首頁資訊解讀《大眾運(yùn)動(dòng)“新工具”——直播、短視頻與體育傳播研究報(bào)告》——打破時(shí)空界限傳遞線上健身新理念

解讀《大眾運(yùn)動(dòng)“新工具”——直播、短視頻與體育傳播研究報(bào)告》——打破時(shí)空界限傳遞線上健身新理念

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年11月28日 00:16

日前，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院舉辦“直播、短視頻助力體育傳播”研討會(huì)，并與抖音聯(lián)合發(fā)布《大眾運(yùn)動(dòng)“新工具”——直播、短視頻與體育傳播研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》主要關(guān)注了直播及短視頻作為大眾參與體育運(yùn)動(dòng)的“新工具”，為體育健身實(shí)踐帶來的新發(fā)展、新趨勢(shì)與新價(jià)值。

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)李彪主持會(huì)議，高琳軒博士講解了《報(bào)告》內(nèi)容。此外，大會(huì)還邀請(qǐng)了十余位相關(guān)領(lǐng)域的專家、學(xué)者及主播代表，對(duì)《報(bào)告》進(jìn)行了更深層次的解讀，也為體育直播、短視頻的未來發(fā)展提供了專業(yè)建議。

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院直播、短視頻與體育傳播課題組成員高琳軒：直播、短視頻成為服務(wù)大眾運(yùn)動(dòng)的“新工具”

當(dāng)下，運(yùn)動(dòng)健身已成為了流行的生活模式，大眾借助直播、短視頻踴躍追求兼具實(shí)用與科學(xué)性的運(yùn)動(dòng)方式?！秷?bào)告》主要基于以下6部分展開論述：

一、短視頻、直播體育傳播快速發(fā)展的背景。直播、短視頻平臺(tái)所具的個(gè)性化、大眾化、易操作、重交流、傳播快等特點(diǎn)，恰能滿足大眾相應(yīng)的運(yùn)動(dòng)需求，也吸引更多健身創(chuàng)作者展示自己，幫助以往的小眾運(yùn)動(dòng)在更大范圍內(nèi)可視化，從而更好地被模仿和學(xué)習(xí)，在此意義上服務(wù)于大眾健身的興起和鋪展。

二、直播、短視頻健身現(xiàn)狀。由直播、短視頻提供的陪伴式體驗(yàn)，掀起了大眾主動(dòng)參與健身運(yùn)動(dòng)的浪潮。2022年抖音運(yùn)動(dòng)健身視頻數(shù)同比增長(zhǎng)137%，創(chuàng)作者數(shù)同比增長(zhǎng)46%；健身直播間數(shù)量同比增加134%。

三、直播、短視頻體育傳播的新特征。在短視頻直播體育健身快速發(fā)展的情況下，其呈現(xiàn)出創(chuàng)作主體廣泛化、體育類型多樣化、呈現(xiàn)形式年輕化、分享內(nèi)容社交化四大特征。多元主體的參與豐富了直播、短視頻平臺(tái)上的內(nèi)容生態(tài)；除籃球、足球等傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，滑冰、滑雪等先前普及度較低的運(yùn)動(dòng)也被更多用戶“看見”；包含賽場(chǎng)集錦、運(yùn)動(dòng)教學(xué)、打卡記錄、劇情演繹等呈現(xiàn)形式的體育直播、短視頻使其吸引力十足；用戶在互動(dòng)中參與并進(jìn)行二次傳播，成為體育直播、短視頻舞臺(tái)上的主角。

四、直播成為運(yùn)動(dòng)浪潮的重要推動(dòng)力與傳播載體。直播、短視頻等媒介形式能夠突破傳統(tǒng)健身運(yùn)動(dòng)在時(shí)空層面的限制，降低參與運(yùn)動(dòng)的門檻，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的多元融合和重疊逐漸成為主流。

五、短視頻、直播體育行業(yè)傳播新趨勢(shì)。世界杯等體育賽事相關(guān)內(nèi)容也在直播和短視頻的傳播下獲得了更為豐富的表現(xiàn)形式與內(nèi)容。

六、短視頻、直播體育傳播的新價(jià)值。由于短視頻、直播能高效傳遞陽光健康的運(yùn)動(dòng)生活，越來越多受眾認(rèn)為，大眾體育不單單為燃脂塑形存在，更根植于提升身心健康的目標(biāo)中。

