作者 |宇哲

提起海鮮零食，你會(huì)想到哪個(gè)品牌？是早期“海的味道我知道”的波力海苔，還是被年輕人熟知的三只松鼠？

近年來(lái)，從“吃的飽”到“吃的健康”，零食消費(fèi)不斷進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，本身具備獨(dú)特營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的海鮮零食更成為中國(guó)零食市場(chǎng)迅速上漲的細(xì)分品類。

究其原因，一方面消費(fèi)者對(duì)零食的要求更趨向于健康、營(yíng)養(yǎng)、安全，海鮮零食憑借高蛋白、低熱量的特點(diǎn)，在帶給人飽腹感同時(shí)被稱為“減肥零食”，自然會(huì)受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞；另一方面海鮮零食不只是沿海消費(fèi)者的專屬，在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，伴隨日韓等進(jìn)口海鮮零食的影響，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于海鮮零食的需求越來(lái)越普遍。

英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，2014年至2016年間，中國(guó)零食市場(chǎng)上有25%的新品是肉類或海鮮類零食。為何海洋零食迎來(lái)快速增長(zhǎng)？英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)（GNPD）表明，31%的中國(guó)消費(fèi)者將“高蛋白質(zhì)”與健康零食聯(lián)系在一起。

可以判斷，零食健康化是海洋食品大步前進(jìn)的重要契機(jī)。

巨大的潛力和趨勢(shì)，很多品牌看到海洋零食細(xì)分領(lǐng)域的機(jī)遇。如全品類休閑零食三只松鼠推出“口袋海鮮”系列、良品鋪?zhàn)油瞥龊ｕr小零食等。其中，成立于2015年的海貍先生，作為年輕新品牌迅速崛起，其不僅在眾多海鮮零食品牌中最早提出“海味健康零食”理念，更在短短時(shí)間內(nèi)打造出多個(gè)爆款產(chǎn)品，薇婭、羅永浩等頭部主播競(jìng)相為其直播帶貨。

2019年，海貍先生全年銷售額4288萬(wàn)元，2020年預(yù)估銷售額將達(dá)1.5億元。

一個(gè)新銳品牌置身“千億賽道”的競(jìng)爭(zhēng)如何破局？又是如何一步步占領(lǐng)用戶心智？

痛點(diǎn)與革新，找到新賽道

在創(chuàng)辦海貍先生之前，陸寧已經(jīng)是東北地區(qū)年輕創(chuàng)業(yè)者中的佼佼者。十幾年的互聯(lián)網(wǎng)和電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，陸寧先后獲得多個(gè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新類獎(jiǎng)項(xiàng)，30歲即作為東北互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家代表得到國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的親切接見，并入選阿里巴巴精英企業(yè)家。

海貍先生創(chuàng)始人陸寧

2014年，陸寧決定做自主品牌，經(jīng)過(guò)多個(gè)方面的市場(chǎng)考察，最終鎖定海鮮零食領(lǐng)域。

當(dāng)時(shí)，海洋食品在國(guó)內(nèi)已經(jīng)從1.0時(shí)代進(jìn)化到了2.0時(shí)代，但整個(gè)行業(yè)仍存在痛點(diǎn)。

在海洋食品1.0時(shí)代，傳統(tǒng)的海鮮食品企業(yè)主要集中在沿海地區(qū)，如浙江省、山東省、廣東省，靠海的先天優(yōu)勢(shì)帶來(lái)了豐富的海產(chǎn)資源，但多是地方企業(yè)自產(chǎn)自銷的模式，企業(yè)就近加工，同時(shí)銷往周邊地區(qū)，口味往往是不經(jīng)過(guò)調(diào)味的海鮮食品，對(duì)其他地區(qū)的人來(lái)說(shuō)海鮮的腥味一般難以適應(yīng)，因此更符合當(dāng)?shù)厝说目谖缎枨蟆?/p>

這便導(dǎo)致了產(chǎn)品無(wú)法滿足更廣泛消費(fèi)者的口味，也沒(méi)能形成統(tǒng)一的零食品類，且品類缺少創(chuàng)新。

