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大健康營銷策劃方案范文1

關(guān)鍵詞：品牌營銷 企業(yè)管理 卷煙

1 品牌營銷策劃活動的重要性

1.1 實施品牌戰(zhàn)略的必然選擇 為了進(jìn)一步提升中國煙草的整體競爭力水平，需要積極推動品牌建設(shè)。

1.2 工業(yè)企業(yè)的第一要務(wù) 對于工業(yè)企業(yè)來說，其第一要務(wù)就是培育品牌，促進(jìn)自身的持續(xù)發(fā)展，通過對市場進(jìn)行研究分析，實施品牌營銷策略，進(jìn)而在一定程度上促進(jìn)品牌的成長。

1.3 市場營銷的需要 品牌發(fā)展需要一個較長的過程，在這一過程中，需要扎實開展行業(yè)的品牌營銷策劃活動，進(jìn)而在一定程度上擴(kuò)大品牌的影響范圍和知名度，進(jìn)一步促進(jìn)品牌的成長，同時提升品牌價值。

1.4 整合工商零供應(yīng)鏈資源的手段 開展品牌營銷策劃時，在供應(yīng)鏈上要求工商零三方密切關(guān)系，通力合作，優(yōu)化整合配置終端資源。

2 品牌營銷策劃活動存在的問題

在組織開展卷煙品牌營銷策劃活動的過程中，其問題主要表現(xiàn)為：主題缺乏鮮明性、對背景不夠了解、品牌診斷缺乏全面性，以及缺失費(fèi)用預(yù)算和應(yīng)急措施等。

3 卷煙品牌營銷策劃活動的政策建議

3.1 把握卷煙品牌營銷策劃遵循的原則

①從戰(zhàn)略高度把握全局和思考問題。在制定品牌發(fā)展規(guī)劃時，通常情況下需要按照行業(yè)的發(fā)展方針，從中長期發(fā)展規(guī)劃考慮，對行業(yè)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行充分的把握。②以全面的信息為依據(jù)。通過構(gòu)建信息網(wǎng)絡(luò)，對于與決策、策劃等有關(guān)的資料，采取措施進(jìn)行全面地收集，進(jìn)而在一定程度上減少其盲目性、風(fēng)險性。③系統(tǒng)的制定營銷策劃方案。對于營銷策劃方案來說，通常情況下主要涉及制定營銷計劃、產(chǎn)品策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃等。④以科學(xué)技術(shù)為手段。為了進(jìn)一步提高決策、策劃的效率、準(zhǔn)確性，充分利用現(xiàn)代高科技手段。⑤注重權(quán)變管理。企業(yè)通過確定各種變數(shù)的關(guān)系類型和結(jié)構(gòu)類型，需要進(jìn)一步處理好系統(tǒng)內(nèi)部之間，以及所處環(huán)境之間的聯(lián)系。⑥注重策劃方案的可操作性。在營銷活動的過程中，通過編制完善的營銷策劃方案，在一定程度上為其提供相應(yīng)的指導(dǎo)，在營銷活動中，每個人的工作及各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系都在不同程度上受到指導(dǎo)性的影響和制約。⑦注重策劃創(chuàng)意的新穎性。對于策劃方案來說，新穎的創(chuàng)意和嚴(yán)密的組織實施是核心內(nèi)容，創(chuàng)意的新穎可以大大提高品牌形象的傳播能力。⑧把握投入產(chǎn)出效益。通過充分的調(diào)研分析品牌定位，采取相應(yīng)的措施，進(jìn)一步確保活動投放產(chǎn)出的合理性。

3.2 品牌診斷和調(diào)研 ①強(qiáng)化品牌診斷。為了準(zhǔn)確掌握卷煙品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，以及面臨的危機(jī)等信息，進(jìn)而在一定程度上對品牌進(jìn)行相應(yīng)的診斷，為卷煙品牌營銷策劃進(jìn)一步指明發(fā)展方向。②加強(qiáng)品牌調(diào)研。為了充分掌握品牌定位圖、品牌知名度等情況信息，通常情況下需要對品牌進(jìn)行全面的調(diào)查，進(jìn)而在一定程度上對品牌價值的成長空間進(jìn)行系統(tǒng)的分析。

3.3 制定營銷策略及目標(biāo) ①卷煙產(chǎn)品策略。一是通過對卷煙產(chǎn)品進(jìn)行定位，進(jìn)而在一定程度上對產(chǎn)品的消費(fèi)群體、賣點(diǎn)等進(jìn)行明確。二是通過問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)監(jiān)測等方式及時與商業(yè)企業(yè)聯(lián)系，確保產(chǎn)品與消費(fèi)者需求相互適應(yīng)。②卷煙品牌價格策略。一是通過卷煙的檔次定價、功能定價等方式合理制定卷煙進(jìn)入目標(biāo)市場的價格。二是通過控量投放、建立市場價格監(jiān)測體系等手段穩(wěn)定市場價格。③渠道選擇與管理策略。一是要把握好市場布局。二是要把握好零售渠道規(guī)劃。三是要做好渠道管理工作。④推廣卷煙品牌策略。通過營銷策劃活動，從宣傳、促銷兩個角度加大品牌傳播的力度。

3.4 對活動品牌進(jìn)行定位、選取客戶、細(xì)分市場 在開展?fàn)I銷策劃活動的過程中，通過對品牌營銷進(jìn)行清晰的定位，精準(zhǔn)的選取客戶，對市場進(jìn)行準(zhǔn)確細(xì)分等，營銷策劃活動需要以此為基礎(chǔ)。組織營銷策劃活動時，首先對品牌營銷進(jìn)行定位，其次細(xì)分目標(biāo)市場，最后分析目標(biāo)客戶。

3.5 加強(qiáng)活動的組織控制工作 ①加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。②加強(qiáng)過程控制。③加強(qiáng)工商協(xié)同。④加強(qiáng)督察考核。⑤加強(qiáng)市場監(jiān)控。⑥加強(qiáng)客戶監(jiān)控。⑦加強(qiáng)消費(fèi)監(jiān)控。⑧加強(qiáng)費(fèi)用執(zhí)行控制。

3.6 制定應(yīng)急方案 通過事先制定突發(fā)事件應(yīng)急處理方案，處理活動中出現(xiàn)的市場價格波動、社會庫存積壓等問題，進(jìn)而在一定程度上確?；顒拥捻樌M(jìn)行。

3.7 評估活動效果 ①加強(qiáng)市場效果評估。一是通過研究分析目標(biāo)品牌客戶的鋪貨率、動銷率等，判斷客戶經(jīng)營品牌的實際情況；二是通過分析目標(biāo)品牌區(qū)域的覆蓋率，判斷品牌貨源投放的策略、發(fā)展能力等；三是通過分析目標(biāo)品牌的銷量成長率，判斷品牌的市場整體發(fā)展周期、趨勢等。②評估運(yùn)行效果。根據(jù)活動目標(biāo)的完成情況，進(jìn)一步判斷目標(biāo)品牌的目標(biāo)達(dá)成率，利潤貢獻(xiàn)率等。③評估管理水平。通過開展?fàn)I銷策劃活動，通過分析把握市場、服務(wù)客戶等方面的能力，判斷客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)素質(zhì)的提高程度。

3.8 加強(qiáng)活動與當(dāng)前營銷網(wǎng)建重點(diǎn)工作緊密結(jié)合 一方面促進(jìn)了目標(biāo)品牌的良好成長；另一方面提高了營銷人員的工作素質(zhì)和營銷管理水平。

參考文獻(xiàn)：

[1]龍子午，王云梓.湖北省煙草品牌營銷策略研究――以“黃鶴樓”卷煙為例[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2012（08）.

大健康營銷策劃方案范文2

[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)；營銷策略；問題分析

[中圖分類號]F270[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]B

一、營銷策劃

房地產(chǎn)營銷策劃是一項系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個時期，每一個過程與環(huán)節(jié)都很重要。一個樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進(jìn)行所謂“整體營銷”、“全程營銷”。因此房地產(chǎn)營銷策劃不但包括房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還在在此基礎(chǔ)上確立投資地點(diǎn)、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。

二、房地產(chǎn)營銷策劃的必要性

隨著房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，各企業(yè)之間把競爭力主要放在了市場營銷上。一個正確的營銷策略不僅需要對自身企業(yè)的充分認(rèn)識，還需要對外部市場及客戶進(jìn)行足夠的調(diào)查與分析，從而提高企業(yè)的競爭能力。

一個好的營銷策劃對開發(fā)商的在經(jīng)營和決策方面有以下作用：

1.可以幫助開發(fā)商明確目標(biāo)市場和客戶群體，確定投資方向

不同的客戶對商品有不同的要求，不同的要求決定著商品的等級、規(guī)格、形式、特點(diǎn)，我們通過房地產(chǎn)營銷策劃的前期市場調(diào)研，確定房地產(chǎn)商品的投資方向與設(shè)計目標(biāo)。

2.有利于房地產(chǎn)銷售困難的解決

房地產(chǎn)商開發(fā)商品最終都是以銷售商品來獲取利益，但在銷售過程中還是需要一些銷售技巧，這就利用到了銷售策劃方案。銷售策劃方案可以給地產(chǎn)商提供如何定價，如何宣傳等方面的知識，幫助地產(chǎn)商更好的銷售。

三、房地產(chǎn)市場營銷存在的問題

1.市場調(diào)研不足，對市場需求分析不足

市場調(diào)研方法單一，不論樓盤大小，取樣總是同一常量；缺乏項目規(guī)模、位置特點(diǎn)等與消費(fèi)者的關(guān)系的整體了解；樣本數(shù)據(jù)不足，導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果與實際差距很大。對市場實際需求分析不足導(dǎo)致房地產(chǎn)市場營銷停滯。

