從大眾傳播層面來講，健康傳播是以大眾媒介為主要信道來傳遞健康資訊以預防疾病、促進健康（Jackson，1992）。報紙、雜志、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體長期以來都是健康傳播所倚重的傳播工具。如今，F(xiàn)acebook、Twitter、微博等社會化媒體獲得爆炸式增長，新媒體平臺上的健康傳播結(jié)合了大眾傳播和人際傳播的優(yōu)勢，傳播機制的創(chuàng)新使其成為健康傳播的有力工具。社會化媒體給健康傳播帶來了機遇：

第一，社會化媒體體現(xiàn)著一種更加公平的方式，在不同教育程度、種族、民族的人群中擴散，能夠超越傳統(tǒng)的數(shù)字鴻溝，通過社交媒體影響更多普通人的健康行為（Chou et al.，2009；Kontos et al.，2010）。

第二，社會化媒體能夠通過互動為廣大用戶提供社會支持（Farmer et al.，2009），比如人們可以通過一些社區(qū)共同戒煙（Selby et al.，2010），和一些專業(yè)人士討論較敏感或者復雜的健康問題，對于用戶來講都是很好的社會支持（Colineau & Paris，2010）。

但是與此同時，社會化媒體的發(fā)展也給健康傳播帶來了如下幾個方面的挑戰(zhàn)：

第一，社交媒體對權(quán)威的解構(gòu)和健康傳播倚重專業(yè)權(quán)威之間的矛盾。傳統(tǒng)的可信度判斷標準受到了Web 2.0的挑戰(zhàn)，因為Web 2.0聚集了大量個體的經(jīng)驗或意見，聚合了群體的智慧，基于特定的情境和知識，某些草根也可以成為專家（Metzger et al., 2010）。Web 2.0時代提升健康信息的可信度，除了發(fā)布來自權(quán)威學者或官方的信息外，那些具備實際健康經(jīng)驗的個體信息也變得可信（Eysenbach, 2008）。但是健康傳播又是一個特別倚重于專業(yè)權(quán)威的領(lǐng)域。

第二，社交媒體公私界限的模糊和健康傳播強調(diào)隱私之間的矛盾。社會化媒體上公共性與私人性之間的界限是模糊的。用戶往往在上面泄露了個人信息并且沒有意識到可能的危險（Barnes，2006）。社會化媒體的使用對于用戶的隱私和數(shù)據(jù)的安全性帶來影響，比如對個人數(shù)據(jù)進行索引的潛在危害（Fernandez Luque et al.，2009）；而健康傳播是一個非常強調(diào)私人性的領(lǐng)域（Starr，1999）。

第三，社交媒體上情感的盛行和健康傳播注重理性論證之間的矛盾。Lash（2002）指出在現(xiàn)有的媒介環(huán)境下，信息處于失控的狀態(tài)，沒有反思和推理的余地；而情感在網(wǎng)絡傳播中的作用日益受到重視（Bollen et al.，2009 ）。但是健康傳播的主要范式包括使用統(tǒng)計證據(jù)、概率、邏輯和理性訴求來說服和激勵人們采取某些健康行為（Hinyard & Kreuter，2007）。

總的來說，社交媒體某些被學者發(fā)現(xiàn)的特性，恰恰與已有研究中發(fā)現(xiàn)的健康信息應該具備的特征不一致。所以本研究想探討健康信息的權(quán)威性、公共性與私人性、論證方式等特征如何影響其在微博上的擴散與互動。

一、微博的擴散與互動

轉(zhuǎn)發(fā)是微博上信息擴散的關(guān)鍵機制，和多種社會動機相關(guān)，例如向新的受眾擴散某些信息、愉悅某些特定受眾、公開支持某人、引用他人的觀點、象征友誼忠誠或尊敬等。因此有學者認為探索轉(zhuǎn)發(fā)行為的原因?qū)τ诹私庑畔⒃谖⒉┥系臄U散進而優(yōu)化微博信息的傳播是非常重要的（Suh et al.，2010；Neiger et al.，2013）。Starbird和Palen（2010）對社會化媒體在突發(fā)事件中的作用進行了考察，認為轉(zhuǎn)發(fā)就是一種信息推薦行為，用戶把自己認為重要的信息傳遞出去，所以轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)可以作為衡量影響力的一個指標。