總體而言，以創(chuàng)作者為內(nèi)容核心的直播、短視頻平臺(tái)正逐步形成全面、多元的體育生態(tài)圖譜，為鼓勵(lì)體育傳播、運(yùn)動(dòng)健身線上線下協(xié)同發(fā)展，加快體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用。

北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院學(xué)術(shù)委員會(huì)主任、北京師范大學(xué)傳播創(chuàng)新與未來媒體實(shí)驗(yàn)平臺(tái)主任喻國明：直播、短視頻助力推廣健康風(fēng)尚

如《報(bào)告》所述，直播、短視頻已逐漸成為大眾獲取運(yùn)動(dòng)知識(shí)、激發(fā)運(yùn)動(dòng)興趣、培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的“新工具”。因此對(duì)待直播與短視頻平臺(tái)時(shí)不能秉持傳統(tǒng)觀念，將之視為單純的內(nèi)容載體，而是要理解為健康風(fēng)尚的共創(chuàng)者，同時(shí)也是供受眾開展運(yùn)動(dòng)實(shí)踐的現(xiàn)實(shí)形態(tài)。

從理論上說，直播、短視頻作為“富媒體”，不僅有記錄文字的力量，還能承載環(huán)境、場(chǎng)景、情感等信息，使觀者在使用和互動(dòng)中充分體驗(yàn)到人際交往的實(shí)際情境，獲得生活化的媒介觀感。

從傳播實(shí)踐上說，體育直播、短視頻等媒介形態(tài)彰顯了人們?nèi)諠u提升的生活水平和精神文明狀態(tài)，為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新機(jī)遇。

成都體育學(xué)院新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)、教授石磊：直播助體育運(yùn)動(dòng)回歸大眾生活

直播、短視頻等新媒介在展現(xiàn)體育精神、幫助體育回歸生活的過程中起到重要作用。用戶主動(dòng)分享的運(yùn)動(dòng)直播和健身視頻能增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)健身的可視性，不僅幫助運(yùn)動(dòng)成為受人喜愛的生活方式，還推動(dòng)傳統(tǒng)體育傳播邁向身體展演與社會(huì)互動(dòng)的新階段。

此外，直播、短視頻能豐富體育信息的呈現(xiàn)形式及體育傳播意義的外延，除呈現(xiàn)體育內(nèi)容本身外，還為個(gè)體發(fā)展提供更多緯度和價(jià)值，賦予運(yùn)動(dòng)更多意義與愉悅。

直播、短視頻平臺(tái)創(chuàng)新了體育傳播的方式，推動(dòng)體育傳播實(shí)現(xiàn)從重視競(jìng)技賽事到展現(xiàn)生活方式的轉(zhuǎn)變。今后一方面要大力拓展體育運(yùn)動(dòng)的可視性，另一方面也要繼續(xù)以人為本，推動(dòng)個(gè)體素養(yǎng)全面發(fā)展。

上海體育學(xué)院新聞與傳播學(xué)院教授杜友君：直播為推廣健康理念提供新渠道

運(yùn)動(dòng)的核心在于全民健康，它不僅覆蓋青少年或中青年，還應(yīng)包含健康需求更迫切的老年人和兒童。

通過直播、短視頻，體育科學(xué)、運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)以更易為人接受的方式廣泛傳播，老年人在觀看過程中也能適量跟練，獲得“主動(dòng)健康”。越來越多人通過直播、短視頻參與運(yùn)動(dòng)，增強(qiáng)自身免疫力，掌握身心健康的主動(dòng)權(quán)。

最近，許多專業(yè)人士在抖音等平臺(tái)上分享新冠病毒防護(hù)相關(guān)信息，推出“陽康”后運(yùn)動(dòng)指南等?？梢哉f，直播和短視頻為健康知識(shí)的普及與傳播提供良好方案，對(duì)促進(jìn)全民健康觀念的形成具有推動(dòng)作用。

近年來，以抖音直播為代表的平臺(tái)積極推出“DOU動(dòng)計(jì)劃”“抖音全民健身計(jì)劃”等活動(dòng)，專業(yè)運(yùn)動(dòng)員帶頭分享健身內(nèi)容、發(fā)布運(yùn)動(dòng)視頻，不僅讓全民健康的理念深入人心，還激發(fā)出大量用戶的參與熱情，同時(shí)也有效帶動(dòng)線下體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、教授張錚：運(yùn)動(dòng)直播有助提升身心健康水平

