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改革開放后，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，人民物質(zhì)生活水平逐漸提高，健康長(zhǎng)壽成為人們的共同追求，養(yǎng)生保健類產(chǎn)品因此越來(lái)越受到人們的關(guān)注，保健品消費(fèi)市場(chǎng)愈發(fā)龐大。近年來(lái)，我國(guó)人口老齡化日益加快，老年群體規(guī)模和消費(fèi)水平不斷升高，重視身體健康的老年群體成為保健品的主要消費(fèi)者。老年保健品消費(fèi)市場(chǎng)孕育著巨大的商機(jī)與潛力，在老年保健品市場(chǎng)不斷擴(kuò)大發(fā)展的同時(shí)，針對(duì)老年群體購(gòu)買保健品的消費(fèi)陷阱屢見(jiàn)不鮮，治理市場(chǎng)亂象迫在眉睫。本文通過(guò)分析城市社區(qū)老年人保健品消費(fèi)現(xiàn)狀和老年保健品消費(fèi)者購(gòu)買行為特征，旨在引導(dǎo)老年人樹立正確的保健品消費(fèi)觀，提高老年人的健康水平，為我國(guó)老年保健品消費(fèi)市場(chǎng)的健康發(fā)展提供一些建議。

一、緒論

一方面，我國(guó)人口老齡化問(wèn)題突出，已經(jīng)成為我國(guó)急需面對(duì)的嚴(yán)峻社會(huì)問(wèn)題。根據(jù)我國(guó)第六次人口普查，我國(guó)60歲以上老年人口有1765.9萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?3.9%，2017年末，我國(guó)60歲及以上人口占總?cè)丝诘?7.3%，其中65歲及以上人口占總?cè)丝诘?1.4%。諸多學(xué)者預(yù)測(cè)，在未來(lái)20年內(nèi)，我國(guó)人口老齡化還將保持高速加深的態(tài)勢(shì)，應(yīng)對(duì)人口老齡化問(wèn)題已經(jīng)刻不容緩。為了妥善治理人口老年齡化問(wèn)題，保證老年群體的生活水平，我國(guó)于2017年頒布了《“十三五”健 康老齡化規(guī)劃》，旨在積極處理和緩解人口老齡化問(wèn)題。《規(guī)劃》強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)對(duì)老年人醫(yī)療保健教育工作，持續(xù)提升老年人健康水平，為老年人提供健康服務(wù)，滿足老年人多樣化的健康需求，為實(shí)現(xiàn)健康老齡化提供了基礎(chǔ)。

另一方面，我國(guó)老年人保健品市場(chǎng)規(guī)模龐大，但相關(guān)規(guī)范尚不健全，市場(chǎng)亂象層出不窮。根據(jù)中國(guó)保健協(xié)會(huì)在2013年的相關(guān)報(bào)告顯示，在我國(guó)有關(guān)保健品的銷售額每年就可達(dá)1800億元人民幣以上，在消費(fèi)人群中，老年消費(fèi)者的消費(fèi)金額占到了總額度的 50%以上。然而，龐大的老年保健品消費(fèi)市場(chǎng)目前尚缺乏合理有效的行業(yè)規(guī)范和市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制，市場(chǎng)亂象叢生。以深圳市為例，2015年深圳市消委會(huì)共接到保健品投訴11宗，中老年投訴者所占比例為90.1%，老年人因?yàn)楸＝∫庾R(shí)強(qiáng)烈深受保健品的侵害，不僅造成財(cái)產(chǎn)損失，甚至導(dǎo)致老年人健康問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重。

因此，本文旨在通過(guò)對(duì)宜賓市城市社區(qū)老年群體保健品購(gòu)買行為的調(diào)查，分析老年群體購(gòu)買保健品的原因和老年保健品市場(chǎng)上商家們所運(yùn)用的營(yíng)銷策略，揭示老年群體在保健品消費(fèi)過(guò)程中的種種問(wèn)題，并提出相應(yīng)的解決對(duì)策。

二、文獻(xiàn)綜述

韓希（2010）從心理學(xué)角度分析測(cè)量了老年消費(fèi)者保健品的內(nèi)隱態(tài)度和外顯態(tài)度，指出老年消費(fèi)者的性別和職業(yè)對(duì)保健品消費(fèi)態(tài)度具有顯著影響，大部分人對(duì)保健品的消費(fèi)態(tài)度向消極否定方向改變，改變的原因多為親友的反饋。