來(lái)到2.0時(shí)代，伴隨消費(fèi)者對(duì)于海洋零食的需求加大，鹵味海鮮開始出現(xiàn)，海洋食品的口味變得多元，解決了部分內(nèi)陸消費(fèi)者對(duì)于海產(chǎn)品腥味的困擾。但很多企業(yè)為了遮蔽腥味使用太多調(diào)味料，使得海洋零食產(chǎn)品的健康度無(wú)法保證。

另外，海洋休閑零食市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，一面有地方品牌擁有部分消費(fèi)群體，另一面國(guó)內(nèi)零食大牌紛紛入局，給海洋休閑產(chǎn)品帶來(lái)更大的“曝光面”，進(jìn)一步激發(fā)了市場(chǎng)的消費(fèi)活力。包括三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥染_辟海味產(chǎn)品線，但是發(fā)展重心卻不在于此，雖然一時(shí)間呈現(xiàn)“百花齊放”的格局，但海洋零食品類卻始終缺少領(lǐng)導(dǎo)品牌。

創(chuàng)新不夠、產(chǎn)品原料和健康度無(wú)法保證、行業(yè)缺少龍頭企業(yè)，成為海鮮零食行業(yè)的“三大硬傷”，這些“硬傷”限制著整個(gè)行業(yè)的進(jìn)一步革新。

經(jīng)過(guò)近一年國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的深度調(diào)研，陸寧發(fā)現(xiàn)這些“痛點(diǎn)”恰恰是海貍先生的機(jī)遇。

從江蘇來(lái)大連求學(xué)的陸寧，冥冥中與這座城市建立太多的關(guān)聯(lián)。作為黃渤海交匯處，大連是天然的優(yōu)質(zhì)海鮮產(chǎn)區(qū)，其擁有豐富的海產(chǎn)資源，具備做海鮮零食的原料基礎(chǔ)。

在很多人看來(lái)，國(guó)內(nèi)受追捧的海鮮零食品牌就覺(jué)得一定是海外進(jìn)口的，但事實(shí)上都由國(guó)內(nèi)工廠生產(chǎn)。究其原因 ，建廠時(shí)間普遍在五至十年以內(nèi)，不僅設(shè)備新而且具備先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，而日韓的工廠普遍已經(jīng)建廠二十到五十年高齡，工廠設(shè)備老舊，生產(chǎn)技術(shù)落后。

去日韓考察了一圈，陸寧才知道，原來(lái)最先進(jìn)的工廠設(shè)備就在國(guó)內(nèi)。這意味著，在食材原料、工藝水準(zhǔn)、口味品質(zhì)方面，國(guó)內(nèi)尤其是大連都具備了技術(shù)、工廠和地域優(yōu)勢(shì)。

在創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)方面，陸寧多年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，集中在品牌推廣、產(chǎn)品銷售、渠道拓展等方面，曾親自操刀過(guò)王老吉、伊利、圣元優(yōu)博等多個(gè)食品品牌運(yùn)營(yíng)。

原材料、供應(yīng)鏈、地域、推廣、渠道等多方面優(yōu)勢(shì)的聚集，給了陸寧大刀闊斧的勇氣。

2015年，海貍先生正式創(chuàng)立。

打破潛規(guī)則，確立“健康零食”理念

能否滿足消費(fèi)者（潛在）需求，是一個(gè)企業(yè)能否走的長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下人們對(duì)海鮮零食的需求，離不開“健康”二字?？v觀海鮮零食市場(chǎng)，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和原材料不穩(wěn)定是海鮮零食行業(yè)一定存在的問(wèn)題。受到季節(jié)等因素影響，各類海鮮原料的價(jià)格變動(dòng)較大，導(dǎo)致整體市場(chǎng)較為混亂，一些品牌一味追求低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致產(chǎn)品配料添加較多，真材實(shí)料的海鮮原料卻很少。