疫情暴發(fā)以來，許多師生借助直播、短視頻開展“體育課”，利用身邊的場(chǎng)地和器材進(jìn)行鍛煉。這反映出上述新媒介為激發(fā)大眾運(yùn)動(dòng)興趣、營造全民健身的社會(huì)氛圍創(chuàng)造了條件。

此外，主播、視頻創(chuàng)作者將運(yùn)動(dòng)中的技術(shù)特點(diǎn)拆解為若干知識(shí)點(diǎn)，把高深概念“降維”，讓觀眾切實(shí)學(xué)透運(yùn)動(dòng)技能、提升體育水平。在抖音平臺(tái)，還有不少奧運(yùn)冠軍走近大眾，與普通人切磋技藝、交流分享，崇尚運(yùn)動(dòng)的社會(huì)氛圍由此更加濃厚。

《報(bào)告》提到，體育直播、短視頻可為大眾提供“情感按摩”，我非常贊同。跑步、瑜伽、冥想等健康運(yùn)動(dòng)通過直播、短視頻為更多人所知，在上述運(yùn)動(dòng)的實(shí)踐中，人與自我完成內(nèi)心的對(duì)話，能夠釋放精神壓力、慰藉心理情感，提升身心健康水平。

此外，用戶可以通過觀看直播、短視頻等方式了解健身知識(shí)、觀看體育賽事，進(jìn)而購買合適的運(yùn)動(dòng)器材、租賃運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，這在一定程度上有助于開拓運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，提升體育產(chǎn)業(yè)生命力。

北京大學(xué)圖書館副館長(zhǎng)祝帥：運(yùn)動(dòng)直播傳承發(fā)揚(yáng)體育精神

利用直播、短視頻進(jìn)行體育傳播的目的，是增進(jìn)大眾對(duì)體育的了解、進(jìn)而參與運(yùn)動(dòng)，最終促進(jìn)全民健康。體育內(nèi)容與直播、短視頻的結(jié)合為傳承和發(fā)揚(yáng)體育精神提供了新形式，也有益于激發(fā)大眾參與運(yùn)動(dòng)的興趣，有利于大眾健身的興起和鋪展。

與此同時(shí)，直播、短視頻為體育行業(yè)在線上發(fā)展帶來更多可能。在2022年上半年直播健身熱潮影響下，2022年9月瑜伽墊、跳繩在抖音的成交額同比分別增長(zhǎng)335%、199%。

轉(zhuǎn)播2022年卡塔爾世界杯期間，抖音足球相關(guān)商品銷量暴漲。11月17日至23日，球衣在抖音電商銷售量同比增長(zhǎng)513%，加油道具小喇叭和桌上足球機(jī)的銷量同比分別增長(zhǎng)298%和197%。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界杯開賽前后，抖音電商核心授權(quán)官方商家銷量環(huán)比增長(zhǎng)近100%。全民健身有望通過直播、短視頻獲得更好發(fā)展。

中國傳媒大學(xué)學(xué)科建設(shè)與發(fā)展規(guī)劃處副處長(zhǎng)、電視學(xué)院教授顧潔：直播帶動(dòng)大眾體育實(shí)踐

“直播+體育”這一形式能最大化直播新媒介個(gè)性化、傳播快、大眾化等優(yōu)勢(shì)，助推運(yùn)動(dòng)知識(shí)、健康生活方式的廣泛傳播，滿足不同用戶對(duì)體育內(nèi)容的需求，從而帶動(dòng)線下體育實(shí)踐，賦能體育行業(yè)的發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)動(dòng)類直播的火熱為龐大的線上用戶群體提供了充足的消費(fèi)動(dòng)力，體育消費(fèi)市場(chǎng)迅速擴(kuò)大。2022年4月，抖音電商共售出22.9萬件瑜伽墊、75.2萬件跳繩，宅家運(yùn)動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)品熱銷。

此外，體育直播還能有效地打破時(shí)空限制，無論是體育內(nèi)容創(chuàng)作者、健身愛好者，還是體育賽事觀眾、普通用戶，都能借直播“人人可參與、時(shí)時(shí)可創(chuàng)作”的特性，隨時(shí)轉(zhuǎn)變自我身份，在平臺(tái)中找到適合自身的定位與空間，為形成全民健身的新風(fēng)潮創(chuàng)造價(jià)值。

接下來，應(yīng)著眼于如何通過體育直播、短視頻更高效地推動(dòng)大眾健身、普及全民健康理念。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)充滿發(fā)現(xiàn)真善美的眼睛，美好生活也就近在眼前。