喻丹（2012）以我國(guó)保健品食品的政府管制為研究主體，分析政府管制中存在的問(wèn)題，通過(guò)對(duì)比國(guó)內(nèi)外保健品監(jiān)管體系和制度的差異，提出我國(guó)應(yīng)借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，加快完善保健品市場(chǎng)法律法規(guī)體系，建立統(tǒng)一的保健品食品管理體系。

莊炯梅（2014）基于社會(huì)心理學(xué)相關(guān)理論，調(diào)查了我國(guó)老年人熱衷于保健品消費(fèi)的心理動(dòng)機(jī)，指出老年人在保健品消費(fèi)中表現(xiàn)出鮮明的個(gè)體同質(zhì)性、高度易受感染性的從眾心理和具有較強(qiáng)人格對(duì)應(yīng)性的面子心理。

劉舒晗（2018）通過(guò)對(duì)石家莊四個(gè)社區(qū)的老年人開展問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)老年人保健品消費(fèi)現(xiàn)象普遍、消費(fèi)支出高、消費(fèi)渠道多樣化、經(jīng)濟(jì)來(lái)源獨(dú)立和健康水平相對(duì)差的老年人更容易購(gòu)買保健品等老年保健品等消費(fèi)特征。

何新燕（2019）通過(guò)分析國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和相關(guān)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，分析指出我國(guó)當(dāng)前保健品市場(chǎng)存在準(zhǔn)入門檻低、保健品生產(chǎn)企業(yè)誠(chéng)信缺失、消費(fèi)者對(duì)保健品認(rèn)識(shí)不足等問(wèn)題。

三、城市老年人保健品消費(fèi)狀況

（一）老年人基本狀況與保健品消費(fèi)經(jīng)歷

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，調(diào)查對(duì)象中有保健品消費(fèi)經(jīng)歷的占比36.7%，說(shuō)明保健品消費(fèi)現(xiàn)象較為普遍。

有無(wú)保健品消費(fèi)經(jīng)歷的各年齡段老年人分布都相對(duì)均衡，說(shuō)明年齡因素對(duì)于老年人是否購(gòu)買保健品沒(méi)有明顯的影響效果。

研究對(duì)象的文化程度以初中及以下和高中學(xué)歷為主，分別占比56.7%和36.7%，大專和本科及以上學(xué)歷人數(shù)少。文化程度與年齡因素一樣在有無(wú)保健品消費(fèi)經(jīng)歷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中分布均衡，對(duì)老年人是否購(gòu)買保健品沒(méi)有明顯的影響。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在有保健品消費(fèi)經(jīng)歷的老年人中，月收入在2000元以下的占比27.2%，2001-4000元的占比18.2%，4001元及以上共占比54.6%，說(shuō)明無(wú)論是較低收入還是較高收入的老年人都有購(gòu)買保健品的傾向。

此外，在有保健品消費(fèi)經(jīng)歷和無(wú)保健品消費(fèi)經(jīng)歷的老年人中，主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源為個(gè)人儲(chǔ)蓄及收入的分別占比81.8%和57.9%，在無(wú)保健品消費(fèi)經(jīng)歷的老年人中有接近一半的人主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源依賴子女或國(guó)家補(bǔ)助，說(shuō)明主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源獨(dú)立的老年人更傾向于購(gòu)買保健品。

（二）保健品消費(fèi)支出高

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，保健品消費(fèi)數(shù)額在2000元、2001-4000元和6001-8000元的老年人占比都是18.2%，8000元及以上消費(fèi)數(shù)額的老年人占比最高，為45.4%，接近總?cè)藬?shù)的一半。老年人保健品消費(fèi)支出較高。

（三） 獲取保健品信息的途徑單一化

調(diào)查數(shù)據(jù)說(shuō)明老年人了解保健品的途徑比較單一，集中在親朋好友推薦和廣告上。老年人主要是通過(guò)親朋好友推薦和廣告了解到保健品，分別占比90.9%和45.4%，從醫(yī)療機(jī)構(gòu)和其他途徑了解保健品的僅占比18.2%和9.1%。

（四）動(dòng)機(jī)多樣

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，81.8%的老年人出于補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)和治療疾病的原因購(gòu)買保健品，54.5%的老年人因?yàn)橘u方的熱情宣傳和服務(wù)購(gòu)買保健品，45.4%的老年人受親朋好友的推薦購(gòu)買保健品，還有27.2%的老年人尋求心理安慰而購(gòu)買保健品，可見(jiàn)老年人保健品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)多樣。