評論和點贊是用戶在微博上進行互動的主要方式。評論在國內(nèi)的微博上是一個非常重要的功能，這也和中國網(wǎng)民早期在論壇、博客留言評論培育出的習慣有關(guān)。在微博平臺上，用戶根據(jù)自身喜好等主觀訴求，針對某一話題發(fā)表個人見解。這種受眾的個性化與自主化的參與為公共網(wǎng)絡的信息交流提供了保障(王勃，2011)。

社交網(wǎng)站用戶的每一個帖子或者心情、狀態(tài)下方都有一個大拇指形狀的“贊”按鈕，點擊一下即可表示對此言論的喜愛、贊同?！包c贊”操作簡單，使表達變得方便快捷，順應了網(wǎng)絡快文化的需求。點贊更多的是一種情感的評價，定義為一種心理反應，是對人或物態(tài)度的表達。

二、權(quán)威性

（一）網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)權(quán)威

網(wǎng)絡被定義為由節(jié)點和連接組成。在社交網(wǎng)絡中，節(jié)點是社會參與者如個人和組織，連接則是節(jié)點之間的傳播關(guān)系。節(jié)點之間的關(guān)系和相互作用的模式創(chuàng)建了網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)強調(diào)特定節(jié)點之間的連接性(Newman，2003)。節(jié)點的重要特點是它的“度”，即它和其他節(jié)點之間建立起來的連接的數(shù)目。具有更高的度的節(jié)點更容易和他人聯(lián)系，在網(wǎng)絡內(nèi)部更容易獲取資源，能夠把信息更有效地擴散，特別是向那些有較少的度的用戶(Wasserman & Faust，1994)。一般來講，幾乎所有的大型自組織網(wǎng)絡都是呈現(xiàn)冪律分布的狀態(tài)，這也就意味著少數(shù)的節(jié)點享有網(wǎng)絡中大量的連接，但是大多數(shù)節(jié)點只擁有很少的連接(Newman，2004)。在描述冪律分布的機制時，科學家經(jīng)常提到“優(yōu)先連接”的概念：在大型網(wǎng)絡中，新的連接傾向于優(yōu)先給到那些已有連接很多的節(jié)點。結(jié)果就是連接多的節(jié)點比起連接少的節(jié)點更容易增加新的連接。在社交網(wǎng)絡中呈現(xiàn)出富者越富、窮者越窮的局面(Newman，2004)。有研究發(fā)現(xiàn)微博賬號的粉絲數(shù)是預測其微博是否會被大量轉(zhuǎn)發(fā)的最重要的因素（Gandy & Hemphill，2014）。

（二）專業(yè)權(quán)威

帕森斯在《社會系統(tǒng)》中解釋的病人角色（Parsons, 1951），以及?？聦τ卺t(yī)學領(lǐng)域知識與權(quán)力的關(guān)系闡釋，都可以看出在健康領(lǐng)域，相比于醫(yī)生、研究者等專業(yè)人員而言，普通民眾處于一個較為弱勢的地位。專業(yè)性的界限有助于維護醫(yī)患關(guān)系，為建立醫(yī)患之間的良性互動提供一個保護性框架（Guseh et al.，2009）。專家可以觸發(fā)“專業(yè)啟發(fā)”機制，使得個體受眾認為專業(yè)人士提供的信息是可信的(Sundar, 2008)。有研究發(fā)現(xiàn)人們傾向于去信任大學以及官方機構(gòu)而不是其他類型的機構(gòu)。類似的研究表明人們會去考慮私人醫(yī)生、醫(yī)學院校、政府作為最值得信任的健康信息來源。因此人們會把主要醫(yī)療機構(gòu)及醫(yī)生作為信息來源（Briggs et al.，2002；Freeman & Spyridakis, 2004；Dutta-Bergman, 2004）。

（三）信息權(quán)威

健康信息中使用的專業(yè)消息來源是影響傳播效果的重要因素，不同類型的信息源有各自的優(yōu)劣勢。文獻認為信源主要可以從三個維度進行衡量：是否可信、是否有吸引力、是否和受眾具有一致性（Kelman，1961；Wilson & Sherrell，1993；Wright，2000）。在健康領(lǐng)域，與以往相比，現(xiàn)在人們有更多的機會來獲取健康信息、了解自己的健康狀況甚至參與到疾病的治療和護理管理的決策中。但是這也同時意味著更大的挑戰(zhàn)：當面臨眾多的消息來源時如何去判斷以何種來源滿足自己的健康信息需求（Perloff，2010）。