雖然眾多零食品牌都在往海味零食品類發(fā)力，卻沒(méi)有一家把“健康”作為核心理念，海貍先生以“海味健康零食”品牌定位作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，率先提出 “二減二加”的產(chǎn)品原則，減掉防腐劑和添加劑，加入對(duì)品質(zhì)的苛求和體驗(yàn)的打磨，讓海貍先生的每一款產(chǎn)品都更美味健康，不僅更好的滿足年輕消費(fèi)群體的健康需求，也為整個(gè)行業(yè)樹立起應(yīng)有的健康理念。

2015年，海貍先生推出第一款產(chǎn)品“貝裙下飯菜”，同期在微博上聯(lián)合110名微博KOL開啟“美食合伙人”計(jì)劃，從產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)到口味升級(jí)、口感豐富等方面均與消費(fèi)者互動(dòng)溝通之后最終確定,展開一系列的“參與感”營(yíng)銷活動(dòng),為自己積累起了第一批品牌忠實(shí)擁躉?！柏惾瓜嘛埐恕惫灿?種口味，其中“干鍋”口味就是采納了粉絲的建議而量身定制。

從具體原料制作工藝來(lái)看，貝裙下飯菜選用大連原產(chǎn)3年足齡的蝦夷扇貝，獨(dú)創(chuàng)炒制新工藝，保留新鮮蝦夷扇貝原鮮的同時(shí)逼出扇貝的香味，真材實(shí)料沒(méi)有任何防腐劑，通過(guò)工藝的創(chuàng)新最大限度保留產(chǎn)品鮮味、去除腥味。

高要求高水準(zhǔn)研發(fā)，使得海貍先生不斷進(jìn)行海鮮零食產(chǎn)品的創(chuàng)新與研發(fā)升級(jí)。2016年，海貍先生推出更加符合品牌海鮮健康零食理念的烤海苔，成為整個(gè)海苔細(xì)分市場(chǎng)中，第一家真正做到去掉化學(xué)添加劑和防腐劑的零食產(chǎn)品，一經(jīng)推出，迅速占據(jù)了“烤海苔”細(xì)分品類第一名。

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品研發(fā)背后，對(duì)應(yīng)著海貍先生產(chǎn)品的平均研發(fā)周期較長(zhǎng)。據(jù)了解，海貍每個(gè)新品平均開發(fā)周期120天，特殊工藝的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品開發(fā)周期240天；在選品策略上，每個(gè)季度上新6款，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋情況將酌情淘汰2-3款；所有產(chǎn)品都需要在線上銷量穩(wěn)定6個(gè)月后再進(jìn)入線下渠道產(chǎn)品開發(fā)流程。

零添加的產(chǎn)品理念換來(lái)了消費(fèi)者的認(rèn)可，在烤海苔的購(gòu)買人群中相當(dāng)一部分占比是寶媽買給孩子做輔食添加或者直接作為零食。

對(duì)“健康”需求的精準(zhǔn)把握，使海貍先生在“海鮮零食”品類有了一記漂亮的亮相，其不僅為公司業(yè)務(wù)帶來(lái)大幅提升，也成功打造出屬于海貍先生的第一個(gè)“爆款”。

然而接下來(lái)的“生死劫”，讓陸寧始料未及。

兩次踩坑，終于摸到門道

魷魚作為海鮮零食品類中最大的單品，整個(gè)海鮮零食市場(chǎng)規(guī)模1000億元，魷魚占到200億。2017年，海貍先生開始進(jìn)行魷魚類產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，當(dāng)時(shí)主推了魷魚仔、風(fēng)琴魷魚等三款產(chǎn)品，通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段和粉絲加持，短時(shí)間內(nèi)把創(chuàng)新單品魷魚仔推到了淘系同類產(chǎn)品的第二名。

正當(dāng)銷量斐然時(shí)，讓所有同行措手不及的是，國(guó)際市場(chǎng)魷魚原料開始瘋狂漲價(jià)，一時(shí)間竟?jié)q至四倍還多，產(chǎn)品利潤(rùn)被吞噬殆盡，導(dǎo)致持續(xù)虧本銷售且愈發(fā)嚴(yán)重，出現(xiàn)“賣一單虧一單”的嚴(yán)重?fù)p虧。

