內(nèi)容來(lái)源：微播易（ID：wieboyiweiboyi）

社交媒體的發(fā)展，并非只是傳遞需求，在審美、理念、生活方式的滲透過(guò)程中，更多潛在需求被挖掘，社媒流行、紅人潮流讓一批新消費(fèi)品牌擲地有聲，微播易爆款密碼系列內(nèi)容，將逐步拆解在近幾年，短速竄火的新消費(fèi)品牌產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)、體系化社媒投放策略、以及可復(fù)制的方法論。

第一期微播易將從食品飲料行業(yè)新消費(fèi)品牌“王飽飽”做切入，為大家分享其圈層突圍型社媒營(yíng)銷(xiāo)策略。

1、定位產(chǎn)品力，瞄準(zhǔn)傳統(tǒng)領(lǐng)域的”高纖維、0蔗糖、非膨化”空白品類(lèi)；

2、依托3大社交種草平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，促使品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距；

3、縱深社交媒體階梯式種草，并借助KOL效應(yīng)助力轉(zhuǎn)化；

4、社媒體投放模型：圈層突圍型策略

01瞄準(zhǔn)18-35歲年輕女性用戶(hù)定位輕健康生活方式

2016年，王飽飽正式成立，作為麥片小垂類(lèi)產(chǎn)品，要打入市場(chǎng)必須鎖定增長(zhǎng)空間較大的人群，并對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)的需求把控。

90、95后年輕女性消費(fèi)觀念前衛(wèi)，樂(lè)于嘗試和接受新鮮事物。對(duì)于這樣的消費(fèi)群體，只要產(chǎn)品有特點(diǎn)、有實(shí)力、符合她們的胃口，就很容易被其所接受目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、消費(fèi)自由。

因此在吃什么，怎么吃方面有很大的選擇權(quán)，可以全憑個(gè)人喜好決定，易受環(huán)境影響，容易種草。目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)追求美麗，更加關(guān)注產(chǎn)品的口感、健康特點(diǎn)對(duì)于主打健康、安全、養(yǎng)生的“王飽飽”來(lái)說(shuō)是非常吻合的。

當(dāng)時(shí)市場(chǎng)主流麥片是以西式?jīng)_泡燕麥為主，雖然低脂高纖維但在年輕人群中接受度較低；另一類(lèi)新式麥片則為膨化麥片，口感松脆，但因膨化和添加劑等原因在近幾年開(kāi)始被認(rèn)為不夠健康。

王飽飽曾做過(guò)一些用戶(hù)調(diào)研，年輕人普遍知道麥片并且對(duì)其的認(rèn)知是健康，但少有年輕人去吃，因?yàn)樗安缓贸浴?、“老土，是老年人吃的東西”，如果有更健康、好吃并且沒(méi)那么“土”的產(chǎn)品，他們就很樂(lè)意去嘗試和購(gòu)買(mǎi)。

王飽飽，依托健康、好吃、吃不胖三個(gè)核心詞，兼顧營(yíng)養(yǎng)健康的食品的產(chǎn)品特征，走進(jìn)目標(biāo)人群市場(chǎng)。休閑零食一直是消費(fèi)品領(lǐng)域的頭部賽道，燕麥作為減肥爆品更是風(fēng)靡全球，相較于歐美和日本的膨化工藝燕麥，王飽飽開(kāi)辟出全新的健康食品定位，采用低溫原粒烘焙工藝，瞄準(zhǔn)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品類(lèi)，空白即機(jī)會(huì)。

02差異化渠道小紅書(shū)、抖音、B站成營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)

