20年前起就有頭部巨頭不斷布局的無(wú)糖茶飲料，近年來(lái)終于“夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)“。

經(jīng)過(guò)新老品牌近二十年來(lái)布局，無(wú)糖茶飲料作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)品類(lèi)，終于積攢了足夠技術(shù)和人氣，在天時(shí)地利人和之下，站到了風(fēng)口。近年來(lái)，在資本的推動(dòng)下，兼顧了健康與口感、不含代糖的新一代無(wú)糖茶，正以高舉高打的姿態(tài)和營(yíng)銷(xiāo)手段在市場(chǎng)上攻城略地，進(jìn)一步俘獲消費(fèi)者，深得Z世代年輕人的喜愛(ài)。最近，讓茶集團(tuán)又發(fā)布一款全新產(chǎn)品“高山綠茶”。據(jù)悉，這僅是其高山系列新品的其中一款，還將涵蓋高山烏龍、高山紅茶等更多品種。不過(guò)，這款茶飲料之所以受到了業(yè)界廣泛關(guān)注，不在于其有多新，而在于其“高”。自古“高山云霧出好茶”，此前大家對(duì)好茶的標(biāo)準(zhǔn)僅局限在茶葉的購(gòu)買(mǎi)上，對(duì)茶飲料并不苛求，如今即飲茶卻要正式對(duì)標(biāo)原葉茶了。

縱觀茶飲市場(chǎng)，原葉茶、現(xiàn)調(diào)茶飲、即飲茶三分天下。而中國(guó)新茶飲市場(chǎng)經(jīng)歷了多年的高速發(fā)展，已進(jìn)入了同質(zhì)化節(jié)點(diǎn)，這種市場(chǎng)格局亟待打破。眼下中國(guó)無(wú)糖即飲茶市場(chǎng)正迎來(lái)黃金時(shí)期，更多創(chuàng)新單品橫空出世，茶飲市場(chǎng)的變局正悄然醞釀。

甲之蜜糖乙之砒霜

十年跌宕等風(fēng)來(lái)，眾說(shuō)紛紜無(wú)糖茶？

如果說(shuō)10年前推出無(wú)糖茶飲料是交學(xué)費(fèi)，5年前入局無(wú)糖茶是提前布局，那么近年來(lái)不斷加碼無(wú)糖茶的品牌則是看準(zhǔn)了時(shí)機(jī)。無(wú)糖茶逐漸流行的背后，不過(guò)是一部中國(guó)茶飲市場(chǎng)興衰史。甲之蜜糖乙之砒霜，一將功成萬(wàn)骨枯。即飲茶市場(chǎng)并不是一個(gè)很容易進(jìn)入的領(lǐng)域，很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，中國(guó)無(wú)糖茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，呈現(xiàn)出的是一條低速緩慢增長(zhǎng)的曲線?；氐?0年前，“茶里王”2002年上市，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)，可惜2011年便退市。2006年“農(nóng)夫茶”在韓國(guó)明星李英愛(ài)加持下依然推廣困難，最后停產(chǎn)；2010年“原葉茶”上市，2017年便退出市場(chǎng)；2011年“天喔茶莊”上市，后逐漸淡出市場(chǎng)；2012年“本味茶莊”上市，后逐漸銷(xiāo)聲匿跡；2013年“茗茗是茶”上市，后來(lái)也逐漸淡出市場(chǎng)……從1997年至今，無(wú)糖純茶飲料在中國(guó)跌宕發(fā)展經(jīng)歷了“市場(chǎng)培育、企業(yè)試錯(cuò)、市場(chǎng)細(xì)分”3個(gè)階段，是非人事幾番新。隨著2018年無(wú)糖氣泡水銷(xiāo)量暴增，可口可樂(lè)、維他奶、元?dú)馍值雀髀菲放萍娂娡瞥鰺o(wú)糖茶飲新品，無(wú)糖茶飲才終于迎來(lái)高速增長(zhǎng)爆發(fā)期。前有早早布局的農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉，后有讓茶等新晉品牌代表持續(xù)發(fā)力。而讓茶也屢屢以創(chuàng)新給市場(chǎng)帶來(lái)驚喜，其最近推出的高山綠茶就是一個(gè)“新派”代表作。俗話說(shuō)得好，成事在人謀事在天。時(shí)機(jī)未到，好產(chǎn)品也是白搭，同樣，有天時(shí)地利人和也要有好產(chǎn)品，當(dāng)年口感欠佳的初代無(wú)糖茶流行不起來(lái)也是有原因的。回顧中國(guó)茶飲市場(chǎng)，很多情形是如此驚人相似，但不同時(shí)期的市場(chǎng)表現(xiàn)卻差天共地。據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)發(fā)布的《4000億增量背后的品類(lèi)創(chuàng)新機(jī)會(huì)——2021中國(guó)茶飲市場(chǎng)報(bào)告》指出，中國(guó)茶的規(guī)模達(dá)4000億人民幣，在2025年有望翻番達(dá)到近8000億規(guī)模。不過(guò)，擁有數(shù)千年歷史文化、千億巨大市場(chǎng)的傳統(tǒng)茶領(lǐng)域，為何沒(méi)有誕生茅臺(tái)、海天等體量的產(chǎn)業(yè)巨頭？在茶飲市場(chǎng)，為何有的資本像打了雞血，有的卻頻頻折戈鎩羽而歸？ 一個(gè)立頓抵中國(guó)7萬(wàn)家茶企？這些話題，是國(guó)人心中的痛。當(dāng)然，茶飲市場(chǎng)寡頭缺失，也意味著有更多的機(jī)遇與想象空間。這么多年來(lái)，大家在無(wú)糖茶飲料賽道上的樂(lè)此不疲試錯(cuò)不斷，似乎都在坐等“時(shí)機(jī)的成熟”。