2.目標(biāo)市場與市場定位的混淆

目標(biāo)市場和市場定位這兩個概念是市場營銷的基礎(chǔ)，沒有明顯的目標(biāo)市場和清晰的市場定位，一切策劃和營銷就會變得無的放矢和搖擺不定。然而實踐中有時會混淆這兩個概念，對目標(biāo)市場的特征和偏好尚未明了，就直接做市場定位，使得市場定位缺乏實在可靠的支撐。目前多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品定位模糊，影響產(chǎn)品總體銷售。

3.宣傳過分依賴于廣告，且宣傳手段單一

房地產(chǎn)開發(fā)商為了項目營銷，大量使用廣告宣傳，不僅成本較高且效果不好。目前房地產(chǎn)廣告過剩，虛假成分較高，干擾了房地產(chǎn)企業(yè)的健康發(fā)展，損害了房地產(chǎn)行業(yè)的形象及信用，大量的消費(fèi)者對廣告存在不信任的態(tài)度，影響產(chǎn)品銷售。

4.房地產(chǎn)營銷研究專業(yè)人員較少

目前，房地產(chǎn)營銷理論與實踐缺乏結(jié)合，主要是房地產(chǎn)營銷研究專業(yè)人員較少，多數(shù)房地產(chǎn)研究人員為有過幾個成功案例的商或者是學(xué)過市場營銷的學(xué)院派教授。前者注重的是經(jīng)驗且理論知識較少，后者注重的是理論缺乏實踐，能將理論與實踐結(jié)合起來的人少之又少。

5.商品賣點(diǎn)把握不準(zhǔn)確，過度炒作

賣點(diǎn)：無非就是產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)、特色。這些特點(diǎn)、特色一方面是是產(chǎn)品自身與生俱來的，另一方面是通過營銷策劃人員的想象力、創(chuàng)造力產(chǎn)生的。一個房地產(chǎn)項目賣點(diǎn)有很多，例如：房型、規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施、物業(yè)等等，但是很多房地產(chǎn)商和營銷策劃人員會選擇概念炒作，以概念做為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，例如：生態(tài)綠色，人文，歐美風(fēng)格等概念層出不窮。一味的只想制造轟動的傳播效果，造成消費(fèi)者聽覺沖擊，反而忽略了消費(fèi)者真正的需求。這種做法有時會讓消費(fèi)者很迷茫。

四、解決房地產(chǎn)營銷問題的策略

1.加強(qiáng)市場調(diào)研，準(zhǔn)確分析市場需求

市場調(diào)研時，要有針對性的對項目規(guī)模、特點(diǎn)等，同消費(fèi)對象的關(guān)系從整體上進(jìn)行了解及把握；準(zhǔn)確了解當(dāng)時的市場需求情況。調(diào)查結(jié)束后，應(yīng)科學(xué)全面地進(jìn)行分析與預(yù)測市場前景。確定企業(yè)投資方向。

調(diào)研流程：調(diào)研計劃撰寫——調(diào)研問卷設(shè)計——調(diào)研問卷實施——調(diào)研問卷收集、整理——數(shù)據(jù)分析——調(diào)研報告撰寫。

2.明確市場定位

應(yīng)該明確目標(biāo)市場與市場定位的分別，市場定位是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場上所處的位置。明確的使企業(yè)的產(chǎn)品和形象在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個獨(dú)特、有價值的位置。明確產(chǎn)品定位及特點(diǎn)，從而使產(chǎn)品在今后的銷售中創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

3.適度宣傳，拓寬宣傳渠道

不能過度的宣傳，使消費(fèi)者出現(xiàn)疲勞，也不能過分依賴于廣告宣傳，應(yīng)拓寬宣傳渠道。拒絕虛假欺騙成分，做到以誠信為基礎(chǔ)?；蛘呖梢詣?chuàng)造出一個自己的品牌，通過品牌效應(yīng)增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度。同時可以增加新穎的宣傳方式，吸引顧客的興趣，例如：宣傳短信，網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)上論壇等。

4.加強(qiáng)對房地產(chǎn)營銷人員的培養(yǎng)

人們都說二十一世紀(jì)人才最重要，一個好的營銷人才可以為地產(chǎn)商帶來巨大的收益。所以，我們可以加強(qiáng)對營銷人員的培養(yǎng)，讓顧客可以看到我們的專業(yè)性，技術(shù)性，更重要的是誠信，從而吸引更多的消費(fèi)者的目光。

對于銷售人才的培養(yǎng)我們可以通過定期組織銷售人員學(xué)習(xí)，為銷售人員提供互相學(xué)習(xí)，相互交流的機(jī)會等方法來實現(xiàn)。這樣才能讓房地產(chǎn)營銷的理論與實踐更好的結(jié)合。

5.了解商品賣點(diǎn)，實事求是，避免炒作

營銷人員應(yīng)該從客戶和市場需要出發(fā)，要了解特定的商品有特定的消費(fèi)群體，所以要根據(jù)顧客的不同而不是通過商品的不同來細(xì)分商品。要及時把握客戶的需求，根據(jù)客戶的需求和商品自身的特色選取最能打動顧客的賣點(diǎn)，而不是在不了解顧客的需求的情況下就一味的將商品的全部賣點(diǎn)說出，讓顧客感到迷茫。

營銷人員在商品營銷策劃時也要做到實事求是，不夸大商品特點(diǎn)，避免概念銷售，不講大話、空話，謹(jǐn)慎銷售避免炒作，讓消費(fèi)者更加了解商品特色，明確自己的購買目標(biāo)，從而使商品更好的銷售。

五、總結(jié)

大健康營銷策劃方案范文3

他出生于30午前的1978年8月8號，今年的北京奧運(yùn)會開幕日，正是他30歲的生日。

張洪瑞幼時就比較聰明，同時也是一個比較理性。逆向思維比較強(qiáng)，不輕易隨波逐流的孩子。他18歲時選學(xué)了公共關(guān)系專業(yè)，包括廣告學(xué)和市場營銷等時髦學(xué)科，但是，當(dāng)時由于缺乏實踐經(jīng)驗，對理論知識只能算是一知半解。直到后來，他接觸了兩本策劃大師的著作，一本是中國公關(guān)第一人――王力的《恩波智業(yè)》，另一本則是寫關(guān)于策劃人王志綱的《謀事在人》。這兩本書對他影響深遠(yuǎn)，尤其是《謀事在人》為他指明了做策劃人的目標(biāo)和夢想。如今，30歲的他已經(jīng)成為擁有10年營銷策劃經(jīng)歷的理性策劃人。

從策劃《智囊》到智囊策劃1

10年前，張洪瑞曾到中國改革開放的前沿陣地――深圳打工，在中國第一個改革開放的試點(diǎn)――蛇口工業(yè)區(qū)。由于他那時年齡比較小，又沒有經(jīng)驗，因此他選擇了一邊打工、一邊學(xué)習(xí)的路線。打工為他帶來了購買策劃書刊的資本，而學(xué)習(xí)則為他積累了豐富的“知本”和“智本”。1998年，《公關(guān)世界》雜志采用了當(dāng)時只有20歲的他策劃的廣告語――“傳播公關(guān)真諦，鑄造智慧人生”，自1999年初刊用至今，已成為《公關(guān)世界》指導(dǎo)辦刊方向的理念性廣告語。

20歲的他還曾為《智囊》出謀劃策，為其雜志策劃組建“四會一團(tuán)”，即：顧委會、編委會、理事會、讀者聯(lián)誼會和智囊策劃團(tuán)，受到時任雜志社主編常建平的贊同與好評，雜志社回復(fù)他“完全可以實施”，從而使《智囊》更具影響力和向心力。當(dāng)時《智囊》有顧委會一些專家顧問的權(quán)威性和影響力；又有企業(yè)理事會的資金后盾；還有名編輯、名記者、名作者組成的編委會，使雜志更具可讀性和實用性；還有讀者聯(lián)誼會能固定一部分忠實讀者；并有智囊策劃團(tuán)為企業(yè)出謀劃策，為策劃專家揚(yáng)名，為雜志社創(chuàng)收。但是，由于雜志社內(nèi)部的一些原因，策劃方案沒有實施，讓他感到非常遺憾!因為那是他的策劃處女作，更是一套無償?shù)牟邉澐桨?，主要是為了證明他的策劃能力和思路，為此他付出了很多精力和時間。由于張洪瑞對《智囊》有著深厚的智囊情結(jié)，他在2002年左右將為《智囊》寫的策劃報告逐一發(fā)在了智囊論壇、銷售與市場論壇等網(wǎng)站上。后來，許多雜志組建了“營銷專家團(tuán)”和“理事會”，一時間雜志理事會、顧委會等滿天飛，使他更加堅信10年前他為《智囊》組建“四會一團(tuán)”的策劃思路是正確的。

10年來，張洪瑞做過市場、干過策劃、推過品牌、玩過概念、賣過產(chǎn)品、跑過終端、接過熱線、開過專賣店、闖過深圳、搞過發(fā)行、拉過廣告、寫過文章、編過報刊……，曾為《公關(guān)世界》深圳總、中國公關(guān)協(xié)會會員、《智囊》駐深圳聯(lián)絡(luò)員，原中國策劃研究院《中國策劃》兼職記者，現(xiàn)為宏秋營銷策劃工作室首席策劃，《銷售與市場》《現(xiàn)代營銷》《企業(yè)研究》《分銷時代》《酒類營銷》《酒世界》《中國酒》等特約撰稿人，《河北酒業(yè)》特聘營銷專家顧問，在10余家報刊雜志及專業(yè)網(wǎng)站發(fā)表營銷策劃論文和案例60余篇，服務(wù)大小企業(yè)一二十家，已成為真正的智囊策劃人。

10年前，他策劃《智囊》，同時還有策劃“魯酒復(fù)興”的想法，因勢單力薄而未能如愿，而現(xiàn)在他正為魯酒再續(xù)策劃前緣；8年前，他策劃“圣火”，尋找“圣火老人”，欲打奧運(yùn)的球，他與奧運(yùn)有緣，8年后的北京奧運(yùn)會開幕日正是他30周歲的生日；3年前，他為山東一酒企打工做策劃，3年后，他卻成為企業(yè)的營銷策劃顧問，為其出謀劃策。

從為企業(yè)打工到企業(yè)策劃顧問!

