“核心價(jià)值在與培育品類的能力。”

本文為元?dú)赓Y本第51篇原創(chuàng)文章

分析師）寧泊為

核心內(nèi)容

1、酒類市場(chǎng)新一輪增長(zhǎng)的邏輯是什么？

2、預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)低迷背后是何導(dǎo)因？

3、新趨勢(shì)中，預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)如何打開增長(zhǎng)空間？

4、百潤(rùn)股份能否再度登頂？

“醉酒傷身，小酌怡情。”

我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下年輕消費(fèi)者的飲酒觀念更加理性，健康淺酌的“微醺市場(chǎng)”正逐漸擴(kuò)大規(guī)模。因此，我們推斷年輕消費(fèi)群體占比提升是酒類消費(fèi)市場(chǎng)變化的核心變量。

這一飲酒觀念的轉(zhuǎn)變直接導(dǎo)致低度數(shù)酒水的消費(fèi)人數(shù)快速增長(zhǎng)，根據(jù)CBNData的數(shù)據(jù)，MAT2018至MAT2020，低度數(shù)酒（24%）的消費(fèi)人數(shù)增速明顯高于中、高度數(shù)酒（8%）。

以上增長(zhǎng)集中在四種酒類市場(chǎng)：在葡萄酒類中，近年來(lái)90/95后甜葡萄酒和半甜葡萄酒的消費(fèi)占比持續(xù)提升；在啤酒類中，線上果味啤酒的消費(fèi)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)；在白酒類中，以江小白果味酒為代表的果味白酒正在引領(lǐng)新的消費(fèi)風(fēng)潮；此外，以預(yù)調(diào)雞尾酒和力嬌酒等為代表的果味洋酒近年來(lái)銷量快速增長(zhǎng)。

還值得注意的是，年輕酒水消費(fèi)群體中，女性力量不斷上漲。

根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，90/95后的線上酒水消費(fèi)人群中，女性的消費(fèi)人數(shù)占比平均在50%左右，80后（44%），85后（48%）。根據(jù)蘇寧提供的2018年和2019年的酒水消費(fèi)報(bào)告，預(yù)調(diào)酒中女性消費(fèi)人數(shù)占比達(dá)到46%，高于葡萄酒和啤酒中的41%和37%的占比，遠(yuǎn)高于白酒中27%的占比。

預(yù)調(diào)雞尾酒因?yàn)橥瑫r(shí)兼具“低度+果味”的雙重特性，既貼合年輕消費(fèi)者的酒類消費(fèi)口味，又在外觀、消費(fèi)場(chǎng)景等多個(gè)維度上滿足年輕消費(fèi)需求，是這一輪酒類市場(chǎng)增量的重要“捕手”。

「行業(yè)過(guò)山車」原因：未真正占領(lǐng)消費(fèi)者心智

百潤(rùn)股份（002568.SZ）區(qū)別于其他同業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是由香精香料業(yè)務(wù)與預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)形成的“雙支撐”。公司1997年以來(lái)一直經(jīng)營(yíng)香精香料的生產(chǎn)和銷售，2015年發(fā)行新股支付49.45億元收購(gòu)了巴斯克酒業(yè)（RIO雞尾酒生產(chǎn)商）100%的股權(quán)。

這也是一個(gè)典型的上游往下游并購(gòu)擴(kuò)張的成功案例，百潤(rùn)股份之所以選擇收購(gòu)預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)，也是看準(zhǔn)了行業(yè)增長(zhǎng)的黃金節(jié)點(diǎn)。

雞尾酒“舶來(lái)品”的身份，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)剛起步的時(shí)候主要以歐美、日本的品牌為主導(dǎo)，雞尾酒產(chǎn)品價(jià)格較高，只出現(xiàn)在沿海發(fā)達(dá)城市的KTV、酒吧等會(huì)所，現(xiàn)飲渠道為主。

1997年，百加得（古巴廠商，以朗姆酒聞名）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而后在上海設(shè)立總部和生產(chǎn)基地，是第一家在中國(guó)生產(chǎn)、銷售、推廣預(yù)調(diào)雞尾酒的公司，它旗下預(yù)調(diào)酒冰銳（Breezer）當(dāng)時(shí)長(zhǎng)期穩(wěn)居中國(guó)預(yù)調(diào)雞尾酒第一品牌。