那么，如今無(wú)糖茶殺手級(jí)應(yīng)用到來(lái)了嗎？當(dāng)年立頓通過(guò)把茶葉放入茶包，改變了人們的喝茶方式，快速俘獲了一眾消費(fèi)者，一發(fā)不可收拾。而今，無(wú)糖即飲茶的流行，這種茶飲新消費(fèi)形態(tài)，或者可以讓人們喝茶的習(xí)慣回歸飲料本身，也成為新品牌得以快速崛起的新賽道。

Z世代“新茶客”崛起

健康消費(fèi)浪潮，加速?lài)?guó)飲變身式復(fù)興？

2016年以前，國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶市場(chǎng)增速仍是個(gè)位數(shù)，而2017年開(kāi)始，無(wú)糖茶品類(lèi)卻迅速攀升，2018年增速達(dá)到了30%。據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)發(fā)展增勢(shì)迅猛，2014-2019年，我國(guó)無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)占比從1.53%增長(zhǎng)到了5.21%，預(yù)計(jì)2024年我國(guó)無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)占比，將增長(zhǎng)到12.29%。20年前無(wú)人問(wèn)津，10年前的不溫不火，如今卻大賣(mài)，是什么點(diǎn)燃了無(wú)糖茶“心中那一團(tuán)火”？一方面，這歸功于近年來(lái)健康消費(fèi)思潮的普及，以及代表市場(chǎng)最廣闊未來(lái)的Z世代年輕人的“神助攻”?！坝刑沁€是無(wú)糖？”“是否含有代糖？”隨著國(guó)民健康意識(shí)逐漸增強(qiáng)，無(wú)糖茶飲料已為目前中國(guó)飲料增長(zhǎng)最快的細(xì)分品類(lèi)。而無(wú)糖風(fēng)潮興起，拒絕代糖、追求本味的產(chǎn)品也有望成為未來(lái)拓展茶飲市場(chǎng)的主力軍。據(jù)尼爾森和嗶哩嗶哩共同發(fā)布的《2021Z世代食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》指出，崛起的Z世代已成為食品飲料消費(fèi)的新勢(shì)力?！八麄儭眰€(gè)性鮮明、求新求變、追求興趣至上和品質(zhì)消費(fèi)，關(guān)注顏值、審美多元。因此，追求多元化、個(gè)性化的年輕“新茶客”，早已不愛(ài)像爸媽、爺爺輩的茶壺泡茶喝茶方式，在互聯(lián)網(wǎng)快經(jīng)濟(jì)浪潮下，大家更喜歡打破常規(guī)擁抱新事物，在追求健康、品質(zhì)與顏值同時(shí)，更喜歡即時(shí)享用，連等待的時(shí)間都要省掉。另一方面，曾因口感欠佳的無(wú)糖茶飲料，如今憑借新技術(shù)工藝與茶葉品質(zhì)的加持，已今非昔比。有著原葉茶好滋味卻沒(méi)有泡茶的繁瑣，攜帶與儲(chǔ)存方便、口感和營(yíng)養(yǎng)成分不亞于“現(xiàn)泡”的無(wú)糖即飲茶，正展示出讓資本市場(chǎng)與消費(fèi)者所青睞的獨(dú)特魅力。例如，讓茶新品“高山綠茶”100%原葉茶萃取，0糖0脂0能量，不添加香精，不添加防腐劑，更多的兒茶素、茶多酚、茶氨酸等有益成分等，其各項(xiàng)參數(shù)都再次刷新了公眾對(duì)瓶裝茶飲料技術(shù)與品質(zhì)的想象力。

