前言：隨著咖啡文化普及與消費者健康意識的增強，精品咖啡逐漸從特殊場合的飲品向日常生活中轉變，并且發(fā)展出工作辦公、居家/休閑社交、種草打卡、儀式感場合四大消費場景。在此背景下，我國精品咖啡行業(yè)市場規(guī)模不斷擴大，2023年達到248億元，同比增長25.9%，預計2024年將達到279億元。不過，近年來，隨著平價咖啡興起，價格錨點下探，用戶心智被9.9元咖啡占領，精品咖啡生存空間逐漸縮小，企業(yè)該如何尋求突破？

1、精品咖啡溯源

根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國精品咖啡行業(yè)發(fā)展趨勢研究與未來前景分析報告（2024-2031年）》顯示，1974年，Erna Knutsen在接受《茶與咖啡貿(mào)易》 雜志采訪中，提出精品咖啡概念并沿用，目的是將自己所采購、售賣的商品與紐約期貨交易市場的大宗商用咖啡作區(qū)別。但并未對精品咖啡概念本身作出明確的定義。

1982年，美國精品咖啡協(xié)會SCAA正式成立（后與歐洲精品咖啡協(xié)會合并，現(xiàn)稱SCA），精品咖啡概念不斷推廣?？Х榷挂脖豢茖W地、系統(tǒng)地評分、認證，SCA有干/濕香氣、風味、余韻、酸質、醇厚度、一致性、平衡度、干凈度、甜度等級、綜合評價10個評分項目，每個項目有6-10分，還有一扣分的瑕疵項目，評分在80以上的咖啡豆被劃定為精品咖啡。

在中國，精品咖啡概念更為籠統(tǒng)和泛濫，品牌紛紛貼上精品標簽，只要宣稱是選用精品咖啡豆，以及在包裝、店面上有所設計即可。目前，精品咖啡與商業(yè)咖啡主要有三大區(qū)別。

精品咖啡與商業(yè)咖啡的區(qū)別

區(qū)分品類

簡介

咖啡豆品質

精品咖啡通常使用精品咖啡豆作為原料，對咖啡豆的產(chǎn)地、種植環(huán)境、批次、烘焙及處理手法都有著非常高的要求。美國精品咖啡協(xié)會（SCA）為精品咖啡制定嚴格的標準，杯測分數(shù)達到80分以上才能被稱為精品咖啡豆。

風味

最大程度上保留了咖啡豆自身的地域風味和風土環(huán)境，口味上與普通商業(yè)咖啡形成明顯的差異性（比如埃塞俄比亞咖啡豆明顯的酸性特質）。

價格

精品咖啡單價普遍較高，以咖啡豆的品質與風味來定價，通常單杯價格在40元以上。

資料來源：觀研天下整理

2、市場培育取得成效，精品咖啡消費場景發(fā)展出四大場景

隨著咖啡文化普及與消費者健康意識的增強，精品咖啡逐漸從特殊場合的飲品向日常生活中轉變，并且發(fā)展出四大消費場景，即工作辦公、居家/休閑社交、種草打卡、儀式感場合。根據(jù)相關資料可知，2023年中國人均年飲用咖啡杯數(shù)達到16.74杯，與2016年相比增長86%。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

精品咖啡消費場景

資料來源：觀研天下整理

3、我國精品咖啡行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)超過200億

因此，在咖啡文化普及、咖啡豆產(chǎn)業(yè)精品化加速、烘焙與制作技藝提升等因素推動下，我國精品咖啡行業(yè)市場規(guī)模不斷擴大。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達到248億元，同比增長25.9%，預計2024年市場規(guī)模將達到279億元，近5年的復合年增長率將達到22.7%。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

我國精品咖啡行業(yè)發(fā)展驅動因素分析

驅動因素

簡介

咖啡豆產(chǎn)業(yè)精品化的加速

隨著咖啡豆種植技術的提升，我國咖啡豆產(chǎn)量增加，云南更加注重咖啡豆的品質和風味，采用更科學的種植和采摘方法，2023年的精品率提升至22.7%

烘焙與制作技藝的提升

精品咖啡豆的烘焙和制作技藝不斷精進，使用先進的烘焙設備進行加工，能夠最大限度地保留咖啡豆的原始風味和香氣，進一步提升了精品咖啡的品質和口感

品牌發(fā)展與供應鏈的完善

精品咖啡品牌涌現(xiàn)，它們注重品牌建設和供應鏈管理，從咖啡豆的種植采摘、加工烘焙到銷售，優(yōu)化各個環(huán)節(jié)的成本與效率，為市場提供更加多元的選擇