王飽飽產(chǎn)品上線(xiàn)的早期，面臨的很重要一個(gè)問(wèn)題就是雖然它是麥片品類(lèi)，但整個(gè)的產(chǎn)品工藝 （大量的水果凍干，烘干），以及定位，讓它和之前的傳統(tǒng)麥片有著根本上的區(qū)別。對(duì)于很 多用戶(hù)來(lái)說(shuō)，不亞于一個(gè)新產(chǎn)品。對(duì)于這樣的產(chǎn)品，如果直接在淘?xún)?nèi)付費(fèi)流量渠道投放，轉(zhuǎn)化率可能不會(huì)很高，所以王飽飽在最開(kāi)始，就選擇了在小紅書(shū)上投放大量KOL，進(jìn)行內(nèi)容營(yíng) 銷(xiāo)，隨后又布局抖音、小紅書(shū)、B站平臺(tái)。

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在小紅書(shū)鋪量、抖音引流的社媒內(nèi)容種草+淘?xún)?nèi)電商運(yùn)營(yíng)的雙重作用下作用下，王飽飽的銷(xiāo)售額如同坐火箭式的躥升。不斷加大淘?xún)?nèi)付費(fèi)流量的投放力度，給搜索健康麥片、代餐零食等直接需求的用戶(hù)進(jìn)行新派、審美力、健康活力的新印象，又在在小紅書(shū)、B站、抖音三大平臺(tái)分布不同時(shí)期，不同階段的內(nèi)容投放和營(yíng)銷(xiāo)策略。

王飽飽的平臺(tái)選用十分巧妙，首先合作小紅書(shū)，通過(guò)內(nèi)容種草形式，將產(chǎn)品的特點(diǎn)、使用方法傳遞給用戶(hù)，同時(shí)引來(lái)第一批精準(zhǔn)用戶(hù)，為店鋪帶來(lái)精準(zhǔn)的用戶(hù)標(biāo)簽，為后續(xù)大規(guī)模引流做鋪墊。在中期，除了繼續(xù)加強(qiáng)小紅書(shū)的投放之外，增加B站平臺(tái)，持續(xù)的在目標(biāo)用戶(hù)群體中做心智，做品牌強(qiáng)化，為后續(xù)大規(guī)模推廣積累勢(shì)能。在后期，開(kāi)始尋找能拉量的平臺(tái)-抖音，選擇和優(yōu)質(zhì)KOL進(jìn)行大規(guī)模投放，提升銷(xiāo)量。

03精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、跨平臺(tái)策略又是如何做的？

小紅書(shū)投放策略1：金字塔式達(dá)人組合投放，以美食類(lèi)/美妝類(lèi)達(dá)人為主：

首先小紅書(shū)的大V們會(huì)制作以王飽飽產(chǎn)品為主的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品內(nèi)容，內(nèi)容形式多為產(chǎn)品測(cè)評(píng)、懶人瘦身餐教程、早餐必備清單、零食大賞、好吃不胖、網(wǎng)紅口味評(píng)比等形式，直接推薦產(chǎn)品，以及用“歐陽(yáng)娜娜同款”來(lái)吸引用戶(hù)，多維度打造品牌低脂、低卡、健康時(shí)尚的年輕小輕奢網(wǎng)紅氣質(zhì)，把王飽飽“種草”給自己的幾十萬(wàn)，甚至是上百萬(wàn)粉絲。

當(dāng)粉絲們被種草后，轉(zhuǎn)而開(kāi)始在小紅書(shū)搜索品牌的關(guān)鍵詞，以尋求閱讀產(chǎn)品更多的相關(guān)內(nèi)容，那用戶(hù)就會(huì)搜到王飽飽在中腰部小KOL，達(dá)人，資深用戶(hù)投放的更多的“種草筆記”。這些內(nèi)容會(huì)喚醒用戶(hù)的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)欲，并給予用戶(hù)強(qiáng)烈的信任感和安全感

小紅書(shū)投放策略2：密集種草，正向引導(dǎo)天貓搜索流量和銷(xiāo)售量提升

在2018年8月-11月，王飽飽在小紅書(shū)共密集投放了近60位粉絲在百萬(wàn)，幾十萬(wàn)，十幾萬(wàn)的網(wǎng)紅，KOL，達(dá)人后，王飽飽天貓店鋪的搜索流量暴增了三倍。這意味著有大量的用戶(hù)被小紅書(shū)種草后，通過(guò)搜索進(jìn)入天貓店鋪。