市場(chǎng)很大，行業(yè)很卷。如何挖掘行業(yè)趨勢(shì)和切合消費(fèi)者更高層次需求，在多元化飲食中提供一個(gè)創(chuàng)新選擇？讓茶等新晉品牌的異軍突起，可以說(shuō)是在細(xì)分賽道里抓住了新消費(fèi)品牌與產(chǎn)品差異化的紅利。而對(duì)于很多喝茶愛(ài)好者而言，高端高品質(zhì)無(wú)糖即飲茶在一定程度上已可成為傳統(tǒng)沖泡茶的完美替代。

縱觀市場(chǎng)，一方面是傳統(tǒng)茶葉品牌化遇冷，另一方面是在年輕人追求無(wú)糖、健康的趨勢(shì)下，“茶”逐漸從復(fù)雜的茶具、儀式感中解放出來(lái)，通過(guò)無(wú)糖即飲茶的瓶裝形式，回歸飲料本身，催生更多茶飲品牌。以前喝茶要潔具、洗茶、泡茶，如今喝茶只需擰開(kāi)蓋的“一秒鐘”。因此，在一定程度上而言，從原葉泡茶到“不含代糖”的新一代即飲無(wú)糖茶，這也可理解為一次偉大的“國(guó)飲”的變身式復(fù)興。

好茶看產(chǎn)地、品種與工藝

無(wú)糖茶飲料正對(duì)標(biāo)原葉茶，挺進(jìn)3.0時(shí)代？

無(wú)糖茶飲料經(jīng)歷了近20年布局，市場(chǎng)蟄伏與諸多品牌的不斷試錯(cuò)，讓這個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)的培育變得相對(duì)漫長(zhǎng)。在“茶茅”缺失的當(dāng)下，誰(shuí)最有機(jī)會(huì)捷足先登？既然無(wú)糖茶會(huì)是實(shí)現(xiàn)“國(guó)飲”復(fù)興的種子選手，那么如何說(shuō)服更多人選擇瓶裝即飲茶？在追求價(jià)值消費(fèi)的今天，與茶葉市場(chǎng)消費(fèi)觀念接軌，對(duì)標(biāo)原葉茶，高舉高打進(jìn)一步刺激茶飲消費(fèi)升級(jí)與市場(chǎng)擴(kuò)容，已成業(yè)界共識(shí)。武夷山大紅袍，安溪鐵觀音，蒙頂山綠茶，臺(tái)灣高山烏龍……懂茶的人不會(huì)什么茶都去喝，會(huì)看產(chǎn)地、品種和工藝等。而“茶客們”所熟悉的茶葉產(chǎn)地和品種區(qū)隔，也正深入即飲茶飲料市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)熱度提升，各大企業(yè)相繼加碼，無(wú)糖茶飲競(jìng)爭(zhēng)正逐漸駛?cè)肷钏畢^(qū)。去年，東方樹(shù)葉推出了青柑普洱和玄米茶兩款新口味，讓茶也推出“純茶系列”……市場(chǎng)差異化、高端化產(chǎn)品競(jìng)逐，這也是為什么最近讓茶主打高山茶的大背景。

