今年上半年，中國經(jīng)濟的三駕馬車“投資、出口、消費”均展現(xiàn)出積極的發(fā)展態(tài)勢，其中消費市場回暖明顯，投資增長相對穩(wěn)定。數(shù)據(jù)分析機構尼爾森過去兩年追蹤的消費者信心指數(shù)顯示，中國消費者最關注的話題分別為：經(jīng)濟、食品價格與工作保障。與此同時，消費者對于健康理念的關注度持續(xù)上升，“健康”要素位列影響消費者產品選擇的榜首。在此消費背景下，快消行業(yè)的消費熱點飲料市場將如何發(fā)展？尼爾森中國飲料行業(yè)零售研究團隊近日基于2024年上半年中國飲料市場發(fā)展現(xiàn)狀，分享了飲料行業(yè)未來發(fā)展的四大趨勢。
品類結構重塑
疫情過后，消費者對飲料品類的購買選擇發(fā)生了極大變化，包裝飲料的品類結構也出現(xiàn)了根本性的轉變。去年，即飲茶銷量超越了碳酸飲料，成為包裝飲料里的第一大細分品類。截至今年6月，即飲茶依舊保持極高的增長速度，在所有包裝飲料細分品類中增速排名榜首，體量也位居所有飲料細分品類第一。功能飲料、果汁、即飲咖啡都延續(xù)了自去年以來的良好增長勢頭。
隨著消費者對即飲茶需求的不斷上升，各大廠商也進入了這一細分品類跑馬圈地。數(shù)據(jù)顯示，即飲茶的平均店內單品數(shù)、活躍單品數(shù)在2023年均呈現(xiàn)快速增長。同時，與成分有關的“電解質”“水溶C100”等概念飲料產品風靡各大社交平臺，引發(fā)了包括傳統(tǒng)廠商以及中腰部廠商的共同關注。這一現(xiàn)象與消費者對健康理念的重視以及其所能反饋的價值息息相關。
在健康理念和飲料便利性的推動下，無糖飲料在全球范圍內實現(xiàn)了顯著的增長。尼爾森發(fā)布的2024中國飲料行業(yè)趨勢報告顯示，2023年，無糖飲料市場以驚人的速度擴張，總規(guī)模躍升至241億元，其中無糖汽水與無糖茶分別占據(jù)38%與49%的市場份額。尤為亮眼的是，無糖茶飲料年增速達110%。無糖茶品類不僅在店內占據(jù)更多的排面，零售商也給予了該品類在店內更中心的陳列位置。數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，無糖茶全國線下銷售同比增速高達80%，全國總鋪貨點同比增速高達96%。
與此同時，無糖茶品類的活躍單品從2019年的94個增長至今年6月的489個，頭部廠商與新興品牌都積極進入這一賽道，尋求增長機遇。但自去年下半年開始，頭部廠商東方樹葉在現(xiàn)代渠道與食雜店渠道進一步增長發(fā)力，逐步坐穩(wěn)無糖茶賽道的龍頭廠商地位，第二梯隊的新興品牌雖然在市場大熱的環(huán)境下保持良好增長，但面臨著競爭加劇、增速放緩的市場局面，發(fā)展態(tài)勢愈顯乏力。
大包裝飲料再度翻紅
隨著消費者對性價比的日益關注，飲料規(guī)格段成為消費者在渠道比價外衡量性價比的關鍵點。2019—2023年，飲料行業(yè)包裝規(guī)格同樣發(fā)生巨大轉變。601—1249毫升的暢飲裝增長最快，充分體現(xiàn)了消費者對性價比的追求。
同時，一些聚餐場景的眾樂樂消費也使1.25—4升規(guī)格的大瓶及超大瓶裝飲料實現(xiàn)了可觀的銷售額增長。4升以上的包裝水桶裝品類既滿足了消費者日常解渴的需求，也滿足了消費者在不同生活場景對水的需求，而多連包及箱裝的產品也是消費者外出聚餐和家里囤貨的首要選擇。
對此，有業(yè)內人士分析指出，大包裝飲料并不是新生事物，此番再度翻紅的背后，一方面是消費者看中大包裝飲料的“高性價比”，另一方面是大包裝飲料切中了年輕消費者尋找“水替”的需求。在業(yè)內人士看來，由于行業(yè)都在紛紛推出大包裝飲料，消費者也習慣了花更少的錢買到更有性價比的大包裝飲料，這會讓消費者形成消費慣性，大包裝飲料有持續(xù)火熱的勢頭。
大單品增長紅利縮水
雖然飲料市場欣欣向榮，新品層出不窮，但在去年行業(yè)推出的超3000個新品中，月銷破千萬新品僅為6個，達到百萬級別的新品數(shù)為81個。在飲料市場，超級單品的重要性更是不言而喻，但打造一個爆款單品的可能性正在逐步減少。
伴隨著線下市場競爭加劇，不同細分品類對貨架競爭逐步加深，新品的單品效能也呈現(xiàn)下降趨勢。除了便利店以外，賣場、超市、小超市、食雜店都出現(xiàn)了單品效能不同程度的下滑，便利店在經(jīng)歷了去年的單品效能增長后，在今年同樣增速放緩。對于飲料廠商而言，目前通過推出新品實現(xiàn)銷售增量亦將變得愈發(fā)困難。
在飲料大單品增長紅利逐步縮水的情況下，提升單品的渠道內運營效率比以往更加重要。數(shù)據(jù)顯示，除碳酸飲料之外，其他主要飲料品類的增長都受銷量貢獻增長驅動。因此，如何提升產品運營效率、提高產品銷量，實現(xiàn)單品銷量的持續(xù)增長，成為維系品牌可持續(xù)發(fā)展的重要途經(jīng)。
線下小業(yè)態(tài)增長迅速
截至今年5月，飲料全渠道增速同比去年為7.5%，線下近場小業(yè)態(tài)中的便利店、食雜店等增速較快，線上渠道中傳統(tǒng)電商和興趣電商也都保持了良好的增長勢頭。
線下小業(yè)態(tài)雖然增長迅速，但不同類別店鋪實現(xiàn)增長的驅動因素有所不同。小超市的高增長主要受店鋪開店數(shù)量加速的加持，單店銷量并未得到顯著性提高。而便利店的增長則受開店速度快、單店產出高的雙重驅動，不僅便利店擁有更多的人流量，同時擁有更高效的產品分銷網(wǎng)絡。作為滿足了消費者即時需求的重要渠道，便利店未來也將迎來更多的發(fā)展機遇。
此外，就城市線級而言，飲料在下沉市場依舊擁有增長空間。尼爾森監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月，飲料在下線城市中實現(xiàn)了銷售額正向增速，而在北上廣等重點城市和省會城市則出現(xiàn)了不同程度的下滑。不同于其他快消品類，包裝飲料在價格指數(shù)上并不存在較大的地域差異，處于5—6元價格帶的飲料單品在下線城市亦存在較好的市場消費空間。目前，中國已成為全球最大的軟飲料消費市場之一。在消費升級大背景下，新人群、新場景的涌現(xiàn)將為飲料行業(yè)帶來更多的發(fā)展機遇。對飲料廠商而言，在尋求創(chuàng)新，不斷推陳出新的情況下，如何提升運營效率、打造經(jīng)典單品、不斷拓展下沉市場也是搶占市場份額的關鍵。
審核: 盧超峰 監(jiān)制: 王志華