三四年前的一次創(chuàng)業(yè)失敗，迫使張洪瑞再次走上打工的道路。他打工的單位就是曾經(jīng)在三年前轟動2005年秋季濟(jì)南糖酒會的山東容川酒業(yè)，以鮮姜釀造的“將就酒”高調(diào)而出。本身酒品口感確實不錯，他曾用“既有白酒的豪爽，又有啤酒的細(xì)膩口感和紅酒的時尚，同時還具有保健酒的養(yǎng)生功效”來形容將就酒。

但是，由于當(dāng)時將就酒操盤手的一意孤行，力投央視，而造成公司資金鏈斷檔，再加上將就酒口感不一、顏色脫色等原因，造成負(fù)面影響嚴(yán)重，結(jié)果前期的宣傳投入只能是曇花一現(xiàn)。本來宣傳將就酒不將就的，卻還原了“將就”的本身“將就文化”，整個公司從上到下都將就起來，最終走上了被拍賣的命運(yùn)。

其實，張洪瑞在沒有正式加入容川酒業(yè)之前，他就曾建議過操盤手，“廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸鶕?jù)公司和市場實際情況來制定，不要貪大求全，更不要在沒有市場基礎(chǔ)的情況下就上央視，更不能盲目操作”。結(jié)果操盤手不聽好言相勸，在2005年秋季全國糖酒會前，投入五六百萬元于央視，做品牌形象廣告，還堂而皇之的說這是“品牌戰(zhàn)略”，目的是為了“打造中國健康果蔬酒第一品牌”。其實，說白了就是為了增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑鈩?，顯示企業(yè)實力，想提高糖酒會招商效果。企業(yè)并不是那樣財大氣粗，幾乎完全是靠銀行貸款來支撐的，勢單力薄，最終五六百萬的央視廣告打了水漂，糖酒會招商也非常不理想，企業(yè)將血本都投入進(jìn)去，卻幾乎血本無歸，“賠了夫人又折兵”!

他一直主張“結(jié)合、聯(lián)合、整合”，結(jié)合是點(diǎn)，聯(lián)合是線，整合是面。由點(diǎn)連線，再由點(diǎn)和線整合成面。結(jié)合需要找準(zhǔn)買點(diǎn)和賣點(diǎn)的結(jié)合點(diǎn)――利益點(diǎn)；聯(lián)合需要連接買點(diǎn)和賣點(diǎn)的聯(lián)合線――生命線；整合就是由結(jié)合點(diǎn)和聯(lián)合線組成的整合面――立體面。市場營銷無非就是解決“找點(diǎn)、連線、成面”的問題!但是，將就酒的管理高層，前期根本就沒打算做市場，而僅僅是想靠前期廣告炒作招商而已，最終也沒有做起來。

今年年初，容川酒業(yè)被臨沂政府拍賣，換了一個投資商，并且調(diào)整了營銷團(tuán)隊，原來的財務(wù)總監(jiān)出任新公司的總經(jīng)理，原來的采購部經(jīng)理出任營銷總監(jiān)。他們對張洪瑞的策劃能力和經(jīng)驗非常認(rèn)可，4月初，再次邀請張洪瑞為其產(chǎn)品做營銷策劃。為此，他為新品牌的酒提出了“創(chuàng)新品類，創(chuàng)造香型”的觀點(diǎn)，否決了他們原有的完全模仿洋酒威士忌的想法，而走中西結(jié)合奢侈品的路線，迎合中國消費(fèi)者需求，做真正適應(yīng)消費(fèi)者口感的酒。

他為企業(yè)策劃總結(jié)了《奢侈品酒營銷九部曲提綱》作參考，即：一個核心：一個酒類企業(yè)，一個核心就是賣酒；兩個品牌：就是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌；三種文化：企業(yè)文化、產(chǎn)品文化和品牌文化；四方策劃：策劃方向、方位、方式、方法；五心服務(wù)：誠心、信心、用心、恒心和愛心；六動市場：推動、拉動、主動、被動、互動、聯(lián)動；七劍出擊：產(chǎn)品劍、品牌劍、分銷劍、促銷劍、傳播劍、招商劍、終端劍；八種心理：消費(fèi)心理、崇拜心理、廣告心理、公關(guān)心理、員工心理、經(jīng)銷商心理、投資商心理、供應(yīng)商心理；九品營銷：品類、品質(zhì)、品知、品資、品智、品性、品行、品味、品位。

大健康營銷策劃方案范文4

的確如此。對于中小企業(yè)來說，支撐起一項新產(chǎn)品的開發(fā)需要大量的資金投入，形成規(guī)模生產(chǎn)又是一筆錢花了出去，往往產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，錢也花得差不多了。攻占市場，彈藥何在？

在筆者提供營銷咨詢服務(wù)的幾十家中小企業(yè)中，遇到最多的問題也是：推廣費(fèi)用不足的情況下，如何進(jìn)行市場開拓？

誠然，如果“軍費(fèi)”充足，戰(zhàn)役相對好打。但如果認(rèn)定“小米加步槍”就一定要敗給“美式裝備”，那么，中小企業(yè)也就沒有存在的必要了。以弱勝強(qiáng)的案例比比皆是，而且也是中小企業(yè)做強(qiáng)做大的一個必經(jīng)之路，無須回避也無法回避。

在多年營銷咨詢的實踐之中，我們針對不同的企業(yè)與市場情況，采用了不同的營銷推廣策略，使企業(yè)完成了一個個市場戰(zhàn)役。 一、縮小你的戰(zhàn)場－－制定適中的市場布局

許多企業(yè)老總都有這樣的心理：對于新開發(fā)的產(chǎn)品信心百倍，恨不能一夜之間紅遍全國。因此，在制定營銷策略時，都很自然地要開發(fā)全國市場，生怕晚了一步被別人占了先機(jī)。

由于市場布局定的太大，推廣費(fèi)用勢必被攤得很薄，真正做下來，全國各地一片紅，各地市場無收成，苦不堪言。

而如果根據(jù)企業(yè)的資金實力、人力資源狀況、營銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)等諸多因素進(jìn)行統(tǒng)籌考慮，把市場規(guī)模定小一點(diǎn)，完全可以循序漸進(jìn)的開發(fā)市場，逐步擴(kuò)大市場規(guī)模。

A企業(yè)是江蘇一家白酒企業(yè)，原以生產(chǎn)基酒為主業(yè)，曾數(shù)次開發(fā)自有品牌運(yùn)做全國市場均告失敗。但企業(yè)老總認(rèn)為失敗的原因是由于品牌問題，遂于2001年向某知名白酒企業(yè)買斷了一個副品牌。該公司前來咨詢時，我們經(jīng)過分析認(rèn)為，前幾次失敗的原因雖有品牌創(chuàng)新不夠、品位定位不準(zhǔn)確的因素，但主要病癥是由于盲目進(jìn)行全國市場的運(yùn)作，雖然全國有十幾個省招到了經(jīng)銷商，廠家拿出的推廣費(fèi)用總額也不可謂不高，但分?jǐn)偟矫總€省是少而又少。由于廠家無法進(jìn)行足夠的市場投入，經(jīng)銷商也沒有投入的信心，導(dǎo)致各市場“只開不發(fā)”，淪落到了自然銷售的困境，最后不得被迫撤貨，該市場宣告“夾生”，再行啟動難上加難。

新品牌的運(yùn)作是一個不容再錯過的機(jī)會。經(jīng)過對企業(yè)運(yùn)作市場的諸多資源因素進(jìn)行全面分析論證，最后我們?yōu)樵撈髽I(yè)提交了新品牌的市場規(guī)劃，核心內(nèi)容是全國最多只做三個省級市場，并重新制定了推廣費(fèi)用預(yù)算，總額不到原來預(yù)算的的一半，但算下來每個省的費(fèi)用額度卻讓市場部與銷售部主管欣喜萬分。

按照這一規(guī)劃，2001年春季糖酒會，該企業(yè)改變了過去“有奶便是娘”的心態(tài)，面對經(jīng)銷商時，有了從容選擇的余地，最后與陜西、山東、天津三個省市的富有推廣經(jīng)驗、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)與資金實力的經(jīng)銷商達(dá)成合作。由于推廣費(fèi)用到位，保證了足夠的市場投入，經(jīng)銷商信心大增，始終保持了與廠家1：1的追加投入。加之由于市場規(guī)?？s小，使每個市場營銷策略的針對性、可行性有了保證，結(jié)果三個省級市場銷量均超額完成。

有了三個市場的成功經(jīng)驗與資金回籠為基礎(chǔ)，經(jīng)過2001秋季糖酒會與2002年兩次糖酒會的三次“滾雪球”式的分步擴(kuò)張，目前該品牌已經(jīng)在16個省級市場成功啟動并保證了良性運(yùn)轉(zhuǎn)。 二、選好先頭部隊－－確定恰當(dāng)?shù)闹魍飘a(chǎn)品