以讓茶“高山綠茶”為例，其國(guó)家級(jí)優(yōu)良茶樹(shù)品種和高海拔原生態(tài)環(huán)境，是一大亮點(diǎn)。據(jù)悉，該產(chǎn)品邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名茶學(xué)專(zhuān)家劉政權(quán)教授聯(lián)合研發(fā)，原葉茶選自海拔1000米以上四川蒙頂山生態(tài)茶園，選用國(guó)家級(jí)茶樹(shù)品種“中茶108”。而且，這款產(chǎn)品在口感上還有了新的創(chuàng)新。例如，沿襲唐宋煎茶風(fēng)味，選擇蒸青+焙火結(jié)合的工藝，無(wú)菌冷灌裝生產(chǎn)，控制萃取的溫度與時(shí)間，使茶湯最大程度保留高山茶的色、香、味，不加糖和香精就很香，茶多酚含量更高，且口感少苦澀、多回甘，甘醇鮮爽中清香帶米香。

茶道即東方哲學(xué)。而讓茶高山綠茶“八面切”瓶身設(shè)計(jì)、鋼筆插畫(huà)以及毛筆字體，也以濃濃中國(guó)風(fēng)視覺(jué)元素呈現(xiàn)正統(tǒng)地道的中國(guó)茶文化。值得一提的是，讓茶高山系列瓶身包裝設(shè)計(jì)還由多位行業(yè)大師強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手共同創(chuàng)作。其中，“高山”二字由獨(dú)立書(shū)法藝術(shù)家錢(qián)曉翠執(zhí)筆，瓶型由紅點(diǎn)獎(jiǎng)、GoodDesign等多項(xiàng)國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)得主前樂(lè)視體育工業(yè)設(shè)計(jì)總監(jiān)修浩任設(shè)計(jì)，瓶貼插畫(huà)由新一代中國(guó)鋼筆畫(huà)領(lǐng)軍人物歐陽(yáng)鵬杰繪制。

窺一斑而知全豹。如今，中國(guó)茶飲市場(chǎng)早已從自上世紀(jì)90年代末含糖、色素等添加劑的1.0時(shí)代，邁進(jìn)了2014年起的量?jī)r(jià)齊升與價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)博弈、新派果味茶與果汁茶流行的2.0時(shí)代。而隨著無(wú)糖茶飲料的流行，讓茶高山茶等高端產(chǎn)品的推陳出新，中國(guó)茶飲市場(chǎng)正邁入“真無(wú)糖無(wú)添加”、追求健康與品質(zhì)的3.0時(shí)代。而更多創(chuàng)新產(chǎn)品的推出，將刺激無(wú)糖茶市場(chǎng)擴(kuò)容，以大家更喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式讓更多年輕人愛(ài)上喝茶。

好茶=高山茶？

高山系列無(wú)糖茶飲料，會(huì)是茶飲市場(chǎng)制高點(diǎn)嗎？

高山茶之所以質(zhì)量最好、口味更優(yōu)，這跟高山上的空氣、溫度、光照、土壤等自然環(huán)境有關(guān)。高山生態(tài)環(huán)境終年云霧繚繞、晝夜溫差大，有助于茶樹(shù)積累茶多酚、茶氨酸、礦物質(zhì)、芳香物質(zhì)等成分，從而讓滋味清香甘爽、口感更豐富有層次、香高氣揚(yáng)。為此，以“高山茶”為賣(mài)點(diǎn)撬動(dòng)業(yè)界及消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖茶飲關(guān)注，讓更多消費(fèi)者嘗試與接受“健康與口感”兼顧的現(xiàn)代新茶飲，與當(dāng)年“無(wú)糖氣泡水”以爆品撬動(dòng)品類(lèi)市場(chǎng)的思路，有著異曲同工之妙。那么，既然好茶等于高山茶，那么，這種高端無(wú)糖茶，會(huì)是茶飲賽道競(jìng)逐的新爆款，成為市場(chǎng)制高點(diǎn)嗎？至少，這里面蘊(yùn)含更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。以25-35歲白領(lǐng)群體為例，辦公忙里偷閑，會(huì)議商務(wù)洽談，運(yùn)動(dòng)出游放松解渴，以及佐餐的解渴去膩，這些日常生活場(chǎng)景里，普通茶飲料已不能滿(mǎn)足更挑剔的需求，高品質(zhì)的高山茶卻能找到更貼切和鮮明的注腳。而放眼全球，無(wú)糖茶早已風(fēng)靡多時(shí)，在日本，無(wú)糖茶的比例更達(dá)到70%。其中，伊藤園在日本無(wú)糖茶飲料方面市場(chǎng)占有率最高，其無(wú)糖飲料占比為74%。種種跡象表明，以高階市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)以及相近品類(lèi)的趨勢(shì)來(lái)看，無(wú)代糖的“真無(wú)糖茶”將成為中國(guó)即飲茶市場(chǎng)的發(fā)展方向，也有助于催生行業(yè)巨無(wú)霸品牌。人無(wú)我有，人有我精。以讓茶為代表的更多新晉品牌，正是基于市場(chǎng)機(jī)遇切入細(xì)分賽道搶先發(fā)力，助力茶飲市場(chǎng)的繁榮。而讓茶這種扎根“新一代健康茶飲料”的品牌定位，以及深入挖掘行業(yè)趨勢(shì)和切合年輕人需求的產(chǎn)品及市場(chǎng)打法，也帶給了業(yè)界更多啟發(fā)。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，讓茶集團(tuán)成立于2020年，擁有新一代健康茶飲料品牌“讓茶”和中式茶包“他山集”。無(wú)論是袋泡茶系列“他山集”，還是無(wú)糖純茶、無(wú)糖果味茶和植物乳茶，其主打都是自然、健康屬性。據(jù)悉，讓茶現(xiàn)階段“純系列”還會(huì)升級(jí)為“高山系列”， 形成“高山系列、果味茶系列、植物乳茶系列”三大主力產(chǎn)品矩陣。

