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大健康營(yíng)銷策劃方案范文1

關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷 企業(yè)管理 卷煙

1 品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)的重要性

1.1 實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必然選擇 為了進(jìn)一步提升中國(guó)煙草的整體競(jìng)爭(zhēng)力水平，需要積極推動(dòng)品牌建設(shè)。

1.2 工業(yè)企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù) 對(duì)于工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其第一要?jiǎng)?wù)就是培育品牌，促進(jìn)自身的持續(xù)發(fā)展，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究分析，實(shí)施品牌營(yíng)銷策略，進(jìn)而在一定程度上促進(jìn)品牌的成長(zhǎng)。

1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷的需要 品牌發(fā)展需要一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程，在這一過(guò)程中，需要扎實(shí)開展行業(yè)的品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)，進(jìn)而在一定程度上擴(kuò)大品牌的影響范圍和知名度，進(jìn)一步促進(jìn)品牌的成長(zhǎng)，同時(shí)提升品牌價(jià)值。

1.4 整合工商零供應(yīng)鏈資源的手段 開展品牌營(yíng)銷策劃時(shí)，在供應(yīng)鏈上要求工商零三方密切關(guān)系，通力合作，優(yōu)化整合配置終端資源。

2 品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)存在的問(wèn)題

在組織開展卷煙品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)的過(guò)程中，其問(wèn)題主要表現(xiàn)為：主題缺乏鮮明性、對(duì)背景不夠了解、品牌診斷缺乏全面性，以及缺失費(fèi)用預(yù)算和應(yīng)急措施等。

3 卷煙品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)的政策建議

3.1 把握卷煙品牌營(yíng)銷策劃遵循的原則

①?gòu)膽?zhàn)略高度把握全局和思考問(wèn)題。在制定品牌發(fā)展規(guī)劃時(shí)，通常情況下需要按照行業(yè)的發(fā)展方針，從中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃考慮，對(duì)行業(yè)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行充分的把握。②以全面的信息為依據(jù)。通過(guò)構(gòu)建信息網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于與決策、策劃等有關(guān)的資料，采取措施進(jìn)行全面地收集，進(jìn)而在一定程度上減少其盲目性、風(fēng)險(xiǎn)性。③系統(tǒng)的制定營(yíng)銷策劃方案。對(duì)于營(yíng)銷策劃方案來(lái)說(shuō)，通常情況下主要涉及制定營(yíng)銷計(jì)劃、產(chǎn)品策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃等。④以科學(xué)技術(shù)為手段。為了進(jìn)一步提高決策、策劃的效率、準(zhǔn)確性，充分利用現(xiàn)代高科技手段。⑤注重權(quán)變管理。企業(yè)通過(guò)確定各種變數(shù)的關(guān)系類型和結(jié)構(gòu)類型，需要進(jìn)一步處理好系統(tǒng)內(nèi)部之間，以及所處環(huán)境之間的聯(lián)系。⑥注重策劃方案的可操作性。在營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中，通過(guò)編制完善的營(yíng)銷策劃方案，在一定程度上為其提供相應(yīng)的指導(dǎo)，在營(yíng)銷活動(dòng)中，每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系都在不同程度上受到指導(dǎo)性的影響和制約。⑦注重策劃創(chuàng)意的新穎性。對(duì)于策劃方案來(lái)說(shuō)，新穎的創(chuàng)意和嚴(yán)密的組織實(shí)施是核心內(nèi)容，創(chuàng)意的新穎可以大大提高品牌形象的傳播能力。⑧把握投入產(chǎn)出效益。通過(guò)充分的調(diào)研分析品牌定位，采取相應(yīng)的措施，進(jìn)一步確?；顒?dòng)投放產(chǎn)出的合理性。

3.2 品牌診斷和調(diào)研 ①?gòu)?qiáng)化品牌診斷。為了準(zhǔn)確掌握卷煙品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，以及面臨的危機(jī)等信息，進(jìn)而在一定程度上對(duì)品牌進(jìn)行相應(yīng)的診斷，為卷煙品牌營(yíng)銷策劃進(jìn)一步指明發(fā)展方向。②加強(qiáng)品牌調(diào)研。為了充分掌握品牌定位圖、品牌知名度等情況信息，通常情況下需要對(duì)品牌進(jìn)行全面的調(diào)查，進(jìn)而在一定程度上對(duì)品牌價(jià)值的成長(zhǎng)空間進(jìn)行系統(tǒng)的分析。

3.3 制定營(yíng)銷策略及目標(biāo) ①卷煙產(chǎn)品策略。一是通過(guò)對(duì)卷煙產(chǎn)品進(jìn)行定位，進(jìn)而在一定程度上對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)群體、賣點(diǎn)等進(jìn)行明確。二是通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)等方式及時(shí)與商業(yè)企業(yè)聯(lián)系，確保產(chǎn)品與消費(fèi)者需求相互適應(yīng)。②卷煙品牌價(jià)格策略。一是通過(guò)卷煙的檔次定價(jià)、功能定價(jià)等方式合理制定卷煙進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)格。二是通過(guò)控量投放、建立市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)測(cè)體系等手段穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格。③渠道選擇與管理策略。一是要把握好市場(chǎng)布局。二是要把握好零售渠道規(guī)劃。三是要做好渠道管理工作。④推廣卷煙品牌策略。通過(guò)營(yíng)銷策劃活動(dòng)，從宣傳、促銷兩個(gè)角度加大品牌傳播的力度。

3.4 對(duì)活動(dòng)品牌進(jìn)行定位、選取客戶、細(xì)分市場(chǎng) 在開展?fàn)I銷策劃活動(dòng)的過(guò)程中，通過(guò)對(duì)品牌營(yíng)銷進(jìn)行清晰的定位，精準(zhǔn)的選取客戶，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確細(xì)分等，營(yíng)銷策劃活動(dòng)需要以此為基礎(chǔ)。組織營(yíng)銷策劃活動(dòng)時(shí)，首先對(duì)品牌營(yíng)銷進(jìn)行定位，其次細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，最后分析目標(biāo)客戶。

3.5 加強(qiáng)活動(dòng)的組織控制工作 ①加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。②加強(qiáng)過(guò)程控制。③加強(qiáng)工商協(xié)同。④加強(qiáng)督察考核。⑤加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)控。⑥加強(qiáng)客戶監(jiān)控。⑦加強(qiáng)消費(fèi)監(jiān)控。⑧加強(qiáng)費(fèi)用執(zhí)行控制。

3.6 制定應(yīng)急方案 通過(guò)事先制定突發(fā)事件應(yīng)急處理方案，處理活動(dòng)中出現(xiàn)的市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)、社會(huì)庫(kù)存積壓等問(wèn)題，進(jìn)而在一定程度上確?；顒?dòng)的順利進(jìn)行。

3.7 評(píng)估活動(dòng)效果 ①加強(qiáng)市場(chǎng)效果評(píng)估。一是通過(guò)研究分析目標(biāo)品牌客戶的鋪貨率、動(dòng)銷率等，判斷客戶經(jīng)營(yíng)品牌的實(shí)際情況；二是通過(guò)分析目標(biāo)品牌區(qū)域的覆蓋率，判斷品牌貨源投放的策略、發(fā)展能力等；三是通過(guò)分析目標(biāo)品牌的銷量成長(zhǎng)率，判斷品牌的市場(chǎng)整體發(fā)展周期、趨勢(shì)等。②評(píng)估運(yùn)行效果。根據(jù)活動(dòng)目標(biāo)的完成情況，進(jìn)一步判斷目標(biāo)品牌的目標(biāo)達(dá)成率，利潤(rùn)貢獻(xiàn)率等。③評(píng)估管理水平。通過(guò)開展?fàn)I銷策劃活動(dòng)，通過(guò)分析把握市場(chǎng)、服務(wù)客戶等方面的能力，判斷客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)素質(zhì)的提高程度。

3.8 加強(qiáng)活動(dòng)與當(dāng)前營(yíng)銷網(wǎng)建重點(diǎn)工作緊密結(jié)合 一方面促進(jìn)了目標(biāo)品牌的良好成長(zhǎng)；另一方面提高了營(yíng)銷人員的工作素質(zhì)和營(yíng)銷管理水平。

參考文獻(xiàn)：

[1]龍子午，王云梓.湖北省煙草品牌營(yíng)銷策略研究――以“黃鶴樓”卷煙為例[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2012（08）.

大健康營(yíng)銷策劃方案范文2

[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)；營(yíng)銷策略；問(wèn)題分析

[中圖分類號(hào)]F270[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]B

一、營(yíng)銷策劃

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動(dòng)用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過(guò)程。一個(gè)新的樓盤的營(yíng)銷工作一般可以分為前、中、后三個(gè)時(shí)期，每一個(gè)過(guò)程與環(huán)節(jié)都很重要。一個(gè)樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營(yíng)銷觀念，進(jìn)行所謂“整體營(yíng)銷”、“全程營(yíng)銷”。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃不但包括房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還在在此基礎(chǔ)上確立投資地點(diǎn)、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計(jì)，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的必要性

隨著房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，各企業(yè)之間把競(jìng)爭(zhēng)力主要放在了市場(chǎng)營(yíng)銷上。一個(gè)正確的營(yíng)銷策略不僅需要對(duì)自身企業(yè)的充分認(rèn)識(shí)，還需要對(duì)外部市場(chǎng)及客戶進(jìn)行足夠的調(diào)查與分析，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

一個(gè)好的營(yíng)銷策劃對(duì)開發(fā)商的在經(jīng)營(yíng)和決策方面有以下作用：

1.可以幫助開發(fā)商明確目標(biāo)市場(chǎng)和客戶群體，確定投資方向

不同的客戶對(duì)商品有不同的要求，不同的要求決定著商品的等級(jí)、規(guī)格、形式、特點(diǎn)，我們通過(guò)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的前期市場(chǎng)調(diào)研，確定房地產(chǎn)商品的投資方向與設(shè)計(jì)目標(biāo)。

2.有利于房地產(chǎn)銷售困難的解決

房地產(chǎn)商開發(fā)商品最終都是以銷售商品來(lái)獲取利益，但在銷售過(guò)程中還是需要一些銷售技巧，這就利用到了銷售策劃方案。銷售策劃方案可以給地產(chǎn)商提供如何定價(jià)，如何宣傳等方面的知識(shí)，幫助地產(chǎn)商更好的銷售。

三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1.市場(chǎng)調(diào)研不足，對(duì)市場(chǎng)需求分析不足

市場(chǎng)調(diào)研方法單一，不論樓盤大小，取樣總是同一常量；缺乏項(xiàng)目規(guī)模、位置特點(diǎn)等與消費(fèi)者的關(guān)系的整體了解；樣本數(shù)據(jù)不足，導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果與實(shí)際差距很大。對(duì)市場(chǎng)實(shí)際需求分析不足導(dǎo)致房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷停滯。

