會(huì)銷、電銷、網(wǎng)銷、傳銷……各種銷售方式全面滲透；免費(fèi)體檢、旅游參觀、夸大宣傳、情感銷售……多種手段和套路層出不窮。真假保健品魚龍混雜，行業(yè)從業(yè)者良莠不齊，近年來，老年人保健品市場在高速發(fā)展的同時(shí)，也屢屢曝出“坑老”“造假”等負(fù)面消息，亂象叢生的行業(yè)問題成為輿論高度關(guān)注的焦點(diǎn)。

盡管在2017年，國務(wù)院食安辦等九部委聯(lián)合發(fā)布《食品、保健食品欺詐和虛假宣傳整治方案》，針對(duì)保健食品行業(yè)開展了大規(guī)模的清理整治行動(dòng)，然而，一些非法保健品營銷團(tuán)伙并未就此偃旗息鼓，而是改頭換面，重操舊業(yè)。在2018年的3·15晚會(huì)上，“進(jìn)口保健品造假窩點(diǎn)被端”的新聞再次被披露。

政府屢次嚴(yán)厲打擊、媒體輿論反復(fù)曝光，為何仍攔不住老年群體熱衷購買保健品的腳步？多年來，虛假保健品營銷組織屢禁不絕、屢打不死，應(yīng)該采取什么樣的有效措施，才能促使對(duì)這一行業(yè)的整治和打擊真正落地、取得實(shí)效？對(duì)此，人民健康進(jìn)行了深度調(diào)研采訪。

亂象

“天羅地網(wǎng)”式營銷 掏空老年人“棺材本”

數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國保健品銷售額約達(dá)4000億元，并以每年15%的速度增長。相比日本、澳大利亞和美國等發(fā)達(dá)國家，我國的保健品市場還有很大的增長空間。

在保健品市場迅猛發(fā)展的同時(shí)，中消協(xié)在“2017年消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)”中指出，亂象叢生的保健品市場一直是消費(fèi)者投訴的高發(fā)區(qū)，而老年消費(fèi)者是上當(dāng)受騙的主要人群。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多老年人的日常生活已經(jīng)被無孔不入的保健品宣傳所包圍，一些老人身陷虛假保健品營銷“怪圈”，難以自拔。從早期電視購物的夸張式宣傳、打著官方旗號(hào)的電話直銷、掛著專家頭銜的廣播推銷，到現(xiàn)在大街小巷各種免費(fèi)體驗(yàn)、免費(fèi)旅游等“撿便宜”式營銷以及在檢測儀器上造假的“恐嚇”式售賣等，針對(duì)老年人的消費(fèi)騙局不斷推陳出新，套路五花八門，令人防不勝防，已經(jīng)造成了嚴(yán)重的社會(huì)影響，亟需全社會(huì)給予密切關(guān)注。

仔細(xì)分析這些營銷套路不難發(fā)現(xiàn)，在針對(duì)老年人推銷過程中，幾乎每款保健品都有所謂的“養(yǎng)生專家”或“知名學(xué)者”站臺(tái)，現(xiàn)身說法，這是對(duì)老年人“洗腦”的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

較早出現(xiàn)的老年保健品營銷方式，主要是通過廣播、電視等的熱線節(jié)目進(jìn)行夸張性宣傳或邀請(qǐng)“專家”問診、熱線垂詢及患者現(xiàn)身說法等手段，吸引老年人的關(guān)注。因?yàn)槔先穗y以分辨熱線欄目與一般節(jié)目的區(qū)別，很容易上當(dāng)受騙，錯(cuò)把保健品當(dāng)成治病藥，花了不少冤枉錢。

隨后，電話推銷變得較為普遍，保健品經(jīng)銷商通常打著“老齡委、疾控中心、街道辦”等官方機(jī)構(gòu)的旗號(hào)，以獲取讓老年人的信任。陜西咸陽一位85歲的魏老先生曾是大學(xué)教授，妻子是醫(yī)生，退休后常常接到一位中醫(yī)“專家”的電話，在“專家”介紹下，魏老先生花費(fèi)十幾萬購買囤積了大量保健品，甚至不惜借外債，家屬勸阻不住，只得多次求助于民警。