據(jù)陸寧回憶，當(dāng)時(shí)在行業(yè)內(nèi)的人看來(lái)，如此夸張的漲價(jià)不會(huì)維持太久。然而陸寧笑著說(shuō)：“直到今天，魷魚依然處于高位，再?zèng)]有跌回以前的價(jià)格?！碑?dāng)時(shí)的海鮮零食行業(yè)，所有以“魷魚”為主線產(chǎn)品的品牌幾乎命懸一線，在2017、18年前后，很多專攻魷魚產(chǎn)品的品牌因此倒閉。

眼看原料市場(chǎng)漲價(jià)不止，最終海貍先生將魷魚類產(chǎn)品被迫下架。踩過(guò)第一個(gè)“坑”，眼見團(tuán)隊(duì)士氣低落，陸寧又在“傷口”上撒了把“鹽”。其為了抑制虧損，采取“激進(jìn)”策略，拓展了100多個(gè)渠道，而大多數(shù)平臺(tái)生命周期太短導(dǎo)致壞賬。

兩次“踩坑”，曾讓公司一度面臨財(cái)務(wù)危機(jī)，最艱難的時(shí)刻陸寧賣掉了自己的住房，老員工自愿降薪50%，與公司共渡難關(guān)，靠著對(duì)這個(gè)行業(yè)的未來(lái)預(yù)判和大家的信任堅(jiān)持在做，最終挺了過(guò)來(lái)。

陸寧有了前車之鑒，基于以往在供應(yīng)鏈和資金鏈上的經(jīng)驗(yàn)，陸寧再次調(diào)整策略，考慮如何提振業(yè)務(wù)并規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

2018年，陸寧做出策略上的三點(diǎn)調(diào)整：充分考慮上游原料穩(wěn)定性；渠道收縮；重啟直播短視頻。

新策略之下，海貍先生順應(yīng)年輕人的喜好和需求，繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品品類創(chuàng)新，將海苔和芝麻、巴旦木等堅(jiān)果結(jié)合且不加鹽，率先推出不加鹽“海苔夾心”，相比較于普通海苔，海苔夾心在口感和口味上都有很大的提升，而堅(jiān)果類和海鮮類食材結(jié)合更符合寶媽們追求健康化零食的需求。

另一邊，海貍先生持續(xù)加碼直播短視頻內(nèi)容電商，全系產(chǎn)品開啟直播帶貨新模式，主推新品“海苔夾心”，短短幾個(gè)月即成為網(wǎng)紅單品，海貍先生逐漸占據(jù)了消費(fèi)者對(duì)海苔夾心新品類的品牌心理認(rèn)知，夾心海苔成為了海貍先生第一款廣泛消費(fèi)者認(rèn)知的代表性產(chǎn)品。

布局直播短視頻，抓住流量紅利

早在2016年，海貍先生便開始接觸直播。

作為東北地區(qū)突出電商代運(yùn)營(yíng)公司騎跡傳媒創(chuàng)始人，陸寧不僅與淘寶、天貓等有長(zhǎng)期合作關(guān)系，更是最早進(jìn)入直播領(lǐng)域的一批企業(yè)。彼時(shí)，頭部主播薇婭剛剛?cè)腭v淘寶直播平臺(tái)，那時(shí)起，陸寧便開始了與薇婭等主播的廣泛合作。

17、18年，短暫的財(cái)務(wù)危機(jī)使海貍曾一度停止直播合作。2019年，隨著直播帶貨的興起，帶來(lái)了強(qiáng)大的轉(zhuǎn)化率和流量紅利，海貍很快重新抓住機(jī)遇與薇婭、羅永浩、林依倫等眾多網(wǎng)紅、明星主播建立合作，借助網(wǎng)紅、明星帶貨主播的超高人氣流量，快速在用戶腦中建立起品牌認(rèn)知。其推出的海苔卷、鱈魚片、墨魚片等產(chǎn)品都產(chǎn)生了爆品效應(yīng)，鱈魚片淘系銷量持續(xù)保持第一的位置，累計(jì)銷售突破500萬(wàn)袋，海苔系列全網(wǎng)各渠道銷量均穩(wěn)居TOP3，淘寶海鮮零食品類里，海貍先生排名TOP5。

