摘要：在社交媒體日益發(fā)展及HPV疫苗進入中國的背景下，本研究綜合運用個案訪談法、問卷調(diào)查法和內(nèi)容分析法，對HPV疫苗信息在微博、微信、知乎、小紅書的媒介呈現(xiàn)和女性本科生對HPV疫苗的認(rèn)知情況進行了綜合分析。本研究發(fā)現(xiàn)：女性本科生對HPV疫苗的認(rèn)知不全面；目前女性本科生主要從社交媒體上獲取HPV疫苗信息，但期待在未來更多從醫(yī)院等專業(yè)信息來源了解信息；媒介發(fā)布的HPV疫苗信息同樣不全面；在不同的媒介上，健康信息的發(fā)布者和內(nèi)容各有特征；多媒體信息更受青睞?；诖税l(fā)現(xiàn)，本研究為更好地傳播HPV及其他新引進疫苗信息提出建議。

關(guān)鍵詞：健康傳播；HPV疫苗；受眾認(rèn)知；媒介呈現(xiàn)

一、研究緣起

宮頸癌是婦科常見的惡性腫瘤之一，發(fā)病率居全球第二位，僅次于乳腺癌，它也是中國15歲至44歲女性中的第二大高發(fā)癌癥，且正呈現(xiàn)年輕化趨勢。而宮頸癌的病因可發(fā)現(xiàn)性和癌癥可預(yù)防性使得提前預(yù)防具有重要意義。近年來大量先進的預(yù)防技術(shù)加速投入臨床應(yīng)用（冉華，耿書培，2018），二價、四價和九價HPV疫苗在國內(nèi)各地區(qū)逐步上市，女性公眾擁有了更多可靠的預(yù)防選擇。

互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，使微信、微博等社交媒體，知乎、豆瓣等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以及小紅書等APP成為大眾獲取疫苗相關(guān)信息的新媒介，為持續(xù)豐富的疫苗知識得以通過多元傳播渠道傳遞給廣大女性提供了便利，也為處于接種最佳年齡的女性本科生群體有效預(yù)防宮頸癌奠定了知識基礎(chǔ)。但國內(nèi)對以HPV疫苗為代表的新疫苗信息的媒體報道目前主要集中于大規(guī)模傳染病的事后應(yīng)對和公共危機后的跟進報道，服務(wù)于事前預(yù)防和傳播基礎(chǔ)接種知識的疫苗信息傳播仍顯局限。

且在實際傳播過程中，疫苗信息傳播出現(xiàn)了“飛沫化”現(xiàn)象（胡百精，2012），公眾對于疫苗信息的利用率和信任度較低，并未達到預(yù)想的效果，因此公眾對宮頸癌等可預(yù)防性癌癥的認(rèn)知和理解水平雖然相對于過去數(shù)十年已經(jīng)得到顯著提升,但這種提升的幅度目前仍不足以支持他們產(chǎn)生規(guī)模性的預(yù)防行為（冉華，耿書培，2018）。

本研究定位女性本科生群體，通過分析目前媒體呈現(xiàn)情況和調(diào)查受眾對HPV疫苗的認(rèn)知情況，對其媒介呈現(xiàn)與受眾認(rèn)知之間的關(guān)系進行實證探究，探究不同媒體結(jié)構(gòu)下不同類型的信息報道對受眾認(rèn)知的影響，進而為HPV疫苗等疫苗臨床研究成果找到傳播的合適途徑和合理文本信息,為媒體組織的信息設(shè)計提供可行的建議。

二、文獻綜述

（一）疫苗的媒體呈現(xiàn)

國外有研究認(rèn)為，目前媒體對疫苗信息的報道涉及的疫苗種類較多，既包括乙肝疫苗等一類疫苗，也包括甲肝疫苗等二類疫苗。國內(nèi)對疫苗的媒體報道目前主要集中于公共危機后，尤其是長生疫苗案和山東疫苗案之后，對這方面的報道激增。