許多企業(yè)注重產(chǎn)品的系列化，并且總想把系列產(chǎn)品迅速投向市場。

做為產(chǎn)品的開發(fā)策略，這樣做是非常正確的。但在市場推廣的過程中，這樣做勢必造成推廣費(fèi)用不足。

而如果從產(chǎn)品線中，選擇一個既有價格競爭力、消費(fèi)量又相對較大的品種作為主推品種，不僅使市場阻力減少，而且推廣費(fèi)用會大幅度降低，傳播訴求更加準(zhǔn)確到位。

同時，主推品種如果成功導(dǎo)入市場，也為新品牌打下了良好的基礎(chǔ)。主推品種一旦被市場認(rèn)可，就可以把其他獲利高的品種水到渠成地鋪進(jìn)各個終端網(wǎng)點(diǎn)，并能迅速被消費(fèi)者接受。

主推品種的選擇要根據(jù)該區(qū)域市場主要競爭對手的主銷品種、市場特點(diǎn)來確定，但要充分評估可能給競爭對手造成的影響，以及考慮應(yīng)對競爭對手的反擊措施。 三、打好地面戰(zhàn)爭－－加強(qiáng)終端推廣力度

在推廣費(fèi)用不夠較少的情況下，以媒體作為主要陣地的“空戰(zhàn)”不是中小企業(yè)的強(qiáng)項，因此，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)“以勤補(bǔ)貧”，以銷售終端和促銷活動創(chuàng)新，來彌補(bǔ)“高空廣告轟炸”的不足。

最直接的做法是采取市場跟進(jìn)策略，抓住大部分廠家單純依靠電視等媒體的廣告推動，不重視終端銷售和促銷活動的空檔，采取強(qiáng)占終端的策略，加強(qiáng)終端攔截。

苦甘沖劑是感冒藥中的二線品牌，但連續(xù)兩年在濟(jì)南市場上把許多知名感冒藥品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩到了身后，依靠的就是這種策略。

2001年，我們開始為苦甘沖劑進(jìn)行營銷咨詢服務(wù)時，其推廣預(yù)算與其他品牌相比差距非常大。為了達(dá)到銷量提升的目標(biāo)，我們?yōu)槠涮峤涣艘惶卒N量提升營銷方案，在推廣費(fèi)用的規(guī)劃方面的思路是：把昂貴的電視廣告大幅度縮減，省下來的費(fèi)用一部分用在了戶外推廣活動上，活動密集達(dá)到了每周兩至三次，形成電視廣告所達(dá)不到的短期轟動氛圍；另一部分用在終端促銷上，從高校招聘了200名醫(yī)科女大學(xué)生，到各藥店做終端攔截，她們的水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)在其他品牌的促銷員之上（而且絕大多數(shù)感冒藥品牌根本沒有終端上促銷的習(xí)慣）。

最終出現(xiàn)的景象是：消費(fèi)者看了其它大品牌感冒藥的廣告到藥店買藥，出藥店時手里拿得卻是幾盒苦甘沖劑。

就是憑借這樣的地面戰(zhàn)爭優(yōu)勢，苦甘沖劑的市場銷量名列前茅，而推廣費(fèi)用總計卻不到銷售回款的10%。 四、迂回作戰(zhàn)避開強(qiáng)敵－－注重廣告投放的技巧

把廣告的錢用在終端上是一種節(jié)省費(fèi)用的方法，但不是說弱勢品牌在推廣費(fèi)用不足時就不能做廣告了。

“少花錢，多辦事”要從兩個途徑解決：

一是廣告形式避開強(qiáng)敵，與主要競爭對手采取差別的方法或手段，達(dá)到一種有效傳播，從而節(jié)省推廣費(fèi)用。以前的三株、紅桃K，采用住家戶投遞小報和在墻上刷字等，都屬于此類做法，雖然有些方式難以再效仿，但可以有所借鑒。2001年，我們?yōu)槊例g月餅及美齡桂花酒作山東市場營銷策劃時，針對某些強(qiáng)勢品牌大量投放昂貴的電視及路牌廣告的強(qiáng)大壓力，獨(dú)辟蹊徑，不做一分錢的電視及路牌廣告，因為即使做了，在密度上無法抗衡，被淹沒掉等于白做，而是把大家沒有看好的、價格十分便宜的廣播媒體作為主要陣地，不僅有每天24次的高密度品牌宣傳，還有每周三次每次半個小時的黃金時間專題節(jié)目，短時間內(nèi)，消費(fèi)者不僅認(rèn)識了美齡品牌，而且對產(chǎn)品的了解程度也非常高。中秋節(jié)后看收成，美齡產(chǎn)品在山東上市第一年就躋身同類產(chǎn)品銷量前三名。

二是策略尋求創(chuàng)新，要根據(jù)競爭對手的情況，通過整合策劃，使自己脫穎而出，如腦白金啟動市場初期的“軟文攻勢”，許多保健品常用的非黃金時段超長版本廣告投放方式等，都是有效利用推廣費(fèi)用提高投入效果的有效手段。 五、出奇兵以小博大－－巧妙策劃事件營銷

用一句話概括事件營銷，就是企業(yè)利用時世、時事，找出與企業(yè)自身及企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的結(jié)合點(diǎn)，推出企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)。

事件營銷最大的好處是，能在短時間內(nèi)迅速引發(fā)社會關(guān)注甚至形成公眾話題，從而樹立產(chǎn)品形象，提高知名度，并引導(dǎo)消費(fèi)者主動了解產(chǎn)品，直到購買、試用產(chǎn)品。

將事件營銷用于實踐并獲得成功的企業(yè)不在少數(shù)，海爾的張瑞敏在創(chuàng)業(yè)“砸冰箱”事件就是經(jīng)典案例。

可許多企業(yè)會說：我怎么就碰不上這樣的好機(jī)會？

一是有些機(jī)會出現(xiàn)了，但沒有用好。相信當(dāng)年冰箱會出問題的絕非海爾一家，可海爾抓住了機(jī)會并用好了機(jī)會，而別的企業(yè)則沒有做到這一點(diǎn)。

二是頻頻碰到可以造勢的事件也不現(xiàn)實的，所以最常用的方法是自行策劃造事造勢，將其需要消費(fèi)者認(rèn)同的特性進(jìn)行宣傳，以博得媒體和消費(fèi)者的關(guān)注，從而達(dá)到自身的目的。

如我們在為改善胃腸及睡眠功能的保健品---生命元做華北地區(qū)營銷策劃時，在產(chǎn)品上市階段就制定了事件營銷先行的思路。由于沒有新聞事件可借用，便自行造勢，在當(dāng)?shù)貓蠹埫襟w刊登了一封求肋信，以消費(fèi)者的名義訴說自己由于胃腸及睡眠問題長期得不到解決的苦惱，尋求讀者的幫助。結(jié)果反響強(qiáng)烈，三天收到電話及信件數(shù)以千計，并引發(fā)了讀者對于胃腸與睡眠健康的關(guān)注與討論。之后，生命元順勢切入，以“求助信追蹤：千萬人關(guān)注吃睡排 生命元送來及時雨”為主題，在當(dāng)?shù)刈畲蟮膹V場舉辦了答謝讀者活動，使生命元的品牌、功能都得到了有效的傳播。

事件營銷并不需要一味求大，有時僅僅一個細(xì)節(jié)就能起到很好的效果。

如我們在為主治冠心病的中成藥養(yǎng)心氏做營銷推廣策劃時，聘請了當(dāng)?shù)赜忻睦夏觊L跑隊做宣傳員，負(fù)責(zé)傳單廣告的發(fā)放與入戶投遞，不僅避免了人們對入戶廣告投遞者的拒絕與防范心理，而且與產(chǎn)品的形象、功效都十分貼切，與老年消費(fèi)者的溝通也十分順暢。更為重要的是，通過媒體公關(guān)，當(dāng)?shù)貓蠹埡碗娨曇浴笆〕浅霈F(xiàn)銀發(fā)促銷”為題，紛紛予以報道，使人們對于產(chǎn)品的關(guān)注程度迅速提升，并直接帶動了終端銷量。 六、發(fā)揮同盟軍的作用－－讓經(jīng)銷商替你“花錢”

經(jīng)銷商本來就應(yīng)該是廠家的同盟軍，雙方并肩作戰(zhàn)，共同開拓市場，共同投入，共同贏利。

由于經(jīng)銷商的營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，許多廠家為了能招到合適的經(jīng)銷商，主動許諾承擔(dān)廣告費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)等各項推廣費(fèi)用，以為這樣的優(yōu)厚條件一定會讓經(jīng)銷商動心。

其實這是許多中小企業(yè)的誤區(qū)。真正有實力的經(jīng)銷商，最看重的并不是這些投入上的許諾，因為他們自然清楚“羊毛出在羊身上”，他們考慮最多的，是產(chǎn)品的銷售力、營銷方案的沖擊力和市場的潛力，只要產(chǎn)品在這三方面有優(yōu)勢，加之廠家與經(jīng)銷商溝通到位，經(jīng)銷商愿意對市場作出必要的推廣投入。

白元安眠枕是國內(nèi)某公司進(jìn)行全國的日本保健產(chǎn)品。由于該公司的主業(yè)是進(jìn)出口貿(mào)易，對于直接面向市場的營銷工作不熟悉，也拿不出足夠的營銷推廣費(fèi)用。為了能快速啟動市場，要求我們提供營銷咨詢服務(wù)。經(jīng)過調(diào)研后我們提出：利用該產(chǎn)品出自日本知名企業(yè)、技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢，對產(chǎn)品進(jìn)行理論包裝，塑造產(chǎn)品的核心競爭力；采取面向地級城市招商的方式，充分利用商的力量開拓市場。