三、信息表達

（一）公共性與私人性

理解公共與私人的角度一種是個體的或者只適用于個體的，另一種是集體的，或者影響到集體的利益（Weintraub, 1997）。Lange（2007）對YouTube上的視頻公共性與私人性進行研究的時候認為可以根據(jù)兩個因素來評估，一是對于個體身份的披露程度，二是對于多大的受眾群體是可訪問和有意義的。醫(yī)學的特征是隱私、信度、一對一的互動、專業(yè)性的服務，而社會化媒體的特征是分享、公開、連接、透明、信息豐富，這兩個領(lǐng)域結(jié)合注定會有一些挑戰(zhàn)（George，2011）。如何平衡健康問題的私人性和社會化媒體的公共性之間的關(guān)系是在健康類微博傳播過程中需要考慮的問題。

Chew和Eysenbach（2010）在對2009年H1N1爆發(fā)期間的Twitter進行內(nèi)容分析，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人們發(fā)布得最多的是相關(guān)的新聞和信息，其次是個人經(jīng)歷。以個人經(jīng)歷為主的內(nèi)容轉(zhuǎn)帖率不高，必須有強烈的吸引力或者感染力以及能夠提供具有實際效用的細節(jié)性內(nèi)容才會有較高的轉(zhuǎn)發(fā)率。

（二）刺激物

健康信息中經(jīng)典的刺激策略就是根據(jù)受眾已有的價值觀，提供一系列支持或者違背一定的健康行為后的爭論，再輔之以可信的證據(jù)或是權(quán)威的信息源。刺激物主要有負面刺激、正面刺激、多重刺激等。負面刺激通常指用不健康的行為可能帶來的不利后果來刺激受眾。比如說在身體健康方面，負面刺激指體重增加、健康惡化，被朋友親人疏遠，精神狀況不佳，工作受到影響，最后有可能因為背離法律法規(guī)而受到懲罰等。相應地，正面刺激指的是執(zhí)行了健康的行為建議時可能會得到積極效果，比如身體健康層面，健康的態(tài)度和行為可以增加壽命、改善身體表現(xiàn)，有利于增加對生命的掌控，形成積極的自我認知，進而實現(xiàn)人生目標。相比于負面刺激經(jīng)常訴諸負面效果的長期累加，正面刺激的短期回報對于受眾而言可能更有吸引力。在選擇刺激物時，關(guān)鍵標準是受眾經(jīng)歷這些潛在的正面或負面影響的可能性和刺激物呈現(xiàn)出的說服力（Robberson & Rogers，1988；Witte & Allen，2000；Cappella et al.，2001；Paek et al.，2010；Silk et al.，2011）。

（三）證據(jù)類型

在研究何種信息類型具有更好的說服效果時，學界尚未有定論（Taylor & Thompson，1982；Allen & Preiss，1997； Greene & Brinn，2003）。在說服效果研究中，歷來比較偏倚于非敘事類信息的研究，例如在說服研究中占據(jù)重要位置的精細加工可能性模型（ELM）和啟動—系統(tǒng)性模型（HSM），這些模型的核心在于研究受眾對信息的關(guān)注，認為信息接收方會仔細考慮信息的中心論點，通過對邏輯的思考和論證的評估從而產(chǎn)生態(tài)度的變化（Dillard & Pfau，2002；Trumbo，2002）。但是除了這些論證型信息外，媒介中還有許多的公共敘事，比如小說、電視劇、歌曲、故事等，有學者基于這些敘事型信息提出了遷移理論，認為受眾會沉浸在文本之中，不同于論證型信息通過邏輯論證的機制導致態(tài)度變化，敘事信息可以通過減少受眾的負面認知反應、增強現(xiàn)實感、產(chǎn)生強烈的情感共鳴等多種機制對受眾產(chǎn)生影響（Green & Brock，2000；Arneson & Query, 2001）。

有研究考察數(shù)據(jù)型信息和敘事型信息在影響受眾對器官捐贈的態(tài)度方面有怎樣的效果，結(jié)果發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)型信息更多的是讓受眾產(chǎn)生認知上的反應，而敘事型信息則是更多的產(chǎn)生情感上的反應（Kopfman et al.，1998）。

四、研究假設與問題

社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊這三種行為的效果都可以通過具體的數(shù)據(jù)來衡量，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)和點贊數(shù)越多意味著傳播擴散效果越好。