2000年開始，英國(guó)紅廣場(chǎng)（RedSquare）等歐美品牌也開始進(jìn)入中國(guó)。2003年以來(lái)，隨著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，居民可支配收入的持續(xù)提高，預(yù)調(diào)雞尾酒等西化的消費(fèi)增長(zhǎng)開始具備堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2003年巴克斯酒業(yè)成立，誕生了銳澳（RIO）雞尾酒品牌。

國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)自2011年以后進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段，年銷售規(guī)模由2006年的近百萬(wàn)箱逐步增至2013年的近千萬(wàn)箱。在這樣的市場(chǎng)大環(huán)境推動(dòng)下，巴克斯酒業(yè)生產(chǎn)的炫彩瓶、靚彩瓶等系列雞尾酒受到了消費(fèi)者的追捧，產(chǎn)品銷量快速增長(zhǎng)，從2012年到2014年，銷售總量分別為50.27箱、150.17箱和725.64萬(wàn)箱；營(yíng)業(yè)收入和盈利能力也獲得了快速提高。

隨著廠商的增加和線上銷售的爆發(fā)，渠道逐漸從現(xiàn)飲轉(zhuǎn)移到商超、線上等非現(xiàn)飲渠道，占比從2013年的38%提高到2015年的56%；尤其在2013年，由于很多高端白酒、葡萄酒的銷量都有所下滑，預(yù)調(diào)雞尾酒獲得了野蠻生長(zhǎng)的土壤。

五顏六色的預(yù)調(diào)酒，較低度數(shù)的酒精，口味眾多，個(gè)性又便捷的包裝都符合年輕人嘗鮮、獵奇、挑剔的消費(fèi)習(xí)慣。我國(guó)雞尾酒2003年市場(chǎng)規(guī)模2億元，2013年10億元，2014年達(dá)到30億元，從2013年開始市場(chǎng)份額高速增長(zhǎng)。

而且因?yàn)轭A(yù)調(diào)雞尾酒最重要的是基酒，度數(shù)高一些的基酒都可以添加輔料進(jìn)行調(diào)制，因此預(yù)調(diào)雞尾酒的利潤(rùn)率水平基本是超過(guò)啤酒和其它飲品。低門檻、高盈利的特點(diǎn)也吸引了眾多品牌和資本的介入，不少酒類企業(yè)（像五浪液、古井貢酒等）、飲料企業(yè)（像匯源果汁等）和食品企業(yè)（像黑牛食品等）紛紛推出自己的雞尾酒，市場(chǎng)百花齊放。其中靠廣告營(yíng)銷迅速帶量，銳澳成為了雞尾酒的領(lǐng)先品牌。

無(wú)論從任何角度看，這都是一筆成功的收購(gòu)案，但以近幾年爆火的茶飲市場(chǎng)為例，單品或者元素的風(fēng)潮能夠帶來(lái)一時(shí)爆發(fā)性的消費(fèi)，但是嘗鮮消費(fèi)勁頭總會(huì)過(guò)去，所以單靠新鮮度難以產(chǎn)生客戶粘性。

正如喜茶創(chuàng)始人聶云宸在接受新聞專訪時(shí)所提到的“現(xiàn)在的消費(fèi)者很聰明，試過(guò)全世界各地的東西，已經(jīng)沒(méi)有像以前那樣子會(huì)有盲目崇拜或是跟風(fēng)的心理”。

不僅僅是消費(fèi)者的消費(fèi)視野在擴(kuò)大，隨著現(xiàn)在技術(shù)越來(lái)越發(fā)達(dá)，市場(chǎng)上渠道和銷售方式越來(lái)越多樣化，新鮮的事物一旦有市場(chǎng)，很快就會(huì)招引來(lái)許多的模仿者，很多食品飲料相關(guān)企業(yè)的盲目跟風(fēng)涌入市場(chǎng)，產(chǎn)能急速增加，從供給端打破這種新鮮感的格局。

因此短暫的嘗鮮并沒(méi)有真正占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，比當(dāng)時(shí)普通飲料和啤酒更高的價(jià)位也逐漸失去了一些消費(fèi)群體。同時(shí)由于尚無(wú)可行有效的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)范，山寨產(chǎn)品的層出不窮，品牌商沒(méi)有有效的防偽標(biāo)識(shí)，渠道不完善，損傷了市場(chǎng)的消費(fèi)。