（五）使用頻率

調(diào)查顯示，54.4%的老年人經(jīng)常使用購(gòu)買的保健品，45.6%的老年人未經(jīng)常使用購(gòu)買的保健品，近一半的老年人在購(gòu)買保健品后缺乏對(duì)保健品的使用，結(jié)合上文已指出的超過(guò)一半的老年人保健品消費(fèi)金額在6000元以上分析，老年人保健品使用率無(wú)論是從經(jīng)濟(jì)還是產(chǎn)品本身效能的角度來(lái)看都比較低，沒(méi)有充分發(fā)揮保健品應(yīng)有的功效。

（六）老年人對(duì)保健品的概念模糊

在有保健品消費(fèi)經(jīng)歷的老年人中，認(rèn)為保健品是藥品占比9.1%，認(rèn)為保健品是營(yíng)養(yǎng)食品的占比36.4%，認(rèn)為保健品是商家忽悠人的東西的占比45.4%，接近一半，認(rèn)為保健品是“其他”類商品的占比9.1%。在無(wú)保健品消費(fèi)經(jīng)歷的老年人中，認(rèn)為保健品是藥品或營(yíng)養(yǎng)食品的分別占比5.2%和26.3%，認(rèn)為保健品是商家忽悠人的東西占比26.3%，認(rèn)為保健品是“其他”類商品的占比42.2%。說(shuō)老年人對(duì)于保健品的看法參差不齊，沒(méi)有一個(gè)明確的、共識(shí)的概念。

（七）老年人對(duì)保健品認(rèn)知狀況差

在有保健品消費(fèi)經(jīng)歷的老年人中，不了解保健品小藍(lán)帽和自己購(gòu)買的保健品成分的均占比72.3%，未關(guān)注保健品生產(chǎn)批號(hào)的占比81.8%，在無(wú)保健品消費(fèi)經(jīng)歷的老年人中，三項(xiàng)數(shù)據(jù)分別同樣高達(dá)68.4%、89.5%和100.0%，說(shuō)明老年人對(duì)保健品的認(rèn)知度低，缺乏判別保健品質(zhì)量的方法，對(duì)保健品沒(méi)有科學(xué)的認(rèn)識(shí)。

（八）子女態(tài)度

在子女態(tài)度的數(shù)據(jù)分析中，無(wú)論是有還是無(wú)保健品消費(fèi)經(jīng)歷的老年人，絕大多數(shù)子女都是不支持老年人購(gòu)買保健品的。但值得注意的是，在有保健品消費(fèi)經(jīng)歷的老年人中，子女不支持購(gòu)買保健品的比例占到了90.8%，在子女不支持的情況下，老年人仍選擇了購(gòu)買保健品。

四、存在問(wèn)題

（一）老年人對(duì)保健品認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)

保健食品指表明具有特定保健功能的食品，即適用于特定人群使用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療為目的的一類食品。我國(guó)于2016年正式施行的《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》嚴(yán)格規(guī)定：保健食品是指保健食品是指聲稱具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。然而，根據(jù)上文數(shù)據(jù)可知，老年人對(duì)于保健品概念的認(rèn)知情況參差不齊，大部分老年人缺乏對(duì)保健品概念的準(zhǔn)確認(rèn)知，有的老年人將保健品與藥品相混淆，有的老年人認(rèn)為保健品是一個(gè)單獨(dú)的種類，不屬于食品也不屬于藥品，還有的老年人甚至認(rèn)為所有保健品都是商家忽悠人的東西，沒(méi)有實(shí)際效用。

（二）老年人保健品基本知識(shí)掌握率低

大部分老年人缺乏對(duì)于保健品“小藍(lán)帽”、基本成分和產(chǎn)品批號(hào)的認(rèn)知，使老年人在購(gòu)買保健品時(shí)難以辨別保健品的質(zhì)量，不能很好地鑒別保健品的真?zhèn)?，使得老年人消費(fèi)群體在市場(chǎng)亂象頻出的保健品市場(chǎng)環(huán)境下存在很大的隱患和風(fēng)險(xiǎn)，虛假保健品不僅會(huì)損害老年人的經(jīng)濟(jì)權(quán)益，更嚴(yán)重的是可能會(huì)對(duì)老年人的身體健康造成負(fù)面影響。

（三）老年消費(fèi)者容易產(chǎn)生沖動(dòng)性、盲目性消費(fèi)