賀文迪（2017）通過對香港《蘋果日報》和《文匯報》的HPV疫苗報道進行研究，認(rèn)為香港報紙對HPV疫苗的報道呈現(xiàn)波動式增長，以資訊類為主，輔以深度分析，信源主要為政府和專家。報道的內(nèi)容強調(diào)疫苗的防疫能力，對疫苗的目標(biāo)人群、不良后果、輔助檢查提及較少，信息呈現(xiàn)不全面。陳靜（2007）研究發(fā)現(xiàn)，主流媒體甚至在報道中呈現(xiàn)了一些錯誤或者不準(zhǔn)確的信息，所使用的語言包含著對患者的道德批判。岳樂（2014）認(rèn)為媒體對信息的呈現(xiàn)多樣但質(zhì)量不高，有關(guān)注度但推介不足。新媒體特別是社交媒體造成了健康傳播的“信息飛沫化”和“傳者的去中心化”困境，進而放大了傳統(tǒng)“知信行”范式的局限性（胡百精，2012）

（二）疫苗的媒介呈現(xiàn)對受眾認(rèn)知的影響

目前，在疫苗推廣方面，國外有較多媒體信息對受眾的知識普及率、接種意愿、態(tài)度等方面影響的研究，主要采用量化研究的方法，肯定了媒體對受眾認(rèn)知的重要作用。但國內(nèi)在傳播學(xué)領(lǐng)域內(nèi)對疫苗信息傳播的研究仍然有很大的空白。陳雯（2017）研究發(fā)現(xiàn)，人們往往從互聯(lián)網(wǎng)及人際傳播渠道首次獲得HPV疫苗的相關(guān)信息，但信任度低于醫(yī)生和醫(yī)療結(jié)構(gòu)。同時，人們認(rèn)為目前的HPV信息不能滿足自己的需求，渴望更加簡單易懂的信息。逯旭瑞（2017）利用TAM模型研究大學(xué)生媒介接觸對注射意愿的影響，認(rèn)為媒介接觸越頻繁，大學(xué)生的注射意愿越強烈，從而促使他們做出注射疫苗的決定。

（三）HPV疫苗認(rèn)知情況

在內(nèi)容方面，國內(nèi)對HPV疫苗認(rèn)知的研究主要是針對局部地區(qū)特定人群的調(diào)查。南充市醫(yī)學(xué)高等院校女性大學(xué)生中，僅43.3%知曉HPV疫苗，其中高年級、在城市和原生家庭長大、有性生活的學(xué)生知曉率更高，通過新媒體了解HPV疫苗的學(xué)生多于通過傳統(tǒng)媒體了解的學(xué)生（陳思林，胡欣，趙彩霞，李婷婷，孫鳳飛，蒲廷，2018）。同時，研究發(fā)現(xiàn)，大部分學(xué)生未意識到自身感染HPV的可能性，因此學(xué)習(xí)愿望不強烈，進而影響認(rèn)知水平。在李學(xué)英、李思靜、林梅、王兆為（2018）對佛山市順德區(qū)婦科門診流動人口的調(diào)查中顯示，文化程度、家庭月收入、職業(yè)、居住地、醫(yī)療付費方式以及是否聽說過 HPV對HPV疫苗了解程度有影響。人們對HPV疫苗相關(guān)信息的掌握粗淺，認(rèn)知水平較低，但是對疫苗的接受程度較高，體現(xiàn)了人們對疫苗的盲從和一勞永逸的思想（岳樂，2017）

在研究領(lǐng)域方面，國內(nèi)的HPV疫苗認(rèn)知研究主要集中在醫(yī)學(xué)和衛(wèi)生期刊，研究者主要為醫(yī)學(xué)和衛(wèi)生工作者，傳播學(xué)者尚未介入HPV疫苗信息傳播中。

在研究方法方面，以對研究對象的問卷調(diào)查為主。

三、研究問題及意義

（一）研究問題

基于上述背景與文獻的分析，本研究主要分為三個部分。其中，第一、二部分分別從受眾與文本的角度對HPV疫苗信息的受眾認(rèn)知與媒介呈現(xiàn)情況進行實證探究，第三部分基于前兩部分的研究，對HPV疫苗的傳播情況進行綜合分析，以尋找更有利于相關(guān)信息傳播的媒介呈現(xiàn)模式。