海貍先生之所以成為網(wǎng)紅、明星們直播帶貨在海味零食品類中的首選，與海貍高口碑的產(chǎn)品品質(zhì)、應(yīng)對(duì)爆單的能力有很大關(guān)系，這兩點(diǎn)決定了海貍先生具有非常好的直播帶貨基礎(chǔ)。

為更好的保證產(chǎn)品滿意度和直播效果，在開播之前，海貍先生往往會(huì)做短則數(shù)月長(zhǎng)則半年的新品研發(fā)，并進(jìn)行全網(wǎng)公測(cè)，反復(fù)市場(chǎng)調(diào)研，收集新老客戶的反饋，分析產(chǎn)品是否達(dá)到開播要求，所有環(huán)節(jié)確認(rèn)無(wú)誤后才安排主播帶貨。

海貍的直播成績(jī)從最初的幾百單、幾千單，到后來(lái)每場(chǎng)直播均銷售3萬(wàn)單。憑借直播帶貨和短視頻帶貨，2018年還處于“生死邊緣”的海貍先生迅速進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)期，連續(xù)兩年業(yè)績(jī)3倍多的增長(zhǎng)，2020年上半年，海貍先生在海鮮零食品類中，已經(jīng)沖到了TOP1。

2019年銷售額4288萬(wàn)，近30天復(fù)購(gòu)率19.7%，不僅實(shí)現(xiàn)年度盈利，年度凈利率達(dá)6.3%；2020年前5月銷售額4055萬(wàn)，其中海苔系列在全網(wǎng)各大渠道均處于銷量TOP3，鱈魚片單品淘系銷量長(zhǎng)期TOP1，墨魚片等創(chuàng)新單品4周成為月銷6萬(wàn)的網(wǎng)紅爆款。

看上去，是海貍抓住了直播和短視頻的爆發(fā)紅利。實(shí)則，借助紅利迅速增長(zhǎng)的背后，多年資源的積累、高水準(zhǔn)的產(chǎn)品品質(zhì)把控、穩(wěn)定的上下游供應(yīng)鏈管理、還有對(duì)于營(yíng)銷方式的敏感度，每一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)缺一不可。

在海貍不斷增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)中，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出行業(yè)平均水平的復(fù)購(gòu)率尤為突出。零食品類平均30天的復(fù)購(gòu)占比是8%左右，海貍先生達(dá)到20%。眾所周知，回購(gòu)率是一個(gè)品牌產(chǎn)品的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，高回購(gòu)率背后，則是海貍先生最重要的核心優(yōu)勢(shì)——產(chǎn)品。

回頭來(lái)看，海貍先生的成功是海鮮零食行業(yè)的一次產(chǎn)品研發(fā)革新，在符合未來(lái)消費(fèi)升級(jí)、健康升級(jí)趨勢(shì)的同時(shí)，為行業(yè)樹立了更好的典范。

如今，海貍先生將進(jìn)行進(jìn)一步的業(yè)務(wù)優(yōu)化與擴(kuò)張，目前已入駐盒馬鮮生、羅森等渠道。接下來(lái)，海貍先生會(huì)在一些代表性城市開設(shè)直營(yíng)實(shí)體店，以提升客戶體驗(yàn)，到2021年，線上線下將全部打通。

2020年，海貍先生僅上半年銷售額就超過(guò)去年的全年增長(zhǎng)，可見其勢(shì)頭“兇猛”。接下來(lái)，海貍先生將重點(diǎn)進(jìn)行品牌建設(shè)，同時(shí)致力于團(tuán)隊(duì)、渠道、研發(fā)方面的多重優(yōu)化。

“我們的中期目標(biāo)是2024年做到15個(gè)億”。

作為海味零食細(xì)分品類的新銳，海貍先生如何成為千億賽道的領(lǐng)軍品牌，我們拭目以待。

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