從社交網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)的角度來看，粉絲數(shù)越多的用戶越處在中心節(jié)點的位置上，他們發(fā)布的信息預計可以到達更多的用戶。因此本研究提出如下研究假設：

社交網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)中的位置越權(quán)威，健康類微博的轉(zhuǎn)發(fā)效果越好。

經(jīng)驗、知識、學歷和技能都會影響到專業(yè)性的評估，受眾傾向于認為專業(yè)人士提供的信息是可信的。那么針對專業(yè)性對于健康信息在微博上的傳播效果的影響，本研究提出如下研究問題：

博主的專業(yè)性如何影響健康類微博的轉(zhuǎn)發(fā)效果？

信源在健康信息的傳播中發(fā)揮著重要作用，對于受眾是否接受一條信息有很大的影響。因此本研究提出如下研究問題：

有無信源對于健康類微博的轉(zhuǎn)發(fā)效果有何影響？

關(guān)于公共性與私人性對于信息在社交媒體上的傳播來說，何種類型的健康信息在微博上有更好的傳播效果并沒有明確的結(jié)論。因此本研究提出如下研究問題：

公共性與私人性如何影響健康類微博的轉(zhuǎn)發(fā)效果？

關(guān)于正面刺激和負面刺激哪一種在健康信息的傳播中效果更好，學界并沒有一致的結(jié)論。因此本研究提出如下研究問題：

使用了何種刺激物的健康類微博轉(zhuǎn)發(fā)效果更好？

有研究發(fā)現(xiàn)論證型的證據(jù)具有更好的說服效果，但也有研究發(fā)現(xiàn)受眾會仔細考慮信息的中心論點，通過對邏輯的思考和論證的評估產(chǎn)生態(tài)度的變化。因此本研究提出如下研究問題：

R13 使用了何類證據(jù)的健康類微博轉(zhuǎn)發(fā)效果更好？

R14 使用了何類證據(jù)的健康類微博評論效果更好？

R15 使用了何類證據(jù)的健康類微博點贊效果更好？

根據(jù)上述文獻綜述部分，本研究主要想探討對于微博上的健康信息而言，博主在社交網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)中的位置、專業(yè)性、專業(yè)消息來源、微博公共性與私人性、刺激物和證據(jù)類型這些因素對于微博上的擴散及互動——轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊的影響情況。

五、研究方法

（一）抽樣

本研究抽取醫(yī)生賬號及其微博作為研究對象。在新浪微博名人堂中選取醫(yī)生這一職業(yè)類別。他們都是經(jīng)過實名認證的博主。新浪微博在2013年1月開通點贊功能，因此研究時段選擇在2013年2月1日到2014年12月31日期間。

本研究采取分層抽樣的方法，首先抽取微博賬號，然后從抽中的微博賬號中抽取微博。對于醫(yī)生賬號的選擇要滿足兩個標準，即在2013年2月1日—2014年12月31日之間，要保證：（1）活躍度，確保一定的發(fā)博量，上述時間段每3天至少發(fā)布1條微博，所以這期間的發(fā)博量要在233條以上；（2）專業(yè)性，健康信息占到微博量的一定比例，即要求原創(chuàng)健康信息要占到原創(chuàng)微博量的50%以上，不包括好大夫在線問答、愛問醫(yī)生問答之類。最后在新浪微博名人堂經(jīng)過認證的617個醫(yī)生賬號中按照上述兩個判斷標準共抽取了34個賬號。抽取完微博賬號之后，按照等間距隨機抽取的方法保證每個賬號中都抽出30～40條左右的微博，最終共隨機抽取1261條原創(chuàng)健康微博。本研究對這34個賬號和1261條原創(chuàng)微博進行了內(nèi)容分析。

（二）測量

本研究的因變量是考察微博傳播效果，具體指標就是微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)、點贊數(shù)，可以直接從抽中的微博上面獲取這三個數(shù)據(jù)。

本研究的自變量分為兩個層次：醫(yī)生層次（集體層次）和微博層次（個體層次）。醫(yī)生層次的變量主要包括社交網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)、專業(yè)性，微博層次方面主要包括信源、公共性與私人性、刺激物和證據(jù)類型。下面依次介紹這幾個自變量的概念化和操作化定義。

