便食品中，方便面、方便米飯等占比高達(dá)63.1%，而網(wǎng)上商城已成為主要購(gòu)買渠道，占比達(dá)58.3%。

白象品牌就是憑借線上渠道的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，成為線上方便面的“頂流”。新品牌“拉面說(shuō)”也通過(guò)與博主合作直播，在線上取得了不俗的成績(jī)。

最后，我們還可以看向海外市場(chǎng)。當(dāng)方便面在國(guó)內(nèi)年輕人餐桌上失去誘惑力時(shí)，它在海外卻成了留學(xué)生與華人的思鄉(xiāng)寄托。在歐美市場(chǎng)，方便面在華人渠道的鋪設(shè)率已超過(guò)90%；在法國(guó)市場(chǎng)，95%的華人超市都有方便面銷售。這給了方便面企業(yè)新的啟示：出海開拓新市場(chǎng)。

雖然中國(guó)是方便面消費(fèi)第一大國(guó)，但年人均包數(shù)遠(yuǎn)低于韓國(guó)、日本等國(guó)家，目前僅為韓國(guó)的40%。因此，出海尋找新增量成為方便面企業(yè)的重要選擇?？祹煾翟跉W洲開了速達(dá)面館，白象也入駐了北美地區(qū)四大本土連鎖商超，都是不錯(cuò)的嘗試。

說(shuō)到底，無(wú)論是哪個(gè)行業(yè)，想要搶到未來(lái)的增量市場(chǎng)，就必須緊跟時(shí)代步伐，不斷創(chuàng)新。方便面行業(yè)自然也不例外，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須摒棄單一的漲價(jià)策略，轉(zhuǎn)而聚焦于價(jià)值提升和多維度創(chuàng)新。

參考資料：

1、《邁向5元時(shí)代，方便面為什么越賣越貴？》南方人物周刊

2、《漲價(jià)的方便面，被年輕人拋棄》虎嗅

3、《艾媒咨詢｜2024—2025年中國(guó)方便食品市場(chǎng)發(fā)展及消費(fèi)能力洞察報(bào)告》艾媒咨詢

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “首席商業(yè)評(píng)論”（ID：CHReview），作者：寧缺，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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