為了提高招商的成功率，在我們的全程策劃下，該公司沒有舉行常見的招商會。而是召開了健康產(chǎn)業(yè)的研討會、產(chǎn)品營銷策略的說明會，由營銷專家進(jìn)行行業(yè)分析及產(chǎn)品競爭力分析，并將我們用時五個月編制的區(qū)域市場推廣策劃方案提綱交到了這些“潛在經(jīng)銷商”手中。會議結(jié)束一周內(nèi)，全國有30多家有實力的經(jīng)銷商馬上要求該產(chǎn)品，對該公司的營銷推廣支持沒有做過多要求，只是要求該公司隨首批發(fā)貨，將營銷策略說明會上的營銷策劃方案完整稿一并提供。

目前，該產(chǎn)品已經(jīng)在50多個地級城市成功上市，按照營銷策劃方案的指導(dǎo)，各經(jīng)銷商自行投入，多數(shù)市場運(yùn)作良好，銷量保持持續(xù)上升狀態(tài)。

大健康營銷策劃方案范文5

“小燕子，大眼睛，天天喝瓶礦泉水。要問燕子為啥喝？燕子說，稀世寶礦泉含硒多。常喝稀世寶，視力會更好！”隨著由“小燕子”趙薇主演的稀世寶廣告在《還珠格格》及其續(xù)集的跟片廣告中的播出，稀世寶純天然硒礦泉水迅速在京漢市場中風(fēng)靡，尤其走俏荊楚大地，成為飲料水市場中的一顆最耀眼的新星。而稀世寶硒礦泉水在整體市場營銷中的成功策劃與運(yùn)作也引起業(yè)內(nèi)外人士的廣泛關(guān)注。

其實稀世寶硒礦泉水并不是一個新產(chǎn)品，早在四年前就已進(jìn)入武漢市場，但由于沒有先進(jìn)的市場營銷策劃及運(yùn)作，再加上資金不足、管理不善等等原因，企業(yè)已經(jīng)走到了山窮水盡的境地。1998年下半年，為了能讓稀世寶硒礦泉水這個好產(chǎn)品繼續(xù)造福社會，使其起死回生，武漢國有資產(chǎn)經(jīng)營公司想要給其注資壟斷天然硒礦泉資源，解決稀世寶資金困難的問題，為既定的發(fā)展醫(yī)藥保健產(chǎn)業(yè)樹立名牌產(chǎn)品擴(kuò)展市場空間，同時也為鄂西貧困山區(qū)開發(fā)扶貧探索新路。但資金困難只是稀世寶的主要問題之一，而最主要的問題是缺乏先進(jìn)的整體營銷策劃及運(yùn)作，國資公司也充分意識到問題的真正結(jié)癥，多方尋找專家論證與合作。在這種情況下，武漢國資公司找到了北京匹夫營銷策劃公司。作為一家資深的營銷策劃公司，雖然曾經(jīng)為許多大中型企業(yè)成功地進(jìn)行過營銷策劃及實施，但要進(jìn)軍中國市場競爭最激烈的三大行業(yè)（飲料、電器和化妝品）之首的飲料業(yè)也有些顧慮，老虎的屁股可不是隨便能摸的，弄不好雞飛蛋打，勞民傷財，甚至賠了夫人又折兵。當(dāng)匹夫公司總經(jīng)理許喜林得知硒資源的壟斷性、硒礦泉的功能性和強(qiáng)大的資金支持后洞察到稀世寶礦泉水巨大市場的存在，積極建議武漢國資公司早下決心。國資公司審時度勢，很快決定注巨資對湖北稀世寶礦泉水有限公司進(jìn)行控股，并邀請匹夫策劃公司加盟進(jìn)行市場調(diào)研和全局的整體營銷策劃工作。資源、資金和智慧的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合為知名品牌的建立奠定了基礎(chǔ)。如果說好產(chǎn)品――稀世寶純天然礦泉水是“響鼓”的話，那么國資公司和匹夫公司則是重量級的敲鼓手了，下面就看看他們的錘鼓水平吧！ 二、打大仗就要有大思路

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在進(jìn)行整體的營銷策劃前，匹夫公司首先對稀世寶已經(jīng)打了四年市場的武漢進(jìn)行市場調(diào)查。經(jīng)過艱苦細(xì)致、全面而深入的市場調(diào)查，匹夫公司獲得了大量一手情報與結(jié)論。

首先是定位不明確。盡管解渴和衛(wèi)生是飲用水的基本功能，但礦泉水的“礦物”當(dāng)然是其差異化戰(zhàn)略的重點(diǎn)。硒是人體機(jī)能運(yùn)轉(zhuǎn)不可缺少的微量元素。湖北恩施正是富含硒元素的地區(qū)，其出產(chǎn)的礦泉水是國內(nèi)唯一硒含量達(dá)標(biāo)的天然礦泉水，確實乃稀世之寶。無疑，硒是稀世寶硒礦泉水的一個極其重要的賣點(diǎn)，但硒有許多功效，如對癌癥、心腦血管疾病等都有很好的效果，過去稀世寶只認(rèn)準(zhǔn)硒有很多對人體有益的功能，但卻沒有進(jìn)行深度挖掘，到底主打什么功能好，市場需求大且符合政策法規(guī)有可操作性呢？由于功能定位模糊，導(dǎo)致消費(fèi)者人群的定位也是模糊的，不能對相應(yīng)的消費(fèi)人群進(jìn)行重點(diǎn)突破。

其次是資金不足。過去稀世寶沒有安排一定的資金投入市場營銷及宣傳推廣。在現(xiàn)代社會，設(shè)備需要投資，人才需要投資，市場開拓更需要投資。道理雖說簡單，可要做到位確是阻力重重。

第三是缺乏高素質(zhì)人才隊伍，這里主要是指市場營銷策劃方面。由于高素質(zhì)人才群的匱乏，使公司的各項工作都不能適應(yīng)市場的需要，直接導(dǎo)致公司目前的窘境：既缺乏正確的營銷策劃，也沒有一支優(yōu)秀的銷售業(yè)務(wù)員隊伍，銷售額上不去，造成目前嚴(yán)重虧損的局面。

第四是通路建設(shè)不到位。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，稀世寶的鋪貨工作做得很不好，許多商場、超市都沒有貨，在旅游場所基本上見不到稀世寶的影子，街頭的冷飲攤點(diǎn)也幾乎沒有稀世寶硒礦泉水。經(jīng)過最后統(tǒng)計，稀世寶硒礦泉水的市場占有率只有區(qū)區(qū)的1.70％。

第五是缺乏市場研究與有力的宣傳推廣。稀世寶沒有進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，因此很多消費(fèi)者都不知道稀世寶硒礦泉水，經(jīng)銷商也沒有信心銷售。宣傳推廣的缺乏造成了稀世寶礦泉水的知名度只有10.20％。

第六礦泉水包裝簡陋，檔次低，品位差，不能在眾多的飲料水包裝中跳出來，引不起消費(fèi)者的興趣。

第七是外部競爭環(huán)境惡劣?，F(xiàn)在飲料水市場競爭十分慘烈，特別是純凈水的優(yōu)勢十分明顯，像三大水霸（娃哈哈、樂百氏和康師傅）等著名品牌的純凈水憑借雄厚的資金、豐富的市場營銷經(jīng)驗、十分低廉的成本等在市場上占據(jù)絕對優(yōu)勢，讓成百上千的礦泉水廠虧損與倒閉。

這七大問題過去確實給稀世寶的生存發(fā)展帶來了巨大困難。但善于見微知著的策劃家許喜林先生洞察到消費(fèi)觀念將很快發(fā)生變化，由飲用安全衛(wèi)生的純凈水過渡到健康有益的礦泉水，而中國目前又沒有響當(dāng)當(dāng)?shù)牡V泉水知名品牌，稀世寶硒礦泉水市場發(fā)展空間巨大。

經(jīng)過兩個多月的市場調(diào)查與研究，匹夫公司與稀世寶公司達(dá)成三大戰(zhàn)略共識：即引導(dǎo)消費(fèi)觀念，礦泉水稀世寶同純凈水劃清界限，不跟純凈水打價格戰(zhàn)；重點(diǎn)突出稀世寶礦泉水天然富硒改善視力的賣點(diǎn)，大打功能牌；同時迅速樹立稀世寶品牌和倡導(dǎo)綠色健康企業(yè)形象。

匹夫公司通過對飲料水市場的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)所有的廠家都是在宣傳解渴和純凈——這一水的最基本功能和特點(diǎn)，而稀世寶硒礦泉水中所富含的硒對增強(qiáng)人體健康具有絕佳功效。但硒有許多功效，必須找出最佳功效。通過對消費(fèi)者的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，飲用礦泉水的主要以年輕人為主，這樣消費(fèi)者定位就確定了：年輕人，特別是中小學(xué)生。許多學(xué)生由于用眼過度戴上了近視眼鏡，而硒的一個特殊功效就是對眼睛有獨(dú)特效果，能夠提升視力。廣告詞也很容易就出來了：常喝稀世寶，視力會更好！

