?題記：《如何寫(xiě)好營(yíng)銷(xiāo)推廣文案？》系列是根據(jù)我在某公司內(nèi)部文案培訓(xùn)PPT總結(jié)而成。上篇主要討論寫(xiě)文案前應(yīng)該進(jìn)行哪些準(zhǔn)備工作，中篇主要討論文案的創(chuàng)意從哪里來(lái)，下篇主要討論營(yíng)銷(xiāo)推廣文案應(yīng)如何寫(xiě)。

假設(shè)你請(qǐng)了一個(gè)專(zhuān)業(yè)文案人員，如果他拿起筆就寫(xiě)，或是張口就出的文案，你一定要警惕。這一定不是一篇好的營(yíng)銷(xiāo)文案，你請(qǐng)的這位所謂專(zhuān)業(yè)文案也一定不是專(zhuān)業(yè)人員，因?yàn)楹玫臓I(yíng)銷(xiāo)文案在寫(xiě)作前要做很多準(zhǔn)備工作，主要包括以下四個(gè)方面：

一、深入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，看產(chǎn)品有無(wú)清晰的定位

市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)，也是寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)推廣文案的第一步。市場(chǎng)調(diào)研既能為文案創(chuàng)作提供科學(xué)的依據(jù)和實(shí)際的素材，還能預(yù)測(cè)文案的投放效果。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，所有不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研就開(kāi)始寫(xiě)文案的人都是在耍流氓，因?yàn)樗麄冃闹懈緵](méi)有想要對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé)，也不想對(duì)自己負(fù)責(zé)。從營(yíng)銷(xiāo)推廣文案創(chuàng)作的角度來(lái)說(shuō)，首先就要看產(chǎn)品或服務(wù)有無(wú)清晰的市場(chǎng)定位。但是很遺憾，在我咨詢(xún)過(guò)的案例中，有很多產(chǎn)品和服務(wù)都沒(méi)有市場(chǎng)定位；在有市場(chǎng)定位的產(chǎn)品和服務(wù)中，很大一部分市場(chǎng)定位也是不準(zhǔn)確的。

案例一：某學(xué)校的重新定位和核心宣傳語(yǔ)的重新提煉

某中專(zhuān)是一所民辦職業(yè)技術(shù)中專(zhuān)，主要的招生專(zhuān)業(yè)是動(dòng)漫專(zhuān)業(yè)和影視后期專(zhuān)業(yè)，主要招生對(duì)象是初高中畢業(yè)生。從2012年以來(lái)，由于兩方面的原因，學(xué)校的生源越來(lái)越少，一方面是由于大學(xué)不斷擴(kuò)招，上大學(xué)越來(lái)越容易，所以愿意上中專(zhuān)的學(xué)生越來(lái)越少；另一方面是中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)一直沒(méi)能火起來(lái)，學(xué)生的就業(yè)也不是很理想。學(xué)校原來(lái)的定位是初高中生，原來(lái)的核心宣傳語(yǔ)是“進(jìn)清美、學(xué)動(dòng)漫、贏天下”，無(wú)論是定位還是核心宣傳語(yǔ)都有必要進(jìn)行改變。

當(dāng)時(shí)我在該中專(zhuān)任校長(zhǎng)，為改變不利局面，在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：一是雖然大學(xué)好上了但是大學(xué)生就業(yè)更難了；二是在石家莊三十多所高校中大部分都有與動(dòng)漫、影視后期相關(guān)的專(zhuān)業(yè)，每年畢業(yè)的總?cè)藬?shù)達(dá)2000人左右；三是這些相關(guān)專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生由于缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，很多人找不到理想的工作。在當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō)，大學(xué)生的影視動(dòng)漫專(zhuān)業(yè)實(shí)訓(xùn)市場(chǎng)基本是空白市場(chǎng)，于是果斷的把學(xué)校的定位改為以招大學(xué)生就業(yè)實(shí)訓(xùn)為主。那核心宣傳語(yǔ)該怎么寫(xiě)呢？在對(duì)大學(xué)生的訪(fǎng)談中我們發(fā)現(xiàn)，真正想學(xué)動(dòng)漫的人很少，多數(shù)相關(guān)專(zhuān)業(yè)的人想學(xué)的是設(shè)計(jì)。所以就決定以設(shè)計(jì)作為核心宣傳語(yǔ)。于是就有了下面的文案：“學(xué)設(shè)計(jì)˙到清美”，并設(shè)計(jì)了相應(yīng)海報(bào)。

海報(bào)中圖案特別選擇當(dāng)時(shí)大學(xué)生喜歡的流行電影《怪物史萊克》的角色作為主角。由于定位準(zhǔn)確，文案符合從內(nèi)容到形式都符合大學(xué)生的需求，所以取得了良好的效果。