（二）研究意義

本研究的意義在于幫助權(quán)威機構(gòu)或媒體平臺通過合適的呈現(xiàn)方式，將HPV疫苗相關(guān)信息通過有效地傳遞給女性本科生群體，提高其對HPV疫苗信息的認(rèn)知水平，進而影響態(tài)度和行為，增強宮頸癌預(yù)防效果。同時，將此方式推而廣之，使以HPV疫苗為代表的一些疫苗臨床研究成果能夠通過多元媒體渠道轉(zhuǎn)化為真實、有價值的大眾易讀的健康知識，減少傳播過程中的噪音，提高信息利用率，為促進疫苗臨床應(yīng)用從“被動應(yīng)對”到“主動預(yù)防”的轉(zhuǎn)變做出一些貢獻。

四、研究方法

（一）個案訪談法

為了充分考察分析HPV疫苗的媒介呈現(xiàn)與女性受眾認(rèn)知現(xiàn)狀，本研究采取從個別到一般的調(diào)查思路。其中，個案訪談法屬于本研究的前期調(diào)研環(huán)節(jié)，通過與女性本科生的訪談了解她們對HPV疫苗的認(rèn)知與態(tài)度，并嘗試?yán)斫馄渲械脑颉?/p>

小組成員采用立意抽樣的方法，選取10名來自不同地區(qū)高校的女性本科生進行個別訪談，主要問題包括“是否聽說過HPV疫苗？”、“從什么渠道了解該疫苗？”、“想在媒體上了解的信息？”、“傾向于在哪個平臺上獲取HPV相關(guān)信息？”、“您所在地區(qū)是否可接種HPV疫苗？”。

（二）問卷調(diào)查法

問卷調(diào)查法在本研究中主要用于綜合了解女性本科生對HPV疫苗的認(rèn)知程度、信息需求、信息獲取渠道以及媒介偏好，擴大調(diào)查范圍。

1. 樣本選擇及抽樣方法

本研究中的問卷調(diào)查以中國地區(qū)女性本科生為分析單位，沿用橫向研究的思路，在一個時間點上收集資料，以個人為單位收集信息，進而描述群體特征。

抽樣方法上，采用分層抽樣和立意抽樣相結(jié)合的方法，根據(jù)2015年統(tǒng)計的中國四大經(jīng)濟分區(qū)分布的高校數(shù)量，在東部地區(qū)（1011所）、中部地區(qū)（703所）、西部地區(qū)（651所）、東北地區(qū)（283所）進行等比例分層抽樣，抽取東部地區(qū)（4所）、中部地區(qū)（3所）、西部地區(qū)（2所）、東北地區(qū)（1所）高等院校；再通過立意抽樣的方法，選取各地區(qū)內(nèi)不同性質(zhì)（“985工程”院校、“211工程”院校、省屬本科院校、省部共建高校）的高校，通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布和收集問卷。

2. 問卷設(shè)計

基于前期訪談?wù){(diào)研結(jié)果，問卷共設(shè)8道問題，包括選擇、填空、排序題。從基本信息、疫苗認(rèn)知、媒介偏好三個方面設(shè)置問題：基本信息方面控制性別、調(diào)查學(xué)校地區(qū)、性質(zhì)；疫苗認(rèn)知水平方面調(diào)查用戶對HPV疫苗信息的了解程度及信息需求；媒介偏好方面調(diào)查用戶目前主要了解HPV疫苗的媒介選擇及偏好。

3. 問卷發(fā)放、質(zhì)量控制及回收

在控制問卷發(fā)放平臺、控制調(diào)查對象范圍后，集中發(fā)放問卷4天，回收問卷823份，剔除152份男性填寫問卷和54份異常問卷后，共回收617份有效問卷，問卷有效率75.0%。

（三）內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析法在本研究中主要用于了解如今的社交媒體如何呈現(xiàn)HPV疫苗的相關(guān)信息。一方面，網(wǎng)絡(luò)社交媒體中關(guān)于HPV疫苗的大量文本，為分析提供了豐富且不受研究者主觀態(tài)度影響的一手資料；另一方面，內(nèi)容分析法的量化特性亦有利于數(shù)量較大的文本處理。同時，由于HPV疫苗相關(guān)文本具有較強的科學(xué)性，內(nèi)含許多專有名詞與資訊類關(guān)鍵詞，屬于較明確的顯在內(nèi)容。因此，使用內(nèi)容分析法比較合適。