年輕人由于年齡閱歷的關(guān)系，對明星容易產(chǎn)生偶像情結(jié)，這就是大量追星族存在的原因。在廣告策劃中，稀缺資源的運(yùn)用也是一門極深奧的學(xué)問，而明星正是一種稀缺資源。因此許喜林總經(jīng)理決定利用明星效應(yīng)來為稀世寶礦泉水作宣傳推廣。那么時下人氣最旺的明星是誰呢？是港臺的劉德華、黎明、王菲、范曉萱，還是內(nèi)地的鞏俐、葛優(yōu)、那英呢？許喜林認(rèn)為他們都不行，為什么呢？因為稀世寶礦泉水是一家欣欣向榮的新興企業(yè)，與稀世寶礦泉水的身份不符。經(jīng)過仔細(xì)考證，許喜林發(fā)現(xiàn)正在京、臺播放的《還珠格格》很轟動，其主演趙薇更是在當(dāng)?shù)丶t極一時。許喜林獲悉《還珠格格》還要在內(nèi)地其他地區(qū)廣泛播放，認(rèn)為《還珠格格》及趙薇也極可能會火爆全國，特別是會在青少年當(dāng)中熱起來。另外，趙薇最著名的特征就是有一雙舉世罕有的水靈靈的大眼睛，而稀世寶礦泉水的主打功能是提升視力，消費(fèi)群又是青少年，由此許喜林總經(jīng)理認(rèn)定稀世寶硒礦泉水的形象代言人簡直非趙薇莫屬。許喜林說服稀世寶出巨資力邀趙薇作為其形象代言人。以后的事實也證明了許喜林出眾的預(yù)見能力。稀世寶廣告的創(chuàng)意是這樣的：在著名兒歌《小燕子》歡快的旋律中，“孩子王”趙薇領(lǐng)著一群可愛的孩子做眼保健操，畫外歌曲是一個充滿稚氣的童音演唱：小燕子，大眼睛，天天喝瓶礦泉水……，結(jié)尾是趙薇手持一瓶稀世寶礦泉水，忽閃著一雙又大又亮的眼睛，“常喝稀世寶，視力會更好”。廣告的每個畫面、每個動作、每句歌詞都與眼睛有關(guān)，著力表現(xiàn)稀世寶礦泉水改善視力的功能，主題突出，廣告意圖表達(dá)清楚，趙薇的表演也十分到位。稀世寶廣告可以說集中了許多可遇不可求的稀缺因素于一身，再加上極其巧妙的構(gòu)思，實在令人嘆為觀止。

關(guān)于稀世寶產(chǎn)品的通路選擇、價格體系、主題活動和宣傳促銷等策略原則均有規(guī)劃（略?。旅孢€是看看他們是如何做的。 三、大手筆最好借大勢

定下了稀世寶礦泉水拓市戰(zhàn)略與策略，接下來就是要制定出具體的行之有效的市場戰(zhàn)術(shù)與措施。由于消費(fèi)者對硒礦泉水的認(rèn)知度不高，對稀世寶硒礦泉水更是知之甚少，如果運(yùn)用傳統(tǒng)的市場策略很難使稀世寶硒礦泉水在競爭激烈的飲料水市場中站穩(wěn)腳跟，更難以讓消費(fèi)者在很短的時間內(nèi)對稀世寶硒礦泉水有較高的認(rèn)知度，因此，我們就要運(yùn)用大手筆，使稀世寶硒礦泉水能在最短的時間內(nèi)被消費(fèi)者認(rèn)可并產(chǎn)生購買沖動，而大手筆最好借大勢，以奇制勝，才能達(dá)到最好的效果。

1．借“視覺年”重金尋寶，旗開得勝。

匹夫公司為武漢希寶公司（稀世寶礦泉水全國總）制定的第一個大手筆就是借助“’99中國視覺年”進(jìn)行主題宣傳活動的策劃。1998年上半年衛(wèi)生部門調(diào)查表明，全國的中學(xué)在校生中，初高中生的近視發(fā)病率分別為46％和64％，這只是一個保守數(shù)字，據(jù)調(diào)查近視眼的患者還在逐年增加，這表明需要提高視力的消費(fèi)者數(shù)以億計。稀世寶硒礦泉水最顯著的功能就是能預(yù)防近視、提高視力，它的消費(fèi)者定位主要是中小學(xué)生。為了能讓稀世寶硒礦泉水在武漢市場一炮打響，匹夫公司在武漢市場做了詳實的市場調(diào)查，進(jìn)行了周密的市場分析后，認(rèn)為“’99中國視覺年”是個極好的商機(jī)，于是“重金尋寶”的策劃方案就誕生了。方案實施前，首先在發(fā)行量大、覆蓋范圍廣、受眾多、權(quán)威性強(qiáng)的《楚天都市報》、《武漢晚報》、武漢電視臺、武漢有線電視臺提前進(jìn)行宣傳有關(guān)尋寶活動的內(nèi)容，以引起人們對稀世寶硒礦泉水的關(guān)注。具體活動內(nèi)容是：在武漢全市尋找含有硒達(dá)標(biāo)的礦泉水就可參加希寶公司的抽獎活動，第一天獎勵500元，20名；第二天獎勵300元，35人；第三天獎勵100元，100名，并當(dāng)場進(jìn)行公證抽獎，每天的參加者都超過了千人以上。當(dāng)?shù)馗鞔笮侣劽襟w紛紛報道，“好貴的硒礦泉，500元一瓶”成為市民街頭巷尾議論的話題?；顒訉嵤┖螳@得了空前的成功，稀世寶硒礦泉水在很短的時間內(nèi)達(dá)到了很高的知名度，并且極大地提高了產(chǎn)品的價值感，旗開得勝。這次成功的關(guān)鍵在于：第一，稀世寶硒礦泉水是國內(nèi)唯一硒含量達(dá)標(biāo)的稀有、珍貴、優(yōu)質(zhì)純天然礦泉水，消費(fèi)者所能找到的也只有稀世寶硒礦泉水。第二，是策劃人把握住了消費(fèi)者的心理活動，出奇出新，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的購買欲望，最終引導(dǎo)消費(fèi)者競相購買稀世寶硒礦泉水。

2．借“格格”狂打廣告，如雷貫耳。

電視廣告是廣告中投入最大、技術(shù)含量最高的項目，企業(yè)要求通過電視廣告產(chǎn)生出最大的市場效應(yīng)。讓我們打開電視機(jī)來看一下，電視里的廣告五花八門，品種繁多，尤其是各種飲料水的廣告更是數(shù)不勝數(shù)，但是怎樣才能拍出讓觀眾非常喜歡看又能給觀眾留下深刻印象的廣告，并且在看過之后讓人產(chǎn)生購買沖動呢？電視劇《還珠格格》在港臺及內(nèi)地部分地區(qū)播出后，反響巨大，更捧紅了“小燕子”――趙薇，地不分南北，人不分老幼，立時“格格風(fēng)”刮遍了大江南北，幾乎形成了“全民格格”的景象?！哆€珠格格》電視劇即將在武漢播出，匹夫公司及時抓住這個大勢，制定出稀世寶硒礦泉水廣告在其中獨(dú)家點(diǎn)播，每晚起插播高達(dá)6次之多。隨著《還珠格格》續(xù)集（45集）在漢京兩地的播出，稀世寶是當(dāng)仁不讓勇奪標(biāo)王，迫使競爭品牌追加巨額廣告費(fèi)，隨著收視率的狂升立時引起更大的轟動，稀世寶硒礦泉水之名在漢京兩地如雷貫耳，立即成為批發(fā)商、零售商們手中的追逐目標(biāo)，他們爭先恐后的搶要稀世寶硒礦泉水。稀世寶硒礦泉水的廣告歌也在社會上廣泛流行，尤其是中小學(xué)生更成為了稀世寶硒礦泉水最忠實的消費(fèi)者，并將稀世寶硒礦泉水昵稱為“格格水”。 稀世寶硒礦泉水的影視廣告為稀世寶的品牌樹立以及營銷工作的有效推進(jìn)起到了巨大的作用。

3．借環(huán)保高價收空瓶，大得人心。

匹夫公司結(jié)合當(dāng)前的環(huán)保大氣候，為武漢希寶公司策劃了為期3天的“為了環(huán)保，高價收購空瓶活動”。1個稀世寶空瓶換2元錢，并且要求空瓶必須帶有稀世寶硒礦泉水的標(biāo)簽，同時也收購其他品牌的飲用水瓶（每個1分錢），活動開始后每天人山人海，3天時間收回稀世寶的空瓶數(shù)以萬計，這些空瓶最后由希寶公司統(tǒng)一送往廢品回收站回爐再利用。很多人議論稀世寶空瓶有那么值錢嗎？純凈水空瓶就那么不值錢？此次活動深入人心，使稀世寶的美譽(yù)度直線上升，并贏得媒介及社會的廣泛關(guān)注，銷量也扶搖直上。此次活動不僅樹立了希寶公司致力于人類健康與環(huán)保事業(yè)的形象，同時也提高了人們的環(huán)保意識，也有利于防止假冒偽劣產(chǎn)品出現(xiàn)?？磥頉_擊力與強(qiáng)烈對比是此次活動取勝的關(guān)鍵。

4．借生態(tài)游恩施尋源，開懷暢飲。

現(xiàn)在社會上有相當(dāng)一部分的消費(fèi)者對稀世寶硒礦泉水水源的真實性心存疑慮，為了消除這部分消費(fèi)者的疑慮，匹夫公司又借助生態(tài)旅游策劃了恩施尋源活動。生產(chǎn)稀世寶硒礦泉水的湖北恩施土家族苗族自治州建始縣森林覆蓋率達(dá)到60%以上，那里空氣清新、環(huán)境幽雅，風(fēng)景秀美，生態(tài)環(huán)境保護(hù)良好，民風(fēng)古樸，是參觀旅游的理想之地，也是鄂西著名的“長壽村”和“美女村”。時間安排在8、9、10三個月，消費(fèi)者只要將5個稀世寶硒礦泉水瓶貼用信封裝好，寄到希寶公司即可參加抽獎活動，每月開獎一次，其中大獎就是到恩施尋源旅游。消費(fèi)者踴躍參加，共收到數(shù)萬封消費(fèi)者的來信，其中有位年輕人一人就郵了1000個信封，連中了3次大獎。旅游歸來之后逢人便說，稀世寶礦泉水真天然，您盡可開懷暢飲。電視專題的傳播范圍更廣。本次活動取得了預(yù)期的效果，商家與消費(fèi)者皆大歡喜，商家不僅消除了消費(fèi)者心中的疑慮而且取得了很好的促銷作用；消費(fèi)者呢，在消費(fèi)的同時得到了實惠，得到了享受。