二、深入目標(biāo)消費(fèi)者，掌握消費(fèi)需求及消費(fèi)沖突

我們做營(yíng)銷(xiāo)必須了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求及消費(fèi)沖突，寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)推廣文案也是一樣的。

一是深入分析目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

在寫(xiě)一個(gè)文案之前，我們要了解消費(fèi)需要什么樣的產(chǎn)品？能承受的價(jià)格是多少？希望通過(guò)什么方式買(mǎi)我們的產(chǎn)品？消費(fèi)者是什么人？其收入、性別、年齡、教育程度如何？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真正關(guān)注點(diǎn)是什么？消費(fèi)者的消費(fèi)痛點(diǎn)是什么？消費(fèi)者使用產(chǎn)品之后有何感受？等等。

案例二：“好月嫂”公司招聘優(yōu)質(zhì)月嫂的文案

“好月嫂”公司要大量招優(yōu)質(zhì)月嫂，廣告宣傳語(yǔ)要如何撰寫(xiě)，才能對(duì)月嫂有吸引力。大家也可以停下來(lái)思考一下，如果你是這家月嫂公司的文案，這個(gè)招聘文案應(yīng)該如何寫(xiě)？

這個(gè)案例在培訓(xùn)的時(shí)候我讓大家試著寫(xiě)，結(jié)果“待遇高、福利好、有培訓(xùn)”等成為大家主要的關(guān)注點(diǎn)。我們的關(guān)注點(diǎn)和月嫂的關(guān)注點(diǎn)真的一樣嗎？這就需要對(duì)月嫂這個(gè)職業(yè)和這個(gè)群體進(jìn)行深入的考察。

我在考察了石家莊比較大的十幾家月嫂公司后發(fā)現(xiàn)，月嫂這個(gè)職業(yè)目前主要的痛點(diǎn)如下：等活難（通常要在好幾家中介上掛著）；全年工作量不飽滿(mǎn)（通常做9到10戶(hù)算飽滿(mǎn)）；不是家政公司的員工；家政公司管理費(fèi)高（石家莊15-20%，北京30%，月薪1萬(wàn)元的月嫂，石家莊管理費(fèi)1500-2000元，北京3000元），公司對(duì)月嫂提供的支持和服務(wù)少；需要全面的提升培訓(xùn)而現(xiàn)實(shí)不能提供。而這其中月嫂最不滿(mǎn)意而又沒(méi)有辦法的就是家政公司的管理費(fèi)太高，這是月嫂行業(yè)最大的痛點(diǎn)。找到行業(yè)痛點(diǎn)以后，針對(duì)月嫂的招聘文案就自然出來(lái)了。

“我們不要管理費(fèi)，收入全部歸自己”

——好月嫂公司期待您的加盟

從一般人的角度來(lái)看這個(gè)文案，絕對(duì)是一個(gè)普通得不能再普通的文案。但是從月嫂的角度來(lái)看這個(gè)文案，對(duì)她而言這絕對(duì)是一顆平地春雷，因?yàn)榻鉀Q了她最大的痛點(diǎn)。她會(huì)立即會(huì)被吸引住，馬上進(jìn)行咨詢(xún)，在得到肯定答復(fù)后，她還會(huì)第一時(shí)間把這個(gè)好消息告訴她的親密同事…..

二是深入分析目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)沖突。

人只要是消費(fèi)就有消費(fèi)沖突，消費(fèi)沖突就是商機(jī)。比如女士愛(ài)美經(jīng)常要用化妝品，但是又擔(dān)心化妝品里面的化學(xué)成分會(huì)傷到肌膚，這就是消費(fèi)沖突。一般而言大眾的消費(fèi)沖突是優(yōu)質(zhì)低價(jià)，富裕階層的消費(fèi)沖突主要是產(chǎn)品和服務(wù)能否帶來(lái)成就感。比如金立手機(jī)，為了滿(mǎn)足成功人士對(duì)手機(jī)的需求，開(kāi)發(fā)了金立2017手機(jī)，廣告語(yǔ)是“金立2017，成功者的標(biāo)配”。

發(fā)現(xiàn)消費(fèi)沖突就是發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內(nèi)有一個(gè)說(shuō)法：

三流營(yíng)銷(xiāo)尋找沖突，

二流營(yíng)銷(xiāo)解決沖突，

一流的營(yíng)銷(xiāo)制造沖突。

解決消費(fèi)沖突就需要公司提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。而文案就是要找到消費(fèi)沖突、制造消費(fèi)沖突、解決消費(fèi)沖突。

案例三：黛安芬內(nèi)衣的“撒嬌模式”