中國政法大學(xué)光明新聞傳播學(xué)院教授張森：體育內(nèi)容借直播、短視頻走向大眾

直播、短視頻等新媒介與體育有著天然契合點(diǎn)，原因在于直播等新媒介能夠?yàn)榻∩砗瓦\(yùn)動(dòng)提供更大量級(jí)的關(guān)注度與更為便捷的互動(dòng)方式。在直播間中分享運(yùn)動(dòng)知識(shí)、展現(xiàn)健康的生活方式、交流體育賽事觀點(diǎn)等已成為眾多年輕人滿足個(gè)體健康需求的重要方式?？梢哉f，體育和直播、短視頻是一對(duì)絕佳搭檔，前者為后者提供內(nèi)容，后者讓前者得以最大程度呈現(xiàn)。

直播平臺(tái)也助力體育傳播從小眾走向大眾，凸顯體育運(yùn)動(dòng)中追求更快、更高、更強(qiáng)的本質(zhì)，讓大眾在直播間中充分感受到競(jìng)技體育不斷突破的內(nèi)核，因而喜歡上運(yùn)動(dòng)、愛上追求健康之美。

數(shù)據(jù)顯示，截至2022年年初，抖音站內(nèi)共計(jì)有超1.2億體育內(nèi)容創(chuàng)作者，他們創(chuàng)作的內(nèi)容被超4.7億體育類興趣用戶觀看。任何體育內(nèi)容創(chuàng)作者或愛好者均能在體育直播間中與他人交流自己的體會(huì)和感受，全民運(yùn)動(dòng)、追求健康生活的時(shí)代已然到來?！?/p>

中國人民大學(xué)國際新聞與傳播系主任、教授張迪：樂觀進(jìn)取的體育精神在直播、短視頻走紅

直播、短視頻平臺(tái)已逐漸成為年青一代分享日常、獲取信息的重要媒介，在倡導(dǎo)健康的生活方式并促成體育內(nèi)容的大眾傳播方面具有巨大潛力?！秷?bào)告》內(nèi)容肯定了這一積極意義，并為后續(xù)規(guī)劃與設(shè)計(jì)全民健身發(fā)展路徑提出了建議。

如何弘揚(yáng)體育精神、彰顯體育運(yùn)動(dòng)的意義？體育相關(guān)的直播與短視頻起到了一定的補(bǔ)充作用。首先，專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者的主動(dòng)參與豐富了平臺(tái)上的內(nèi)容生態(tài)，用戶得以根據(jù)自身的興趣觀看相關(guān)直播或短視頻，了解相關(guān)體育信息。其次，用戶對(duì)健康的追求在直播間中被充分激發(fā)，在運(yùn)動(dòng)中促進(jìn)自我實(shí)現(xiàn)、感受美好成為更多人向往的生活方式。最后，昂揚(yáng)向上、樂觀進(jìn)取的體育精神能夠通過直播、短視頻的方式得到弘揚(yáng)，這一形式體現(xiàn)著超越體育本身的社會(huì)價(jià)值與人文價(jià)值，為廣大用戶帶來更多心靈上的鼓舞。

數(shù)據(jù)顯示，截至2022年8月，抖音平臺(tái)健身直播間數(shù)量同比增加134%，主播人數(shù)同比增加127%，其中1.3億用戶在直播間中留下“積極與自律”的評(píng)論。直播健身成為抖音新潮流，反映當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)自律生活習(xí)慣的追求，這有助于年青一代形成超越自我、不畏困難的人生態(tài)度。

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、新媒體研究所副所長(zhǎng)黃河：直播、短視頻服務(wù)大眾“線上+線下”健身

直播和短視頻能拓寬體育傳播的邊界，體育內(nèi)容創(chuàng)作者、運(yùn)動(dòng)健身愛好者及廣大用戶在抖音等平臺(tái)的服務(wù)下，主動(dòng)參與運(yùn)動(dòng)知識(shí)、體育資訊、運(yùn)動(dòng)技能分享，為推進(jìn)全民健康貢獻(xiàn)力量。

通過直播、短視頻，全民健身已從相對(duì)隱性的政策概念，不斷顯化成大眾可觸及的知識(shí)、樂趣和體驗(yàn)。接下來應(yīng)進(jìn)一步發(fā)揮直播、短視頻的積極作用，推動(dòng)全民健身向“線上+線下”結(jié)合，提升用戶的獲得感，鼓勵(lì)大眾主動(dòng)開展健身活動(dòng)、養(yǎng)成運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，以此擴(kuò)展影響鏈條，讓更多人受益于直播、短視頻體育內(nèi)容。