1. 樣本的組成與獲取

本研究的樣本范圍為2017年8月1日2018年12月31日，所有含“宮頸癌疫苗”、“HPV疫苗”關(guān)鍵詞的微信公眾號文章、相關(guān)原創(chuàng)微博、知乎專欄文章及小紅書用戶分享貼。

2. 分析單元

本研究的分析單元為目標(biāo)范圍中的單篇文章（或動態(tài)）。

通過python2.7軟件的爬取與數(shù)據(jù)清洗后，最終得到微信公眾號文章1858篇、小紅書用戶分享貼1136篇、微博288條、知乎專欄文章119篇，共3401個文本單元。

3. 分析框架

本研究所劃定的文本分析框架，綜合考量了健康傳播領(lǐng)域信息設(shè)計的相關(guān)方面以及研究本身的特點等多方面因素，盡可能確保各類別之間互斥且完整。具體框架如下：

4. 編碼與檢驗

從學(xué)校招募兩名志愿者當(dāng)編碼員（以排除研究者主觀想法對編碼造成的誤差），并對其進行培訓(xùn)，確認(rèn)各類別的含義，保證各變量的編碼有效性ICR盡可能在85%以上。

根據(jù)最終確定的編碼規(guī)則，用python 2.7軟件進行批量的關(guān)鍵詞分析，得到編碼結(jié)果。

五、數(shù)據(jù)與理論分析

（一）我國女性本科生對HPV疫苗信息的認(rèn)知、需求及偏好

1.認(rèn)知情況：基本信息較了解；副作用與注意事項認(rèn)知不足，但了解意愿強烈

從調(diào)查結(jié)果看，在617位有效調(diào)查對象中，468人聽說過HPV疫苗，占75.9%，說明HPV疫苗具有一定的認(rèn)知度。

在HPV疫苗信息的認(rèn)知方面，圖2主要對比了女性本科生疫苗已知信息與信息需求（即信息盲區(qū)）。由圖可知，二者在部分內(nèi)容上存在錯位。其中，我國女性本科生對于疫苗適用人群、種類、作用的等疫苗基本信息較為了解，而疫苗副作用與注意事項，作為受眾最想進一步了解的信息，卻存在較大錯位。

2.媒介情況及偏好：社交媒體為主要渠道，但對專業(yè)性渠道仍抱有期待

調(diào)查結(jié)果顯示，社交媒體是如今女性本科生對HPV疫苗信息實際上的主要了解渠道，占69.2%，熟人線下交流次之，占60.5%，專業(yè)性的醫(yī)院官網(wǎng)或線下宣傳則僅占25.2% ，排名最末，不屬于HPV疫苗信息的主要傳播渠道。

然而，在HPV疫苗信息的媒介偏好上，醫(yī)院官網(wǎng)或線下宣傳、校醫(yī)院宣傳的媒介需求明顯提升，分別占53.1%和51.7%（見表3）。可見，雖然專業(yè)性渠道目前還未能成為女性本科生的主要接觸渠道，但仍具有相當(dāng)大的傳播潛力。

（二）社交媒體對于HPV疫苗信息的呈現(xiàn)

1.呈現(xiàn)內(nèi)容：不同平臺發(fā)布者、內(nèi)容各有自身特色

從文本內(nèi)容角度看，不同的平臺對HPV疫苗信息的呈現(xiàn)有不同的結(jié)構(gòu)；同時，從不同的內(nèi)容結(jié)構(gòu)也可以看出，不同平臺關(guān)于HPV疫苗信息的傳播目標(biāo)略有不同。

1）微信、知乎：以較全面信息的科普推廣為主，副作用與價格內(nèi)容略有不足

整體來說，微信和知乎關(guān)于HPV疫苗的文章涵蓋的信息面比較廣（在“疾病介紹”、“疫苗種類與作用”、“接種點信息”以及“適用人群”等方面的覆蓋比例均達80%），且結(jié)構(gòu)十分相似。但是，普遍問題在于，兩者關(guān)于疫苗副作用以及價格的信息較少，存在一定不足。

可以看出，微信和知乎作為以健康傳播媒體和專業(yè)人士自媒體的聚集為特點的平臺，關(guān)于HPV疫苗的信息內(nèi)容在比例上沒有較明顯的側(cè)重（除了個別方面信息的不足），其傳播主要以大范圍信息的科普推廣為主。

