宮賀，廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授。

本文系中國國 家社會科學(xué)基金青年項(xiàng)目“社交媒體平臺的數(shù)據(jù)挖掘與健康話語網(wǎng)絡(luò)研究”項(xiàng)目編號：17CXW011階段性成果。

一

社交媒體情境下的健康傳播研究：

全球視域

社交媒體（social media）的發(fā)展為健康傳播提供了前所未有的全球性與地方性的對話平臺。隨著越來越多的公眾將社交媒體平臺作為他們獲得健康知識的首要渠道，健康傳播組織與公眾的對話能力顯得愈加重要。盡管中外學(xué)界關(guān)于社交媒體的界定尚未統(tǒng)一，但基本涵蓋如下特征：基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與意識形態(tài)的應(yīng)用或平臺（Kaplan & Haenlein，2010）；提供用戶之間的連接，并公開呈現(xiàn)這些連接（Boyd & Ellison，2008）；用戶獨(dú)立或協(xié)作式生產(chǎn)、分享以及擴(kuò)散其他用戶可見的內(nèi)容（See-To & Ho，2014）。在這樣的界定下，社交媒體既包括社交網(wǎng)站（social networking sites），如臉書（Facebook）、領(lǐng)英（LinkedIn），微博，知乎，以及曾一度在國內(nèi)受歡迎的校內(nèi)網(wǎng)，人人網(wǎng)等；亦包括基于移動網(wǎng)絡(luò)的社交應(yīng)用程序（mobile-based social networking applications）， 如微信，WhatsApp，Line等；同樣包括網(wǎng)站與移動應(yīng)用兼容的如推特（Twitter）， Pinterest，Instagram，騰訊QQ等。

健康傳播實(shí)踐在對話情境中的困境亦引發(fā)了學(xué)者的關(guān)注：一方面，社交媒體在一定程度上消解了媒體、編輯等傳統(tǒng)把關(guān)人的中介，釋放了公眾信息發(fā)布的自由和熱情，公眾的內(nèi)容生產(chǎn)與分享可能促生更復(fù)雜、更多元的健康話語網(wǎng)絡(luò)；而另一方面，海量的信息對普通公眾可能意味著超出了他們把控的能力范圍，公眾需要自己去辨別那些甚至關(guān)乎生命安全的健康知識（或信息）的價(jià)值與真?zhèn)?。有國外學(xué)者通過推特文本抓取和模型建構(gòu)發(fā)現(xiàn)，謊言（lies）、半真實(shí)信息（half-truth）以及謠言（rumors）可以像真實(shí)的信息 一樣在推特上得到擴(kuò)散。值得注意的是，這種“喜憂參半”的局面并非中國所獨(dú)有，而是全球范圍內(nèi)所共同遭遇的對話困境（Ratzan，2011）。

二

社交媒體情境下的中國健康傳播研究：

“教育”到“對話”的范式轉(zhuǎn)變

與美國相比，我國健康傳播研究起步稍晚。如果將1987年中國首屆健康教育理論研討會的召開視為開端，中國大陸健康傳播的學(xué)術(shù)研究已歷經(jīng)三十年。通過文獻(xiàn)整理，中國健康傳播研究的歷程可概括為三個(gè)階段：

