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新品成健康新增長曲線，天貓健康發(fā)布“新品躍爆計劃”

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月25日 18:43

文｜朱之叢

在健康行業(yè)，推出新品是一件需要審慎對待的事情。

和其他行業(yè)讓人目不暇接的“上新”頻率不同，健康類產(chǎn)品大多開發(fā)周期長、研發(fā)門檻高，而一旦把新品打成爆品，就能為整個品牌帶來新增長曲線，獲取長期回報。

低頻次、高收益，是這個行業(yè)的特征。尋求把新品打爆的確定性，也就成為了健康類品牌共同的經(jīng)營重心。

在這條增長路徑的指引下，商家和平臺逐漸形成合力。4月11日，天貓健康開啟了“新品躍爆計劃”，宣布將投入數(shù)千萬元級別的資金與專屬團(tuán)隊，重點扶持100款健康新品，并對其中的10款重磅新品采取“一品一策”，針對每個品分階段制定扶植策略、激勵與運(yùn)營方案。

天貓健康方面向《天下網(wǎng)商》透露，此次動用的資源量級將是往年的10倍。

阿里健康平臺事業(yè)部總經(jīng)理陳浩介紹，天貓在2024年經(jīng)營策略中提出“一切聚焦品牌增長”，各個行業(yè)一線也將擁有更高的自主決策權(quán)，主導(dǎo)更多資源分配，“我們希望幫助品牌捕捉趨勢、鎖定精準(zhǔn)人群，提高新品成長為爆品的確定性，實現(xiàn)長期持續(xù)增長?！?/p>

阿里健康平臺事業(yè)部總經(jīng)理陳浩

長風(fēng)破浪，百舸爭流?！靶缕奋S爆計劃”瞄準(zhǔn)了新品這一關(guān)鍵賽道，為2024年大健康行業(yè)的競逐打響了第一槍。

從新品到爆品

新品如同樹木，存在生命周期。

從一株幼苗到參天大樹，需要悉心的養(yǎng)護(hù)。健康類新品的生命周期雖然更長，但同樣遵循一定的時間規(guī)律。在健康領(lǐng)域，一款新品的生命周期通常被劃分為四個階段：研發(fā)期、上市期、培育期、成熟期。

圍繞這四個階段，“新品躍爆計劃”制定了相應(yīng)的扶持方案。

阿里健康平臺事業(yè)部品牌品類營銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄭琪介紹，“新品躍爆計劃”面向100款新品和其中的10款重磅新品，主要傾注了三方面的資源。

第一，超級反哺。“新品躍爆計劃”設(shè)置了4種反哺激勵方案：首銷激勵，新品首銷達(dá)成一定目標(biāo)，即可獲得流量和傳播資源等激勵；人群激勵，新品收獲一定量級的人群即可獲得返點；IP激勵，參加特定IP活動，有機(jī)會贏得單次百萬以內(nèi)的現(xiàn)金反哺；種草激勵，天貓健康會針對商家的爆文筆記進(jìn)行追投，追投比例最高達(dá)到1比1。

第二，超級定制。天貓健康將會推出“競防人群包”，對新品需要競爭和防守的人群策略出具深度報告。在新品培育期，還將定制精準(zhǔn)拉新專案、開發(fā)專屬營銷工具、人群破圈營銷專案，整合淘系平臺的精準(zhǔn)免費(fèi)流量。

第三，超級資源。在首頁、搜索、推薦等基礎(chǔ)上，新增全域霸屏的“新品tab”，并在新品冷啟期開通搜推精品池、小黑盒新品池綠色通道，給予公域流量扶持。

阿里健康平臺事業(yè)部品牌品類營銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄭琪

這一系列扶持計劃，都圍繞著新品的生命周期展開——研發(fā)期人群模糊，就出具深度報告；上市期急需曝光，正適合激勵計劃和霸屏資源；培育期精耕細(xì)作，聯(lián)合種草、精準(zhǔn)拉新、營銷破圈等專案有助于人群滲透；到了成熟期，再進(jìn)行提效和拓量。