2.目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位的混淆

目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位這兩個(gè)概念是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，沒有明顯的目標(biāo)市場(chǎng)和清晰的市場(chǎng)定位，一切策劃和營(yíng)銷就會(huì)變得無(wú)的放矢和搖擺不定。然而實(shí)踐中有時(shí)會(huì)混淆這兩個(gè)概念，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特征和偏好尚未明了，就直接做市場(chǎng)定位，使得市場(chǎng)定位缺乏實(shí)在可靠的支撐。目前多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品定位模糊，影響產(chǎn)品總體銷售。

3.宣傳過(guò)分依賴于廣告，且宣傳手段單一

房地產(chǎn)開發(fā)商為了項(xiàng)目營(yíng)銷，大量使用廣告宣傳，不僅成本較高且效果不好。目前房地產(chǎn)廣告過(guò)剩，虛假成分較高，干擾了房地產(chǎn)企業(yè)的健康發(fā)展，損害了房地產(chǎn)行業(yè)的形象及信用，大量的消費(fèi)者對(duì)廣告存在不信任的態(tài)度，影響產(chǎn)品銷售。

4.房地產(chǎn)營(yíng)銷研究專業(yè)人員較少

目前，房地產(chǎn)營(yíng)銷理論與實(shí)踐缺乏結(jié)合，主要是房地產(chǎn)營(yíng)銷研究專業(yè)人員較少，多數(shù)房地產(chǎn)研究人員為有過(guò)幾個(gè)成功案例的商或者是學(xué)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)院派教授。前者注重的是經(jīng)驗(yàn)且理論知識(shí)較少，后者注重的是理論缺乏實(shí)踐，能將理論與實(shí)踐結(jié)合起來(lái)的人少之又少。

5.商品賣點(diǎn)把握不準(zhǔn)確，過(guò)度炒作

賣點(diǎn)：無(wú)非就是產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)、特色。這些特點(diǎn)、特色一方面是是產(chǎn)品自身與生俱來(lái)的，另一方面是通過(guò)營(yíng)銷策劃人員的想象力、創(chuàng)造力產(chǎn)生的。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)有很多，例如：房型、規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施、物業(yè)等等，但是很多房地產(chǎn)商和營(yíng)銷策劃人員會(huì)選擇概念炒作，以概念做為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，例如：生態(tài)綠色，人文，歐美風(fēng)格等概念層出不窮。一味的只想制造轟動(dòng)的傳播效果，造成消費(fèi)者聽覺沖擊，反而忽略了消費(fèi)者真正的需求。這種做法有時(shí)會(huì)讓消費(fèi)者很迷茫。

四、解決房地產(chǎn)營(yíng)銷問(wèn)題的策略

1.加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)確分析市場(chǎng)需求

市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，要有針對(duì)性的對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、特點(diǎn)等，同消費(fèi)對(duì)象的關(guān)系從整體上進(jìn)行了解及把握；準(zhǔn)確了解當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求情況。調(diào)查結(jié)束后，應(yīng)科學(xué)全面地進(jìn)行分析與預(yù)測(cè)市場(chǎng)前景。確定企業(yè)投資方向。

調(diào)研流程：調(diào)研計(jì)劃撰寫——調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)——調(diào)研問(wèn)卷實(shí)施——調(diào)研問(wèn)卷收集、整理——數(shù)據(jù)分析——調(diào)研報(bào)告撰寫。

2.明確市場(chǎng)定位

應(yīng)該明確目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位的分別，市場(chǎng)定位是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置。明確的使企業(yè)的產(chǎn)品和形象在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特、有價(jià)值的位置。明確產(chǎn)品定位及特點(diǎn)，從而使產(chǎn)品在今后的銷售中創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

3.適度宣傳，拓寬宣傳渠道

不能過(guò)度的宣傳，使消費(fèi)者出現(xiàn)疲勞，也不能過(guò)分依賴于廣告宣傳，應(yīng)拓寬宣傳渠道。拒絕虛假欺騙成分，做到以誠(chéng)信為基礎(chǔ)?；蛘呖梢詣?chuàng)造出一個(gè)自己的品牌，通過(guò)品牌效應(yīng)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度。同時(shí)可以增加新穎的宣傳方式，吸引顧客的興趣，例如：宣傳短信，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)上論壇等。

4.加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷人員的培養(yǎng)

人們都說(shuō)二十一世紀(jì)人才最重要，一個(gè)好的營(yíng)銷人才可以為地產(chǎn)商帶來(lái)巨大的收益。所以，我們可以加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的培養(yǎng)，讓顧客可以看到我們的專業(yè)性，技術(shù)性，更重要的是誠(chéng)信，從而吸引更多的消費(fèi)者的目光。

對(duì)于銷售人才的培養(yǎng)我們可以通過(guò)定期組織銷售人員學(xué)習(xí)，為銷售人員提供互相學(xué)習(xí)，相互交流的機(jī)會(huì)等方法來(lái)實(shí)現(xiàn)。這樣才能讓房地產(chǎn)營(yíng)銷的理論與實(shí)踐更好的結(jié)合。

5.了解商品賣點(diǎn)，實(shí)事求是，避免炒作

營(yíng)銷人員應(yīng)該從客戶和市場(chǎng)需要出發(fā)，要了解特定的商品有特定的消費(fèi)群體，所以要根據(jù)顧客的不同而不是通過(guò)商品的不同來(lái)細(xì)分商品。要及時(shí)把握客戶的需求，根據(jù)客戶的需求和商品自身的特色選取最能打動(dòng)顧客的賣點(diǎn)，而不是在不了解顧客的需求的情況下就一味的將商品的全部賣點(diǎn)說(shuō)出，讓顧客感到迷茫。

營(yíng)銷人員在商品營(yíng)銷策劃時(shí)也要做到實(shí)事求是，不夸大商品特點(diǎn)，避免概念銷售，不講大話、空話，謹(jǐn)慎銷售避免炒作，讓消費(fèi)者更加了解商品特色，明確自己的購(gòu)買目標(biāo)，從而使商品更好的銷售。

五、總結(jié)

大健康營(yíng)銷策劃方案范文3

他出生于30午前的1978年8月8號(hào)，今年的北京奧運(yùn)會(huì)開幕日，正是他30歲的生日。

張洪瑞幼時(shí)就比較聰明，同時(shí)也是一個(gè)比較理性。逆向思維比較強(qiáng)，不輕易隨波逐流的孩子。他18歲時(shí)選學(xué)了公共關(guān)系專業(yè)，包括廣告學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷等時(shí)髦學(xué)科，但是，當(dāng)時(shí)由于缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)理論知識(shí)只能算是一知半解。直到后來(lái)，他接觸了兩本策劃大師的著作，一本是中國(guó)公關(guān)第一人――王力的《恩波智業(yè)》，另一本則是寫關(guān)于策劃人王志綱的《謀事在人》。這兩本書對(duì)他影響深遠(yuǎn)，尤其是《謀事在人》為他指明了做策劃人的目標(biāo)和夢(mèng)想。如今，30歲的他已經(jīng)成為擁有10年?duì)I銷策劃經(jīng)歷的理性策劃人。

從策劃《智囊》到智囊策劃1

10年前，張洪瑞曾到中國(guó)改革開放的前沿陣地――深圳打工，在中國(guó)第一個(gè)改革開放的試點(diǎn)――蛇口工業(yè)區(qū)。由于他那時(shí)年齡比較小，又沒有經(jīng)驗(yàn)，因此他選擇了一邊打工、一邊學(xué)習(xí)的路線。打工為他帶來(lái)了購(gòu)買策劃書刊的資本，而學(xué)習(xí)則為他積累了豐富的“知本”和“智本”。1998年，《公關(guān)世界》雜志采用了當(dāng)時(shí)只有20歲的他策劃的廣告語(yǔ)――“傳播公關(guān)真諦，鑄造智慧人生”，自1999年初刊用至今，已成為《公關(guān)世界》指導(dǎo)辦刊方向的理念性廣告語(yǔ)。

20歲的他還曾為《智囊》出謀劃策，為其雜志策劃組建“四會(huì)一團(tuán)”，即：顧委會(huì)、編委會(huì)、理事會(huì)、讀者聯(lián)誼會(huì)和智囊策劃團(tuán)，受到時(shí)任雜志社主編常建平的贊同與好評(píng)，雜志社回復(fù)他“完全可以實(shí)施”，從而使《智囊》更具影響力和向心力。當(dāng)時(shí)《智囊》有顧委會(huì)一些專家顧問(wèn)的權(quán)威性和影響力；又有企業(yè)理事會(huì)的資金后盾；還有名編輯、名記者、名作者組成的編委會(huì)，使雜志更具可讀性和實(shí)用性；還有讀者聯(lián)誼會(huì)能固定一部分忠實(shí)讀者；并有智囊策劃團(tuán)為企業(yè)出謀劃策，為策劃專家揚(yáng)名，為雜志社創(chuàng)收。但是，由于雜志社內(nèi)部的一些原因，策劃方案沒有實(shí)施，讓他感到非常遺憾!因?yàn)槟鞘撬牟邉澨幣?，更是一套無(wú)償?shù)牟邉澐桨?，主要是為了證明他的策劃能力和思路，為此他付出了很多精力和時(shí)間。由于張洪瑞對(duì)《智囊》有著深厚的智囊情結(jié)，他在2002年左右將為《智囊》寫的策劃報(bào)告逐一發(fā)在了智囊論壇、銷售與市場(chǎng)論壇等網(wǎng)站上。后來(lái)，許多雜志組建了“營(yíng)銷專家團(tuán)”和“理事會(huì)”，一時(shí)間雜志理事會(huì)、顧委會(huì)等滿天飛，使他更加堅(jiān)信10年前他為《智囊》組建“四會(huì)一團(tuán)”的策劃思路是正確的。

10年來(lái)，張洪瑞做過(guò)市場(chǎng)、干過(guò)策劃、推過(guò)品牌、玩過(guò)概念、賣過(guò)產(chǎn)品、跑過(guò)終端、接過(guò)熱線、開過(guò)專賣店、闖過(guò)深圳、搞過(guò)發(fā)行、拉過(guò)廣告、寫過(guò)文章、編過(guò)報(bào)刊……，曾為《公關(guān)世界》深圳總、中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)會(huì)員、《智囊》駐深圳聯(lián)絡(luò)員，原中國(guó)策劃研究院《中國(guó)策劃》兼職記者，現(xiàn)為宏秋營(yíng)銷策劃工作室首席策劃，《銷售與市場(chǎng)》《現(xiàn)代營(yíng)銷》《企業(yè)研究》《分銷時(shí)代》《酒類營(yíng)銷》《酒世界》《中國(guó)酒》等特約撰稿人，《河北酒業(yè)》特聘營(yíng)銷專家顧問(wèn)，在10余家報(bào)刊雜志及專業(yè)網(wǎng)站發(fā)表營(yíng)銷策劃論文和案例60余篇，服務(wù)大小企業(yè)一二十家，已成為真正的智囊策劃人。

10年前，他策劃《智囊》，同時(shí)還有策劃“魯酒復(fù)興”的想法，因勢(shì)單力薄而未能如愿，而現(xiàn)在他正為魯酒再續(xù)策劃前緣；8年前，他策劃“圣火”，尋找“圣火老人”，欲打奧運(yùn)的球，他與奧運(yùn)有緣，8年后的北京奧運(yùn)會(huì)開幕日正是他30周歲的生日；3年前，他為山東一酒企打工做策劃，3年后，他卻成為企業(yè)的營(yíng)銷策劃顧問(wèn)，為其出謀劃策。

從為企業(yè)打工到企業(yè)策劃顧問(wèn)!

