雖然我國嬰幼兒營養(yǎng)品行業(yè)的起步時間較晚，但隨著家庭收入的提高、消費者對于嬰幼兒健康問題的重視，嬰幼兒營養(yǎng)品品類近幾年得以快速發(fā)展。除了那些扎根行業(yè)多年的營養(yǎng)品企業(yè)之外，國內(nèi)不少成人保健品，以及藥企也開始紛紛進(jìn)軍該市場。
當(dāng)前，嬰幼兒營養(yǎng)品行業(yè)的發(fā)展情況究竟如何？這個問題看似簡單，但由于提問過于寬泛，其實并不好回答。除了相關(guān)機構(gòu)推算出的行業(yè)規(guī)模數(shù)據(jù)外，透過這個行業(yè)的部分品牌企業(yè)，我們或許能找到答案。
根據(jù)《孕嬰童微報》的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前很多企業(yè)在嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)板塊的銷售額基本保持在億元級別。比如，創(chuàng)立于2016年的壹營養(yǎng)，2018年實現(xiàn)1.2億元的銷售回款。國內(nèi)領(lǐng)先的兒藥企業(yè)達(dá)因藥業(yè)，憑借伊可新品牌在母嬰人群的影響力以及在兒童營養(yǎng)補充劑領(lǐng)域的市場地位，2018年年度規(guī)模已近億元。預(yù)防出生缺陷0.4毫克國際標(biāo)準(zhǔn)葉酸的締造者斯利安，2018年孕婦及嬰幼兒營養(yǎng)品的銷售達(dá)13億元。成立于2007年的富諾健康，2018年實現(xiàn)銷售收入1.8億元。A股上市公司安琪酵母，其旗下專業(yè)營養(yǎng)健康品牌安琪紐特，經(jīng)營營養(yǎng)健康業(yè)務(wù)28年，2018年銷售收入達(dá)5億元。
從上述部分企業(yè)的銷售業(yè)績，我們不難看出，當(dāng)前的嬰幼兒營養(yǎng)品行業(yè)呈現(xiàn)出快速增長的局面，雖然沒有絕對領(lǐng)先的企業(yè)，但已經(jīng)形成明顯的品牌梯隊，國產(chǎn)品牌正表現(xiàn)出越來越強大的生命力。當(dāng)然，這也意味著行業(yè)還處于上升期，相關(guān)企業(yè)的發(fā)展機會還非常大。
嬰幼兒營養(yǎng)品行業(yè)呈現(xiàn)低齡化、細(xì)分化、進(jìn)口化、消費升級4大特點
當(dāng)前中國母嬰消費者對于嬰幼兒營養(yǎng)品的接受程度如何，尼爾森給出了系統(tǒng)的回答。尼爾森中國區(qū)總監(jiān)唐東先生介紹說，目前中國的嬰幼兒營養(yǎng)品行業(yè)正呈現(xiàn)低齡化、細(xì)分化、進(jìn)口化、消費升級4大特點。
低齡化指的是消費者購買嬰幼兒營養(yǎng)品的時間越來越有提前的趨勢。據(jù)尼爾森母嬰消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2017年有42%的寶寶父母在寶寶0-3個月階段第一次購買嬰幼兒營養(yǎng)品，而2018年這個數(shù)字已提升到48%。此外，截至2019年3月滾動年，針對于1歲以下寶寶的補充營養(yǎng)的泥糊食品在全國母嬰店市場有超過32%的增長，增幅領(lǐng)漲尼爾森定義的嬰兒營養(yǎng)食品。
在需求細(xì)分化這一特點上，根據(jù)《2018中國母嬰營養(yǎng)行業(yè)白皮書》調(diào)查結(jié)果顯示，有98%的媽媽都選擇了“寶寶成長過程中，最關(guān)心的就是寶寶的全面營養(yǎng)”?！案改笇殞毑粌H僅是基礎(chǔ)的體格發(fā)育有要求，對免疫力、腦力智力的發(fā)育也希望通過食品全面改善。從最基礎(chǔ)的保證骨骼健康的鈣鐵鋅，到改善免疫力的益生菌，再到明目益智的DHA等成分，消費者都有更科學(xué)細(xì)致的關(guān)注。這種細(xì)致要求也體現(xiàn)在了父母們的購買過程中，產(chǎn)品包裝上的成分原材料信息對消費者購買嬰幼兒營養(yǎng)品時的影響比例，從2017年的24%上升至2018年的33%，在營養(yǎng)品的購買決策樹的重要度僅次于品牌?！?/p>