5．借科普倡飲健康水，波瀾壯闊。

在我們今天的生活中越來越離不開廣告，好的廣告不僅能指導(dǎo)我們消費(fèi)，更能給我們美的享受，但由于一些粗糙、虛假廣告的泛濫，有一部分消費(fèi)者對一些好產(chǎn)品的硬性廣告也持懷疑態(tài)度，特別是稀世寶硒礦泉水的定位是“硒”――用于提高視力，就不是很容易讓人相信。而且硬廣告時間有限，不能充分說明產(chǎn)品的深度情況。針對這種情況，匹夫公司制定了在《長江日報》、《武漢晚報》、《楚天都市報》、《生活時報》和《中華周末報》等報刊上上連續(xù)發(fā)科普系列文章的方案，共發(fā)了18篇。用深入淺出的辦法，讓消費(fèi)者明白了長飲純凈水對人體的危害，告訴消費(fèi)者如何選擇礦泉水，硒元素與人體健康的關(guān)系，硒與視力的關(guān)系，向消費(fèi)者介紹了國內(nèi)唯一硒含量達(dá)標(biāo)的礦泉水――稀世寶硒礦泉水的情況?？破瘴恼碌某晒Σ邉澆粌H提高了消費(fèi)者的保健知識和自我保護(hù)意識，明白了喝水要喝健康水――礦泉水，同時也更提高了消費(fèi)者對稀世寶硒礦泉水的認(rèn)知度。它極其有效地彌補(bǔ)了硬性廣告的不足，消除了這部分消費(fèi)者的疑慮，同時也有力地打擊了純凈水的氣勢，并極大地提高了稀世寶硒礦泉水的可信度，為營銷工作的順利進(jìn)行起到了推波助瀾的作用。系列科普文章一經(jīng)刊出，立即在社會上引起廣泛影響，引發(fā)了倡飲礦泉水的大潮，漢京兩地的各大媒體爭先報道，專家、廠家也都不甘落后加入了礦泉水與純凈水孰優(yōu)孰劣的大辯論中。大辯論疊起，波瀾壯闊，報刊是連篇累牘，電視是爭先恐后，廣播是喋喋不休，為引導(dǎo)人們健康飲水觀念作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。

大健康營銷策劃方案范文6

關(guān)鍵詞：高職教育；房地產(chǎn)經(jīng)營與估價專業(yè)；工作過程；職業(yè)能力；課程體系

中圖分類號：G718 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-5727（2013）12-0046-03

20世紀(jì)90年代以來，隨著我國住房制度改革深化和房地產(chǎn)市場的建立，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，對房地產(chǎn)專業(yè)型、技能型人才的需求量較大。目前，房地產(chǎn)從業(yè)人員的職業(yè)技能素質(zhì)良莠不齊。在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)低迷、國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和政策調(diào)控的宏觀背景下，中國房地產(chǎn)行業(yè)面臨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級的重任，而人才因素已經(jīng)成為制約各房地產(chǎn)企業(yè)能否順利完成調(diào)整升級，并持續(xù)保持健康快速發(fā)展的關(guān)鍵因素。與房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展態(tài)勢相比，高職院校房地產(chǎn)專業(yè)人才培養(yǎng)建設(shè)相對落后，出現(xiàn)了房地產(chǎn)業(yè)紅紅火火，但高職院校房地產(chǎn)專業(yè)發(fā)展卻“慘淡經(jīng)營”，兩者反差強(qiáng)烈。究其原因，主要是高職院校一直沿用本科院校學(xué)科本位課程體系，過分強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性、完整和獨(dú)立性，造成課程內(nèi)容不符合技能型人才知識結(jié)構(gòu)的要求，培養(yǎng)出來的學(xué)生實踐能力不強(qiáng)、職業(yè)能力和職業(yè)素質(zhì)不突出，難以適應(yīng)沿海發(fā)達(dá)地區(qū)房地產(chǎn)企業(yè)對房地產(chǎn)高技能人才職業(yè)能力和職業(yè)素質(zhì)的要求。學(xué)生就業(yè)主要面臨如下矛盾：一方面，高職房地產(chǎn)專業(yè)學(xué)生就業(yè)范圍窄、專業(yè)對口率不高；另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)高技能、高素質(zhì)人才極其匱乏。因此，以房地產(chǎn)工作過程為導(dǎo)向，以學(xué)生職業(yè)能力為本位，與企業(yè)共同研究各職業(yè)崗位群的工作過程和典型工作任務(wù)及其職業(yè)能力的要求，來構(gòu)建房地產(chǎn)經(jīng)營與估價專業(yè)課程體系是行業(yè)發(fā)展和學(xué)科發(fā)展的現(xiàn)實需要。

課程體系構(gòu)建是人才培養(yǎng)的關(guān)鍵?；谝陨峡紤]，本研究在對珠三角地區(qū)房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)職業(yè)崗位，以及人才需求調(diào)研的基礎(chǔ)上，對相關(guān)崗位的工作任務(wù)和職業(yè)能力要求進(jìn)行了深入分析，最后基于職業(yè)行動領(lǐng)域開發(fā)了以工作過程為導(dǎo)向、職業(yè)能力為本位的學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程體系。

房地產(chǎn)經(jīng)營與估價職業(yè)崗位分析和職業(yè)能力分析

（一）職業(yè)崗位群分析

課程內(nèi)容的選取和課程體系的設(shè)計，應(yīng)首先建立在社會和企業(yè)需求調(diào)研的基礎(chǔ)上。對行業(yè)發(fā)展和企業(yè)需求調(diào)查顯示，目前市場上房地產(chǎn)企業(yè)可以提供給高職房地產(chǎn)經(jīng)營與估價專業(yè)的職業(yè)崗位群大致可分為四大類：（1）營銷策劃類：銷售人員、策劃助理、策劃專員、市場調(diào)查專員等崗位；（2）評估咨詢類：估價員、估價助理、行政文員、市場業(yè)務(wù)員等崗位；（3）經(jīng)紀(jì)類：二手房經(jīng)紀(jì)、產(chǎn)權(quán)登記過戶員、按揭專員、投資咨詢師等崗位；（4）物業(yè)服務(wù)類：物業(yè)管理員、客戶服務(wù)代表等崗位。

由于房地產(chǎn)經(jīng)營與估價專業(yè)涉及面廣，就單個高職院校而言，很難全面涵蓋該行業(yè)的專業(yè)知識內(nèi)容，現(xiàn)實的做法是根據(jù)所在地方的社會需求及學(xué)院自身優(yōu)勢，選擇其中一些方向進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)。廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院地處珠三角發(fā)達(dá)地區(qū)和穗港澳經(jīng)濟(jì)區(qū)的心臟地帶，該區(qū)房地產(chǎn)業(yè)起步早、發(fā)展成熟，成為廣州地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)最活躍的區(qū)域之一。隨著廣州“南拓”步伐的不斷加快，整個番禺地區(qū)的房地產(chǎn)業(yè)仍舊保持著快速增長的發(fā)展態(tài)勢。課題組通過對我校房地產(chǎn)經(jīng)營與估價專業(yè)近五屆畢業(yè)生的就業(yè)跟蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大約60%的畢業(yè)生進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)或房地產(chǎn)中介企業(yè)，從事銷售、策劃或者估價方面的工作，這與珠江三角洲地區(qū)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展蓬勃，以及房地產(chǎn)交易十分活躍密不可分。再考慮到我校該專業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)及師資資源優(yōu)勢，房地產(chǎn)經(jīng)營與估價專業(yè)主要著重于營銷策劃類、評估咨詢類兩大職業(yè)崗位群人才的培養(yǎng)。

（二）崗位職業(yè)能力分析

房地產(chǎn)經(jīng)營與估價專業(yè)的崗位職業(yè)能力如下頁表1所示。

基于工作過程導(dǎo)向和能力本位的高職

房地產(chǎn)經(jīng)營與估價專業(yè)課程體系開發(fā)

（一）工作過程分析，提煉出崗位具體工作任務(wù)

房地產(chǎn)銷售崗位的工作過程可以歸納為四個階段，即接受委托（包括業(yè)務(wù)接洽、簽訂合同等）、銷售準(zhǔn)備（包括資料準(zhǔn)備、樓市采盤等）、銷售實施（包括客戶接待、樓盤介紹、實地看房、洽談與促交、簽訂購房合同等）和售后服務(wù)管理（包括客戶跟蹤、協(xié)助交房、權(quán)證辦理等）。這四個階段的過程主要集中在銷售實施階段。將房地產(chǎn)銷售工作過程進(jìn)行詳細(xì)分析，歸納總結(jié)為工作任務(wù)，提煉出典型工作任務(wù)如表2所示。

房地產(chǎn)策劃咨詢崗位的工作過程同樣可以歸納為四個階段，即接受委托（包括業(yè)務(wù)接洽、簽訂合同等）、策劃準(zhǔn)備（包括團(tuán)隊組建、資料收集等）、策劃運(yùn)作（包括主題策劃、市場策劃、投資策劃、產(chǎn)品策劃、銷售策劃、廣告策劃、形象策劃）和策劃方案執(zhí)行監(jiān)測。這四個階段的主要過程集中在策劃運(yùn)作階段。將房地產(chǎn)策劃工作過程進(jìn)行詳細(xì)分析，歸納總結(jié)工作任務(wù)，提煉出典型工作任務(wù)如表2所示。