三四年前的一次創(chuàng)業(yè)失敗，迫使張洪瑞再次走上打工的道路。他打工的單位就是曾經(jīng)在三年前轟動(dòng)2005年秋季濟(jì)南糖酒會(huì)的山東容川酒業(yè)，以鮮姜釀造的“將就酒”高調(diào)而出。本身酒品口感確實(shí)不錯(cuò)，他曾用“既有白酒的豪爽，又有啤酒的細(xì)膩口感和紅酒的時(shí)尚，同時(shí)還具有保健酒的養(yǎng)生功效”來(lái)形容將就酒。

但是，由于當(dāng)時(shí)將就酒操盤手的一意孤行，力投央視，而造成公司資金鏈斷檔，再加上將就酒口感不一、顏色脫色等原因，造成負(fù)面影響嚴(yán)重，結(jié)果前期的宣傳投入只能是曇花一現(xiàn)。本來(lái)宣傳將就酒不將就的，卻還原了“將就”的本身“將就文化”，整個(gè)公司從上到下都將就起來(lái)，最終走上了被拍賣的命運(yùn)。

其實(shí)，張洪瑞在沒有正式加入容川酒業(yè)之前，他就曾建議過(guò)操盤手，“廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸鶕?jù)公司和市場(chǎng)實(shí)際情況來(lái)制定，不要貪大求全，更不要在沒有市場(chǎng)基礎(chǔ)的情況下就上央視，更不能盲目操作”。結(jié)果操盤手不聽好言相勸，在2005年秋季全國(guó)糖酒會(huì)前，投入五六百萬(wàn)元于央視，做品牌形象廣告，還堂而皇之的說(shuō)這是“品牌戰(zhàn)略”，目的是為了“打造中國(guó)健康果蔬酒第一品牌”。其實(shí)，說(shuō)白了就是為了增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑鈩?shì)，顯示企業(yè)實(shí)力，想提高糖酒會(huì)招商效果。企業(yè)并不是那樣財(cái)大氣粗，幾乎完全是靠銀行貸款來(lái)支撐的，勢(shì)單力薄，最終五六百萬(wàn)的央視廣告打了水漂，糖酒會(huì)招商也非常不理想，企業(yè)將血本都投入進(jìn)去，卻幾乎血本無(wú)歸，“賠了夫人又折兵”!

他一直主張“結(jié)合、聯(lián)合、整合”，結(jié)合是點(diǎn)，聯(lián)合是線，整合是面。由點(diǎn)連線，再由點(diǎn)和線整合成面。結(jié)合需要找準(zhǔn)買點(diǎn)和賣點(diǎn)的結(jié)合點(diǎn)――利益點(diǎn)；聯(lián)合需要連接買點(diǎn)和賣點(diǎn)的聯(lián)合線――生命線；整合就是由結(jié)合點(diǎn)和聯(lián)合線組成的整合面――立體面。市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)非就是解決“找點(diǎn)、連線、成面”的問(wèn)題!但是，將就酒的管理高層，前期根本就沒打算做市場(chǎng)，而僅僅是想靠前期廣告炒作招商而已，最終也沒有做起來(lái)。

今年年初，容川酒業(yè)被臨沂政府拍賣，換了一個(gè)投資商，并且調(diào)整了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，原來(lái)的財(cái)務(wù)總監(jiān)出任新公司的總經(jīng)理，原來(lái)的采購(gòu)部經(jīng)理出任營(yíng)銷總監(jiān)。他們對(duì)張洪瑞的策劃能力和經(jīng)驗(yàn)非常認(rèn)可，4月初，再次邀請(qǐng)張洪瑞為其產(chǎn)品做營(yíng)銷策劃。為此，他為新品牌的酒提出了“創(chuàng)新品類，創(chuàng)造香型”的觀點(diǎn)，否決了他們?cè)械耐耆７卵缶仆考傻南敕?，而走中西結(jié)合奢侈品的路線，迎合中國(guó)消費(fèi)者需求，做真正適應(yīng)消費(fèi)者口感的酒。

他為企業(yè)策劃總結(jié)了《奢侈品酒營(yíng)銷九部曲提綱》作參考，即：一個(gè)核心：一個(gè)酒類企業(yè)，一個(gè)核心就是賣酒；兩個(gè)品牌：就是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌；三種文化：企業(yè)文化、產(chǎn)品文化和品牌文化；四方策劃：策劃方向、方位、方式、方法；五心服務(wù)：誠(chéng)心、信心、用心、恒心和愛心；六動(dòng)市場(chǎng)：推動(dòng)、拉動(dòng)、主動(dòng)、被動(dòng)、互動(dòng)、聯(lián)動(dòng)；七劍出擊：產(chǎn)品劍、品牌劍、分銷劍、促銷劍、傳播劍、招商劍、終端劍；八種心理：消費(fèi)心理、崇拜心理、廣告心理、公關(guān)心理、員工心理、經(jīng)銷商心理、投資商心理、供應(yīng)商心理；九品營(yíng)銷：品類、品質(zhì)、品知、品資、品智、品性、品行、品味、品位。

大健康營(yíng)銷策劃方案范文4

的確如此。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，支撐起一項(xiàng)新產(chǎn)品的開發(fā)需要大量的資金投入，形成規(guī)模生產(chǎn)又是一筆錢花了出去，往往產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)了，錢也花得差不多了。攻占市場(chǎng)，彈藥何在？

在筆者提供營(yíng)銷咨詢服務(wù)的幾十家中小企業(yè)中，遇到最多的問(wèn)題也是：推廣費(fèi)用不足的情況下，如何進(jìn)行市場(chǎng)開拓？

誠(chéng)然，如果“軍費(fèi)”充足，戰(zhàn)役相對(duì)好打。但如果認(rèn)定“小米加步槍”就一定要敗給“美式裝備”，那么，中小企業(yè)也就沒有存在的必要了。以弱勝?gòu)?qiáng)的案例比比皆是，而且也是中小企業(yè)做強(qiáng)做大的一個(gè)必經(jīng)之路，無(wú)須回避也無(wú)法回避。

在多年?duì)I銷咨詢的實(shí)踐之中，我們針對(duì)不同的企業(yè)與市場(chǎng)情況，采用了不同的營(yíng)銷推廣策略，使企業(yè)完成了一個(gè)個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)役。 一、縮小你的戰(zhàn)場(chǎng)－－制定適中的市場(chǎng)布局

許多企業(yè)老總都有這樣的心理：對(duì)于新開發(fā)的產(chǎn)品信心百倍，恨不能一夜之間紅遍全國(guó)。因此，在制定營(yíng)銷策略時(shí)，都很自然地要開發(fā)全國(guó)市場(chǎng)，生怕晚了一步被別人占了先機(jī)。

由于市場(chǎng)布局定的太大，推廣費(fèi)用勢(shì)必被攤得很薄，真正做下來(lái)，全國(guó)各地一片紅，各地市場(chǎng)無(wú)收成，苦不堪言。

而如果根據(jù)企業(yè)的資金實(shí)力、人力資源狀況、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)等諸多因素進(jìn)行統(tǒng)籌考慮，把市場(chǎng)規(guī)模定小一點(diǎn)，完全可以循序漸進(jìn)的開發(fā)市場(chǎng)，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。

A企業(yè)是江蘇一家白酒企業(yè)，原以生產(chǎn)基酒為主業(yè)，曾數(shù)次開發(fā)自有品牌運(yùn)做全國(guó)市場(chǎng)均告失敗。但企業(yè)老總認(rèn)為失敗的原因是由于品牌問(wèn)題，遂于2001年向某知名白酒企業(yè)買斷了一個(gè)副品牌。該公司前來(lái)咨詢時(shí)，我們經(jīng)過(guò)分析認(rèn)為，前幾次失敗的原因雖有品牌創(chuàng)新不夠、品位定位不準(zhǔn)確的因素，但主要病癥是由于盲目進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作，雖然全國(guó)有十幾個(gè)省招到了經(jīng)銷商，廠家拿出的推廣費(fèi)用總額也不可謂不高，但分?jǐn)偟矫總€(gè)省是少而又少。由于廠家無(wú)法進(jìn)行足夠的市場(chǎng)投入，經(jīng)銷商也沒有投入的信心，導(dǎo)致各市場(chǎng)“只開不發(fā)”，淪落到了自然銷售的困境，最后不得被迫撤貨，該市場(chǎng)宣告“夾生”，再行啟動(dòng)難上加難。

新品牌的運(yùn)作是一個(gè)不容再錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)。經(jīng)過(guò)對(duì)企業(yè)運(yùn)作市場(chǎng)的諸多資源因素進(jìn)行全面分析論證，最后我們?yōu)樵撈髽I(yè)提交了新品牌的市場(chǎng)規(guī)劃，核心內(nèi)容是全國(guó)最多只做三個(gè)省級(jí)市場(chǎng)，并重新制定了推廣費(fèi)用預(yù)算，總額不到原來(lái)預(yù)算的的一半，但算下來(lái)每個(gè)省的費(fèi)用額度卻讓市場(chǎng)部與銷售部主管欣喜萬(wàn)分。

按照這一規(guī)劃，2001年春季糖酒會(huì)，該企業(yè)改變了過(guò)去“有奶便是娘”的心態(tài)，面對(duì)經(jīng)銷商時(shí)，有了從容選擇的余地，最后與陜西、山東、天津三個(gè)省市的富有推廣經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)與資金實(shí)力的經(jīng)銷商達(dá)成合作。由于推廣費(fèi)用到位，保證了足夠的市場(chǎng)投入，經(jīng)銷商信心大增，始終保持了與廠家1：1的追加投入。加之由于市場(chǎng)規(guī)?？s小，使每個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的針對(duì)性、可行性有了保證，結(jié)果三個(gè)省級(jí)市場(chǎng)銷量均超額完成。