目前，讓茶除了天貓、京東、小程序等線上渠道，還陸續(xù)入駐了羅森、盒馬、永輝、便利蜂等便利店系統(tǒng)。讓茶還實(shí)現(xiàn)100+聯(lián)名跨界合作，投放20+部影視劇植入，得到了多位影視和體育明星推薦，在小紅書(shū)、抖音、微博、微信等新媒體上實(shí)現(xiàn)全覆蓋，還重點(diǎn)加大對(duì)下沉式廣告投入，而讓茶也成為了2021博鰲企業(yè)論壇指定飲品、云棲大會(huì)官方飲品合作伙伴、第21屆中國(guó)股權(quán)投資年度論壇官方指定茶飲料、金樹(shù)國(guó)際紀(jì)錄片節(jié)官方合作伙伴。

后記：后生可畏，剩者為王

茶乃國(guó)飲，關(guān)于茶飲料市場(chǎng)的開(kāi)拓與爭(zhēng)奪，從來(lái)未停歇。中國(guó)有句俗話叫做“茶酒不分家”，而且中國(guó)茶在世界歷史的地位還要高于中國(guó)酒。酒有茅臺(tái)，而茶飲市場(chǎng)正呼喚“茶茅”的誕生。

眼下，即飲茶賽道將變得更加擁擠，鎖定Z世代未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的無(wú)糖茶飲大考也正如火如荼。無(wú)論是頭部企業(yè)的不斷加碼，還是讓茶等“新一代健康茶飲料”品牌擁抱茶文化的推陳出新、劍指高端，皆因“時(shí)機(jī)已到”。當(dāng)然，要做好飲料市場(chǎng)，新晉品牌還需在渠道和營(yíng)銷(xiāo)層面進(jìn)行雙重加持。目前，讓茶高山綠茶已全面登陸讓茶天貓、京東官方旗艦店、抖音、有贊、小紅書(shū)等在內(nèi)的各大電商平臺(tái)，售價(jià)為6元/瓶，這或?qū)⒋碳ば乱惠喐叨瞬栾嬐菩碌摹败娛赂?jìng)賽”。

好茶=高山茶？接下來(lái)，茶飲市場(chǎng)還會(huì)呈現(xiàn)哪些新風(fēng)口，祭出哪些新神器？頭部企業(yè)逾十年布局，新晉品牌持續(xù)加碼，誰(shuí)來(lái)三分天下，誰(shuí)將領(lǐng)跑無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)？大江東去浪淘盡，熱門(mén)賽道都是蜜糖與砒霜并存，而最終留下的必是產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)體驗(yàn)都占優(yōu)勢(shì)的品牌。后生可畏，剩者為王，讓我們拭目以待。

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