社交網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)：指醫(yī)生賬號在微博社交網(wǎng)絡中所處的位置。測量的指標即該賬號擁有的粉絲數(shù)。如Cha等人（2010）的研究中對入度的測量使用的是該賬戶得到了多少用戶的關(guān)注即粉絲數(shù)，通過這種一對一的互動來反映賬號在社交媒體中的影響力。

專業(yè)性：指醫(yī)生賬號在醫(yī)療專業(yè)領(lǐng)域上的專業(yè)能力。本研究測量的指標是醫(yī)生所屬的醫(yī)療機構(gòu)。這里根據(jù)抽中的醫(yī)生賬號所屬醫(yī)院，將其分為兩類——三甲醫(yī)院和非三甲醫(yī)院。關(guān)于醫(yī)院類別的判斷可以在“中國醫(yī)院等級查詢系統(tǒng)”上進行查詢。

信源：微博信息中使用的信息來源。有研究將健康信息的信源歸為醫(yī)生、互聯(lián)網(wǎng)、電視、家人朋友、雜志、報紙、廣播等（Buller et al.，1994；Pennbridge et al.，1999；Dutta Bergman，2003；Hesse et al.，2005）。本研究測量的指標是看微博正文中是否提到了別的信息來源，比如其他機構(gòu)、專業(yè)書籍期刊等。分為“有”“無”兩類。

公共性與私人性：微博信息討論的主要內(nèi)容屬性。Lange（2007）在對YouTube視頻公共性與私人性的研究中，將關(guān)注類似環(huán)境可持續(xù)性、種族主義這種公共議題的視頻定為公共性，將關(guān)于個人生活的視頻定為私人性。本研究測量的指標是判斷文本的敘述主體是社會層面的健康話題還是個體層面的健康話題。

刺激物：微博信息中使用的刺激物屬性。Latimer等人（2008）的研究中使用正面刺激和負面刺激，在設計信息時把強調(diào)參與體育鍛煉的好處的信息視為使用正面刺激，把強調(diào)缺乏體育鍛煉可能帶來損害的信息視為使用負面刺激。本研究測量的指標是判斷文本中如果出現(xiàn)了好的行為帶來好的結(jié)果，即編碼為正面刺激；如果出現(xiàn)了不好的行為帶來不好的結(jié)果，即編碼為負面刺激；如果都沒有出現(xiàn)的話即編碼為無刺激（Nan，2012）。

證據(jù)：微博信息中為了論證想要表達的中心思想所采用的論證手段。Mazor等人（2007）的研究使用了實驗的方法，一種是援引了病人實際經(jīng)歷的敘事型證據(jù)，一種是使用了醫(yī)學文獻中科學依據(jù)的論證型信息。本研究測量的指標是如果出現(xiàn)了嚴謹?shù)倪壿嬚撟C或者數(shù)據(jù)的即編為論證型；如果出現(xiàn)了故事細節(jié)或者其他敘述手段的編為敘事型；如果都沒有出現(xiàn)的話即編碼為無證據(jù)（Kopfman et al.，1998；Greene & Brinn，2003；De Wit et al.，2008）。

兩名編碼員隨機對217條微博進行了試編碼，在SPSS中使用Cohens Kappa進行一致性度量，計算出編碼員在公共性與私人性的Kappa系數(shù)為0.879、刺激物的Kappa系數(shù)為0.743，證據(jù)類型的Kappa系數(shù)為0.809，有無信源的Kappa系數(shù)為0.853，符合內(nèi)容分析的編碼要求。

（三）數(shù)據(jù)分析

本研究需要就醫(yī)生層次和微博層次對傳播效果的影響進行研究，所以需要一個可以同時涵蓋兩個層級上的變量的統(tǒng)計模型。HLM模型是針對經(jīng)典統(tǒng)計技術(shù)在處理具有多層結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)時所存在的局限，以及可能產(chǎn)生的對分析結(jié)果的曲解而提出的，它適合于對多層次的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)進行深入的分析和解釋（張雷等，2005）。

在進行數(shù)據(jù)分析時，本研究對變量進行了處理。對于轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)、點贊數(shù)、粉絲數(shù)這幾個連續(xù)變量而言，原始數(shù)據(jù)呈現(xiàn)明顯的偏態(tài)分布，為使其符合正態(tài)分布的假設，對該變量進行取對數(shù)的處理。在分類變量方面，主要是選定基準變量。研究變量的描述性統(tǒng)計見表1、表2。

六、研究發(fā)現(xiàn)

在構(gòu)建HLM模型時，影響轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊的固定效應模型結(jié)果見表3、表4和表5。