2）微博：新聞形式突出，個體用戶接種后的感受、反饋較多

微博在HPV疫苗信息呈現(xiàn)上主要有兩大特點，一是相對其他平臺新聞類信息較多，二是大量呈現(xiàn)了個體接種后的反饋。

由圖5可看出，盡管微博上的文本篇幅較短，但其在“疫苗種類”和“接種點”方面的信息仍比較突出，這與前文中新聞媒體在微博平臺的聚集可以相互印證。新聞媒體關(guān)于HPV疫苗的消息發(fā)布更多以關(guān)于疫苗新增接種點的新聞形式呈現(xiàn)，而這也成為了HPV疫苗在微博呈現(xiàn)情況的主要輪廓。

另外，微博關(guān)于HPV疫苗的信息還存在正負(fù)面評價兩極分化的特點（見下圖6），這與微博占比超過70%的普通個體用戶密不可分。由于各類媒體關(guān)于HPV疫苗的呈現(xiàn)主要與接種前的推廣相關(guān)，而個體用戶則更傾向于發(fā)布自身對接種HPV疫苗過程的一些感受與反饋（其中部分涉及“預(yù)約難”、“人多”等相關(guān)內(nèi)容）。因此，微博與微信、知乎相比，所呈現(xiàn)的信息實際上屬于不同階段的內(nèi)容。

3）小紅書：實用類經(jīng)驗貼為主，部分類似軟性廣告

內(nèi)容上，小紅書關(guān)于“接種點”、“價格”、“疫苗種類”以及“適用人群”的信息較為突出，而這些信息均屬于偏向于實用型的內(nèi)容，在對于認(rèn)知-態(tài)度-行為模型中的行為有更加重要的指導(dǎo)作用。

從下圖7可以進一步看出小紅書對HPV疫苗信息的呈現(xiàn)模式。相比微信、微博、知乎以客觀視角為主的敘事，小紅書的敘事主要以主觀視角（第一人稱）為主。這與小紅書的內(nèi)容生產(chǎn)模式有關(guān)。它的主要文本為個體用戶的經(jīng)驗分享，其中關(guān)于HPV疫苗的文章大部分為用戶結(jié)合自身經(jīng)驗總結(jié)出的經(jīng)驗貼。同時，文本分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有不少文章會推薦相關(guān)的HPV疫苗接種中介，這與KOL（Key Opinion Leader）推軟性廣告比較類似。

這種模式也解釋了圖6中小紅書雖然也有大量個體用戶，但沒有出現(xiàn)正負(fù)面評價兩級分化的原因。因為部分小紅書個體用戶本質(zhì)上仍是在完成前期推廣的信息傳播，而非像微博普通個體用戶一樣單純進行主觀的反饋，因此從評價上看沒有出現(xiàn)明顯兩極分化的情況。

2.呈現(xiàn)形式：多媒體形式的信息容易得到更高的關(guān)注

四個平臺對HPV疫苗的呈現(xiàn)均以文字形式為主，微博、小紅書的多媒體使用較為豐富。

其中，微博中29.9%的動態(tài)帶有圖片鏈接，6.6%的動態(tài)帶有科普性質(zhì)的推廣視頻?；趯ι缃幻襟w信息可視化特性的理解，建立原假設(shè)“信息是否為多媒體形式與其關(guān)注度無關(guān)”（其中關(guān)注度以該原創(chuàng)動態(tài)的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)及點贊數(shù)之和來衡量）。對帶有多媒體信息與不帶有多媒體信息動態(tài)的關(guān)注度進行方差分析后的結(jié)果顯示，不帶有多媒體的動態(tài)關(guān)注度均值為13.46，帶有多媒體的動態(tài)關(guān)注度均值為138.38，F(xiàn)值為6.43，P值為0.0118（小于0.05），拒絕原假設(shè)。因此可認(rèn)定，多媒體形式的微博動態(tài)更容易得到更高的關(guān)注度。當(dāng)然，這里不排除其中有粉絲數(shù)量差異的干擾，但這個結(jié)果在一定程度上仍反映了多媒體信息的重要性。

另外，小紅書上的每一篇經(jīng)驗貼都會附有3-9張圖片，其中大部分為要點的梳理，另外也有接種環(huán)境、疫苗中介聯(lián)系方式等信息，對于受眾的了解有一定的幫助。