有了三個(gè)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)與資金回籠為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)2001秋季糖酒會(huì)與2002年兩次糖酒會(huì)的三次“滾雪球”式的分步擴(kuò)張，目前該品牌已經(jīng)在16個(gè)省級(jí)市場(chǎng)成功啟動(dòng)并保證了良性運(yùn)轉(zhuǎn)。 二、選好先頭部隊(duì)－－確定恰當(dāng)?shù)闹魍飘a(chǎn)品

許多企業(yè)注重產(chǎn)品的系列化，并且總想把系列產(chǎn)品迅速投向市場(chǎng)。

做為產(chǎn)品的開發(fā)策略，這樣做是非常正確的。但在市場(chǎng)推廣的過(guò)程中，這樣做勢(shì)必造成推廣費(fèi)用不足。

而如果從產(chǎn)品線中，選擇一個(gè)既有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、消費(fèi)量又相對(duì)較大的品種作為主推品種，不僅使市場(chǎng)阻力減少，而且推廣費(fèi)用會(huì)大幅度降低，傳播訴求更加準(zhǔn)確到位。

同時(shí)，主推品種如果成功導(dǎo)入市場(chǎng)，也為新品牌打下了良好的基礎(chǔ)。主推品種一旦被市場(chǎng)認(rèn)可，就可以把其他獲利高的品種水到渠成地鋪進(jìn)各個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，并能迅速被消費(fèi)者接受。

主推品種的選擇要根據(jù)該區(qū)域市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主銷品種、市場(chǎng)特點(diǎn)來(lái)確定，但要充分評(píng)估可能給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成的影響，以及考慮應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊措施。 三、打好地面戰(zhàn)爭(zhēng)－－加強(qiáng)終端推廣力度

在推廣費(fèi)用不夠較少的情況下，以媒體作為主要陣地的“空戰(zhàn)”不是中小企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，因此，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)“以勤補(bǔ)貧”，以銷售終端和促銷活動(dòng)創(chuàng)新，來(lái)彌補(bǔ)“高空廣告轟炸”的不足。

最直接的做法是采取市場(chǎng)跟進(jìn)策略，抓住大部分廠家單純依靠電視等媒體的廣告推動(dòng)，不重視終端銷售和促銷活動(dòng)的空檔，采取強(qiáng)占終端的策略，加強(qiáng)終端攔截。

苦甘沖劑是感冒藥中的二線品牌，但連續(xù)兩年在濟(jì)南市場(chǎng)上把許多知名感冒藥品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩到了身后，依靠的就是這種策略。

2001年，我們開始為苦甘沖劑進(jìn)行營(yíng)銷咨詢服務(wù)時(shí)，其推廣預(yù)算與其他品牌相比差距非常大。為了達(dá)到銷量提升的目標(biāo)，我們?yōu)槠涮峤涣艘惶卒N量提升營(yíng)銷方案，在推廣費(fèi)用的規(guī)劃方面的思路是：把昂貴的電視廣告大幅度縮減，省下來(lái)的費(fèi)用一部分用在了戶外推廣活動(dòng)上，活動(dòng)密集達(dá)到了每周兩至三次，形成電視廣告所達(dá)不到的短期轟動(dòng)氛圍；另一部分用在終端促銷上，從高校招聘了200名醫(yī)科女大學(xué)生，到各藥店做終端攔截，她們的水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)在其他品牌的促銷員之上（而且絕大多數(shù)感冒藥品牌根本沒有終端上促銷的習(xí)慣）。

最終出現(xiàn)的景象是：消費(fèi)者看了其它大品牌感冒藥的廣告到藥店買藥，出藥店時(shí)手里拿得卻是幾盒苦甘沖劑。

就是憑借這樣的地面戰(zhàn)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，苦甘沖劑的市場(chǎng)銷量名列前茅，而推廣費(fèi)用總計(jì)卻不到銷售回款的10%。 四、迂回作戰(zhàn)避開強(qiáng)敵－－注重廣告投放的技巧

把廣告的錢用在終端上是一種節(jié)省費(fèi)用的方法，但不是說(shuō)弱勢(shì)品牌在推廣費(fèi)用不足時(shí)就不能做廣告了。

“少花錢，多辦事”要從兩個(gè)途徑解決：

一是廣告形式避開強(qiáng)敵，與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取差別的方法或手段，達(dá)到一種有效傳播，從而節(jié)省推廣費(fèi)用。以前的三株、紅桃K，采用住家戶投遞小報(bào)和在墻上刷字等，都屬于此類做法，雖然有些方式難以再效仿，但可以有所借鑒。2001年，我們?yōu)槊例g月餅及美齡桂花酒作山東市場(chǎng)營(yíng)銷策劃時(shí)，針對(duì)某些強(qiáng)勢(shì)品牌大量投放昂貴的電視及路牌廣告的強(qiáng)大壓力，獨(dú)辟蹊徑，不做一分錢的電視及路牌廣告，因?yàn)榧词棺隽?，在密度上無(wú)法抗衡，被淹沒掉等于白做，而是把大家沒有看好的、價(jià)格十分便宜的廣播媒體作為主要陣地，不僅有每天24次的高密度品牌宣傳，還有每周三次每次半個(gè)小時(shí)的黃金時(shí)間專題節(jié)目，短時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者不僅認(rèn)識(shí)了美齡品牌，而且對(duì)產(chǎn)品的了解程度也非常高。中秋節(jié)后看收成，美齡產(chǎn)品在山東上市第一年就躋身同類產(chǎn)品銷量前三名。

二是策略尋求創(chuàng)新，要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，通過(guò)整合策劃，使自己脫穎而出，如腦白金啟動(dòng)市場(chǎng)初期的“軟文攻勢(shì)”，許多保健品常用的非黃金時(shí)段超長(zhǎng)版本廣告投放方式等，都是有效利用推廣費(fèi)用提高投入效果的有效手段。 五、出奇兵以小博大－－巧妙策劃事件營(yíng)銷

用一句話概括事件營(yíng)銷，就是企業(yè)利用時(shí)世、時(shí)事，找出與企業(yè)自身及企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的結(jié)合點(diǎn)，推出企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)。

事件營(yíng)銷最大的好處是，能在短時(shí)間內(nèi)迅速引發(fā)社會(huì)關(guān)注甚至形成公眾話題，從而樹立產(chǎn)品形象，提高知名度，并引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)了解產(chǎn)品，直到購(gòu)買、試用產(chǎn)品。

將事件營(yíng)銷用于實(shí)踐并獲得成功的企業(yè)不在少數(shù)，海爾的張瑞敏在創(chuàng)業(yè)“砸冰箱”事件就是經(jīng)典案例。

可許多企業(yè)會(huì)說(shuō)：我怎么就碰不上這樣的好機(jī)會(huì)？

一是有些機(jī)會(huì)出現(xiàn)了，但沒有用好。相信當(dāng)年冰箱會(huì)出問(wèn)題的絕非海爾一家，可海爾抓住了機(jī)會(huì)并用好了機(jī)會(huì)，而別的企業(yè)則沒有做到這一點(diǎn)。

二是頻頻碰到可以造勢(shì)的事件也不現(xiàn)實(shí)的，所以最常用的方法是自行策劃造事造勢(shì)，將其需要消費(fèi)者認(rèn)同的特性進(jìn)行宣傳，以博得媒體和消費(fèi)者的關(guān)注，從而達(dá)到自身的目的。

如我們?cè)跒楦纳莆改c及睡眠功能的保健品---生命元做華北地區(qū)營(yíng)銷策劃時(shí)，在產(chǎn)品上市階段就制定了事件營(yíng)銷先行的思路。由于沒有新聞事件可借用，便自行造勢(shì)，在當(dāng)?shù)貓?bào)紙媒體刊登了一封求肋信，以消費(fèi)者的名義訴說(shuō)自己由于胃腸及睡眠問(wèn)題長(zhǎng)期得不到解決的苦惱，尋求讀者的幫助。結(jié)果反響強(qiáng)烈，三天收到電話及信件數(shù)以千計(jì)，并引發(fā)了讀者對(duì)于胃腸與睡眠健康的關(guān)注與討論。之后，生命元順勢(shì)切入，以“求助信追蹤：千萬(wàn)人關(guān)注吃睡排 生命元送來(lái)及時(shí)雨”為主題，在當(dāng)?shù)刈畲蟮膹V場(chǎng)舉辦了答謝讀者活動(dòng)，使生命元的品牌、功能都得到了有效的傳播。

事件營(yíng)銷并不需要一味求大，有時(shí)僅僅一個(gè)細(xì)節(jié)就能起到很好的效果。

如我們?cè)跒橹髦喂谛牟〉闹谐伤庰B(yǎng)心氏做營(yíng)銷推廣策劃時(shí)，聘請(qǐng)了當(dāng)?shù)赜忻睦夏觊L(zhǎng)跑隊(duì)做宣傳員，負(fù)責(zé)傳單廣告的發(fā)放與入戶投遞，不僅避免了人們對(duì)入戶廣告投遞者的拒絕與防范心理，而且與產(chǎn)品的形象、功效都十分貼切，與老年消費(fèi)者的溝通也十分順暢。更為重要的是，通過(guò)媒體公關(guān)，當(dāng)?shù)貓?bào)紙和電視以“省城出現(xiàn)銀發(fā)促銷”為題，紛紛予以報(bào)道，使人們對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注程度迅速提升，并直接帶動(dòng)了終端銷量。 六、發(fā)揮同盟軍的作用－－讓經(jīng)銷商替你“花錢”

經(jīng)銷商本來(lái)就應(yīng)該是廠家的同盟軍，雙方并肩作戰(zhàn)，共同開拓市場(chǎng)，共同投入，共同贏利。

由于經(jīng)銷商的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，許多廠家為了能招到合適的經(jīng)銷商，主動(dòng)許諾承擔(dān)廣告費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)等各項(xiàng)推廣費(fèi)用，以為這樣的優(yōu)厚條件一定會(huì)讓經(jīng)銷商動(dòng)心。

其實(shí)這是許多中小企業(yè)的誤區(qū)。真正有實(shí)力的經(jīng)銷商，最看重的并不是這些投入上的許諾，因?yàn)樗麄冏匀磺宄把蛎鲈谘蛏砩稀?，他們考慮最多的，是產(chǎn)品的銷售力、營(yíng)銷方案的沖擊力和市場(chǎng)的潛力，只要產(chǎn)品在這三方面有優(yōu)勢(shì)，加之廠家與經(jīng)銷商溝通到位，經(jīng)銷商愿意對(duì)市場(chǎng)作出必要的推廣投入。