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流量的暴增，也帶來(lái)了銷(xiāo)售額的急速攀升，天貓店鋪的銷(xiāo)售額翻了近4倍，由月銷(xiāo)50萬(wàn)沖到了月銷(xiāo)240萬(wàn)，可以看到銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)趨勢(shì)，和搜索流量的增長(zhǎng)趨勢(shì)基本吻合，證明著“站外營(yíng)銷(xiāo)種草-引導(dǎo)用戶(hù)站內(nèi)搜索產(chǎn)品下單”的這條鏈路完全通暢。

抖音投放策略：圈地、圈人、圈流量

達(dá)人選擇偏向大V級(jí)，視頻類(lèi)型簡(jiǎn)單粗暴，情景劇類(lèi)型為主，健身達(dá)人減脂餐分享，營(yíng)養(yǎng)學(xué)家專(zhuān)業(yè)分享麥片類(lèi)型，強(qiáng)推品牌是一款擁有健康邏輯的網(wǎng)紅產(chǎn)品，以產(chǎn)品測(cè)評(píng)內(nèi)容+明星代言人推薦為主。

當(dāng)對(duì)用戶(hù)的心智進(jìn)行了一輪又一輪的品牌鋪墊后，開(kāi)始大規(guī)模投放抖音，2019年7月，王飽飽通過(guò)抖音的大規(guī)模投放，同時(shí)配合直通車(chē)，鉆展，超級(jí)推薦，瘋狂拉升銷(xiāo)量。

B站投放策略：視頻以測(cè)評(píng)、好物分享為主

通過(guò)小紅書(shū)打響推廣第一戰(zhàn)后，王飽飽除了繼續(xù)加強(qiáng)小紅書(shū)、抖音的投放之外，在2019年2月，還開(kāi)辟了另一條營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線(xiàn)：就是以B站為切入點(diǎn)，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)深度，持續(xù)的在目標(biāo)用戶(hù)群體中做心智，做品牌強(qiáng)化，為后續(xù)大規(guī)模推廣積累勢(shì)能。以代言人周深廣告花絮和做飯教程內(nèi)容拉近與用戶(hù)的距離，達(dá)人多以開(kāi)箱測(cè)評(píng)為主，平臺(tái)還發(fā)布品牌創(chuàng)始人和代言人訪(fǎng)問(wèn)環(huán)節(jié)內(nèi)容，幫助用戶(hù)了解品牌初衷。

選擇B站，首先是因?yàn)锽站存在著大量王飽飽品牌的目標(biāo)用戶(hù)，其次B站的視頻長(zhǎng)度，內(nèi)容呈現(xiàn)，以及UP主的內(nèi)容風(fēng)格都非常便于將產(chǎn)品，更加真實(shí)，深度，生活化的植入用戶(hù)心智。2月、4月、6月大規(guī)模投放B站的投放對(duì)于王飽飽店鋪的銷(xiāo)售額拉動(dòng)并不明顯，但王飽飽依然堅(jiān)定的在B站做了3次大規(guī)模的投放，并在后續(xù)繼續(xù)保持小規(guī)模的投放。

王飽飽社媒投放達(dá)人矩陣

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，王飽飽僅在2019-2020兩年內(nèi)容先后與600多位網(wǎng)紅達(dá)人有過(guò)合作關(guān)系，覆蓋粉絲達(dá)1.2多億。

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頭部KOL策略：選用流量充足，有自帶健康、年輕設(shè)定的明星進(jìn)行合作，最典型的合作明星是歐陽(yáng)娜娜，她在微博和小紅書(shū)上的美食分享，為王飽飽大量圈粉，奠定了王飽飽流量網(wǎng)紅產(chǎn)品的初步基礎(chǔ)。此外，也在直播帶貨中充分運(yùn)用頭部的力量，李佳琪直播間的瘋狂安利，劉濤、周深、翟瀟聞、金靖等明星代言也讓王飽飽迅速破圈。