（一）網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)中的權(quán)威

由上述HLM固定效應模型中可以看出，粉絲數(shù)越多的醫(yī)生賬號發(fā)布的微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)越多（p<0.001），評論數(shù)越多（p<0.001），點贊數(shù)越多（p<0.001）。所以博主在社交網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)中越權(quán)威，他發(fā)布的信息會更多地被轉(zhuǎn)發(fā)、評論或點贊。因此不能拒絕H1、H2、H3這三個假設。

（二）專業(yè)領(lǐng)域中的權(quán)威

由上述HLM固定效應模型中可以看出，三甲醫(yī)院醫(yī)生的微博比非三甲醫(yī)院的評論數(shù)更多（p<0.1），點贊數(shù)更多（p<0.05）。說明博主的專業(yè)性越權(quán)威，健康類微博的評論效果和點贊效果越好；博主的專業(yè)性對健康類微博的轉(zhuǎn)發(fā)效果沒有顯著影響。因此回答了R1、R2、R3三個研究問題。

（三）信息本身中的權(quán)威

在微博的評論方面，無信源的微博比有信源的微博評論少（p<0.05）；在微博的點贊方面，無信源的微博比有信源的微博點贊少（p<0.01）。微博信息本身的權(quán)威對于轉(zhuǎn)發(fā)而言在統(tǒng)計學意義上是沒有顯著影響的。因此回答了R4、R5、R6三個研究問題。

（四）公共性私人性

公共性的微博比私人性的微博轉(zhuǎn)發(fā)更多（p<0.001），私人性的微博比公共性的微博評論更多（p<0.001），私人性的微博比公共性的微博點贊更多（p<0.01）。所以可以看出轉(zhuǎn)發(fā)是一種更偏向公共性的行為，評論和點贊則是更偏向私人性的行為。因此回答了R7、R8、R9三個研究問題。

（五） 刺激物

研究結(jié)果表明，使用了負面刺激的微博比正面刺激的微博轉(zhuǎn)發(fā)多（p<0.1），使用了正面刺激的微博比負面刺激的點贊多(p<0.05)，使用了正面刺激的微博比無刺激的點贊多（p<0.05）。因此回答了R10、R11、R12三個研究問題。

（六） 證據(jù)類型

研究結(jié)果表明，使用了敘事類證據(jù)的健康信息比無證據(jù)的轉(zhuǎn)發(fā)多（p<0.05）。在轉(zhuǎn)發(fā)的模型中，論證型證據(jù)和敘事型證據(jù)的轉(zhuǎn)發(fā)效果在統(tǒng)計學意義上并沒有顯著差異。在評論和點贊的模型中，證據(jù)類型對評論和點贊的效果都沒有顯著影響。這說明受眾在對一些微博評論、點贊的時候并不會關(guān)注表達上是否論據(jù)充分。因此回答了R13、R14、R15這三個研究問題。

七、研究結(jié)論與討論

社交媒體對權(quán)威的解構(gòu)和健康傳播倚重專業(yè)權(quán)威之間存在矛盾。那么在微博健康信息的傳播中，權(quán)威是否被消解？從權(quán)威性對微博互動效果的影響來看，網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)中的權(quán)威性對于轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊三種行為都有影響；而專業(yè)領(lǐng)域中的權(quán)威性和信息本身中的權(quán)威性只在評論和轉(zhuǎn)發(fā)這種更偏私人性的互動行為中有所體現(xiàn)。這說明人們在微博上瀏覽健康信息時，在偏向于私人性的一些健康話題方面，對于權(quán)威性的要求更高（Perakyla，1998）。受眾更愿意去信賴那些來自于權(quán)威的醫(yī)療機構(gòu)、在信息中補充了其他信息來源的微博，進而在這些微博下面進行觀點的交流或者態(tài)度的表達（Lee & Sundar，2013）。但是在判斷轉(zhuǎn)發(fā)與否的時候，并不會過多考慮是否足夠有專業(yè)權(quán)威或者信息權(quán)威（Jiang et al.，2012）。由此說明權(quán)威在微博互動的部分并沒有被消解，在微博擴散方面專業(yè)權(quán)威被消解了。