房地產(chǎn)估價崗位的工作過程同樣可以歸納為五個階段，即受理業(yè)務(wù)（包括接受委托、業(yè)務(wù)洽談等）、現(xiàn)場查勘（包括拍照、記錄、搜集資料等）、實施評估（包括測算價格、撰寫初評報告）、審核溝通（包括送估價師審核、與委托方溝通評估結(jié)果等）和考核歸檔（出具報告、資料歸檔等）。這五個階段的主要過程集中在現(xiàn)場查勘和實施評估階段。將房地產(chǎn)估價工作過程進(jìn)行詳細(xì)分析，歸納總結(jié)工作任務(wù)，提煉典型工作任務(wù)如表2所示。

考慮到銷售崗位和策劃崗位的工作任務(wù)有許多相互滲透之處，我們決定將銷售崗位和策劃崗位合并為營銷策劃類專業(yè)方向。由于工作性質(zhì)和工作任務(wù)的獨(dú)立性，估價專業(yè)單獨(dú)成為房地產(chǎn)評估類專業(yè)方向。

（二）轉(zhuǎn)換職業(yè)行動領(lǐng)域為學(xué)習(xí)領(lǐng)域

根據(jù)德國各州文教部長聯(lián)席會議的定義，所謂“學(xué)習(xí)領(lǐng)域”，是指一個由學(xué)習(xí)目標(biāo)描述的主題學(xué)習(xí)單元。我們根據(jù)房地產(chǎn)估價職業(yè)情境和銷售情況，策劃職業(yè)情境中的工作過程分別確定兩個專業(yè)方向的多項典型工作任務(wù)（職業(yè)行動領(lǐng)域），分別對其進(jìn)行“通用化”處理使之成為具有普適性的課程。在學(xué)習(xí)領(lǐng)域，按照從簡單到復(fù)雜和知識技能的內(nèi)在邏輯聯(lián)系進(jìn)行序化，形成專業(yè)課程方向的模塊體系，具體如圖1所示。當(dāng)然除了專門化方向的職業(yè)專門技術(shù)能力模塊課程之外，專業(yè)學(xué)習(xí)領(lǐng)域，課程體系還設(shè)置有一系列通用能力課程，具體包括房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)、房地產(chǎn)法規(guī)、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營與管理、城市規(guī)劃原理、建筑工程識圖與AutoCAD、建筑材料與建筑裝飾裝修、房屋建筑構(gòu)造等課程。

基于工作過程導(dǎo)向的課程教學(xué)實施

（一）以學(xué)生為中心，運(yùn)用多元化的教學(xué)方法實施教學(xué)

高職房地產(chǎn)類專業(yè)相關(guān)工作過程的課程教學(xué)，對教師的專業(yè)素質(zhì)和教學(xué)能力提出了非常高的要求。一方面，要求專業(yè)教師不僅要具備較高的業(yè)務(wù)水平，還要擁有一定的企業(yè)工作經(jīng)驗，要熟悉房地產(chǎn)行業(yè)相對完整的工作流程和工作要點(diǎn)，并且能夠進(jìn)行示范教學(xué)；另一方面，要求教師徹底改變傳統(tǒng)教學(xué)的方法，實施以學(xué)生為中心、以能力素質(zhì)為本位、以引導(dǎo)為途徑、以多元考核為手段的教學(xué)理念和方法，真正實現(xiàn)以學(xué)生為主體的教育方式。以學(xué)生為中心的具體教學(xué)方法主要有如下幾種。

“項目引導(dǎo)、任務(wù)驅(qū)動”的教學(xué)方法 “項目引導(dǎo)、任務(wù)驅(qū)動”的教學(xué)方法就是將所要學(xué)習(xí)的新知識，隱含在典型的工作項目和學(xué)習(xí)型工作任務(wù)之中，學(xué)生在教師幫助下對多項工作項目、工作任務(wù)進(jìn)行分析和討論，大體明確基本的工作思路，然后由教師“引導(dǎo)”和“驅(qū)動”學(xué)生由易到難、循序漸進(jìn)地完成一系列“項目任務(wù)”，引導(dǎo)學(xué)生積極主動運(yùn)用學(xué)習(xí)資源，進(jìn)行自主探索，并且做到互動協(xié)作。在完成“項目任務(wù)”的同時，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立探索、勇于進(jìn)取的自學(xué)能力和分析問題、解決問題的能力，進(jìn)而激發(fā)他們的求知欲望和創(chuàng)新潛能。以我校房地產(chǎn)專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊開發(fā)精品課程《房地產(chǎn)項目策劃》為例，課程以房地產(chǎn)策劃人員的崗位為中心，按照實際工作過程，整合序化教學(xué)內(nèi)容，設(shè)計教學(xué)環(huán)節(jié)。將房地產(chǎn)策劃工作任務(wù)分為10個項目，并確定23個學(xué)習(xí)型工作任務(wù)，重點(diǎn)突出策劃人員的工作。任務(wù)教學(xué)活動的安排如下頁表3所示。

團(tuán)隊合作法 良好的合作意識和團(tuán)隊精神，是現(xiàn)代人應(yīng)具備的基本素質(zhì)，同樣也是每個用人單位選擇人才最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。而傳統(tǒng)的教學(xué)方法與考核辦法往往是針對學(xué)生個人進(jìn)行的，缺乏對學(xué)生競爭意識與團(tuán)隊合作的訓(xùn)練和考核。團(tuán)隊合作教學(xué)法是貫穿整個課程教學(xué)過程的，因為任何一個學(xué)習(xí)型工作項目的完成，往往是一個團(tuán)隊合作的成果。以工作過程導(dǎo)向課程《房地產(chǎn)項目策劃》為例，課程一共設(shè)計了12個實訓(xùn)項目。因此，學(xué)生會有多次團(tuán)隊合作的機(jī)會。比如市場定位策劃這一實訓(xùn)項目，在項目洽談階段，先由策劃團(tuán)隊負(fù)責(zé)人（學(xué)生組長扮演）跟開發(fā)商（教師扮演）進(jìn)行溝通，了解客戶對產(chǎn)品的策劃要求和策劃目標(biāo)。在策劃研討階段，團(tuán)隊每一工作成員（學(xué)生小組成員扮演）通過開會進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，來確定整體的策劃思路。在市場調(diào)研收集資料階段，每名工作人員都有明確的工作任務(wù)。例如：有的負(fù)責(zé)問卷設(shè)計工作，有的負(fù)責(zé)現(xiàn)場查勘收集項目信息，有的負(fù)責(zé)資料的整理工作等。在方案撰寫階段，大家又分工負(fù)責(zé)撰寫其中的某一模塊，最終由策劃團(tuán)隊負(fù)責(zé)人將各位同事的文案進(jìn)行匯總和完善，最后將策劃方案提交給開發(fā)商。教師對各策劃團(tuán)隊的方案進(jìn)行可行性和科學(xué)性評價，并決定是否采納這一方案。這樣做的目的是讓學(xué)生在學(xué)習(xí)的同時，提前得到崗位工作經(jīng)驗，使學(xué)生的溝通能力、表達(dá)能力等得到綜合鍛煉。

角色扮演法 角色扮演法是房地產(chǎn)專業(yè)教學(xué)的創(chuàng)新方法之一，它以職業(yè)技能培養(yǎng)為目標(biāo)，以互動教學(xué)、仿真模擬為特點(diǎn)，可以極大地調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和創(chuàng)造性。具體組織過程如下：由教師給出一定的仿真情境和提出要解決的問題，要求學(xué)生以小組團(tuán)隊合作完成。各小組成員分別從所扮演角色出發(fā)，運(yùn)用所學(xué)專業(yè)知識和技能，獨(dú)立分析與解決所面臨的問題。圖2是工作過程導(dǎo)向課程《房地產(chǎn)項目策劃》中的角色扮演教學(xué)環(huán)節(jié)。

（二）課程考核方案

課程考核方案是教學(xué)實施的重要內(nèi)容之一，它在課程教學(xué)實施過程中對學(xué)生的學(xué)習(xí)過程起著重要的導(dǎo)向性和激勵性作用。工作過程導(dǎo)向和能力本位的課程考核，必須改革傳統(tǒng)的以結(jié)果性評價為主的單一手段，而應(yīng)重視過程性評價和結(jié)果性評價相結(jié)合的多元化評價手段。以本院房地產(chǎn)專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)課程《房地產(chǎn)銷售實務(wù)》為例，課程考核包括“技能考核、基礎(chǔ)知識考核、職業(yè)素養(yǎng)考核”三個方面，分值比例分別為50%、30%、20%（見表4）。（1）技能考核是課程考核的核心內(nèi)容，包括過程考核、結(jié)果性考核。過程考核是階段性學(xué)習(xí)成果的考核，它是對學(xué)生完成各個工作項目的學(xué)習(xí)態(tài)度、團(tuán)隊協(xié)作、完成效果等方面進(jìn)行考核。根據(jù)各項目地位和作用的不同，分別設(shè)置不同的權(quán)重值，將各項目成績累加起來得到過程考核的總成績。結(jié)果性考核是對學(xué)期末綜合實訓(xùn)項目——房地產(chǎn)項目銷售策劃方案的質(zhì)量和成果完成過程的匯報答辯情況進(jìn)行考核。（2）基礎(chǔ)知識考核和職業(yè)素養(yǎng)考核的具體考核內(nèi)容及分值詳見表4。

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