第一階段，“公共衛(wèi)生研究”為主的“傳播學(xué)者缺席”的早期階段。始于上個(gè)世紀(jì)八十年代末期的中國健康傳播研究聚焦“公共健康導(dǎo)向”而非“傳播學(xué)導(dǎo)向” （韓剛，2004），以公共健康領(lǐng)域?qū)W者為主體的學(xué)術(shù)共同體所開啟的早期研究更應(yīng)該被稱為健康教育而非健康傳播研究。首先，學(xué)術(shù)產(chǎn)出方面，自1991至2002年，大陸健康傳播領(lǐng)域的研究者主要來自于醫(yī)學(xué)與公共衛(wèi)生專業(yè)。相關(guān)學(xué)術(shù)論文主要刊登在醫(yī)學(xué)、衛(wèi)生專業(yè)期刊上，其中91.5%的論文刊登在《中國健康教育》這一本雜志上。第二，研究范式方面，“知”（認(rèn)知）、“信”（態(tài)度）、“行”（行為）構(gòu)成了研究的基本路徑，研究對象亦局限在健康教育和醫(yī)療衛(wèi)生的范疇（韓剛，2004）。第三，學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)方面，1987年，全國首屆健康教育理論學(xué)習(xí)研討會在北京舉行，會上第一次系統(tǒng)介紹了傳播學(xué)理論，提出了傳播學(xué)在健康教育中的運(yùn)用等問題。傳播學(xué)的理論開始得到公共衛(wèi)生領(lǐng)域的注意，但更多地仍是被視為如何更好地開展健 康教育工作的輔助工具或技巧策略。至2010年，我國普通高校的傳播學(xué)院尚未單獨(dú)列出健康傳播學(xué)專業(yè)或方向（張朋飛，2010）?？傮w來看，盡管健康傳播研究自1980年代開始得到我國學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域的關(guān)注，但此階段的研究仍然呈現(xiàn)的是，以公共衛(wèi)生主導(dǎo)的“健康教育”而非“健康傳播”的特點(diǎn)。

第二階段，“大眾傳播效果研究”為主的傳播學(xué)者主導(dǎo)的階段。21世紀(jì)過去的第一個(gè)十年，無論從研究者的構(gòu)成和研究內(nèi)容都較前一階段發(fā)生了變化，我們可將其概括為“以傳播學(xué)為主導(dǎo)的第二階段”。2009年，張自力的《健康傳播學(xué)——身與心的交融》（北京大學(xué)出版社出版）的較大突破在于從人際傳播和大眾傳播等不同層面探討健康傳播在研究與實(shí)踐領(lǐng)域的一些重要議題,“傳播學(xué)導(dǎo)向”的健康傳播研究開始涌現(xiàn)。研究者的構(gòu)成上，傳播學(xué)者已從“缺席”轉(zhuǎn)為“主導(dǎo)”。然而，從論文作者的機(jī)構(gòu)來源來看，學(xué)科間的互動和合作仍然較少。

第三階段，“社交媒體與數(shù)據(jù)挖掘研究”為主的跨學(xué)科合作階段。無論在國家戰(zhàn)略層面還是媒介環(huán)境變革情境之下，我國的健康傳播研究進(jìn)入了亟待公共衛(wèi)生與大眾傳播學(xué)、計(jì)算傳播學(xué)等跨領(lǐng)域合作的第三個(gè)階段。而這一階段的學(xué)術(shù)任務(wù)在于分析包括社交媒體在內(nèi)的媒介在健康知識的普及，家庭、社區(qū)以及社會范圍內(nèi)關(guān)于健康的對話，以及發(fā)現(xiàn)在全民健康素養(yǎng)的提升過程中，健康傳播所面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)會。 此一階段的研究現(xiàn)狀可以從如下幾個(gè)方面予以考察：

首先，從學(xué)術(shù)產(chǎn)出的總量來看，盡管近年來社交媒體在健康傳播中的作用開始逐漸受到國內(nèi)學(xué)者的關(guān)注，但2002至2016年間國內(nèi)健康傳播領(lǐng)域的研究成果中仍然以在大眾媒體為主要研究對象。社交媒體情境下，健康信息的可信性問題、隱私性問 題、信息超載問題以及醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)如何利用社交媒體與患者和公眾進(jìn)行有效溝通等并未得到學(xué)界應(yīng)有的關(guān)注。

第二，從研究方法來看，在關(guān)于社交媒體與健康傳播方面，不論從視角還是方法上都非常有限。面對海量的行為數(shù)據(jù)，研究者多采用傳統(tǒng)的定量方法，比如內(nèi)容分析法。

第三，從理論框架來看，國際學(xué)術(shù)范疇內(nèi)，傳統(tǒng)的健康傳播研究引用居多的仍然是傳播學(xué)研究的傳統(tǒng)理論，如理性行為理論（Theory of Reasoned Action， TRA）與計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB），而因應(yīng)社交媒體環(huán)境變化而誕生或者得到發(fā)展的理論并不多見。