社交媒體公私界限的模糊和健康傳播強調(diào)隱私之間存在矛盾。那么在微博健康信息的傳播中，公私界限是否被模糊？研究發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)是一種更加偏向公共性的行為，而評論和點贊則是更加偏向私人性的行為。這可以從微博屬性和用戶動機兩個角度進行分析。從微博屬性來看，轉(zhuǎn)發(fā)這一行為帶來的結(jié)果是信息會加入信息流從而呈現(xiàn)在頁面上，是博主對該微博進行更廣范圍傳播擴散的一種手段。而評論是在某條微博下進行留言，點贊則是通過點贊按鈕對某條微博表明態(tài)度，它們都不會呈現(xiàn)在博主自己的社交頁面上，是一種更加偏向私人性的行為。從用戶動機來看，對公共性的內(nèi)容進行轉(zhuǎn)發(fā)，可以體現(xiàn)出博主對于社會公共問題的關(guān)注，而公共性的話題在社交媒體中不斷進行傳播擴散，有助于這些問題引起更廣泛社會群體的關(guān)注，得到重視從而推動這些公共性話題得以解決（Marwick & Boyd,2011；O Connor et al.，2014）。私人性的內(nèi)容因為關(guān)注的是偏向個體層面的信息，人們并不傾向于在公共話語空間中進一步討論，而是通過評論和點贊這種更加私人性的行為來表達自己的態(tài)度和觀點，或者向博主、其他用戶尋求健康方面的建議（Moorhead et al.，2013）。這表明公私之分對于微博的擴散和互動有不同的影響。

社交媒體上情感的盛行和健康傳播注重理性論證之間存在矛盾。那么微博健康信息的傳播中是不是受情感驅(qū)動、以負面信息為主？在轉(zhuǎn)發(fā)的模型中，論證型證據(jù)和敘事型證據(jù)的轉(zhuǎn)發(fā)效果在統(tǒng)計學意義上并沒有顯著差異。說明在轉(zhuǎn)發(fā)時，受眾對于某條微博運用的是更偏理性的邏輯論證還是更偏感性的敘事論證并沒有過多關(guān)注，但如果不使用任何論證手段則會破壞傳播效果。與沒有使用刺激物的微博相比，負面刺激的微博轉(zhuǎn)發(fā)多，因為當提及健康行為的損失時，則是更直接的風險預警。轉(zhuǎn)發(fā)可以將這些內(nèi)容在公共話語空間中進一步擴散，負面刺激有利于引發(fā)更廣泛用戶的警覺，對這些議題建立認知，提高事先預防的意識（Siegrist & Cvetkovich，2001；Naveed et al.，2011；Hansen et al.，2011；Thelwall et al.，2011；Stieglitz & Dang Xuan，2013）。正面刺激的微博比負面刺激和沒有使用刺激物的微博點贊多。這些正面調(diào)性的微博也是促使人們采取某些好的行為，給受眾提供了問題的解決方案。由此說明微博擴散時情感驅(qū)動并未顯著強于理性論證；擴散時負面為主，但互動時正面為主。

綜上所述，本文探討了社交媒體環(huán)境下健康信息傳播的特征及效果。社交媒體傳播具有三個主要的特征：瓦解權(quán)威；模糊公私領(lǐng)域；傳播方式傾向于情感敘事的，負面信息為主。健康信息的傳播效果主要分為兩類：信息的擴散和信息的互動。研究發(fā)現(xiàn)在微博健康信息的傳播中，權(quán)威在微博互動的部分并沒有被消解，在微博擴散方面專業(yè)權(quán)威被消解。公私之分對于微博的擴散和互動有不同的影響。微博擴散時情感驅(qū)動并未顯著強于理性論證；擴散時負面信息為主，但互動時正面信息為主。

相關(guān)知識

社交媒體時代健康傳播新范式
失真健康信息特征對社交媒體用戶分享意愿影響機制研究
健康傳播視角下對于HPV疫苗信息受眾認知與媒介呈現(xiàn)的實證研究
健康信息傳播
社交媒體在健康管理中的角色
淺談社交媒體對熱點新聞的輿論影響
健康謠言的傳播學分析與科學輿論引導
社交媒體中的健康生活：構(gòu)建網(wǎng)絡健康新生態(tài)
營銷與秩序:社交媒體時代的電影言論規(guī)范
KOL醫(yī)生，社交媒體時代的醫(yī)療知識傳播者與商業(yè)模式創(chuàng)新

網(wǎng)址: 社交媒體微博健康信息的傳播效果分析 – 諾思 http://www.u1s5d6.cn/newsview929261.html