六、結(jié)論與建議

（一）HPV疫苗信息呈現(xiàn)內(nèi)容與形式上的改進

1.內(nèi)容上的改進

綜合比較女性本科生對于HPV疫苗的認(rèn)知情況與目前社交媒體的相關(guān)呈現(xiàn)（如圖8），可以總結(jié)出以下特點。

一方面，關(guān)于HPV疫苗基本信息（如疾病介紹、疫苗作用、接種點信息等）的受眾認(rèn)知與媒介呈現(xiàn)情況較為相符，且總體上比例均較大，情況良好；但是另一方面，在副作用與注意事項上，女性本科生的認(rèn)知情況普遍較低。其中，社交媒體對于副作用的呈現(xiàn)較少，而對注意事項的呈現(xiàn)則已經(jīng)較多。可見，盡管受眾對于兩者的認(rèn)知情況均有不足，但其中的原因及解決方案應(yīng)有不同。根據(jù)前文的分析，提出以下建議：

（1）保持科普類信息的豐富性

目前關(guān)于HPV疫苗的文章涵蓋的信息面較廣，疫苗作用、疫苗種類、適用人群、疾病介紹等基本科普類內(nèi)容供應(yīng)較為全面，足以滿足女性本科生對于新疫苗基本信息的認(rèn)知需要，并且也使受眾達到了良好的認(rèn)知水平。因此，新疫苗信息的媒介呈現(xiàn)應(yīng)首先保障科普推廣類信息到位，保持該類信息的豐富性。

（2）補充呈現(xiàn)副作用等相關(guān)內(nèi)容

從內(nèi)容分析的結(jié)果中可以發(fā)現(xiàn)，四個社交媒體平臺雖然提供了較為全面的疫苗信息科普，但關(guān)于疫苗“副作用”的信息較少，而這部分內(nèi)容正是受眾最想進一步了解的信息。

包括疫苗在內(nèi)，所有的藥物都有副作用，盡管它不會發(fā)生在所有接種者身上，但副作用作為風(fēng)險因素往往是受眾在接種前期最關(guān)心的信息。因此媒體在呈現(xiàn)新疫苗信息時，除了關(guān)注科普宣傳類的疫苗功效、種類信息，更具專業(yè)性質(zhì)的疫苗副作用信息也需要在核實信源后及時呈現(xiàn)，滿足受眾訴求，讓受眾在接觸完整疫苗信息后根據(jù)自身情況判斷是否接種。

（3）增強注意事項等實用類信息的可信性，同時增加專業(yè)渠道的相關(guān)傳播

受眾分析結(jié)果表明，女性本科生對于接種HPV疫苗的注意事項了解程度不足，但這也是她們比較想了解的部分。但是，從媒介呈現(xiàn)情況可知，社交媒體關(guān)于“注意事項”的相關(guān)信息已較為豐富，卻仍未能滿足受眾的需求。實際上，這一方面可能是傳播形式的問題，但更主要的還是體現(xiàn)了社交媒體的不足，即信息的可靠性不如專業(yè)、官方的媒體。在訪談中，彭同學(xué)亦表示，關(guān)于接種疫苗的指引信息更傾向于選擇專業(yè)、官方的媒體進行了解，因為社交媒體上的信息質(zhì)量未能得到保障。

由此可見，對于注意事項等HPV疫苗相應(yīng)實用類信息，媒體需要調(diào)整傳播策略。在調(diào)整社交媒體傳播方式、增強可信性之余，還需要在其他權(quán)威性更強的渠道上進一步傳播。

2.形式上的改進

內(nèi)容分析結(jié)果表明，雖然四個平臺對HPV疫苗的呈現(xiàn)均以文字形式為主，但微博、小紅書的多媒體使用較為豐富，而多媒體形式的信息顯著地獲得了更高的關(guān)注度。這要求媒體明確受眾群體特征，根據(jù)受眾年齡、偏好特性調(diào)整新疫苗信息的媒介呈現(xiàn)形式。

在訪談中，就讀于加州大學(xué)的聶同學(xué)表示，國外的社交媒體及校園推廣中經(jīng)常會出現(xiàn)HPV疫苗的廣告短片，其中既有幽默、輕松風(fēng)格的介紹，也有較為嚴(yán)肅的知識科普，而活潑的呈現(xiàn)風(fēng)格能夠使學(xué)生在談及HPV疫苗時減少不必要的緊張，使信息的接受過程更加順暢。