很快，雞尾酒在經(jīng)歷了短暫的熱潮之后，市場(chǎng)迅速冷卻，銷售量在2015年中達(dá)到巔峰，而后迅速向下。大量渠道因?yàn)樵?015年的瘋狂囤貨，造成了市場(chǎng)價(jià)格混亂、資本開始退出市場(chǎng)、部分小雞尾酒企業(yè)陸續(xù)退出行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)進(jìn)入“黑暗期”。

作為龍頭，囤貨更重準(zhǔn)備“大干一場(chǎng)”的百潤(rùn)股份自是“狠狠摔了個(gè)跟頭”。

公司的財(cái)務(wù)表現(xiàn)和股價(jià)都經(jīng)歷了較大幅度的調(diào)整。由于2016-2017年巴克斯并沒(méi)有完成2015年并購(gòu)時(shí)的業(yè)績(jī)承諾，巴克斯原股東于2017-2018年分別回購(gòu)并注銷了業(yè)績(jī)承諾補(bǔ)償股份2.31億和1.81億股。

梳理發(fā)展階段看行業(yè)的調(diào)整，我們認(rèn)為我國(guó)眾多的人口，日益提升的生活水平這些消費(fèi)的基礎(chǔ)沒(méi)有變化，表面上看，渠道過(guò)度囤貨是行業(yè)陷入低迷的導(dǎo)因，但是更為底層的問(wèn)題，在于“復(fù)購(gòu)率”三字。

參照日本市場(chǎng)探尋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)空間

雞尾酒對(duì)于日本也是“舶來(lái)品”，有意思的是，日本的所有酒精消費(fèi)主要集中在非即飲渠道，占比接近80%，其中預(yù)調(diào)雞尾酒超過(guò)9成渠道在家庭渠道，而且酒精的家庭消費(fèi)場(chǎng)景定位明確，作為家庭佐餐飲用酒，這種場(chǎng)景是契合于日本老齡化趨勢(shì)和宅文化趨勢(shì)。早在2015年三得利對(duì)預(yù)調(diào)雞尾酒消費(fèi)者飲用實(shí)態(tài)調(diào)查報(bào)告中，雞尾酒就是當(dāng)年餐飲活動(dòng)中飲用頻率最高的酒精產(chǎn)品，超過(guò)了啤酒和清酒。

日本預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)起源于上世紀(jì)80年代，伴隨著人口結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變和經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，于90年代后期進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。其間，年輕消費(fèi)群體登上歷史舞臺(tái)，消費(fèi)朝多元化、個(gè)性化發(fā)展。

進(jìn)入二十一世紀(jì)，在日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂和金融危機(jī)的影響下，日本酒類消費(fèi)進(jìn)入低迷期，預(yù)調(diào)酒的發(fā)展也步入緩慢增長(zhǎng)。金融危機(jī)過(guò)后，日本經(jīng)濟(jì)處于低迷態(tài)勢(shì)，預(yù)調(diào)酒憑借其多元場(chǎng)景等特征，保持平穩(wěn)增長(zhǎng)至今。

意味著，日本預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)在走勢(shì)上與我國(guó)有著類似的線條。

但，不同之處在于，日本預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)的爆發(fā)，底層原因更為復(fù)雜而非單純“嘗鮮”。

雞尾酒的度數(shù)在3-10%，啤酒的度數(shù)在3-8%之間，兩者的酒精度范圍相當(dāng)，隨著民眾的口味趨向于多樣化和個(gè)性化，以預(yù)調(diào)雞尾酒為例的利口酒系列在日本逐漸暢銷。由于雞尾酒和啤酒的稅負(fù)不同，導(dǎo)致預(yù)調(diào)酒的定價(jià)低于啤酒，對(duì)于消費(fèi)者飲用酒精量來(lái)說(shuō)，雞尾酒的性價(jià)比會(huì)更高一些。

這也使得日本企業(yè)開始進(jìn)入RTD（Ready-to-Drinks，以預(yù)調(diào)酒為主）市場(chǎng)。1995年三得利的Chu-Hi（以蒸餾酒為基酒的預(yù)調(diào)酒）調(diào)制雞尾酒飲料上市，拉開了預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)快速滲透期的序幕。以低度酒精飲料為例，1999年其銷量增速一度高達(dá)50%，2000年前后其增速也保持在20%左右。1998 年RTDs的人均消費(fèi)量1.42升，經(jīng)過(guò)3 年的快速增長(zhǎng)，在2001 年增加到人均3.01升。