進(jìn)口化則更好理解，即海外嬰幼兒營養(yǎng)品品牌增長迅速。據(jù)尼爾森2018嬰幼兒消費者報告顯示，海淘或海外購入嬰幼兒產(chǎn)品的渠道滲透率從2017年的13%提升為14%。而對于曾經(jīng)海外購入（非網(wǎng)上渠道）嬰幼兒產(chǎn)品的消費者，購買過嬰幼兒營養(yǎng)品的比例在2018年為24%，較2017年提升5個點。另外，據(jù)天貓國際數(shù)據(jù)顯示，在整體進(jìn)口嬰兒食品消費中，基礎(chǔ)奶粉占比逐漸減少，而營養(yǎng)品占比快速提升。天貓國際嬰幼兒營養(yǎng)品的銷售額占比前五名品類依次為鈣鐵鋅、維生素、DHA核桃油、益生菌和魚肝油。唐東認(rèn)為，在國家跨境電商政策的利好下，這些小品類也有望為市場注入一劑良藥。
嬰幼兒營養(yǎng)品在消費升級上的表現(xiàn)在于，截至2019年2月滾動一年，價格在嬰幼兒營養(yǎng)品均價2倍以上的高端價格帶產(chǎn)品（每KG價格在250元以上）占比21%，同比增長46%，份額提升5%，而相反其余價格帶產(chǎn)品僅有個位數(shù)的增幅，中低價產(chǎn)品份額下降?！?/p>
對于尼爾森的以上分析，很多嬰幼兒營養(yǎng)品企業(yè)持相同意見。他們能感受到近年來，消費者對于營養(yǎng)品的認(rèn)知和接受度在逐漸提升，而且在營養(yǎng)品的喂養(yǎng)方式上更加科學(xué)細(xì)致。但另一方面，這些企業(yè)也看到營養(yǎng)品的消費者教育還任重道遠(yuǎn)。有企業(yè)認(rèn)為，目前國內(nèi)母嬰生命早期1,000天營養(yǎng)補充概念還處于教育期，能夠清晰認(rèn)知母嬰營養(yǎng)的重要性并持續(xù)補充營養(yǎng)品的人群還是少數(shù)，更多的目標(biāo)人群正待教育。
從伊可新接觸到的市場及服務(wù)對象來看，中國母嬰消費者對于營養(yǎng)品的認(rèn)識是不全面的也是被動的，并且缺乏科學(xué)、專業(yè)的營養(yǎng)指導(dǎo)和建議，導(dǎo)致在產(chǎn)品選擇上存在一定的盲目性。達(dá)因藥業(yè)嬰童健康管理部負(fù)責(zé)人趙丹指出：“導(dǎo)致這些情況的出現(xiàn)，問題不僅僅消費者本身缺乏對兒童群體營養(yǎng)需求的正確認(rèn)知，同時這也鞭策了我們從業(yè)者，要承擔(dān)自己的社會責(zé)任，不能只趨于短期利益，更要重視產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，結(jié)合技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品與服務(wù)模式創(chuàng)新，給予消費者科學(xué)的、正確的營養(yǎng)指導(dǎo)，真正改善中國兒童存在的營養(yǎng)缺乏問題，來推動整個兒童大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這也勢必會為從業(yè)者帶來更長遠(yuǎn)的效益，為嬰童營養(yǎng)市場帶來新的活力和發(fā)展機會。”
政府監(jiān)管和企業(yè)自律是營養(yǎng)品行業(yè)有序發(fā)展的基礎(chǔ)
在消費升級、二胎政策以及消費者對于營養(yǎng)健康問題格外關(guān)注的背景下，嬰幼兒營養(yǎng)品行業(yè)涌現(xiàn)出了一批又一批品牌。有數(shù)據(jù)顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計，當(dāng)前國內(nèi)嬰幼兒營養(yǎng)品品牌數(shù)量至少超過2,000個。雖然該數(shù)據(jù)還有待進(jìn)一步核實，但營養(yǎng)品行業(yè)品牌眾多是不爭的事實。
品牌數(shù)量眾多，一方面推動著行業(yè)往前邁進(jìn)，正如斯利安品牌營銷中心總經(jīng)理侯琳所言，當(dāng)前行業(yè)整體需要對消費者進(jìn)行精致服務(wù)和深度教育，品牌多了大家可以共同發(fā)力，一起把蛋糕做得更大。但另一方面，由于監(jiān)管未完全到位，不少行業(yè)問題也在發(fā)展中不斷滋生。趙丹介紹說，當(dāng)前國內(nèi)嬰幼兒營養(yǎng)品市場還不夠成熟，產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)實力良莠不齊。不同于服裝、玩具、洗護(hù)、食品品類，嬰幼兒營養(yǎng)品行業(yè)更需要擁有專業(yè)背景、自律的企業(yè)進(jìn)入，作為國內(nèi)知名的兒童藥研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)，達(dá)因藥業(yè)2016年品牌升級，正式進(jìn)入嬰童營養(yǎng)食品領(lǐng)域，也是希望為推動嬰童營養(yǎng)行業(yè)的健康有序發(fā)展做出自己的努力，用專業(yè)的制藥經(jīng)驗，為中國寶寶量身定制營養(yǎng)產(chǎn)品。”