白元安眠枕是國(guó)內(nèi)某公司進(jìn)行全國(guó)的日本保健產(chǎn)品。由于該公司的主業(yè)是進(jìn)出口貿(mào)易，對(duì)于直接面向市場(chǎng)的營(yíng)銷工作不熟悉，也拿不出足夠的營(yíng)銷推廣費(fèi)用。為了能快速啟動(dòng)市場(chǎng)，要求我們提供營(yíng)銷咨詢服務(wù)。經(jīng)過(guò)調(diào)研后我們提出：利用該產(chǎn)品出自日本知名企業(yè)、技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行理論包裝，塑造產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力；采取面向地級(jí)城市招商的方式，充分利用商的力量開拓市場(chǎng)。

為了提高招商的成功率，在我們的全程策劃下，該公司沒有舉行常見的招商會(huì)。而是召開了健康產(chǎn)業(yè)的研討會(huì)、產(chǎn)品營(yíng)銷策略的說(shuō)明會(huì)，由營(yíng)銷專家進(jìn)行行業(yè)分析及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析，并將我們用時(shí)五個(gè)月編制的區(qū)域市場(chǎng)推廣策劃方案提綱交到了這些“潛在經(jīng)銷商”手中。會(huì)議結(jié)束一周內(nèi)，全國(guó)有30多家有實(shí)力的經(jīng)銷商馬上要求該產(chǎn)品，對(duì)該公司的營(yíng)銷推廣支持沒有做過(guò)多要求，只是要求該公司隨首批發(fā)貨，將營(yíng)銷策略說(shuō)明會(huì)上的營(yíng)銷策劃方案完整稿一并提供。

目前，該產(chǎn)品已經(jīng)在50多個(gè)地級(jí)城市成功上市，按照營(yíng)銷策劃方案的指導(dǎo)，各經(jīng)銷商自行投入，多數(shù)市場(chǎng)運(yùn)作良好，銷量保持持續(xù)上升狀態(tài)。

大健康營(yíng)銷策劃方案范文5

“小燕子，大眼睛，天天喝瓶礦泉水。要問(wèn)燕子為啥喝？燕子說(shuō)，稀世寶礦泉含硒多。常喝稀世寶，視力會(huì)更好！”隨著由“小燕子”趙薇主演的稀世寶廣告在《還珠格格》及其續(xù)集的跟片廣告中的播出，稀世寶純天然硒礦泉水迅速在京漢市場(chǎng)中風(fēng)靡，尤其走俏荊楚大地，成為飲料水市場(chǎng)中的一顆最耀眼的新星。而稀世寶硒礦泉水在整體市場(chǎng)營(yíng)銷中的成功策劃與運(yùn)作也引起業(yè)內(nèi)外人士的廣泛關(guān)注。

其實(shí)稀世寶硒礦泉水并不是一個(gè)新產(chǎn)品，早在四年前就已進(jìn)入武漢市場(chǎng)，但由于沒有先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃及運(yùn)作，再加上資金不足、管理不善等等原因，企業(yè)已經(jīng)走到了山窮水盡的境地。1998年下半年，為了能讓稀世寶硒礦泉水這個(gè)好產(chǎn)品繼續(xù)造福社會(huì)，使其起死回生，武漢國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司想要給其注資壟斷天然硒礦泉資源，解決稀世寶資金困難的問(wèn)題，為既定的發(fā)展醫(yī)藥保健產(chǎn)業(yè)樹立名牌產(chǎn)品擴(kuò)展市場(chǎng)空間，同時(shí)也為鄂西貧困山區(qū)開發(fā)扶貧探索新路。但資金困難只是稀世寶的主要問(wèn)題之一，而最主要的問(wèn)題是缺乏先進(jìn)的整體營(yíng)銷策劃及運(yùn)作，國(guó)資公司也充分意識(shí)到問(wèn)題的真正結(jié)癥，多方尋找專家論證與合作。在這種情況下，武漢國(guó)資公司找到了北京匹夫營(yíng)銷策劃公司。作為一家資深的營(yíng)銷策劃公司，雖然曾經(jīng)為許多大中型企業(yè)成功地進(jìn)行過(guò)營(yíng)銷策劃及實(shí)施，但要進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的三大行業(yè)（飲料、電器和化妝品）之首的飲料業(yè)也有些顧慮，老虎的屁股可不是隨便能摸的，弄不好雞飛蛋打，勞民傷財(cái)，甚至賠了夫人又折兵。當(dāng)匹夫公司總經(jīng)理許喜林得知硒資源的壟斷性、硒礦泉的功能性和強(qiáng)大的資金支持后洞察到稀世寶礦泉水巨大市場(chǎng)的存在，積極建議武漢國(guó)資公司早下決心。國(guó)資公司審時(shí)度勢(shì)，很快決定注巨資對(duì)湖北稀世寶礦泉水有限公司進(jìn)行控股，并邀請(qǐng)匹夫策劃公司加盟進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和全局的整體營(yíng)銷策劃工作。資源、資金和智慧的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合為知名品牌的建立奠定了基礎(chǔ)。如果說(shuō)好產(chǎn)品――稀世寶純天然礦泉水是“響鼓”的話，那么國(guó)資公司和匹夫公司則是重量級(jí)的敲鼓手了，下面就看看他們的錘鼓水平吧！ 二、打大仗就要有大思路

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在進(jìn)行整體的營(yíng)銷策劃前，匹夫公司首先對(duì)稀世寶已經(jīng)打了四年市場(chǎng)的武漢進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。經(jīng)過(guò)艱苦細(xì)致、全面而深入的市場(chǎng)調(diào)查，匹夫公司獲得了大量一手情報(bào)與結(jié)論。

首先是定位不明確。盡管解渴和衛(wèi)生是飲用水的基本功能，但礦泉水的“礦物”當(dāng)然是其差異化戰(zhàn)略的重點(diǎn)。硒是人體機(jī)能運(yùn)轉(zhuǎn)不可缺少的微量元素。湖北恩施正是富含硒元素的地區(qū)，其出產(chǎn)的礦泉水是國(guó)內(nèi)唯一硒含量達(dá)標(biāo)的天然礦泉水，確實(shí)乃稀世之寶。無(wú)疑，硒是稀世寶硒礦泉水的一個(gè)極其重要的賣點(diǎn)，但硒有許多功效，如對(duì)癌癥、心腦血管疾病等都有很好的效果，過(guò)去稀世寶只認(rèn)準(zhǔn)硒有很多對(duì)人體有益的功能，但卻沒有進(jìn)行深度挖掘，到底主打什么功能好，市場(chǎng)需求大且符合政策法規(guī)有可操作性呢？由于功能定位模糊，導(dǎo)致消費(fèi)者人群的定位也是模糊的，不能對(duì)相應(yīng)的消費(fèi)人群進(jìn)行重點(diǎn)突破。

其次是資金不足。過(guò)去稀世寶沒有安排一定的資金投入市場(chǎng)營(yíng)銷及宣傳推廣。在現(xiàn)代社會(huì)，設(shè)備需要投資，人才需要投資，市場(chǎng)開拓更需要投資。道理雖說(shuō)簡(jiǎn)單，可要做到位確是阻力重重。

第三是缺乏高素質(zhì)人才隊(duì)伍，這里主要是指市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方面。由于高素質(zhì)人才群的匱乏，使公司的各項(xiàng)工作都不能適應(yīng)市場(chǎng)的需要，直接導(dǎo)致公司目前的窘境：既缺乏正確的營(yíng)銷策劃，也沒有一支優(yōu)秀的銷售業(yè)務(wù)員隊(duì)伍，銷售額上不去，造成目前嚴(yán)重虧損的局面。

第四是通路建設(shè)不到位。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，稀世寶的鋪貨工作做得很不好，許多商場(chǎng)、超市都沒有貨，在旅游場(chǎng)所基本上見不到稀世寶的影子，街頭的冷飲攤點(diǎn)也幾乎沒有稀世寶硒礦泉水。經(jīng)過(guò)最后統(tǒng)計(jì)，稀世寶硒礦泉水的市場(chǎng)占有率只有區(qū)區(qū)的1.70％。

第五是缺乏市場(chǎng)研究與有力的宣傳推廣。稀世寶沒有進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，因此很多消費(fèi)者都不知道稀世寶硒礦泉水，經(jīng)銷商也沒有信心銷售。宣傳推廣的缺乏造成了稀世寶礦泉水的知名度只有10.20％。

第六礦泉水包裝簡(jiǎn)陋，檔次低，品位差，不能在眾多的飲料水包裝中跳出來(lái)，引不起消費(fèi)者的興趣。

第七是外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣?，F(xiàn)在飲料水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分慘烈，特別是純凈水的優(yōu)勢(shì)十分明顯，像三大水霸（娃哈哈、樂(lè)百氏和康師傅）等著名品牌的純凈水憑借雄厚的資金、豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、十分低廉的成本等在市場(chǎng)上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，讓成百上千的礦泉水廠虧損與倒閉。

這七大問(wèn)題過(guò)去確實(shí)給稀世寶的生存發(fā)展帶來(lái)了巨大困難。但善于見微知著的策劃家許喜林先生洞察到消費(fèi)觀念將很快發(fā)生變化，由飲用安全衛(wèi)生的純凈水過(guò)渡到健康有益的礦泉水，而中國(guó)目前又沒有響當(dāng)當(dāng)?shù)牡V泉水知名品牌，稀世寶硒礦泉水市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。

經(jīng)過(guò)兩個(gè)多月的市場(chǎng)調(diào)查與研究，匹夫公司與稀世寶公司達(dá)成三大戰(zhàn)略共識(shí)：即引導(dǎo)消費(fèi)觀念，礦泉水稀世寶同純凈水劃清界限，不跟純凈水打價(jià)格戰(zhàn)；重點(diǎn)突出稀世寶礦泉水天然富硒改善視力的賣點(diǎn)，大打功能牌；同時(shí)迅速樹立稀世寶品牌和倡導(dǎo)綠色健康企業(yè)形象。

匹夫公司通過(guò)對(duì)飲料水市場(chǎng)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)所有的廠家都是在宣傳解渴和純凈——這一水的最基本功能和特點(diǎn)，而稀世寶硒礦泉水中所富含的硒對(duì)增強(qiáng)人體健康具有絕佳功效。但硒有許多功效，必須找出最佳功效。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，飲用礦泉水的主要以年輕人為主，這樣消費(fèi)者定位就確定了：年輕人，特別是中小學(xué)生。許多學(xué)生由于用眼過(guò)度戴上了近視眼鏡，而硒的一個(gè)特殊功效就是對(duì)眼睛有獨(dú)特效果，能夠提升視力。廣告詞也很容易就出來(lái)了：常喝稀世寶，視力會(huì)更好！