預(yù)調(diào)酒爆發(fā)，背后是經(jīng)濟(jì)的蕭條。日本在90年代經(jīng)濟(jì)泡沫破裂之后，經(jīng)濟(jì)陷入負(fù)增長(zhǎng)，1998年-2003年GDP平均增速為-0.58%。隨后在2008年遭遇全球金融危機(jī)，經(jīng)濟(jì)一直處于較為低迷的態(tài)勢(shì)，直至近幾年小幅回暖。

經(jīng)濟(jì)蕭條背景下，一方面人們的生活壓力增大，對(duì)于酒精的依賴度有所提升（特別是日本的低度酒精文化）；另一方面，迫于收入壓力，開始追求酒精飲料的性價(jià)比。日本家庭每月食品支出絕對(duì)額從1992年8.2萬(wàn)日元下降到2000年的7.4萬(wàn)日元，消費(fèi)行為開始追求極致的性價(jià)比。高價(jià)烈性洋酒需求顯著下降，低價(jià)酒精飲料受到青睞。

日本國(guó)稅局酒類市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，1993年-2001年中，包含發(fā)泡酒、清酒在內(nèi)的雜酒銷量有所上升。預(yù)調(diào)酒以洋酒為基酒，能夠提供一定的替代性，同時(shí)其售價(jià)比啤酒低，具備高性價(jià)比的特征，易于放量。

日本酒類市場(chǎng)總量隨之走低，一直到2000年前后，迎來(lái)變量——巧合的是，這些變量與當(dāng)下國(guó)內(nèi)酒類市場(chǎng)增量高度類似。

2000年前后，日本新一代年輕人開登上歷史舞臺(tái)，日本開始進(jìn)入第三消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)呈現(xiàn)個(gè)性化、健康化和多樣化的特征。同時(shí)，女性工作參與率的提升增強(qiáng)了女性消費(fèi)力，而女性在酒類消費(fèi)中的不同偏好也推動(dòng)了酒類消費(fèi)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。預(yù)調(diào)酒作為低度數(shù)酒精飲料，能夠作為入門飲料進(jìn)行獲客，同時(shí)也符合女性對(duì)低度酒精的需求。

預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)經(jīng)過(guò)快速滲透期后，增速有所回落，但仍持續(xù)保持正增長(zhǎng)。

元?dú)赓Y本認(rèn)為，在經(jīng)歷了快速放量之后，預(yù)調(diào)酒依然能在經(jīng)濟(jì)低迷和全球金融危機(jī)的背景下保持增長(zhǎng)，主要原因一，是預(yù)調(diào)酒具備多元消費(fèi)場(chǎng)景的特征，企業(yè)能夠通過(guò)不斷的開拓消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)群體。

二是預(yù)調(diào)酒作為創(chuàng)新型品類，通過(guò)其不斷的迭代升級(jí)、延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的同時(shí)，也通過(guò)對(duì)不同客群的產(chǎn)品提高了獲客的可能性。以上兩個(gè)方面也使日本預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)仍然具備成長(zhǎng)空間，同時(shí)在成熟的市場(chǎng)背景下，可口可樂(lè)等公司仍然希望參與市場(chǎng)，也證明了企業(yè)對(duì)行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的看好。

因此，梳理看來(lái)，縱觀日本預(yù)調(diào)酒發(fā)展的歷程，并未出現(xiàn)像我國(guó)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)15年快速增長(zhǎng)之后泡沫快速破裂的現(xiàn)象，其中的原因，一是日本當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)處在酒精消費(fèi)總量下滑的階段，存量競(jìng)爭(zhēng)使得企業(yè)更加謹(jǐn)慎；二是日本的預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)由成熟的啤酒企業(yè)主導(dǎo)，其市場(chǎng)的運(yùn)作方式較為成熟穩(wěn)??；三是日本預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)一開始培育便不局限在第一的社交餐飲場(chǎng)景。

中國(guó)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)行業(yè)快速的洗牌，可以破除一些企業(yè)不切實(shí)際的幻想，雖然這個(gè)行業(yè)的毛利很高，看似門檻不高，實(shí)則難以駕馭。當(dāng)前行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整后的蓬勃發(fā)展前夕，未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模將經(jīng)歷穩(wěn)健到快速增長(zhǎng)的過(guò)程。

