文丨韓璐

三年疫情，越來越多人通過在線問診、線上購藥等服務，體會到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的價值。

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年底，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的用戶規(guī)模達3.63億，占網(wǎng)民整體的34%，同比增長21.7%，成為去年用戶規(guī)模增長最快的應用類型。

疫情平復后，市場對躬身入局者的考驗又開始了，需求降溫后，如何提高用戶對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的粘性？如何從就醫(yī)環(huán)節(jié)，輻射到健康管理？“賣藥”是很多平臺商業(yè)模型的關鍵，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺是否只能做“醫(yī)藥電商”？

換句話說，在需求端，用戶究竟需要怎樣的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務？在供給端，平臺又該提供怎樣的價值？

作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療第一股，平安健康探索在“賣藥”模式之外，建立差異化，驗證一個以“產品+服務”為盈利點的商業(yè)模型。

模式演進

平安健康去年的總收入是62億元，來自健康服務和醫(yī)療服務。

將“服務”而不是“賣藥”作為核心的平安健康，其商業(yè)模式簡單又復雜。

簡單在于，這家公司從2014年誕生之初，錨定的便是就醫(yī)過程中的痛點：看病難、看病貴、看病遠，要解決的就是每個人在尋求健康過程中，如何“省時、省心又省錢。”

需求即痛點，痛點即機遇。

1.0階段，平安健康不再拘泥于藥品交易，而是從健康管理平臺入手，打通醫(yī)、藥、康環(huán)節(jié)，主打在線醫(yī)療、消費型醫(yī)療、健康商城以及健康管理互動的一站式醫(yī)療服務。

其復雜之處在于，創(chuàng)立后的9年時間里，平安健康以用戶需求為中心，不斷拓展能力邊界，“醫(yī)”的服務閉環(huán)逐步完善。其董事會主席兼CEO方蔚豪總結該過程，是“形式在線上，實質在服務”。

在1.0模式里，作為首個自建醫(yī)生團隊的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺，平安健康以7*24小時的在線醫(yī)療服務，解決了早期問診平臺兼職醫(yī)生服務不及時、不到位的問題，突破了時間和空間的限制。

并以4億注冊用戶，位居行業(yè)前列，在線問診量同樣占據(jù)前列。

1.0模式爬坡后，平安健康團隊意識到，醫(yī)療服務不能擺脫線下，要真正滿足用戶的醫(yī)療需求，線上有著明顯的服務天花板。

2021年，平安健康正式跨入2.0階段，從渠道、服務、能力全面升級，提出打造“HMO健康管理+家庭醫(yī)生會員制+O2O醫(yī)療服務”的商業(yè)模式，并將業(yè)務進行橫向拓寬和縱向延伸。

橫向是指，由醫(yī)療拓展到健康，打造更多元化的產品，包括消費醫(yī)療、健康管理、保險等多元的服務形式。

縱向則是，鏈接線下服務，構建醫(yī)生、醫(yī)院、就醫(yī)服務、檢查檢驗及藥品等五大網(wǎng)絡。

同時，渠道上，除了原本C端渠道獲客以外，開始嘗試通過企業(yè)端、醫(yī)院端，以H2C、G2C方式提高服務規(guī)模。

平安健康的角色也從原本的線上問診端口，成為了大健康與醫(yī)療服務的橋梁與入口。

在該模式里，平安健康的HMO（管理式醫(yī)療）部分，是與保險公司合作，提供商業(yè)保險+醫(yī)療健康服務的綜合性產品。

家庭醫(yī)生業(yè)務，則是負責串接線上線下，端到端為客戶提供一個完整的體驗。

O2O上，平安健康作為開放平臺，通過擴大合作線上、線下邊界，給客戶提供更豐富的產品和選擇。

以“醫(yī)”為切口的平安健康，要為用戶打開更多醫(yī)療空間。

他山之石

醫(yī)療服務有其特殊的公共屬性與政策壁壘，國內供給端一直呈現(xiàn)資源不平衡的局面。

按國際每千人口醫(yī)療服務人員的標準，中國約有1500多萬醫(yī)護人員的缺口，尤其全科類的家庭醫(yī)生少，分診的第一道防線缺失；60%的問診集中在三甲醫(yī)院，其數(shù)量占比卻不足10%。

在醫(yī)藥電商、醫(yī)療服務、醫(yī)療保險等不同的切口中，對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)來說，以醫(yī)入門比以藥入門要難，是業(yè)內共識。

選擇走這條更難的路，是平安健康的基因使然。

平安健康升級2.0戰(zhàn)略的同時，以“綜合金融+醫(yī)療健康”為核心的平安集團也正式將醫(yī)療列為與金融并行的重要驅動力之一，并提出要打造一個“中國版聯(lián)合健康”。

集團的這盤棋中，平安健康承擔起建立“管理式醫(yī)療+會員制家庭醫(yī)生+O2O”模式的重任，為支付方提供更好性價比的健康醫(yī)療的服務需求，整合線上到線下的資源，以保險+服務，形成獨有的產品路徑。