Triumph日本內(nèi)衣網(wǎng)店開(kāi)發(fā)的一種“撒嬌功能”來(lái)鼓勵(lì)下單：女士選擇喜愛(ài)的商品放入撒嬌購(gòu)物車(chē)，進(jìn)入撒嬌頁(yè)面，填寫(xiě)自己的收件地址和男朋友的郵箱。男朋友收到郵件后可以選擇同意付款（Happy?。┗蚓芙^（Oh my god?。?。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明8成男士都會(huì)付款。

在這個(gè)案例中消費(fèi)沖突是什么？是我想買(mǎi)內(nèi)衣，但是我不想自己買(mǎi)單，我想試試看看別人愿不愿意為我買(mǎi)單？我想看看在別人心中的重視程度。這個(gè)撒嬌模式同時(shí)滿(mǎn)足了男士要送內(nèi)衣無(wú)從下手和女士的內(nèi)衣及精神需求。

案例四：亞博雨果蔬廣告語(yǔ)（沖突篇）

亞博雨果蔬目標(biāo)對(duì)象是中高端消費(fèi)者，但是我經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)中高端消費(fèi)者對(duì)果蔬的需求不像對(duì)房子、車(chē)子那么明顯，有很多中高端消費(fèi)者吃的還是市場(chǎng)上的普通果蔬。他們并非吃不起亞博雨的綠色果蔬，只是對(duì)果蔬產(chǎn)品的消費(fèi)意識(shí)還沒(méi)有轉(zhuǎn)變。如何激發(fā)中高端消費(fèi)者的消費(fèi)沖突，讓他們意識(shí)到對(duì)果蔬的消費(fèi)也應(yīng)該升級(jí)了，是亞博雨果蔬營(yíng)銷(xiāo)要解決的問(wèn)題，也是營(yíng)銷(xiāo)推廣文案要解決的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)研究以后，我決定從消費(fèi)者自身入手，通過(guò)對(duì)比讓他們認(rèn)識(shí)到對(duì)果蔬的消費(fèi)應(yīng)該升級(jí)了。于是就有了以下的系列文案：

胃篇一

你讓屁股每天坐百萬(wàn)座駕

卻讓胃每天吃帶農(nóng)殘果蔬

是時(shí)候改變了！

亞博雨果蔬，國(guó)家綠色認(rèn)證，拒絕農(nóng)殘，讓胃享受到應(yīng)有的待遇

胃篇二

你讓臉每天用千元保養(yǎng)品

卻讓胃每天吃帶農(nóng)殘果蔬

是時(shí)候改變了！

亞博雨果蔬，國(guó)家綠色認(rèn)證，拒絕農(nóng)殘，讓胃享受到應(yīng)有的待遇

家人篇

你努力打拼，讓家人住進(jìn)百萬(wàn)的房

你無(wú)力阻止，果蔬農(nóng)殘對(duì)家人侵害

是時(shí)候改變了！

亞博雨果蔬，國(guó)家綠色認(rèn)證，拒絕農(nóng)殘，保護(hù)家人健康

兒時(shí)味道篇

你能?chē)L遍各種蔬菜水果

卻吃不出小時(shí)候的味道

是時(shí)候改變了！

亞博雨果蔬，國(guó)家綠色認(rèn)證，拒絕農(nóng)殘，吃出小時(shí)候的味道

孩子篇

你想把最好的東西都給孩子

卻無(wú)力給他提供安全的果蔬

是時(shí)候改變了！

亞博雨果蔬，國(guó)家綠色認(rèn)證，拒絕農(nóng)殘，讓孩子健康成長(zhǎng)

這一系列文件從消費(fèi)者自身沖突出發(fā)，讓他們意識(shí)到果蔬消費(fèi)該升級(jí)了，然后用“是時(shí)候改變了！”去強(qiáng)調(diào)改變的迫切性，最后一句是強(qiáng)調(diào)亞博雨果蔬的賣(mài)點(diǎn)，加強(qiáng)人們購(gòu)買(mǎi)的決心。由于沖突找得準(zhǔn)，所以文案取得了很好的效果。

三、提煉產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，總結(jié)核心賣(mài)點(diǎn)

核心宣傳語(yǔ)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)非常重要，關(guān)系到消費(fèi)者能否直接記住品牌。這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中非常重要而又容易忽視的一步。我們要總結(jié)出產(chǎn)品的所有優(yōu)勢(shì)，找出產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，然后還要把這個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者的核心買(mǎi)點(diǎn)相結(jié)合，最后總結(jié)為消費(fèi)者能很容易記住的一句話(huà)。

案例五：花都學(xué)校的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)提煉

花都有22年辦學(xué)歷史，現(xiàn)有美容美發(fā)、形象藝術(shù)設(shè)計(jì)、電子商務(wù)、高鐵航空等17個(gè)專(zhuān)業(yè)。各個(gè)專(zhuān)業(yè)性質(zhì)各異，如何把眾多產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)提煉出來(lái)成為難點(diǎn)。因?yàn)榛ǘ际菍?zhuān)注品質(zhì)時(shí)尚教育，那就應(yīng)該以“美”為核心，于是就把花都學(xué)校的所有專(zhuān)業(yè)按與美的關(guān)系進(jìn)行重新分類(lèi)，見(jiàn)下表所示：