“這是我們今年非常有誠意的三個政策?！编嶇髡f，平臺希望商家在成交增長、商業(yè)化、貨品權(quán)益、聯(lián)合營銷方面也能有確定性的投入。

抓住下一個增長點

在上新速度較慢的健康領(lǐng)域，100款新品并不是小數(shù)目。

選新品，其實也就是看趨勢。圈定100款有潛力的健康新品，需要對消費(fèi)者近年來的健康需求有明確的洞察。

在不斷萌生的新需求中，“防未病”是一個關(guān)鍵詞。高純度的EPA魚油，成為人們輔助降血脂的優(yōu)選；各類維生素和鈣片，躋身增強(qiáng)免疫力的日常第四餐；歐美減肥人群青睞的司美格魯肽，更是頻頻登上熱搜。

亞健康人群提升“好狀態(tài)”，也催生出一系列爆款。補(bǔ)充氣血的阿膠粉，成為年輕女性人手一條的新寵；便攜式呼吸機(jī)，是打鼾人士的床頭必備；被歸入醫(yī)療器械的射頻美容儀，背后是消費(fèi)者對“變美”的強(qiáng)勁需求。

居家療養(yǎng)仍是典型場景之一?！叭摺被颊邔珳?zhǔn)管理身體指標(biāo)的迫切需求，帶動了動態(tài)血糖儀（CGM）、尿酸測試儀等醫(yī)療器械的銷售；中老年人群對補(bǔ)充營養(yǎng)的需求，又讓“特醫(yī)營養(yǎng)食品”進(jìn)入大眾視野。

“降血脂、補(bǔ)氣血、改善睡眠、增強(qiáng)免疫力，這些品跑得都不錯?！编嶇骺偨Y(jié)。

找對趨勢、深耕人群，是品牌和平臺的合作共贏之道。

三諾就是一個例子。2023年4月底上市的三諾CGM血糖儀，解決了傳統(tǒng)血糖儀“扎手指采血”的痛點，讓患者可以精準(zhǔn)控制血糖，科學(xué)用藥。但仍然面臨著運(yùn)營上的問題：糖尿病人群垂直，客單價高，拉新困難；血糖儀又是一種醫(yī)療器械，營銷天然受限。

天貓健康給出的解法是：拆分核心人群（糖尿病患者）、高潛人群（“三高”和健身人群等）、泛人群，先基于核心人群推出精準(zhǔn)派樣，再進(jìn)行持續(xù)性的品類教育。包括明星公益和科普種草，逐步滲透消費(fèi)認(rèn)知，讓消費(fèi)者認(rèn)識到“持續(xù)監(jiān)測血糖”的重要性。

一枚小如硬幣的動態(tài)血糖儀，打開了一個龐大的市場。2023年，三諾CGM血糖儀的銷售額位居天貓CGM品類第二、國產(chǎn)第一，拉新用戶數(shù)超過其他所有競爭對手。這一新品的成功也帶動了整個品類的增長，據(jù)測算，中國2030年的CGM線上市場規(guī)模將超過50億元。

新品的無限可能

作為健康消費(fèi)第一入口，天貓健康的年購買用戶數(shù)接近3億人，中高購用戶居多。龐大、優(yōu)質(zhì)的用戶規(guī)模，加上營銷優(yōu)勢與數(shù)智優(yōu)勢，是天貓適合做新品到爆品長久經(jīng)營的基礎(chǔ)。

阿里健康平臺事業(yè)部總經(jīng)理陳浩表示，天貓?zhí)岢觥耙磺芯劢蛊放圃鲩L”，健康行業(yè)也專門定制了多項新舉措，包括對優(yōu)質(zhì)商家的反哺激勵、商品四盤貨的精細(xì)運(yùn)營、外投工具的應(yīng)用拓展提效、核心場域的滲透，以及對健康禮贈、健康熱點的機(jī)會場景營銷等。

此外，阿里巴巴集團(tuán)也在2023年底第四次向阿里健康注資，阿里健康將把這部分增量利潤用于支持用戶增長、提升商家體驗、價格補(bǔ)貼和其他創(chuàng)新布局。

“我們會將這些真金白銀投入到核心策略和商家支持中去，新品就是其中一個非常重要的賽道?！标惡普f。

從新品到爆品，是一條擁擠但清晰的增長之路。駐扎在天貓健康的商家們，正在爭相躍入這輪席卷整個產(chǎn)業(yè)的大潮。

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