雖然我國(guó)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)經(jīng)歷15年激烈競(jìng)爭(zhēng)，但對(duì)消費(fèi)者的培育仍然較弱，行業(yè)經(jīng)過(guò)調(diào)整，2018年包含預(yù)調(diào)酒在內(nèi)的小眾酒僅占酒類市場(chǎng)容量的3.89%，其中龍頭企業(yè)銳澳貢獻(xiàn)的銷售收入達(dá)10.45億。

通過(guò)對(duì)比日本發(fā)展初期和快速滲透期（1995年前后）的歷史背景、行業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，我們認(rèn)為我國(guó)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)仍處在發(fā)展初期。首先從歷史背景來(lái)看，日本1995年前后酒類消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入縮量階段，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為成熟，且經(jīng)濟(jì)較為蕭條，而我國(guó)目前酒類消費(fèi)市場(chǎng)剛由增量向存量轉(zhuǎn)變，結(jié)構(gòu)升級(jí)仍存在空間，且我國(guó)經(jīng)濟(jì)短期具備一定韌性；再者日本預(yù)調(diào)酒由啤酒巨頭引導(dǎo)，而我國(guó)參與公司整體實(shí)力不強(qiáng)，對(duì)用戶培育較為緩慢，同時(shí)預(yù)調(diào)酒消費(fèi)場(chǎng)景雖有擴(kuò)充，但仍然較為局限，SKU較少；最后不同于日本低度酒精文化，我國(guó)酒類文化以高度酒精為主。在證實(shí)發(fā)展初期的結(jié)論之后，同樣也說(shuō)明了未來(lái)的空間。

這也引出一個(gè)新的疑問(wèn)，國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)是否會(huì)重現(xiàn)日本市場(chǎng)啤酒企業(yè)主導(dǎo)的現(xiàn)象，百潤(rùn)股份實(shí)則“曇花一現(xiàn)”？

參照日本預(yù)調(diào)酒的發(fā)展歷程，啤酒企業(yè)是不可或缺的一環(huán)。1995年前后的日本啤酒市場(chǎng)，消費(fèi)量開始下降，但因?yàn)槠淦【剖袌?chǎng)發(fā)展較早，且日本經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了高度繁榮時(shí)期，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)足夠成熟，在此背景下，日本企業(yè)要尋找盈利增量，只能通過(guò)海外擴(kuò)張或者介入新品類。

我國(guó)啤酒市場(chǎng)消費(fèi)量雖然已經(jīng)觸頂，但我國(guó)仍處在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，啤酒行業(yè)目前已經(jīng)走出結(jié)構(gòu)升級(jí)之路，通過(guò)結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來(lái)盈利增長(zhǎng)。另一方面，經(jīng)過(guò)先前的價(jià)格戰(zhàn)，啤酒企業(yè)凈利率較低，目前尚未有足夠的精力去培育新品類新市場(chǎng)。但我們判斷，未來(lái)一定會(huì)有包括啤酒公司在內(nèi)的企業(yè)介入預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)，但在近兩三年出現(xiàn)的概率較小。

需要強(qiáng)調(diào)的是，日本與我國(guó)的市場(chǎng)背景不同，但消費(fèi)趨勢(shì)是相同的，即使沒(méi)有啤酒巨頭主導(dǎo)，行業(yè)也會(huì)在既有市場(chǎng)公司的培育下緩慢成長(zhǎng)，消費(fèi)的多元化和場(chǎng)景擴(kuò)容才是目前唯二可確定打開增長(zhǎng)空間的方式。

百潤(rùn)股份的核心競(jìng)爭(zhēng)力

在上一輪行業(yè)增長(zhǎng)期（2005-2013）中，銳澳主要憑借營(yíng)銷手段擊敗冰銳。

冰銳比RIO更早進(jìn)入市場(chǎng)，兩者都通過(guò)經(jīng)銷商對(duì)KA等渠道進(jìn)行鋪貨。從2013年開始，銳澳發(fā)起了廣告攻勢(shì)，通過(guò)明星代言、熱播劇植入、真人秀冠名，鋪天蓋地的雞尾酒廣告搭配時(shí)下流行的英文歌曲，讓消費(fèi)者記住了這個(gè)品牌，RIO雞尾酒成為了備受年輕聚會(huì)歡迎的酒水品類。