以上，本文梳理了社交媒體情境下健康傳播學(xué)研究面臨的主要挑戰(zhàn)：在實(shí)踐層面，高度倚重專業(yè)權(quán)威的健康傳播遭遇社交媒體文化的沖擊；在學(xué)術(shù)層面，研究方法的單一、理論框架的缺位，亦使相關(guān)研究呈現(xiàn)碎片化，對理論發(fā)展的貢獻(xiàn)較弱。

三

社交媒體時(shí)代健康傳播研究的可能路徑：

理論與視域的拓展

基于文獻(xiàn)整理，本文將健康傳播研究的主要理論/模型概括為如下三個(gè)維度：個(gè)體層面，社群層面以及話語層面（表1）。遺憾的是，與基于前兩個(gè)理論維度的豐富的學(xué)術(shù)產(chǎn)出相比，話語層面的理論鮮少被健康傳播研究領(lǐng)域的學(xué)者關(guān)注，盡管社交媒體為對話提供的獨(dú)特情境為健康傳播研究回歸話語本身提供了新的機(jī)會。

（一）理論拓展的需求與對話研究的缺位

與聚焦個(gè)體面對面互動的微觀層面理論和擅長分析大范圍的社群運(yùn)動的宏觀層面理論 （Fragoso，2011）不同，“對話理論”（dialogic theory）（Kent & Taylor， 1998）從本質(zhì)上是聚焦媒介、組織以及公眾三者互動關(guān)系的中觀理論（Meso Level Theories）。對話傳播是“任何觀點(diǎn)與意見的協(xié)商互動”，而網(wǎng)絡(luò)媒介提供了組織與公眾之間展開對話的理想渠道 （ Kent & Taylor，1998）。對話理論包含五個(gè)維度來測量網(wǎng)絡(luò)媒介對這種對話的實(shí)現(xiàn)可能：（1）具有雙向溝通的對話回路；（2） 界面的友好程度；（3）有效留存用戶的方法；（4）提高用戶再訪問的條件；（5）對目標(biāo)公眾提供的有用信息。此后，他們將有用信息進(jìn)一步細(xì)分為“對媒體的有用性”與“對公眾的有用性”，并將這些檢視原則分為媒介的技術(shù)與設(shè)計(jì)層面（a technical and design cluster）與對話層面（a dialogic cluster）（Kent & Taylor， 2002）。

“對話理論”從提出伊始便舍棄了對個(gè)體微觀層面的互動研究，而是將媒介為中介的組織與目標(biāo)公眾（個(gè)體與社群）的互動作為研究中心，并將媒介明確界定為以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體。對話理論自誕生以來的二十年間，逐漸被傳播學(xué)領(lǐng)域， 特別是公共關(guān)系學(xué)術(shù)領(lǐng)域的學(xué)者所接受，不斷完善基于網(wǎng)站測量的原始量表，并將研究的范疇從網(wǎng)站在組織與利益相關(guān)者的對話角色，延展為包括博客、臉書、推特為代表的社交媒體。

與Web1.0時(shí)代相比，社交媒體提供了組織（特別是非營利組織）與公眾更直接對話的機(jī)會和方式 （ Seltzer & Mitrook，2007），無論是個(gè)人博客、還是臉書和推特，都提供了與以往單向傳播不同的雙向互動方式。遺憾的是，從表1中可以看到健康傳播研究，特別是社交媒體情境下健康傳播組織與公眾之間研究方面，對話理論并未引起健康傳播學(xué)界的關(guān)注?；ヂ?lián)網(wǎng)和社交媒介在組織與公眾之間的話語互動中扮演怎樣的角色，從這一中觀視角出發(fā)，或許可以獲得新的研究思路。

（二）視域拓展的需求：對話結(jié)構(gòu)與對話內(nèi)容研究的缺位

社交媒體平臺提供了健康傳播組織與公眾的對話渠道，而如前文所述，對話困境的研究則需要置于社交媒體所鋪設(shè)的對話情境中去考量。社交媒體平臺一方面構(gòu)成了信息與影響流動的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，另一方面，蘊(yùn)蓄著大量可供考察的敘事文本。

1.對話路徑的結(jié)構(gòu)分析：話語網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)與對話群落（clusters）