作為在行業(yè)深耕多年的嬰幼兒營養(yǎng)品企業(yè)，安琪紐特總經(jīng)理朱銀宏對于以上趙丹的言論感同身受。朱銀宏提到，早在2012年前，嬰幼兒營養(yǎng)品行業(yè)就經(jīng)歷過一波品牌進(jìn)入的熱潮，但此后發(fā)生的“打四非”毒膠囊、牛初乳、鱈魚肝油等一系列負(fù)面事件，使得行業(yè)的退潮現(xiàn)象不斷出現(xiàn)，很多母嬰店不敢再銷售營養(yǎng)品。雖然近兩年，健康中國戰(zhàn)略的制定、二孩政策的實施、消費意識的增強又一次將嬰幼兒營養(yǎng)品推到了一個小高潮，但行業(yè)再度進(jìn)入了無序競爭的局面：大量重營銷、不重研發(fā)和生產(chǎn)的貿(mào)易商進(jìn)口貼牌、國內(nèi)貼牌的產(chǎn)品通過低價、高返利等方式搶占市場，企業(yè)的專業(yè)度良莠不齊，整個營養(yǎng)品行業(yè)表現(xiàn)的比較浮躁。
在行業(yè)快速且無序發(fā)展的背景下，越來越多在行業(yè)規(guī)范經(jīng)營的企業(yè)，迫切希望實施更加嚴(yán)格、具體、切實的法規(guī)及管理，脫離不良市場環(huán)境，使其自身更加專注于專業(yè)研發(fā)生產(chǎn)及銷售服務(wù)。目前，國家對于嬰幼兒營養(yǎng)品的監(jiān)管，主要集中在今年年初政府提出的“百日行動”。該行動將在全國范圍內(nèi)加大對“保健”市場重點行業(yè)、重點領(lǐng)域、重點行為的事中事后監(jiān)管力度，依法嚴(yán)厲打擊虛假宣傳、虛假廣告、制售假冒偽劣產(chǎn)品等擾亂市場秩序、侵害消費者合法權(quán)益等各類違法行為。與很多企業(yè)經(jīng)營者一樣，惠優(yōu)喜副總經(jīng)理楊培對于該行動的提出和落實感到欣喜，“它可以凈化行業(yè)，還消費者一個安全放心的消費環(huán)境”。
除了政府的有效監(jiān)管，嬰幼兒營養(yǎng)品行業(yè)的有序發(fā)展，也離不開企業(yè)的自律。在楊培看來，十余年來，母嬰營養(yǎng)行業(yè)處于快速增長的紅利期，國內(nèi)曾出現(xiàn)過很多嬰幼兒營養(yǎng)品牌，但真正能在行業(yè)中屹立不倒的，卻寥寥無幾?！斑@不是一個賺快錢的行業(yè)，是一個需要長期堅持，心存敬畏、堅持底線的行業(yè)?！倍患移髽I(yè)的自律，其實最先體現(xiàn)在它對產(chǎn)品的用心上。正如朱銀宏所言，但做好產(chǎn)品并不容易，企業(yè)需要進(jìn)行大量的研發(fā)投入?！耙园茬鳛槔覀冊诠旧鲜袝r便有規(guī)定，每年產(chǎn)品研發(fā)投入不低于產(chǎn)品銷售額的3%。”
隨著越來越多企業(yè)的進(jìn)入，未來嬰幼兒營養(yǎng)品行業(yè)的市場競爭肯定會更加激烈。根據(jù)侯琳的預(yù)測，跟隨行業(yè)發(fā)展大勢，整體產(chǎn)業(yè)是增長的趨勢，但部分不重視品牌塑造，不重視消費者服務(wù)體驗的品牌可能會逐漸淡出主流市場。縱觀國內(nèi)營養(yǎng)品行業(yè)發(fā)展，我們會發(fā)現(xiàn)過去很多企業(yè)都將注意力放在渠道開拓上，而近兩年大家除了打造產(chǎn)品硬核以外，在品牌塑造及營銷層面投入了更多精力。通過與消費者深度互動，打造品牌IP占領(lǐng)消費者心智高地是未來企業(yè)制勝的關(guān)鍵。正如侯琳所說，未來行業(yè)的競爭不單只是產(chǎn)品的競爭，更是企業(yè)品牌IP的競爭，只有那些正確定位牢牢占據(jù)品類領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)才能獲取長期的超額利潤。
來源：《孕嬰童微報》2019年5-6月刊返回搜狐，查看更多
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