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健康生活類媒體路向何方

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月26日 04:00

　　健康生活類媒體路向何方

　　如今，人們關(guān)注健康的需求日益高漲，有需求就會有市場，人們對健康資訊的渴望推動了醫(yī)藥健康類媒體急速發(fā)展。大小報(bào)刊上雨后春筍般冒出健康專欄、專版以及廣播電視中的醫(yī)學(xué)專家訪談，各種媒體的線上和線下活動也開展得如火如荼。但健康生活類媒體也同樣面臨著生存與發(fā)展的挑戰(zhàn)。面對日益嚴(yán)峻的市場環(huán)境，健康生活類媒體應(yīng)如何調(diào)整經(jīng)營思路，擴(kuò)大生存空間？這是健康生活類媒體不得不思考的問題。

　　占領(lǐng)制高點(diǎn)，發(fā)行量高位搶占快速帶動母品牌的擴(kuò)張。我國正在進(jìn)入一個慢性病高發(fā)的井噴時代，高血脂人群兩億左右，糖尿病患者接近一億。社會對慢病診療與康復(fù)、營養(yǎng)保健、求醫(yī)問藥信息需求很是旺盛。

　　市場某方面需求和一個強(qiáng)勢媒體并不具有必然的因果關(guān)系。由于健康媒體領(lǐng)域缺乏具有絕對領(lǐng)先地位的領(lǐng)袖媒體，加之長期以來資金、人才、體制的遲緩，健康類報(bào)紙內(nèi)容趨同化、包裝同質(zhì)化，從報(bào)紙內(nèi)容而言很難一較高低、分出上下。健康類媒體競爭是包括采編內(nèi)容在內(nèi)的閱讀率、閱讀習(xí)慣和公信力、影響力、美譽(yù)度等多方施力的結(jié)果，其中快速提升發(fā)行量，搶占目標(biāo)人群制高點(diǎn)，按照先入為主法則，將是此類媒體競爭中重要一環(huán)。因此，以改制為先導(dǎo)，以發(fā)行為突破，將拉開報(bào)紙快速發(fā)展的序幕。發(fā)行量制高點(diǎn)占領(lǐng)，不僅會沿襲贏家通吃的定律，贏得醫(yī)藥實(shí)體經(jīng)濟(jì)的大量廣告投放也將變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，從而為報(bào)業(yè)發(fā)展奠定未來。

　　實(shí)施全媒體，建立受眾中心型的報(bào)紙發(fā)展新形態(tài)。誰掌握了受眾，誰就掌握了未來。面臨新媒體的挑戰(zhàn)和擠壓，實(shí)施全媒體，建立受眾中心型的報(bào)業(yè)新形態(tài)是健康生活媒體的必然出路。

　　具體而言，就是基于受眾群體的健康信息數(shù)據(jù)庫平臺，細(xì)分主題周刊、主題雜志等傳統(tǒng)媒介系列，以包括電腦網(wǎng)絡(luò)具有的服務(wù)載體，包括手機(jī)、閱讀器等移　動服務(wù)載體在內(nèi)的全媒體方式，根據(jù)不同的目標(biāo)人群進(jìn)行精細(xì)定向、服務(wù)開發(fā)，實(shí)施分眾化、小眾化甚至個體化信息的采編、定制、投遞和傳輸，向受眾提供其所需求的健康、醫(yī)藥、衛(wèi)生的相關(guān)信息、文本。同時，把數(shù)據(jù)庫向媒體之外的醫(yī)療、體檢、藥品、器械、營養(yǎng)、健身等實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)行延伸、鏈接、融合，在廣告、發(fā)行、全媒體服務(wù)等方面與實(shí)體經(jīng)濟(jì)實(shí)行互動。

　　數(shù)據(jù)庫、定向性、分眾化、融合性將成關(guān)鍵詞。傳統(tǒng)的經(jīng)營思路更著眼于發(fā)行、經(jīng)營廣告，新媒體環(huán)境下則需經(jīng)營受眾，這是媒體發(fā)展觀念的根本變革。

　　那么，如何認(rèn)識這種受眾中心型的報(bào)業(yè)形態(tài)呢？

　　從信息傳播來看，由于健康信息、醫(yī)藥信息有其科學(xué)、實(shí)用、個性的需求特點(diǎn)，這種新形態(tài)將在理論上完全實(shí)現(xiàn)受眾個性化定制服務(wù)，使媒體從傳統(tǒng)的大眾傳播到小眾傳播，甚至到個體的定制傳播，從而實(shí)現(xiàn)傳播的根本革命。