缺乏經(jīng)濟(jì)實(shí)力會(huì)制約消費(fèi)者獲取行為的動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)什幺樣的產(chǎn)品和服務(wù)，首先取決于其購(gòu)買能力的大小，而購(gòu)買能力主要取決于其收入水平和儲(chǔ)蓄，因此是與消費(fèi)者自身的經(jīng)濟(jì)因素相關(guān)。本文調(diào)查對(duì)象中，大部分老年人長(zhǎng)期生活在城市，工作和收入相對(duì)比較穩(wěn)定，積累了一定的財(cái)富，這些主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源為個(gè)人儲(chǔ)蓄和退休金的的老年人有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，面對(duì)比較昂貴的保健品，有充足的購(gòu)買能力，加上老年人對(duì)自身健康的日益重視，進(jìn)而對(duì)保健品產(chǎn)生了較強(qiáng)的需求。城市老年人對(duì)保健品較強(qiáng)的需求和購(gòu)買能力受到保健品認(rèn)知錯(cuò)誤、相關(guān)知識(shí)匱乏等各方面影響，容易轉(zhuǎn)化為對(duì)保健品沖動(dòng)、盲目的消費(fèi)行為。

根據(jù)上文數(shù)據(jù)顯示，很多老年人購(gòu)買保健品的場(chǎng)所是在銷售現(xiàn)場(chǎng)，而很多保健品企業(yè)往往在銷售會(huì)場(chǎng)以科普養(yǎng)生保健知識(shí)的形式開展保健品的宣傳，宣傳方式包括聘請(qǐng)所謂的“專家”“名醫(yī)”等進(jìn)行演講、打出“包治百病”的廣告詞等。往往企業(yè)的宣傳都帶有虛假性，但是，老年消費(fèi)者面對(duì)保健品企業(yè)虛假和夸大的廣告，表現(xiàn)出來(lái)就是一味地相信和進(jìn)行購(gòu)買，在保健品的購(gòu)買上是沖動(dòng)和盲目，缺乏理性的思考。

（四）社區(qū)參與不足

根據(jù)對(duì)調(diào)查對(duì)象的訪談得知，保健品商家為了盡可能多的吸引老年人群體，將保健品專賣店或銷售活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)就安置在小區(qū)附近，經(jīng)常通過(guò)舉辦養(yǎng)生保健知識(shí)講座的形式吸引老年人參與的同時(shí)宣傳和是售賣保健品。在這一過(guò)程中，社區(qū)由于疏于管理，對(duì)社區(qū)內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管不到位，這為保健品銷售商提供了推銷機(jī)會(huì)，從而導(dǎo)致社區(qū)的保健品宣傳和銷售活動(dòng)問(wèn)題層出不窮，影響了老年人的理性消費(fèi)。

（五）政府監(jiān)管不力

我國(guó)保健食品市場(chǎng)存在一些主要問(wèn)題，如法規(guī)滯后、監(jiān)管體制不順，保健食品的監(jiān)管涉及食品藥品監(jiān)管、衛(wèi)生、工商、質(zhì)監(jiān)等多個(gè)部門，但具體責(zé)任分工不夠明晰，存在監(jiān)管部門互相推諉的現(xiàn)象。我國(guó)的保健食品的監(jiān)督管理工作在研發(fā)和生產(chǎn)流通方面缺乏有效率的監(jiān)管，主要監(jiān)管工作都集中在審批上。但是審批制度也不完善，主要是在審批過(guò)程中功能學(xué)評(píng)價(jià)程序和方法存在不透明情況。對(duì)生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)的管理不重視，使產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證。

（六）企業(yè)誠(chéng)信缺失

許多保健品企業(yè)受利益誘導(dǎo)，利用老年人判別能力差、相關(guān)知識(shí)不足的特點(diǎn)，采用養(yǎng)生保健知識(shí)講座、電視廣告等形式虛假宣傳自身旗下的保健產(chǎn)品，夸大其效用，對(duì)老年消費(fèi)者產(chǎn)生嚴(yán)重誤導(dǎo)，誘使老年人購(gòu)買高額保健品。更有企業(yè)以利益為上，不去追求更高質(zhì)量的產(chǎn)品反而投機(jī)取巧生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品、盜用保健品批準(zhǔn)文號(hào)及冒充使用保健品標(biāo)志，甚至不顧消費(fèi)者的健康在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中使用違禁物品。部分企業(yè)的違規(guī)失信行為嚴(yán)重?fù)p害了老年消費(fèi)群體的權(quán)益，對(duì)此需要依法打擊，嚴(yán)厲懲處，保護(hù)老年消費(fèi)者的合法權(quán)利。

（七）子女引導(dǎo)不當(dāng)