2013年，冰銳在雞尾酒市場(chǎng)占有率超過(guò)40%，是RIO的兩倍多；2014年，RIO反超冰銳，市占率提升到40%。在行業(yè)調(diào)整期間，小廠家和其它資本陸續(xù)退出，RIO繼續(xù)憑借品牌效應(yīng)提升市占率，維持市占率第一，通過(guò)測(cè)算預(yù)計(jì)在70%左右。

隨著度過(guò)行業(yè)低迷期，百潤(rùn)股份成功將渠道庫(kù)存逐漸降至較低水平，并正確地選擇從多樣化與拓寬場(chǎng)景下手。

從產(chǎn)品端來(lái)看，百潤(rùn)全面推出新微醺系列和新8度強(qiáng)爽，不僅在外觀包裝和多種口味上進(jìn)行了升級(jí)，而且重新定位家庭消費(fèi)場(chǎng)景，并迅速成為公司的核心產(chǎn)品系列，為雞尾酒銷量重新打開了空間。

元?dú)赓Y本也注意到，百潤(rùn)股份產(chǎn)品近幾年罐化率逐步提高，通過(guò)對(duì)經(jīng)典瓶裝產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，公司陸續(xù)推出經(jīng)典500（500ml的罐裝系列），新微醺系列和強(qiáng)爽系列也主要采用罐裝，像微醺產(chǎn)品單罐容量330ml，折算單瓶終端零售價(jià)為6.9元/罐，約是經(jīng)典瓶裝產(chǎn)品的一半價(jià)格；罐裝產(chǎn)品更凸顯性價(jià)比和便捷的特點(diǎn)，符合年輕群體日常飲用的需求。

雞尾酒如今在商超的陳列區(qū)主要是與啤酒在一個(gè)區(qū)，通過(guò)RIO高顏值的外觀、多種果味，更有競(jìng)爭(zhēng)力的性價(jià)比，吸引消費(fèi)者的更多關(guān)注。

微醺系列定位清晰延伸至家庭日常消費(fèi)，符合現(xiàn)代年輕人的宅趨勢(shì)。另一主打強(qiáng)爽系列擴(kuò)寬了更多的男性消費(fèi)者進(jìn)行日常消費(fèi)。強(qiáng)爽系列，也帶著解膩、解辣、無(wú)嘌呤等定位，可以延伸到對(duì)火鍋、小龍蝦等餐飲消費(fèi)場(chǎng)景。

2019年，受益于新微醺系列產(chǎn)品更加明晰的場(chǎng)景定位、更凸顯性價(jià)比的價(jià)格包裝、更有序的渠道鋪貨，公司的業(yè)績(jī)報(bào)表改善明顯。其中2019年單季度營(yíng)收分別為2.84/3.52/3.81/4.52億元，同比增長(zhǎng)14.62%/14.21%/27.85%/20.07%，在微醺放量的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)快速的增長(zhǎng)。

今年一季度疫情期間，由于微醺系列主打一個(gè)人的小酒，在居家飲用的場(chǎng)景上推廣效果良好，受益于疫情宅家時(shí)間提升，而且公司2月恢復(fù)復(fù)工后對(duì)于渠道的及時(shí)補(bǔ)貨，雞尾酒Q1收入3.03億元，同比增長(zhǎng)26.55%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)0.40億元，同比增長(zhǎng)58.59%。

截止到最新，2020年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.25億元，同比增長(zhǎng)30.4%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利3.83億元，同比增長(zhǎng)67.7%。市場(chǎng)表現(xiàn)大幅超過(guò)此前一致預(yù)期。

同時(shí)，正如我們?cè)谇拔闹刑峒半u尾酒最重要的部分在于基酒，為了確?；飘a(chǎn)能，百潤(rùn)現(xiàn)在有上海、天津、成都、佛山四個(gè)生產(chǎn)基地，其中上海、天津、成都的工廠都已經(jīng)投產(chǎn)了，其中成都邛崍正在投資建設(shè)伏特加及威士忌生產(chǎn)項(xiàng)目，解決了中長(zhǎng)期的基酒產(chǎn)能。

在我們的調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)對(duì)于百潤(rùn)最大的質(zhì)疑來(lái)源于，目前國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)酒行業(yè)并未經(jīng)歷充分競(jìng)爭(zhēng)，龍頭地位猶如“空中樓閣”，85%左右的市占率水分很大。