　　從媒體經(jīng)營來看，龐大的個人數(shù)據(jù)信息對醫(yī)療、健康、保健等實(shí)體產(chǎn)業(yè)有著巨大吸引力。因?yàn)槊襟w幫助實(shí)體經(jīng)濟(jì)解決他們渴求已久的對目標(biāo)人群的尋找、鎖定，媒體經(jīng)營將由原來的單純賣報(bào)紙、拉廣告，轉(zhuǎn)型為幫助實(shí)體經(jīng)濟(jì)在產(chǎn)品銷售中的精準(zhǔn)目標(biāo)定位，并且可量化、可監(jiān)測，改變過去廣告主對報(bào)紙受發(fā)行量限制以及廣告投入風(fēng)險(xiǎn)的顧慮，使報(bào)業(yè)經(jīng)營發(fā)行實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性飛躍。

　　從報(bào)紙與讀者的關(guān)系上看，新業(yè)態(tài)的確立不再是單一的報(bào)紙閱讀關(guān)系，不再是一個粗放的時合時分、時聚時散的松散關(guān)系，取而代之以小眾傳輸、個體傳播的密切而牢固的關(guān)系。

　　從傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播特點(diǎn)來看，新媒體信息具有海量、免費(fèi)、便捷的特點(diǎn)，但作為雙刃劍，這個特點(diǎn)也使得受眾對健康信息的科學(xué)、權(quán)威、準(zhǔn)確產(chǎn)生困惑。報(bào)紙?jiān)诓删巸?nèi)容上的權(quán)威、人才、專業(yè)與口碑，與全媒體對受眾人群信息管理的便捷、傳播方式的極為豐富實(shí)現(xiàn)無縫融合，進(jìn)而軟化了咄咄逼人新媒體的進(jìn)攻，實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙?jiān)谛旅襟w環(huán)境下的成功轉(zhuǎn)型。

　　內(nèi)容為王，嚴(yán)格把控稿件質(zhì)量。辦一張醫(yī)藥健康類的媒體，其責(zé)任可能比其他行業(yè)類媒體，如娛樂類、財(cái)經(jīng)類的媒體更重要，因?yàn)樗P(guān)乎生命。因此，嚴(yán)格把控每一篇稿件的質(zhì)量非常重要，只有把正確、科學(xué)的健康信息傳遞給廣大讀者，受眾才能從中受益。

　　在要求編輯和記者寫稿子時，要對他們提出要求，比如稿子完成后一定請專家審閱，即便在現(xiàn)場錄音了專家的訪談，筆錄了他的訪談，但是由于說話的隨意性和不嚴(yán)密性、不嚴(yán)謹(jǐn)性，一旦訴諸筆端肯定會有一些差距，專家的話在口頭表述的時候和記者筆錄甚至錄音記錄下來的東西，由于轉(zhuǎn)換的因素都會導(dǎo)致一些失真、變形。這種信息管道再訴諸到讀者心中，如果出現(xiàn)失真，就會對讀者產(chǎn)生不良的影響。

　　堅(jiān)持創(chuàng)新，明確追求內(nèi)容差異化。依靠創(chuàng)新形成差異化，是健康生活類媒體辦報(bào)所遵循的堅(jiān)定不移的路線，也是獲得讀者青睞的重要原因之一。

　　在采編內(nèi)容上應(yīng)堅(jiān)持原創(chuàng)，追求可讀性，以培養(yǎng)讀者對報(bào)紙的精神歸屬感為最高目標(biāo)。內(nèi)容上追求差異化，做到別人沒有的內(nèi)容我有，別人有的內(nèi)容我做得更精；在時間上搶占先機(jī)；在角度、材料、觀點(diǎn)上獨(dú)樹一幟。

　　在新聞內(nèi)容方面，應(yīng)從服務(wù)角度做新聞，有效解決大眾媒體的新聞天然屬性與健康生活媒體服務(wù)功能之間的對立與矛盾，也就是說，從改造健康生活類媒體的“DNA”開始。

　　在實(shí)用、服務(wù)方面，堅(jiān)持回歸報(bào)紙的原點(diǎn)，以“快樂閱讀”作為選稿的重要標(biāo)準(zhǔn)，摒棄同質(zhì)媒體中知識靜態(tài)、文章八股的生冷形態(tài)，強(qiáng)調(diào)稿件動起來、活起來，要有“靈性”，要“飽滿”，要“濕潤”，最終目的是培養(yǎng)讀者對報(bào)紙的精神歸屬感。