平安集團所提及的聯(lián)合健康，成立于1974年，是全美規(guī)模領先的健康險公司。

去年，其營收達到3241.62億美元（約合2.23萬億人民幣）。

從盈利空間和盈利確定性來看，都遠高于傳統(tǒng)險資，這也是聯(lián)合健康PB估值一直高企的原因。

其采用的管理式醫(yī)療（HMO），本質就是“保險+服務”兩大板塊。

健康保險（United Healthcare）業(yè)務板塊，為團體和個人客戶、老年客戶、政府醫(yī)療補助客戶、國際客戶等四大客群提供醫(yī)療保險。

健康服務（Optum） 業(yè)務板塊，由三部分組成——Optum Health提供健康管理服務、OptumRx 提供藥品管理服務，Optum Insight提供信息科技服務。

聯(lián)合健康通過豐富醫(yī)療生態(tài)業(yè)務版圖、精細客戶健康管理服務，來降低疾病發(fā)生率及賠付率，從而降低成本。又通過收購藥廠降低藥價，優(yōu)化系統(tǒng)獲得運營費用。

因此，聯(lián)合健康不是一家單純的保險公司，而是有保險、醫(yī)療、醫(yī)藥、科技等多種業(yè)務，涵蓋從預防、慢病管理、治療、支付、愈后全流程服務壁壘與控費閉環(huán)的健康公司。

與傳統(tǒng)壽險公司相比，健康服務是聯(lián)合健康的第二盈利點，除保費收入外，產品和服務同樣創(chuàng)造收益。

盡管中美醫(yī)療政策環(huán)境不同，他山之石，依然有參考價值。

平安健康的2.0戰(zhàn)略，便是以自身作為全國規(guī)模領先的線上醫(yī)療入口，融合醫(yī)、藥、險，通過不斷鏈接和拓展醫(yī)療生態(tài)圈，完善管理式醫(yī)療的閉環(huán)。

多點作戰(zhàn)

管理式醫(yī)療的模式里，要實現(xiàn)控費和服務閉環(huán)的關鍵，是“整合資源”。

平安健康背靠的平安集團，旗下有多家成員公司組成平安醫(yī)療生態(tài)圈，線上線下為客戶提供一站式健康管理服務，在保險經驗、用戶基數(shù)、醫(yī)療科技上都占據(jù)優(yōu)勢，從保險深層打通醫(yī)療服務，順理成章。

平安健康作為用戶及線上醫(yī)療服務端的入口，平安人壽、平安養(yǎng)老險、平安健康險則服務支付端。

平安醫(yī)療生態(tài)圈包括多家線上+線下的醫(yī)療健康相關公司，業(yè)務之間形成有效互補。

以平安的醫(yī)療科技為例，數(shù)字醫(yī)療業(yè)務領域的專利申請數(shù)排名全球前列，且擁有全球最大的醫(yī)療數(shù)據(jù)庫之一。

截至2022年底，平安健康平臺上已拓展23個科室的超4.9萬名醫(yī)生團隊，滿足用戶全場景、多層次的醫(yī)療健康服務需求，患者五星好評率和病歷甲級率維持穩(wěn)定在98%以上。

同時，平安健康建立了19個專病中心，累計簽約名醫(yī)專家超2000位。

期內平安健康合作醫(yī)院擴大至5000+家，合作藥店達22.4萬家，在216座城市實現(xiàn)1小時送藥，在88座城市開通7*24小時送藥服務。

而且，平安健康有明確的支付方，也有保險端、金融端做聯(lián)合，有效提升產品、服務與渠道的豐富度。

例如，平安健康與平安人壽就推出了業(yè)內首個保險+健康管理服務產品——平安臻享RUN。

這款產品中，平安健康面向平安不同保單的客戶和客戶分層，提供日常健康管理、住院就醫(yī)服務、重癥專用服務，還有術后的健康管理，包括體重管理、睡眠管理等特色服務。

“保險+服務”結合，通過前置全流程的健康管理和就醫(yī)服務，改變了保險產品低頻的痛點。

2.0戰(zhàn)略下，平安健康也在全力以赴開拓B端市場，包括企業(yè)為員工購買醫(yī)療健康管理服務和企業(yè)為用戶購買醫(yī)療健康管理服務，依托平安集團龐大的企業(yè)用戶池和客戶池，帶來獨特優(yōu)勢。

去年，平安健康的付費用戶數(shù)近4300萬，其中，平安集團綜合金融渠道的付費用戶數(shù)超3400萬，在平安集團2.28億個人金融用戶中的滲透率約15%，覆蓋約300萬企業(yè)員工以及客戶，對平安集團企業(yè)客戶覆蓋員工滲透率只有4%，未來增長潛力巨大。

正如方蔚豪所言，平安健康擁有自有醫(yī)生團隊，不是簡單服務中介；擁有醫(yī)療服務能力，不是單純的醫(yī)藥電商；可以多渠道獲客，不是只有線上流量；依托平安醫(yī)療生態(tài)圈，絕不是單兵作戰(zhàn)。

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