經(jīng)過(guò)對(duì)所有的專(zhuān)業(yè)按美的創(chuàng)造、美的使者、美的制作、美的推廣分類(lèi)后，“美”就自然成為花都的代言核心詞。于是花都營(yíng)銷(xiāo)的核心宣傳就順勢(shì)而出：

花都（形象藝術(shù)學(xué)校）——美的培養(yǎng)者

花都教育集團(tuán)——讓世界因你而更美麗

四、清楚什么樣的文案是好文案？

對(duì)于我們要寫(xiě)文案的人來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行一篇文案創(chuàng)作前，我們心里還得清楚什么樣的文案才是好文案？若寫(xiě)的文案連自己這關(guān)都過(guò)不去，那最好先不要給客戶(hù)看。那么好文案的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？在上一篇《我們?yōu)槭裁匆獙?xiě)文案》中，我們已經(jīng)知道約瑟夫?休格曼所說(shuō)的：“文案的終極目標(biāo)就是讓一個(gè)人掏出他的血汗錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品和服務(wù)。”大師就是大師，不僅說(shuō)出了文案的終極目標(biāo)，也道出了好文案的標(biāo)準(zhǔn)：“好文案是讓消費(fèi)者看后能產(chǎn)生立即購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)欲望的文案。”但是讓一個(gè)人掏出他的血汗錢(qián)并非是一件容易的事情，需要他在看了我們的營(yíng)銷(xiāo)推廣文案后被打動(dòng)，然后趁著沖動(dòng)，馬上行動(dòng)（購(gòu)買(mǎi)）。要達(dá)到這樣的效果，就要求我們必須寫(xiě)出高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)推廣文案來(lái)。

案例六：霧霾再大，也不要戴這種口罩了！你選對(duì)了嗎？

我們先來(lái)看一篇差一點(diǎn)就優(yōu)秀的文案。由于原文案較長(zhǎng)，不便于在書(shū)中展示，大家可以在百度上搜索標(biāo)題“霧霾再大，也不要戴這種口罩了！你選對(duì)了嗎？”來(lái)進(jìn)行學(xué)習(xí)。

這個(gè)文案大家感覺(jué)如何？我們來(lái)分析下其優(yōu)缺點(diǎn)。

優(yōu)點(diǎn)：這個(gè)文案首先分析了市面上目前各種口罩的防霧霾效果，而且講得非常清楚，然后話(huà)鋒一轉(zhuǎn)隆重介紹3M口罩為何能放霧霾的原理，成功的激起了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的3M口罩欲望，尤其是文案開(kāi)頭還有河北經(jīng)濟(jì)臺(tái)對(duì)假冒偽劣防霧霾口罩黑幕的揭露，更加強(qiáng)了人們買(mǎi)正品口罩的心理。

不足：文章中無(wú)購(gòu)買(mǎi)鏈接。在消費(fèi)者有了購(gòu)買(mǎi)欲望后，但是不能立即行動(dòng)（即購(gòu)買(mǎi)），結(jié)果導(dǎo)致文案中前面所有的努力都付之一炬，人們只會(huì)心里說(shuō)這篇文章寫(xiě)得不錯(cuò)是，但是你沒(méi)有通過(guò)這個(gè)文案實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，因此還達(dá)不到我們所說(shuō)的好文案的標(biāo)準(zhǔn)。若是文章最末加上購(gòu)買(mǎi)鏈接的話(huà)，這篇文案就成為了一篇優(yōu)秀的文案。

案例七：優(yōu)秀文案，宜家的產(chǎn)品文案

觀(guān)看地址：大家搜索“宜家為解決你的感情問(wèn)題變成段子手”仔細(xì)研究。我截了幾個(gè)圖，大家可以一睹為快。

你的愛(ài)人睡覺(jué)打呼嚕

我姐姐偷我東西

如何維護(hù)一段婚姻

點(diǎn)評(píng)：好的地方，把平凡的產(chǎn)品和人的日常生活場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)，給每個(gè)產(chǎn)品都起了個(gè)人性化的名字，使產(chǎn)品更通人性，更容易打動(dòng)消費(fèi)者。

啟示：消費(fèi)者不僅需要使用產(chǎn)品，更需要了解使用產(chǎn)品的場(chǎng)景。我們做營(yíng)銷(xiāo)就是要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者使用產(chǎn)品的場(chǎng)景，做營(yíng)銷(xiāo)推廣文案也一樣，要?jiǎng)?chuàng)造出消費(fèi)者使用產(chǎn)品場(chǎng)景的文案。

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