碧生源“神話”的破滅

公共關(guān)系與實(shí)務(wù)期末論文 —碧生源“神話”的破滅 人文學(xué)院 法學(xué)1002班 劉鵬娜碧生源“神話”的破滅 ——危機(jī)公關(guān)案例 提到碧生源，相信每個(gè)人都會(huì)不由自主想到它的招牌廣告詞“碧生源減肥茶，不要太瘦哦”，“碧生源常潤茶，快給你的腸子洗洗澡吧”。不錯(cuò)，碧生源從最初的小代理商，發(fā)展到現(xiàn)今的市值幾十億的上市公司，碧生源向公眾演繹了一場廣告為王的造富故事。碧生源為中國功能保建茶行業(yè)的領(lǐng)先HYPERLINK /view/9013.htm品牌。百度搜索一下，是這樣介紹碧生源的：創(chuàng)始于2000年，旗下產(chǎn)品以優(yōu)質(zhì)草本原料及茶葉調(diào)配的專有配方制成，屬有效安全、價(jià)格相宜，易于服用的保健品，適合患有輕度HYPERLINK /view/1102012.htm常發(fā)或慢性疾病及追求健康體格及生活的人士飲用。2007年“碧生源”被認(rèn)定為“HYPERLINK /view/563468.htm中國馳名商標(biāo)”。2010年3月，HYPERLINK /view/962046.htm中國保健協(xié)會(huì)評(píng)定碧生源品牌為中國“十大最具公信力保健品品牌”。憑借碧生源的市場領(lǐng)先地位、全國品牌認(rèn)知度及健全的全國分銷與銷售網(wǎng)絡(luò)，加上優(yōu)秀的產(chǎn)品系列和產(chǎn)品研發(fā)能力，碧生源在中國迅速增長的龐大功能保健茶市場享有明顯的優(yōu)勢和行業(yè)地位。碧生源獲得保健品行業(yè)首批出口認(rèn)證，現(xiàn)為“中國保健協(xié)會(huì)理事單位”，并被推薦為“北京市名牌企業(yè)”。碧生源現(xiàn)有員工逾3000人。 雖然只是經(jīng)營茶類，可能夠取得當(dāng)下的成就，達(dá)到幾乎人人皆知的效果，已經(jīng)相當(dāng)成功了。但如今，碧生源靠強(qiáng)大的轟炸式廣告打造聲勢取得業(yè)績的方式或?qū)⑹А?據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，碧生源在2011年上半年實(shí)現(xiàn)銷售額5.12億元，同比增長39%，毛利率為89.5%，凈利潤為1.13億元，增幅高達(dá)439%。2011年11月30日，碧生源在其位于北京房山區(qū)的生產(chǎn)基地舉辦了“常潤茶累計(jì)銷售13.7億包”的盛大新聞發(fā)布會(huì)，其董事長趙一弘則表示2011年碧生源將要實(shí)現(xiàn)銷售額10億元。選擇這個(gè)時(shí)點(diǎn)做宣傳，碧生源看重的是13.7億這個(gè)銷售數(shù)據(jù)與2011年中國人口普查13.7億人口的一致性，一時(shí)間，“碧生源相當(dāng)于給每個(gè)中國人的腸子洗了一次澡”的報(bào)道鋪天蓋地，不過，值得注意的是，媒體似乎錯(cuò)誤解讀了這一數(shù)據(jù)，在幾乎所有媒體的報(bào)道中，都認(rèn)為碧生源常潤茶2011年銷售達(dá)到13.7億包。這一數(shù)據(jù)意味著碧生源將延續(xù)2011年業(yè)績暴增神話。然而2012年1月6日，碧生源突然稱2011年全年?duì)I業(yè)額將小幅下降，同時(shí)，凈利潤將大幅下降或轉(zhuǎn)為小幅虧損。碧生源的業(yè)績變臉沒有任何預(yù)兆。 跟著和碧生源相關(guān)的負(fù)面報(bào)道撲面而來。其主打產(chǎn)品常潤茶和減肥茶屢遭消費(fèi)者投訴，被指副作用太大。碧生源常潤茶的功能僅僅為改善便秘，而在碧生源的廣告中，卻曾聲稱該產(chǎn)品能快速解決便秘、口臭、青春痘、色斑、皺紋增多等多種問題。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅僅在廣東省，碧生源就遭遇到19次廣告違規(guī)，在2007年至2010年3年內(nèi)，碧生源先后在北京、上海、廣東、湖南、遼寧、江蘇、內(nèi)蒙古等地都曾因侵犯消費(fèi)者肖像權(quán)、夸大功效、未獲批文等原因被警告、停售或者撤銷批文等處罰。碧生源一包茶的成本被爆只有幾分錢，而且原材料和其他同類保健品基本一樣，其稱獨(dú)家研發(fā)配置的謊言不攻自破。而且其中一成分為番瀉葉，中藥上對此很是慎用，且不適宜人群很多，而碧生源卻沒有告知廣大消費(fèi)者。 從公共關(guān)系角度來分析，多年對消費(fèi)者進(jìn)行大幅度廣告宣傳，并贊助交友型娛樂節(jié)目《非誠勿擾》，其知名度得到了很好的擴(kuò)大。但是就上述負(fù)面消息來看，其美譽(yù)度卻沒有跟上。為了一味地追求產(chǎn)品的知曉程度，將近乎一半的資本投入到廣告宣傳中；為了提高銷售量，不惜侵犯消費(fèi)者肖像權(quán)，而且不誠實(shí)地向消費(fèi)者說明產(chǎn)品的真實(shí)情況，致使企業(yè)的信譽(yù)度降低；成本只有幾分錢一包，可見其暴利，讓消費(fèi)者更對其產(chǎn)生仇恨心理。在前一段時(shí)間，碧生源取得了很好的盈利額，卻沒能正確利用這比資金和自身的優(yōu)勢去改善與消費(fèi)者的關(guān)系，以及提升企業(yè)自身的光輝形象，沒有很好的做到“得利于社會(huì)，回報(bào)于社會(huì)”。故而造成今天這個(gè)局面：老客戶不再繼續(xù)購買，潛在的新客戶因其負(fù)面消息而不敢買或者因其多年一成不變的模式和經(jīng)營方法失去了興趣，銷售量一再下跌。往日的神話即將破滅。 針對碧生源如今面對的困窘局面，企業(yè)應(yīng)積極采取措施挽救危機(jī)公關(guān)，否則后果可想而知，甚至?xí)衅飘a(chǎn)的危險(xiǎn)。那具體因該怎么做呢？根據(jù)筆者經(jīng)過八周的學(xué)習(xí)總結(jié)的心得，提出以下幾點(diǎn)建議： 首先，相關(guān)的新聞發(fā)布會(huì)是不可少的。事情到了這個(gè)地步，相瞞也是瞞不住的，因?yàn)槲覀兊挠浾呤菬o敵的。碧生源相關(guān)負(fù)責(zé)人應(yīng)向廣大媒體特別是具有影響力的電臺(tái)、報(bào)紙等發(fā)出邀請函，召開記者會(huì)。對當(dāng)下企業(yè)的情況實(shí)話實(shí)說，當(dāng)然商業(yè)秘密除外

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