根據(jù)上文數(shù)據(jù)可知，絕大多數(shù)有保健品消費(fèi)經(jīng)歷的老年人的子女對(duì)其購(gòu)買保健品的行為都持否定態(tài)度，但子女的勸阻并沒(méi)有阻止老年人繼續(xù)購(gòu)買保健品，這說(shuō)明在子女引導(dǎo)老年人消費(fèi)上的方式可能存在問(wèn)題。學(xué)者研究表明，“當(dāng)老年個(gè)體的高期望遭遇子女的‘冷態(tài)度時(shí)，期望的落空很可能使老年個(gè)體產(chǎn)生強(qiáng)烈的失落感和孤獨(dú)感?！焙芏嗾{(diào)查對(duì)象表示，其子女經(jīng)常采用批評(píng)教育的方式來(lái)勸阻他們購(gòu)買保健品，有時(shí)過(guò)于嚴(yán)厲，使他們難以接受。上文已經(jīng)分析到城市老年人對(duì)于保健品有較強(qiáng)的需求，而如今在城市生活的子女受工作壓力的影響，陪伴老人的時(shí)間本就不多，在有限的陪伴時(shí)間里用過(guò)于粗暴的方法引導(dǎo)老年人的保健品消費(fèi)行為效果并不顯著，時(shí)常還加劇矛盾。

五、對(duì)策建議

（一）提高老年人保健品認(rèn)知水平

老年人應(yīng)該通過(guò)社區(qū)等正規(guī)渠道學(xué)習(xí)保健品相關(guān)知識(shí)，掌握保健品“小藍(lán)帽”等辨別保健品質(zhì)量、真?zhèn)蔚幕局R(shí)。面對(duì)贈(zèng)送禮品等養(yǎng)生保健知識(shí)講座時(shí)要謹(jǐn)慎參加，識(shí)別部分保健品商家的營(yíng)銷策略，在購(gòu)買保健品前積極聽取家人子女的建議，咨詢醫(yī)院等正規(guī)機(jī)構(gòu)，避免沖動(dòng)、盲目的保健品消費(fèi)。

（二）社區(qū)加大宣傳力度，增強(qiáng)社區(qū)管理

社區(qū)首先應(yīng)大力開展養(yǎng)生保健專業(yè)知識(shí)的宣傳普及。定期舉辦養(yǎng)生保健知識(shí)講座，增加養(yǎng)生保健知識(shí)活動(dòng)開展的次數(shù)和時(shí)間，為老年人提供科學(xué)的保健知識(shí)內(nèi)容，提高老年人的保健知識(shí)水平，幫助其形成正確理性的保健品消費(fèi)觀。

社區(qū)還應(yīng)加強(qiáng)管理力度，落實(shí)監(jiān)管責(zé)任，聯(lián)合工商、公安等多部門對(duì)非法保健品商家進(jìn)行依法打擊，杜絕社區(qū)內(nèi)有關(guān)保健品的非法宣傳和銷售活動(dòng)。

（三）政府嚴(yán)格監(jiān)管

面對(duì)老年保健品市場(chǎng)監(jiān)管中出現(xiàn)的種種問(wèn)題，政府應(yīng)完善保健品行業(yè)監(jiān)管的相關(guān)法律法規(guī)，加快建立統(tǒng)一高效的保健品監(jiān)管體系，明確各部門在體系中的職責(zé)，對(duì)保健品市場(chǎng)進(jìn)行高效協(xié)同的的監(jiān)管，彌補(bǔ)現(xiàn)存監(jiān)管體系的漏洞，杜絕和避免以往衛(wèi)生、工商等部門相互推諉、效率低下的監(jiān)管模式。

（四）企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)

企業(yè)在生產(chǎn)、銷售過(guò)程中都要做到誠(chéng)信為本，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品，避免虛假宣傳，夸大產(chǎn)品功效，改變以“健康講座”等為幌子來(lái)誘使老年人過(guò)度消費(fèi)保健品的銷售方式，注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌打造，為老年消費(fèi)群體提供真正高質(zhì)量的保健產(chǎn)品和服務(wù)。

（五）改善子女引導(dǎo)方式

不同代際之間，年輕一代對(duì)年長(zhǎng)一代的數(shù)字反哺，對(duì)于中老年人提高健康信息的識(shí)別能力具有重要意義。因此要重視子女對(duì)老年人的引導(dǎo)作用，改善以往較為粗暴的引導(dǎo)方式，耐心向老年人普及保健品知識(shí)，積極溝通和交流，避免因保健品產(chǎn)生的矛盾沖突加劇，理性分析保健品購(gòu)買行為的利弊，幫助老年人形成健康的消費(fèi)觀，引導(dǎo)老年人理性購(gòu)買保健品。

（作者單位：延邊大學(xué)）

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保健品戰(zhàn)略機(jī)遇期：2024年中國(guó)保健品行業(yè)研究及消費(fèi)者洞察分析報(bào)告?2024開年，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見(jiàn)》，提出了加快“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的二十六條實(shí)施意見(jiàn)。兩...

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