我們認(rèn)為，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，市占率必然會(huì)回落，參考2015年競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境，可推斷市占率大約在50%左右。雖然有所下降，但是行業(yè)整體的增長(zhǎng)已經(jīng)毋庸置疑，百潤(rùn)自身的增長(zhǎng)也較為確定。

因此，問(wèn)題的核心回歸于公司的競(jìng)爭(zhēng)力。

元?dú)赓Y本認(rèn)為，百潤(rùn)股份的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其品牌優(yōu)勢(shì)和推新能力，換言之，核心價(jià)值在于品類培育的能力。以新品微醺為例，因其主打日常消費(fèi)，其復(fù)購(gòu)率是老品的6-8倍。而這一能力是否能夠持續(xù)，則來(lái)自公司的品牌優(yōu)勢(shì)和推新能力。

品牌塑造方面，目前在市場(chǎng)上說(shuō)到預(yù)調(diào)酒基本就能想起RIO，如何把這種品牌優(yōu)勢(shì)不斷的強(qiáng)化和推廣將是百潤(rùn)未來(lái)發(fā)展的主要著眼點(diǎn)。根據(jù)上文分析，行業(yè)短期仍將由百潤(rùn)主導(dǎo)培育，在巨頭參與之前給了公司一個(gè)很好的空窗期，把握這一窗口，培育忠實(shí)消費(fèi)者和品牌影響力，會(huì)是我們持續(xù)觀察的重點(diǎn)。

推新能力方面，一方面在于產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，百潤(rùn)股份擁有兩大主業(yè)，除了預(yù)調(diào)酒，還有香精，通過(guò)二者的相互配合，公司對(duì)于口味的研發(fā)和把握具備一定的優(yōu)勢(shì)，這一能力在微醺上已經(jīng)證明。

另一方面在于公司產(chǎn)品的儲(chǔ)備，這也涉及價(jià)值創(chuàng)造的持續(xù)性。我們認(rèn)為，目前公司強(qiáng)爽系列和氣泡水產(chǎn)品，是符合未來(lái)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的。通過(guò)日本預(yù)調(diào)酒行業(yè)的發(fā)展，酒精高度化將成為趨勢(shì)，而強(qiáng)爽系列作為公司高度酒精產(chǎn)品，具備快速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。而氣泡水則是目前瓶裝水行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，且與公司目前渠道相類似，未來(lái)也能夠獲得快速增長(zhǎng)的可能。

進(jìn)一步的思考，雖然有很多消費(fèi)者愿意把預(yù)調(diào)酒作為飲料，但不可否認(rèn)的是，預(yù)調(diào)酒仍然屬于酒精飲料，具備一定的粘性。該品類的生命周期與飲料不同，通常飲料的生命周期為2-3年，主因飲料更多的為沖動(dòng)型消費(fèi)場(chǎng)景，且品類眾多。而預(yù)調(diào)酒作為單獨(dú)的品類，其消費(fèi)場(chǎng)景與飲料不同，且在不斷的擴(kuò)張，同時(shí)通過(guò)對(duì)口味的不斷創(chuàng)新、包裝的不斷變化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的迭代升級(jí)。

參照日本預(yù)調(diào)酒品類的發(fā)展，該品類從2000年快速發(fā)展至今，仍維持小幅的增長(zhǎng)，主因其消費(fèi)場(chǎng)景不斷擴(kuò)充。目前我國(guó)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)規(guī)模較小，市場(chǎng)空間的拓展足以支撐產(chǎn)品生命周期的延續(xù)，更不用說(shuō)消費(fèi)場(chǎng)景的擴(kuò)張（社交到日常消費(fèi)）和口味的創(chuàng)新，這些都將延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。

日常消費(fèi)場(chǎng)景目前證實(shí)是可行的。一方面，參照日本，家庭消費(fèi)等場(chǎng)景成為了預(yù)調(diào)酒的主流場(chǎng)景。另一方面，新品復(fù)購(gòu)率的提升也證實(shí)日常消費(fèi)是可行的。百潤(rùn)通過(guò)電視劇植入等方式，培育消費(fèi)者。同時(shí)公司的消費(fèi)場(chǎng)景仍存在擴(kuò)張的基礎(chǔ)，目前公司尚未涉足餐飲渠道，而參照啤酒行業(yè)，餐飲渠道未來(lái)可能為公司貢獻(xiàn)增量。

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