年輕人由于年齡閱歷的關(guān)系，對(duì)明星容易產(chǎn)生偶像情結(jié)，這就是大量追星族存在的原因。在廣告策劃中，稀缺資源的運(yùn)用也是一門極深?yuàn)W的學(xué)問(wèn)，而明星正是一種稀缺資源。因此許喜林總經(jīng)理決定利用明星效應(yīng)來(lái)為稀世寶礦泉水作宣傳推廣。那么時(shí)下人氣最旺的明星是誰(shuí)呢？是港臺(tái)的劉德華、黎明、王菲、范曉萱，還是內(nèi)地的鞏俐、葛優(yōu)、那英呢？許喜林認(rèn)為他們都不行，為什么呢？因?yàn)橄∈缹毜V泉水是一家欣欣向榮的新興企業(yè)，與稀世寶礦泉水的身份不符。經(jīng)過(guò)仔細(xì)考證，許喜林發(fā)現(xiàn)正在京、臺(tái)播放的《還珠格格》很轟動(dòng)，其主演趙薇更是在當(dāng)?shù)丶t極一時(shí)。許喜林獲悉《還珠格格》還要在內(nèi)地其他地區(qū)廣泛播放，認(rèn)為《還珠格格》及趙薇也極可能會(huì)火爆全國(guó)，特別是會(huì)在青少年當(dāng)中熱起來(lái)。另外，趙薇最著名的特征就是有一雙舉世罕有的水靈靈的大眼睛，而稀世寶礦泉水的主打功能是提升視力，消費(fèi)群又是青少年，由此許喜林總經(jīng)理認(rèn)定稀世寶硒礦泉水的形象代言人簡(jiǎn)直非趙薇莫屬。許喜林說(shuō)服稀世寶出巨資力邀趙薇作為其形象代言人。以后的事實(shí)也證明了許喜林出眾的預(yù)見能力。稀世寶廣告的創(chuàng)意是這樣的：在著名兒歌《小燕子》歡快的旋律中，“孩子王”趙薇領(lǐng)著一群可愛的孩子做眼保健操，畫外歌曲是一個(gè)充滿稚氣的童音演唱：小燕子，大眼睛，天天喝瓶礦泉水……，結(jié)尾是趙薇手持一瓶稀世寶礦泉水，忽閃著一雙又大又亮的眼睛，“常喝稀世寶，視力會(huì)更好”。廣告的每個(gè)畫面、每個(gè)動(dòng)作、每句歌詞都與眼睛有關(guān)，著力表現(xiàn)稀世寶礦泉水改善視力的功能，主題突出，廣告意圖表達(dá)清楚，趙薇的表演也十分到位。稀世寶廣告可以說(shuō)集中了許多可遇不可求的稀缺因素于一身，再加上極其巧妙的構(gòu)思，實(shí)在令人嘆為觀止。

關(guān)于稀世寶產(chǎn)品的通路選擇、價(jià)格體系、主題活動(dòng)和宣傳促銷等策略原則均有規(guī)劃（略！），下面還是看看他們是如何做的。 三、大手筆最好借大勢(shì)

定下了稀世寶礦泉水拓市戰(zhàn)略與策略，接下來(lái)就是要制定出具體的行之有效的市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)與措施。由于消費(fèi)者對(duì)硒礦泉水的認(rèn)知度不高，對(duì)稀世寶硒礦泉水更是知之甚少，如果運(yùn)用傳統(tǒng)的市場(chǎng)策略很難使稀世寶硒礦泉水在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料水市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，更難以讓消費(fèi)者在很短的時(shí)間內(nèi)對(duì)稀世寶硒礦泉水有較高的認(rèn)知度，因此，我們就要運(yùn)用大手筆，使稀世寶硒礦泉水能在最短的時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)者認(rèn)可并產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，而大手筆最好借大勢(shì)，以奇制勝，才能達(dá)到最好的效果。

1．借“視覺年”重金尋寶，旗開得勝。

匹夫公司為武漢希寶公司（稀世寶礦泉水全國(guó)總）制定的第一個(gè)大手筆就是借助“’99中國(guó)視覺年”進(jìn)行主題宣傳活動(dòng)的策劃。1998年上半年衛(wèi)生部門調(diào)查表明，全國(guó)的中學(xué)在校生中，初高中生的近視發(fā)病率分別為46％和64％，這只是一個(gè)保守?cái)?shù)字，據(jù)調(diào)查近視眼的患者還在逐年增加，這表明需要提高視力的消費(fèi)者數(shù)以億計(jì)。稀世寶硒礦泉水最顯著的功能就是能預(yù)防近視、提高視力，它的消費(fèi)者定位主要是中小學(xué)生。為了能讓稀世寶硒礦泉水在武漢市場(chǎng)一炮打響，匹夫公司在武漢市場(chǎng)做了詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查，進(jìn)行了周密的市場(chǎng)分析后，認(rèn)為“’99中國(guó)視覺年”是個(gè)極好的商機(jī)，于是“重金尋寶”的策劃方案就誕生了。方案實(shí)施前，首先在發(fā)行量大、覆蓋范圍廣、受眾多、權(quán)威性強(qiáng)的《楚天都市報(bào)》、《武漢晚報(bào)》、武漢電視臺(tái)、武漢有線電視臺(tái)提前進(jìn)行宣傳有關(guān)尋寶活動(dòng)的內(nèi)容，以引起人們對(duì)稀世寶硒礦泉水的關(guān)注。具體活動(dòng)內(nèi)容是：在武漢全市尋找含有硒達(dá)標(biāo)的礦泉水就可參加希寶公司的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，第一天獎(jiǎng)勵(lì)500元，20名；第二天獎(jiǎng)勵(lì)300元，35人；第三天獎(jiǎng)勵(lì)100元，100名，并當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行公證抽獎(jiǎng)，每天的參加者都超過(guò)了千人以上。當(dāng)?shù)馗鞔笮侣劽襟w紛紛報(bào)道，“好貴的硒礦泉，500元一瓶”成為市民街頭巷尾議論的話題?；顒?dòng)實(shí)施后獲得了空前的成功，稀世寶硒礦泉水在很短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到了很高的知名度，并且極大地提高了產(chǎn)品的價(jià)值感，旗開得勝。這次成功的關(guān)鍵在于：第一，稀世寶硒礦泉水是國(guó)內(nèi)唯一硒含量達(dá)標(biāo)的稀有、珍貴、優(yōu)質(zhì)純天然礦泉水，消費(fèi)者所能找到的也只有稀世寶硒礦泉水。第二，是策劃人把握住了消費(fèi)者的心理活動(dòng)，出奇出新，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，最終引導(dǎo)消費(fèi)者競(jìng)相購(gòu)買稀世寶硒礦泉水。

2．借“格格”狂打廣告，如雷貫耳。

電視廣告是廣告中投入最大、技術(shù)含量最高的項(xiàng)目，企業(yè)要求通過(guò)電視廣告產(chǎn)生出最大的市場(chǎng)效應(yīng)。讓我們打開電視機(jī)來(lái)看一下，電視里的廣告五花八門，品種繁多，尤其是各種飲料水的廣告更是數(shù)不勝數(shù)，但是怎樣才能拍出讓觀眾非常喜歡看又能給觀眾留下深刻印象的廣告，并且在看過(guò)之后讓人產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)呢？電視劇《還珠格格》在港臺(tái)及內(nèi)地部分地區(qū)播出后，反響巨大，更捧紅了“小燕子”――趙薇，地不分南北，人不分老幼，立時(shí)“格格風(fēng)”刮遍了大江南北，幾乎形成了“全民格格”的景象。《還珠格格》電視劇即將在武漢播出，匹夫公司及時(shí)抓住這個(gè)大勢(shì)，制定出稀世寶硒礦泉水廣告在其中獨(dú)家點(diǎn)播，每晚起插播高達(dá)6次之多。隨著《還珠格格》續(xù)集（45集）在漢京兩地的播出，稀世寶是當(dāng)仁不讓勇奪標(biāo)王，迫使競(jìng)爭(zhēng)品牌追加巨額廣告費(fèi)，隨著收視率的狂升立時(shí)引起更大的轟動(dòng)，稀世寶硒礦泉水之名在漢京兩地如雷貫耳，立即成為批發(fā)商、零售商們手中的追逐目標(biāo)，他們爭(zhēng)先恐后的搶要稀世寶硒礦泉水。稀世寶硒礦泉水的廣告歌也在社會(huì)上廣泛流行，尤其是中小學(xué)生更成為了稀世寶硒礦泉水最忠實(shí)的消費(fèi)者，并將稀世寶硒礦泉水昵稱為“格格水”。 稀世寶硒礦泉水的影視廣告為稀世寶的品牌樹立以及營(yíng)銷工作的有效推進(jìn)起到了巨大的作用。

3．借環(huán)保高價(jià)收空瓶，大得人心。

匹夫公司結(jié)合當(dāng)前的環(huán)保大氣候，為武漢希寶公司策劃了為期3天的“為了環(huán)保，高價(jià)收購(gòu)空瓶活動(dòng)”。1個(gè)稀世寶空瓶換2元錢，并且要求空瓶必須帶有稀世寶硒礦泉水的標(biāo)簽，同時(shí)也收購(gòu)其他品牌的飲用水瓶（每個(gè)1分錢），活動(dòng)開始后每天人山人海，3天時(shí)間收回稀世寶的空瓶數(shù)以萬(wàn)計(jì)，這些空瓶最后由希寶公司統(tǒng)一送往廢品回收站回爐再利用。很多人議論稀世寶空瓶有那么值錢嗎？純凈水空瓶就那么不值錢？此次活動(dòng)深入人心，使稀世寶的美譽(yù)度直線上升，并贏得媒介及社會(huì)的廣泛關(guān)注，銷量也扶搖直上。此次活動(dòng)不僅樹立了希寶公司致力于人類健康與環(huán)保事業(yè)的形象，同時(shí)也提高了人們的環(huán)保意識(shí)，也有利于防止假冒偽劣產(chǎn)品出現(xiàn)。看來(lái)沖擊力與強(qiáng)烈對(duì)比是此次活動(dòng)取勝的關(guān)鍵。