腰部KOL策略：通過(guò)各類(lèi)等中腰部KOL，分別在健身場(chǎng)景和家庭聚餐場(chǎng)景，突出產(chǎn)品低脂和健康美味的特質(zhì)，通過(guò)好物分享和生活美物分享提及達(dá)成安利效果，“開(kāi)箱、口播推薦、劇情、安利、對(duì)比測(cè)評(píng)等形式”等形式輸出內(nèi)容。

尾部KOL策略：尾部達(dá)人達(dá)人以好物分享提及產(chǎn)品，以及生活日常提及品牌聯(lián)名水杯。激發(fā)粉絲需求的同時(shí)打造社交貨幣，觸發(fā)討論，再次曝光品牌。

最終，通過(guò)數(shù)據(jù)刷選鎖定最佳代言人，帶動(dòng)粉絲情感驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)決策，深入了解粉絲結(jié)構(gòu)，觸動(dòng)群體“自我驅(qū)動(dòng)”組織力為偶像應(yīng)援發(fā)力。發(fā)揮數(shù)據(jù)作用，篩選KOL+KOC，組合策劃情感聯(lián)結(jié)，引導(dǎo)粉絲充分曝光品牌，擴(kuò)大聲量。

04王飽飽營(yíng)銷(xiāo)方法論圈層突圍型策略

1、品牌定位巧妙涉及休閑零食與減肥瘦身兩大賽道，搶占品類(lèi)空白先機(jī)，通過(guò)占領(lǐng)小紅書(shū)進(jìn)行圈層內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)達(dá)成品牌種草。

2、通過(guò)公域流量+私域流量花式打法，品效兼收

集中在小紅書(shū)、抖音、B站這類(lèi)社交媒體，通過(guò)明星勢(shì)能和頭部、腰部主播的內(nèi)容分享，通過(guò)用戶(hù)喜好和推薦算法觸達(dá)潛在用戶(hù)助力品牌發(fā)聲。

通過(guò)微博、微信發(fā)布打折試吃活動(dòng)、優(yōu)惠信息和營(yíng)銷(xiāo)干活來(lái)運(yùn)營(yíng)私域流量，在各平臺(tái)旗艦店和各大直播間，完成種草到轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，一舉拿下麥片品類(lèi)線(xiàn)上銷(xiāo)量第一。

3、善用各個(gè)層級(jí)、身份KOL的基礎(chǔ)作用

①社交媒體：放大聲量

通過(guò)各大社交媒體的內(nèi)容投放，快速放大品牌聲量，完成品牌傳播，通過(guò)不同媒體、不同內(nèi)容，觸達(dá)不同類(lèi)型消費(fèi)者。

②借勢(shì)明星：建立公信

借助明星公眾影響力，快速占領(lǐng)健康麥片品類(lèi)的用戶(hù)心智，占領(lǐng)品類(lèi)發(fā)聲權(quán)威。

③KOL投放：口碑運(yùn)營(yíng)

通過(guò)大量腰部達(dá)人的好物分享，口感測(cè)評(píng)等形式，建立品牌口碑和培養(yǎng)用戶(hù)好感度。

④跨界聯(lián)名：打破圈層

通過(guò)聯(lián)名合作，觸達(dá)品牌常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法觸達(dá)的二次元人群和聲優(yōu)人群。

⑤直播帶貨：流量轉(zhuǎn)化

最終在天貓旗艦店或者小紅書(shū)旗艦店，以及頭部主播的直播間完成流量轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

此外，我們也整理了更多行業(yè)、更多爆款的投放模型，供品牌在如此龐大的社交媒體中，找到適合自身品牌增長(zhǎng)的路徑，更多案例內(nèi)容、投放咨詢(xún)，可在微播易公眾號(hào)（ID：weiboyiweiboyi）后臺(tái)回復(fù)“新消費(fèi)報(bào)告”獲取。

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