這也為我國對于HPV疫苗接下來的傳播提供了啟示：面對我國女性本科生，一方面，傳播平臺應(yīng)從PC端向移動端過渡，另一方面，HPV疫苗信息可以適當(dāng)以活潑化、人性化的形式呈現(xiàn)，結(jié)合短視頻、H5等方式，將專業(yè)信息與生動表達有機結(jié)合在一起。

（二）渠道選擇與發(fā)布媒體的結(jié)構(gòu)

1.社交媒體：力量不容忽視，但須合理利用才能充分發(fā)揮其積極作用

1）前期認(rèn)知科普階段：利用天然接近性優(yōu)勢，繼續(xù)發(fā)揮主力作用

從內(nèi)容呈現(xiàn)與受眾選擇上看，社交媒體在HPV疫苗的前期科普階段具有主力作用。一方面，由于女性本科生的媒介接觸習(xí)慣與獲取信息的渠道中社交媒體均占大部分，這類平臺天然上就具有接近受眾的優(yōu)勢。另一方面，由于社交媒體的內(nèi)容呈現(xiàn)形式多樣，風(fēng)格可多變，HPV疫苗信息更容易在科普過程中得到關(guān)注；同時，社交媒體發(fā)布者的多樣化特征也能夠提升HPV疫苗信息的覆蓋度。

就目前的研究結(jié)果看，社交媒體在前期科普期間的信息涵蓋度大致已足夠，而在形式上可以做進一步的創(chuàng)新。因此，社交媒體在未來的疫苗宣傳中可繼續(xù)保持在科普方面的主力作用，并通過多樣化的呈現(xiàn)手段擴大影響力。

2）中期態(tài)度形成階段：特有用戶評價與反饋，但個人經(jīng)驗與商業(yè)推廣界限模糊

社交媒體特有的評價反饋信息為受眾對于HPV疫苗由認(rèn)知轉(zhuǎn)向態(tài)度具有重要作用。在社交媒體疫苗傳播未興盛之時，人們從了解一個疫苗到選擇接種一個疫苗，更多接觸的仍為官方發(fā)布的疫苗基本信息，而社交媒體特有的分享屬性，使得受眾（尤其是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境成長起來的當(dāng)代女性本科生）能夠通過更加多元而立體的評價來做出自己的選擇。

但海量的用戶評價信息亦有它的缺點，一方面數(shù)量過大增加了受眾的信息負(fù)擔(dān)，更重要的是，商業(yè)因素對于用戶評價信息的介入（諸如上文分析中的“小紅書模式”），使社交媒體上單純的個人經(jīng)驗與相關(guān)疫苗中介的宣傳推廣行為之間的界限變得模糊。這對我國女性本科生的辨別能力提出了更高的要求。

3）后期行為引導(dǎo)階段：需要與專業(yè)媒體協(xié)同進行

盡管社交媒體具有接近受眾、形式多樣、內(nèi)容豐富等優(yōu)勢，但是在權(quán)威性上仍有不足，信息的質(zhì)量良莠不齊，單篇文章的可信度難以確保。一方面這可以理解為是社交媒體在HPV疫苗傳播中需要改進的地方，但另一方面亦可理解為社交媒體在疫苗傳播過程中的弱點。

由于缺乏長期的權(quán)威標(biāo)志作為信任基礎(chǔ)，女性本科生在從態(tài)度轉(zhuǎn)變到行為的過程中更傾向于接觸專業(yè)性強的專門機構(gòu)媒介（如醫(yī)院、學(xué)校等機構(gòu)的官網(wǎng)等），而非社交媒體。而從內(nèi)容的部分看，在社交媒體關(guān)于“接種前后注意事項”方面的信息足夠豐富的情況下，受眾對于該方面的信息仍掌握不多。這些結(jié)果均說明，社交媒體在指引行動方面存在功能上的不足。因此，在后期引導(dǎo)階段，社交媒體的作用更多是一種輔助，需要配合更專業(yè)的專門渠道，共同完成后期引導(dǎo)階段的任務(wù)。

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(責(zé)編：劉揚、趙光霞)

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