4．借生態(tài)游恩施尋源，開懷暢飲。

現(xiàn)在社會(huì)上有相當(dāng)一部分的消費(fèi)者對(duì)稀世寶硒礦泉水水源的真實(shí)性心存疑慮，為了消除這部分消費(fèi)者的疑慮，匹夫公司又借助生態(tài)旅游策劃了恩施尋源活動(dòng)。生產(chǎn)稀世寶硒礦泉水的湖北恩施土家族苗族自治州建始縣森林覆蓋率達(dá)到60%以上，那里空氣清新、環(huán)境幽雅，風(fēng)景秀美，生態(tài)環(huán)境保護(hù)良好，民風(fēng)古樸，是參觀旅游的理想之地，也是鄂西著名的“長(zhǎng)壽村”和“美女村”。時(shí)間安排在8、9、10三個(gè)月，消費(fèi)者只要將5個(gè)稀世寶硒礦泉水瓶貼用信封裝好，寄到希寶公司即可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，每月開獎(jiǎng)一次，其中大獎(jiǎng)就是到恩施尋源旅游。消費(fèi)者踴躍參加，共收到數(shù)萬(wàn)封消費(fèi)者的來(lái)信，其中有位年輕人一人就郵了1000個(gè)信封，連中了3次大獎(jiǎng)。旅游歸來(lái)之后逢人便說(shuō)，稀世寶礦泉水真天然，您盡可開懷暢飲。電視專題的傳播范圍更廣。本次活動(dòng)取得了預(yù)期的效果，商家與消費(fèi)者皆大歡喜，商家不僅消除了消費(fèi)者心中的疑慮而且取得了很好的促銷作用；消費(fèi)者呢，在消費(fèi)的同時(shí)得到了實(shí)惠，得到了享受。

5．借科普倡飲健康水，波瀾壯闊。

在我們今天的生活中越來(lái)越離不開廣告，好的廣告不僅能指導(dǎo)我們消費(fèi)，更能給我們美的享受，但由于一些粗糙、虛假?gòu)V告的泛濫，有一部分消費(fèi)者對(duì)一些好產(chǎn)品的硬性廣告也持懷疑態(tài)度，特別是稀世寶硒礦泉水的定位是“硒”――用于提高視力，就不是很容易讓人相信。而且硬廣告時(shí)間有限，不能充分說(shuō)明產(chǎn)品的深度情況。針對(duì)這種情況，匹夫公司制定了在《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》、《武漢晚報(bào)》、《楚天都市報(bào)》、《生活時(shí)報(bào)》和《中華周末報(bào)》等報(bào)刊上上連續(xù)發(fā)科普系列文章的方案，共發(fā)了18篇。用深入淺出的辦法，讓消費(fèi)者明白了長(zhǎng)飲純凈水對(duì)人體的危害，告訴消費(fèi)者如何選擇礦泉水，硒元素與人體健康的關(guān)系，硒與視力的關(guān)系，向消費(fèi)者介紹了國(guó)內(nèi)唯一硒含量達(dá)標(biāo)的礦泉水――稀世寶硒礦泉水的情況?？破瘴恼碌某晒Σ邉澆粌H提高了消費(fèi)者的保健知識(shí)和自我保護(hù)意識(shí)，明白了喝水要喝健康水――礦泉水，同時(shí)也更提高了消費(fèi)者對(duì)稀世寶硒礦泉水的認(rèn)知度。它極其有效地彌補(bǔ)了硬性廣告的不足，消除了這部分消費(fèi)者的疑慮，同時(shí)也有力地打擊了純凈水的氣勢(shì)，并極大地提高了稀世寶硒礦泉水的可信度，為營(yíng)銷工作的順利進(jìn)行起到了推波助瀾的作用。系列科普文章一經(jīng)刊出，立即在社會(huì)上引起廣泛影響，引發(fā)了倡飲礦泉水的大潮，漢京兩地的各大媒體爭(zhēng)先報(bào)道，專家、廠家也都不甘落后加入了礦泉水與純凈水孰優(yōu)孰劣的大辯論中。大辯論疊起，波瀾壯闊，報(bào)刊是連篇累牘，電視是爭(zhēng)先恐后，廣播是喋喋不休，為引導(dǎo)人們健康飲水觀念作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。

大健康營(yíng)銷策劃方案范文6

關(guān)鍵詞：高職教育；房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與估價(jià)專業(yè)；工作過(guò)程；職業(yè)能力；課程體系

中圖分類號(hào)：G718 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-5727（2013）12-0046-03

20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著我國(guó)住房制度改革深化和房地產(chǎn)市場(chǎng)的建立，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，對(duì)房地產(chǎn)專業(yè)型、技能型人才的需求量較大。目前，房地產(chǎn)從業(yè)人員的職業(yè)技能素質(zhì)良莠不齊。在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)低迷、國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和政策調(diào)控的宏觀背景下，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)面臨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)的重任，而人才因素已經(jīng)成為制約各房地產(chǎn)企業(yè)能否順利完成調(diào)整升級(jí)，并持續(xù)保持健康快速發(fā)展的關(guān)鍵因素。與房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展態(tài)勢(shì)相比，高職院校房地產(chǎn)專業(yè)人才培養(yǎng)建設(shè)相對(duì)落后，出現(xiàn)了房地產(chǎn)業(yè)紅紅火火，但高職院校房地產(chǎn)專業(yè)發(fā)展卻“慘淡經(jīng)營(yíng)”，兩者反差強(qiáng)烈。究其原因，主要是高職院校一直沿用本科院校學(xué)科本位課程體系，過(guò)分強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性、完整和獨(dú)立性，造成課程內(nèi)容不符合技能型人才知識(shí)結(jié)構(gòu)的要求，培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生實(shí)踐能力不強(qiáng)、職業(yè)能力和職業(yè)素質(zhì)不突出，難以適應(yīng)沿海發(fā)達(dá)地區(qū)房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)高技能人才職業(yè)能力和職業(yè)素質(zhì)的要求。學(xué)生就業(yè)主要面臨如下矛盾：一方面，高職房地產(chǎn)專業(yè)學(xué)生就業(yè)范圍窄、專業(yè)對(duì)口率不高；另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)高技能、高素質(zhì)人才極其匱乏。因此，以房地產(chǎn)工作過(guò)程為導(dǎo)向，以學(xué)生職業(yè)能力為本位，與企業(yè)共同研究各職業(yè)崗位群的工作過(guò)程和典型工作任務(wù)及其職業(yè)能力的要求，來(lái)構(gòu)建房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與估價(jià)專業(yè)課程體系是行業(yè)發(fā)展和學(xué)科發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。

課程體系構(gòu)建是人才培養(yǎng)的關(guān)鍵?；谝陨峡紤]，本研究在對(duì)珠三角地區(qū)房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)職業(yè)崗位，以及人才需求調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)相關(guān)崗位的工作任務(wù)和職業(yè)能力要求進(jìn)行了深入分析，最后基于職業(yè)行動(dòng)領(lǐng)域開發(fā)了以工作過(guò)程為導(dǎo)向、職業(yè)能力為本位的學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程體系。

房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與估價(jià)職業(yè)崗位分析和職業(yè)能力分析

（一）職業(yè)崗位群分析

課程內(nèi)容的選取和課程體系的設(shè)計(jì)，應(yīng)首先建立在社會(huì)和企業(yè)需求調(diào)研的基礎(chǔ)上。對(duì)行業(yè)發(fā)展和企業(yè)需求調(diào)查顯示，目前市場(chǎng)上房地產(chǎn)企業(yè)可以提供給高職房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與估價(jià)專業(yè)的職業(yè)崗位群大致可分為四大類：（1）營(yíng)銷策劃類：銷售人員、策劃助理、策劃專員、市場(chǎng)調(diào)查專員等崗位；（2）評(píng)估咨詢類：估價(jià)員、估價(jià)助理、行政文員、市場(chǎng)業(yè)務(wù)員等崗位；（3）經(jīng)紀(jì)類：二手房經(jīng)紀(jì)、產(chǎn)權(quán)登記過(guò)戶員、按揭專員、投資咨詢師等崗位；（4）物業(yè)服務(wù)類：物業(yè)管理員、客戶服務(wù)代表等崗位。

由于房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與估價(jià)專業(yè)涉及面廣，就單個(gè)高職院校而言，很難全面涵蓋該行業(yè)的專業(yè)知識(shí)內(nèi)容，現(xiàn)實(shí)的做法是根據(jù)所在地方的社會(huì)需求及學(xué)院自身優(yōu)勢(shì)，選擇其中一些方向進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)。廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院地處珠三角發(fā)達(dá)地區(qū)和穗港澳經(jīng)濟(jì)區(qū)的心臟地帶，該區(qū)房地產(chǎn)業(yè)起步早、發(fā)展成熟，成為廣州地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)最活躍的區(qū)域之一。隨著廣州“南拓”步伐的不斷加快，整個(gè)番禺地區(qū)的房地產(chǎn)業(yè)仍舊保持著快速增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。課題組通過(guò)對(duì)我校房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與估價(jià)專業(yè)近五屆畢業(yè)生的就業(yè)跟蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大約60%的畢業(yè)生進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)或房地產(chǎn)中介企業(yè)，從事銷售、策劃或者估價(jià)方面的工作，這與珠江三角洲地區(qū)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展蓬勃，以及房地產(chǎn)交易十分活躍密不可分。再考慮到我校該專業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)及師資資源優(yōu)勢(shì)，房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與估價(jià)專業(yè)主要著重于營(yíng)銷策劃類、評(píng)估咨詢類兩大職業(yè)崗位群人才的培養(yǎng)。

（二）崗位職業(yè)能力分析

房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與估價(jià)專業(yè)的崗位職業(yè)能力如下頁(yè)表1所示。

基于工作過(guò)程導(dǎo)向和能力本位的高職

房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與估價(jià)專業(yè)課程體系開發(fā)

（一）工作過(guò)程分析，提煉出崗位具體工作任務(wù)

房地產(chǎn)銷售崗位的工作過(guò)程可以歸納為四個(gè)階段，即接受委托（包括業(yè)務(wù)接洽、簽訂合同等）、銷售準(zhǔn)備（包括資料準(zhǔn)備、樓市采盤等）、銷售實(shí)施（包括客戶接待、樓盤介紹、實(shí)地看房、洽談與促交、簽訂購(gòu)房合同等）和售后服務(wù)管理（包括客戶跟蹤、協(xié)助交房、權(quán)證辦理等）。這四個(gè)階段的過(guò)程主要集中在銷售實(shí)施階段。將房地產(chǎn)銷售工作過(guò)程進(jìn)行詳細(xì)分析，歸納總結(jié)為工作任務(wù)，提煉出典型工作任務(wù)如表2所示。

房地產(chǎn)策劃咨詢崗位的工作過(guò)程同樣可以歸納為四個(gè)階段，即接受委托（包括業(yè)務(wù)接洽、簽訂合同等）、策劃準(zhǔn)備（包括團(tuán)隊(duì)組建、資料收集等）、策劃運(yùn)作（包括主題策劃、市場(chǎng)策劃、投資策劃、產(chǎn)品策劃、銷售策劃、廣告策劃、形象策劃）和策劃方案執(zhí)行監(jiān)測(cè)。這四個(gè)階段的主要過(guò)程集中在策劃運(yùn)作階段。將房地產(chǎn)策劃工作過(guò)程進(jìn)行詳細(xì)分析，歸納總結(jié)工作任務(wù)，提煉出典型工作任務(wù)如表2所示。