建議接下來在以下兩個(gè)方面，提升體育直播、短視頻在知識(shí)共享層面的創(chuàng)新價(jià)值。一是做好體育知識(shí)分享及健身理念傳播，針對(duì)用戶所需的場(chǎng)景和運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，提供符合他們興趣的運(yùn)動(dòng)技能，降低學(xué)習(xí)門檻。二是滿足用戶對(duì)內(nèi)容趣味的要求，譬如從人稱視角出發(fā)、采用貼近用戶真實(shí)生活的場(chǎng)景、具有人情味的故事情節(jié)，增加用戶的參與感。

隨著大眾深入了解運(yùn)動(dòng)的樂趣，他們參與線下健身活動(dòng)后樂于回到平臺(tái)進(jìn)一步記錄、分享?！?022抖音潮流健身圖鑒》顯示，抖音平臺(tái)打卡最多的運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所前5位分別為健身中心、綜合體育館、游泳館、舞蹈室、瑜伽室。

北京體育大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師宋揚(yáng)：直播提升世界杯等傳統(tǒng)賽事觀賞體驗(yàn)

直播低延時(shí)、強(qiáng)互動(dòng)的特點(diǎn)，能極大提升觀眾欣賞體育賽事的體驗(yàn)。如在2022年卡塔爾世界杯期間，抖音專門設(shè)置世界杯專題頁、開發(fā)“邊看邊聊”功能，使用戶在手機(jī)上觀看賽事直播、瀏覽賽事賽程、了解賽事熱點(diǎn)的同時(shí)，與其他球友輕松聊天、分享。這一功能不僅僅是簡(jiǎn)單的聊天窗口，更實(shí)現(xiàn)了年輕用戶看重的互動(dòng)體驗(yàn)，與他人塑造共同記憶、引起情感共振，極大地延伸了體育賽事信息的深度和廣度。

《報(bào)告》顯示，在2022年卡塔爾世界杯28天全賽程內(nèi)，抖音上全場(chǎng)次賽事直播累計(jì)觀看人次106億，決賽直播觀看人數(shù)2.3億，決賽最高同時(shí)在線人數(shù)3706萬；用戶直播總互動(dòng)13億，其中“邊看邊聊”累計(jì)參與人數(shù)1753萬。80余位知名人士參與世界杯相關(guān)節(jié)目，節(jié)目累計(jì)看播人數(shù)4.6億。

抖音運(yùn)動(dòng)主播張小瑩：直播健身助大眾積極生活

我曾經(jīng)為了自己的模特夢(mèng)用錯(cuò)誤方法瘦身，經(jīng)歷反彈后開始踐行合理鍛煉方法。2019年，我來到抖音發(fā)布TABATA系列視頻，希望向更多人展示科學(xué)進(jìn)行身材管理、獲得健康的可能性。2020年，我在抖音邀請(qǐng)下開啟“云健身”直播，許多粉絲反饋因?yàn)槲业闹辈ズ鸵曨l愛上運(yùn)動(dòng)、甚至勇于嘗試新的運(yùn)動(dòng)，健身已真正成為他們的生活方式，我也頗有成就感。目前，我的抖音賬號(hào)@張小瑩要獨(dú)立(*^o^*) 已獲得260萬粉絲和1238萬點(diǎn)贊。

作為一名運(yùn)動(dòng)主播，我認(rèn)為直播、短視頻平臺(tái)為普通大眾提供了創(chuàng)作和傳播體育內(nèi)容的機(jī)會(huì)，在制作符合自身表達(dá)需求的內(nèi)容時(shí)，我會(huì)思考如何更好地運(yùn)用身體的能動(dòng)性去塑造自我，而非執(zhí)著于追求大眾審美。我希望能以自己為案例，讓更多觀眾領(lǐng)略到“健康為先”“健即是美”的重要性。粉絲的認(rèn)可和鼓勵(lì)也促使我不斷提升自身的專業(yè)技能。

我希望未來能夠輸出更多有價(jià)值的體育內(nèi)容，傳播運(yùn)動(dòng)健身的美好，讓更多人培育健康的生活習(xí)慣、體驗(yàn)健康的生活方式。（轉(zhuǎn)自1月18日《中國體育報(bào)》03版）

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