經(jīng)濟發(fā)展與品質追求

隨著我國的經(jīng)濟發(fā)展，人們對咖啡的追求轉向品質與體驗。精品咖啡強調(diào)咖啡豆的產(chǎn)地、品種、烘焙技藝及沖泡方式等，滿足了消費者對高品質生活的向往

咖啡文化的普及

多種社媒渠道促進了咖啡文化的廣泛傳播，咖啡不僅僅是一種飲品，更是一種生活方式和社交媒介。年輕人尤其熱衷于探索不同風味，更加健康的精品咖啡

個性化與定制化需求提升

精品咖啡品牌通常提供多樣化的咖啡豆選擇、個性化的沖泡方式及定制化的飲品服務，“量身定做”的體驗感，增強了消費者對精品咖啡的認同感和忠誠度

資料來源：觀研天下整理

4、精品咖啡陷入低價戰(zhàn)，企業(yè)該如何尋求突破？

不過，近年來，隨著平價咖啡興起，價格錨點下探，用戶心智被9.9元咖啡占領。根據(jù)相關調(diào)查結果顯示，在價格段偏好方面，有超近80%的消費者趨向于選擇單杯價格段在10~20元的現(xiàn)制飲品，而通常購買單杯新品價格在25元以上的消費者僅有4%。而且，一般來說，用戶幾乎很難喝出咖啡品質與差異，30元一杯的精品咖啡可能遠不如一杯9.9元的瑞幸咖啡受歡迎。因此，精品咖啡市場正逐漸失去競爭優(yōu)勢，導致市場生存空間越來越小。

中國咖啡市場各價格帶特點及主要玩家

價格帶

特點

主要玩家

25元以下

主打性價比連鎖咖啡品牌

瑞幸、Manner、Tims

25-35元

大型綜合性連鎖咖啡品牌

星巴克、Costa、太平洋

35元以上

主打品質的連鎖咖啡品牌

Arabica、Peet's、Seesaw

資料來源：觀研天下整理

不少精品咖啡品牌為堅守市場，也開始加入低價戰(zhàn)。以頭部企業(yè)—Seesaw為例，在成立的12年中，Seesaw幾乎很少主動降價，產(chǎn)品始終保持在30元左右。而在2023年，Seesaw被動加入9.9元大戰(zhàn)，一杯三四十元的咖啡降價到團購價9.9元，但是僅僅堅持兩個月。

那么企業(yè)該如何尋求突破呢？精品咖啡品牌可以著重宣傳功能屬性；打造獨特性，深入宣傳咖啡豆細分品種與單一產(chǎn)地；通過強調(diào)文化屬性、美學屬性，提升品牌價值；“精品咖啡”與“超低價”的結合。

具體以緹里咖啡為例，首先，緹里咖啡的大部分咖啡原價定價在22元以上（會員價可實現(xiàn)更低價格），但也依托強大的供應鏈實力，推出6.8元一杯金獎美式的長期活動，將精品咖啡的價格打到一個極具競爭力的價格帶。

第二，緹里咖啡擁有高效、穩(wěn)定、品質卓越的供應鏈，形成咖啡豆種植、生產(chǎn)加工、倉儲等一體化的全鏈條體系。

第三，緹里咖啡深度融入中國元素，在云南聯(lián)建咖啡莊園，將桂花、八窨茉莉等融入咖啡產(chǎn)品，更以卓越品質挑戰(zhàn)國際標準。

第四，緹里咖啡聚焦街邊店、社區(qū)店、商場店、中庭店、寫字樓店等場景進行布局，主要是通過加強加盟商管理來營造“千店千面”的形態(tài)。

最后，緹里咖啡通過參加線下展會與大賽、跨界聯(lián)名等方式，提升品牌專業(yè)性、快速出圈等目的。（WYD）

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