房地產(chǎn)估價(jià)崗位的工作過(guò)程同樣可以歸納為五個(gè)階段，即受理業(yè)務(wù)（包括接受委托、業(yè)務(wù)洽談等）、現(xiàn)場(chǎng)查勘（包括拍照、記錄、搜集資料等）、實(shí)施評(píng)估（包括測(cè)算價(jià)格、撰寫初評(píng)報(bào)告）、審核溝通（包括送估價(jià)師審核、與委托方溝通評(píng)估結(jié)果等）和考核歸檔（出具報(bào)告、資料歸檔等）。這五個(gè)階段的主要過(guò)程集中在現(xiàn)場(chǎng)查勘和實(shí)施評(píng)估階段。將房地產(chǎn)估價(jià)工作過(guò)程進(jìn)行詳細(xì)分析，歸納總結(jié)工作任務(wù)，提煉典型工作任務(wù)如表2所示。

考慮到銷售崗位和策劃崗位的工作任務(wù)有許多相互滲透之處，我們決定將銷售崗位和策劃崗位合并為營(yíng)銷策劃類專業(yè)方向。由于工作性質(zhì)和工作任務(wù)的獨(dú)立性，估價(jià)專業(yè)單獨(dú)成為房地產(chǎn)評(píng)估類專業(yè)方向。

（二）轉(zhuǎn)換職業(yè)行動(dòng)領(lǐng)域?yàn)閷W(xué)習(xí)領(lǐng)域

根據(jù)德國(guó)各州文教部長(zhǎng)聯(lián)席會(huì)議的定義，所謂“學(xué)習(xí)領(lǐng)域”，是指一個(gè)由學(xué)習(xí)目標(biāo)描述的主題學(xué)習(xí)單元。我們根據(jù)房地產(chǎn)估價(jià)職業(yè)情境和銷售情況，策劃職業(yè)情境中的工作過(guò)程分別確定兩個(gè)專業(yè)方向的多項(xiàng)典型工作任務(wù)（職業(yè)行動(dòng)領(lǐng)域），分別對(duì)其進(jìn)行“通用化”處理使之成為具有普適性的課程。在學(xué)習(xí)領(lǐng)域，按照從簡(jiǎn)單到復(fù)雜和知識(shí)技能的內(nèi)在邏輯聯(lián)系進(jìn)行序化，形成專業(yè)課程方向的模塊體系，具體如圖1所示。當(dāng)然除了專門化方向的職業(yè)專門技術(shù)能力模塊課程之外，專業(yè)學(xué)習(xí)領(lǐng)域，課程體系還設(shè)置有一系列通用能力課程，具體包括房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)、房地產(chǎn)法規(guī)、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)與管理、城市規(guī)劃原理、建筑工程識(shí)圖與AutoCAD、建筑材料與建筑裝飾裝修、房屋建筑構(gòu)造等課程。

基于工作過(guò)程導(dǎo)向的課程教學(xué)實(shí)施

（一）以學(xué)生為中心，運(yùn)用多元化的教學(xué)方法實(shí)施教學(xué)

高職房地產(chǎn)類專業(yè)相關(guān)工作過(guò)程的課程教學(xué)，對(duì)教師的專業(yè)素質(zhì)和教學(xué)能力提出了非常高的要求。一方面，要求專業(yè)教師不僅要具備較高的業(yè)務(wù)水平，還要擁有一定的企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，要熟悉房地產(chǎn)行業(yè)相對(duì)完整的工作流程和工作要點(diǎn)，并且能夠進(jìn)行示范教學(xué)；另一方面，要求教師徹底改變傳統(tǒng)教學(xué)的方法，實(shí)施以學(xué)生為中心、以能力素質(zhì)為本位、以引導(dǎo)為途徑、以多元考核為手段的教學(xué)理念和方法，真正實(shí)現(xiàn)以學(xué)生為主體的教育方式。以學(xué)生為中心的具體教學(xué)方法主要有如下幾種。

“項(xiàng)目引導(dǎo)、任務(wù)驅(qū)動(dòng)”的教學(xué)方法 “項(xiàng)目引導(dǎo)、任務(wù)驅(qū)動(dòng)”的教學(xué)方法就是將所要學(xué)習(xí)的新知識(shí)，隱含在典型的工作項(xiàng)目和學(xué)習(xí)型工作任務(wù)之中，學(xué)生在教師幫助下對(duì)多項(xiàng)工作項(xiàng)目、工作任務(wù)進(jìn)行分析和討論，大體明確基本的工作思路，然后由教師“引導(dǎo)”和“驅(qū)動(dòng)”學(xué)生由易到難、循序漸進(jìn)地完成一系列“項(xiàng)目任務(wù)”，引導(dǎo)學(xué)生積極主動(dòng)運(yùn)用學(xué)習(xí)資源，進(jìn)行自主探索，并且做到互動(dòng)協(xié)作。在完成“項(xiàng)目任務(wù)”的同時(shí)，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立探索、勇于進(jìn)取的自學(xué)能力和分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，進(jìn)而激發(fā)他們的求知欲望和創(chuàng)新潛能。以我校房地產(chǎn)專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)開發(fā)精品課程《房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃》為例，課程以房地產(chǎn)策劃人員的崗位為中心，按照實(shí)際工作過(guò)程，整合序化教學(xué)內(nèi)容，設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)。將房地產(chǎn)策劃工作任務(wù)分為10個(gè)項(xiàng)目，并確定23個(gè)學(xué)習(xí)型工作任務(wù)，重點(diǎn)突出策劃人員的工作。任務(wù)教學(xué)活動(dòng)的安排如下頁(yè)表3所示。

團(tuán)隊(duì)合作法 良好的合作意識(shí)和團(tuán)隊(duì)精神，是現(xiàn)代人應(yīng)具備的基本素質(zhì)，同樣也是每個(gè)用人單位選擇人才最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。而傳統(tǒng)的教學(xué)方法與考核辦法往往是針對(duì)學(xué)生個(gè)人進(jìn)行的，缺乏對(duì)學(xué)生競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)與團(tuán)隊(duì)合作的訓(xùn)練和考核。團(tuán)隊(duì)合作教學(xué)法是貫穿整個(gè)課程教學(xué)過(guò)程的，因?yàn)槿魏我粋€(gè)學(xué)習(xí)型工作項(xiàng)目的完成，往往是一個(gè)團(tuán)隊(duì)合作的成果。以工作過(guò)程導(dǎo)向課程《房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃》為例，課程一共設(shè)計(jì)了12個(gè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。因此，學(xué)生會(huì)有多次團(tuán)隊(duì)合作的機(jī)會(huì)。比如市場(chǎng)定位策劃這一實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，在項(xiàng)目洽談階段，先由策劃團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人（學(xué)生組長(zhǎng)扮演）跟開發(fā)商（教師扮演）進(jìn)行溝通，了解客戶對(duì)產(chǎn)品的策劃要求和策劃目標(biāo)。在策劃研討階段，團(tuán)隊(duì)每一工作成員（學(xué)生小組成員扮演）通過(guò)開會(huì)進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，來(lái)確定整體的策劃思路。在市場(chǎng)調(diào)研收集資料階段，每名工作人員都有明確的工作任務(wù)。例如：有的負(fù)責(zé)問(wèn)卷設(shè)計(jì)工作，有的負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)查勘收集項(xiàng)目信息，有的負(fù)責(zé)資料的整理工作等。在方案撰寫階段，大家又分工負(fù)責(zé)撰寫其中的某一模塊，最終由策劃團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人將各位同事的文案進(jìn)行匯總和完善，最后將策劃方案提交給開發(fā)商。教師對(duì)各策劃團(tuán)隊(duì)的方案進(jìn)行可行性和科學(xué)性評(píng)價(jià)，并決定是否采納這一方案。這樣做的目的是讓學(xué)生在學(xué)習(xí)的同時(shí)，提前得到崗位工作經(jīng)驗(yàn)，使學(xué)生的溝通能力、表達(dá)能力等得到綜合鍛煉。

角色扮演法 角色扮演法是房地產(chǎn)專業(yè)教學(xué)的創(chuàng)新方法之一，它以職業(yè)技能培養(yǎng)為目標(biāo)，以互動(dòng)教學(xué)、仿真模擬為特點(diǎn)，可以極大地調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和創(chuàng)造性。具體組織過(guò)程如下：由教師給出一定的仿真情境和提出要解決的問(wèn)題，要求學(xué)生以小組團(tuán)隊(duì)合作完成。各小組成員分別從所扮演角色出發(fā)，運(yùn)用所學(xué)專業(yè)知識(shí)和技能，獨(dú)立分析與解決所面臨的問(wèn)題。圖2是工作過(guò)程導(dǎo)向課程《房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃》中的角色扮演教學(xué)環(huán)節(jié)。

（二）課程考核方案

課程考核方案是教學(xué)實(shí)施的重要內(nèi)容之一，它在課程教學(xué)實(shí)施過(guò)程中對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)過(guò)程起著重要的導(dǎo)向性和激勵(lì)性作用。工作過(guò)程導(dǎo)向和能力本位的課程考核，必須改革傳統(tǒng)的以結(jié)果性評(píng)價(jià)為主的單一手段，而應(yīng)重視過(guò)程性評(píng)價(jià)和結(jié)果性評(píng)價(jià)相結(jié)合的多元化評(píng)價(jià)手段。以本院房地產(chǎn)專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)課程《房地產(chǎn)銷售實(shí)務(wù)》為例，課程考核包括“技能考核、基礎(chǔ)知識(shí)考核、職業(yè)素養(yǎng)考核”三個(gè)方面，分值比例分別為50%、30%、20%（見表4）。（1）技能考核是課程考核的核心內(nèi)容，包括過(guò)程考核、結(jié)果性考核。過(guò)程考核是階段性學(xué)習(xí)成果的考核，它是對(duì)學(xué)生完成各個(gè)工作項(xiàng)目的學(xué)習(xí)態(tài)度、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、完成效果等方面進(jìn)行考核。根據(jù)各項(xiàng)目地位和作用的不同，分別設(shè)置不同的權(quán)重值，將各項(xiàng)目成績(jī)累加起來(lái)得到過(guò)程考核的總成績(jī)。結(jié)果性考核是對(duì)學(xué)期末綜合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目——房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售策劃方案的質(zhì)量和成果完成過(guò)程的匯報(bào)答辯情況進(jìn)行考核。（2）基礎(chǔ)知識(shí)考核和職業(yè)素養(yǎng)考核的具體考核內(nèi)容及分值詳見表4。

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