近年來，會(huì)議營銷開始在老年保健品市場盛行，其中同樣少不了“專家”的身影。東莞市的林老伯去參加了一個(gè)“免費(fèi)講座”，一口氣花15萬元買了100多瓶靈芝孢子油。當(dāng)意識(shí)到一瓶可以吃1個(gè)月，吃完這100多瓶需要十幾年，老人才明白上當(dāng)了。廣東省食藥監(jiān)局保健食品監(jiān)管處的負(fù)責(zé)人表示，根據(jù)調(diào)查了解的情況，一些出廠價(jià)僅幾十、上百元的保健品或保健儀器，通過類似“免費(fèi)講座”的形式賣到幾百、上千元并非罕見。

2017年央視3·15晚會(huì)上曝光了陜西白河縣一保健品發(fā)布活動(dòng)的現(xiàn)場，活動(dòng)邀請(qǐng)的來自于中國老年保健協(xié)會(huì)的“重量級(jí)專家”，幾年前還在遼寧丹東賣保健品。這位“專家”透露：“找老師講費(fèi)用高，為了出場費(fèi)就自己講?！薄拔椰F(xiàn)在開始說，到明天都不帶重復(fù)句，這是經(jīng)過上千場會(huì)議練出來的?！痹瓉?，這些所謂的專家和發(fā)布活動(dòng)，都是保健品營銷商自編自演的一場戲碼，通過假扮專家或者雇專人表演，從而達(dá)到對(duì)老年人進(jìn)行“洗腦”，成功售賣保健品的目的。

即便有些老年人不信所謂的專家，但也“逃不出”底層銷售人員的“溫柔”殺手锏。隨著我國開始進(jìn)入老齡化社會(huì)，“空巢老人”的數(shù)量正在不斷增加。有的老年人雖然與子女同住，但因?yàn)樽优τ谑聵I(yè)，缺少交流，往往容易產(chǎn)生孤獨(dú)感。利用老年人在生理和心理上的特殊性，一些專門“套路”空巢老人的“親情營銷”隨之誕生。

2018年4月，陜西一位老人因迷戀保健品、停止吃藥耽誤治療而不幸離世。這位老人8年來長期購買保健品，連同借款共花費(fèi)30多萬。其家人稱，老人生前對(duì)保健品銷售人員非常信任，而他們的套路就是三招：熱情、嘴甜、虛假宣傳。老人的妻子稱：“不是對(duì)我，是對(duì)大家都熱情，給我們洗澡、洗腳、泡溫泉、過生日給拿蛋糕，保健品比藥好。”

為了搶占更多老年消費(fèi)者資源，許多保健品營銷公司還搞起了接地氣的“精準(zhǔn)營銷”，把店面開進(jìn)社區(qū) ，再配上保健器材和其他生活用品，以免費(fèi)體驗(yàn)、免費(fèi)禮品的名義招攬顧客。老年人一旦參加了這些免費(fèi)活動(dòng)，就會(huì)成為銷售人員的營銷目標(biāo)，最后一步步陷入保健品營銷陷阱。

更令人不寒而栗的是，一些保健品營銷商為了謀取高額利潤，不惜售賣虛假保健品，更有的黑心商人為了達(dá)到其宣傳中所說“根治疾病”的神奇效果，在產(chǎn)品中加入了大量非法成分。

北京醫(yī)院保健醫(yī)療部主任醫(yī)師齊海梅曾接診過一位特殊的肝硬化患者，其體內(nèi)的肝腫瘤非常罕見，鐵含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般患者。原來，這位70多歲的老人已經(jīng)堅(jiān)持吃某種中醫(yī)類保健品十幾年，經(jīng)過檢測發(fā)現(xiàn)，該保健品重金屬超標(biāo)幾十倍，老人服用后都在肝臟中沉積了下來，才導(dǎo)致了肝腫瘤。

如此情況并非個(gè)例，廣州、北京、蘭州、成都……全國各地都頻頻曝出老年人被虛假保健品坑騙慘重的案例。在各種保健品營銷套路的哄騙下，省吃儉用一輩子的老年人，不顧親友反對(duì)，花錢、借錢大量購買保健品，其中不乏許多曾是教授、醫(yī)生等的高知老人，最終都被掏空了家底，騙光“棺材本”，甚至因?yàn)槠疟＝∑返奶摷俟πＶ咕歪t(yī)用藥，付出生命的代價(jià)。

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