2017年初，一則所謂“協(xié)和某大夫稱吸入肺里的霧霾永遠(yuǎn)排不出去。兒童氣管短，所以呼入肺里的霧霾比大人多”的謠言借助社交網(wǎng)絡(luò)，在微信朋友圈和微博迅速擴(kuò)散。作為缺少相關(guān)知識的普通公眾，在打著“協(xié)和醫(yī)生”信源的信息面前是很難分辨真?zhèn)蔚摹?017年1月6日，“北京協(xié)和醫(yī)院”微信公眾號做出回應(yīng)，發(fā)布了一則題為《辟謠！“協(xié)和某大夫號稱吸入身體和肺里的霧霾永遠(yuǎn)排不出去”為謠言》 的文章，并請來協(xié)和專家以實(shí)名的方式逐一擊破謠言，同時(shí)給出大家在霧霾期間的衛(wèi)生建議。

上述案例只是諸多健康熱點(diǎn)話題中的一例。然而，如果沒有對這些熱點(diǎn)話題及其構(gòu)成的話語網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全景式的描畫，我們能夠看到的或許只是每一個(gè)案例所呈現(xiàn)的偶然性。研究者可以對社交媒體上諸如上述健康類熱點(diǎn)話題的數(shù)據(jù)挖掘，用社會網(wǎng)絡(luò)分析（social network analysis，SNA）的方法描繪網(wǎng)絡(luò)中每一個(gè)節(jié)點(diǎn)（參與話題討論的用戶）占據(jù)的網(wǎng)絡(luò)位置（比如，與其他用戶發(fā)生的互動關(guān)系，吸引關(guān)系的能 力，調(diào)節(jié)話語關(guān)系的能力等），以進(jìn)一步分析其身份特征和話語特征。SNA不僅有助于處理大量的關(guān)系數(shù)據(jù)，描畫整體的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)（Himelboim，Golan，Moon & Suto，2014）；同樣有助于為研究者提供靈活的測量體系和參數(shù)選擇來確認(rèn)處于 “中心”的節(jié)點(diǎn)或關(guān)鍵影響者（Borgatti，2005）。

此前有學(xué)者將大數(shù)據(jù)挖掘與內(nèi)容分析相結(jié)合的方法體系，探索由對話（回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)、評論）構(gòu)成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)與群落（Himelboim，Golan，Moon & Suto，2014）。應(yīng)用于健康傳播研究，可能的選題包括：誰是公共健康話語網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)？“意見領(lǐng)袖”（Katz，1957）的操作化定義是否可能得到適合中國本土傳播情境的發(fā)展？從信息的發(fā)布端來看，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)如何參與到健康信息的對話過程？這些扮演著關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的組織或個(gè)人具有怎樣的身份特征？具體而言，#健康熱點(diǎn)話題#所構(gòu)成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是否具有某種結(jié)構(gòu)特征？在不同的話題類型下（比如養(yǎng)生、醫(yī)患關(guān)系）結(jié)構(gòu)是否存在不同？這些網(wǎng)絡(luò)中關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)具有怎樣的身份特征？

2.對話內(nèi)容的敘事分析：文化路徑考察對話者身份、話語以及權(quán)力的關(guān)系

文化路徑的相關(guān)理論強(qiáng)調(diào)身份、權(quán)力與差異等文化元素在個(gè)體間的溝通和組織溝通中呈現(xiàn)的多元與動態(tài)性。這一學(xué)術(shù)立場與敘事傳播理論與方法體系相呼應(yīng)，敘事健康傳播 （narrative health communication）認(rèn)為對敘事文本的深度研究有助于了解話語的框架與多元意義生成的機(jī)制。盡管敘事和非敘事的傳播均能提供健康信息，但是敘事的方式是通過再現(xiàn)一連串的事件、人物、結(jié)果，而不是通過展示怎樣或?yàn)槭裁匆苊膺@些不利于健康的理論性的論據(jù)（如統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）（Slater & Rouner，1996）。敘事在健康傳播中扮演了至少四方面的重要作用：降低抗拒，輔助信息處理，提供替代性的社會連接，以及有助于突顯情感與事實(shí)的議題。有學(xué)者將敘事理論應(yīng)用在癌癥的預(yù)防和控制中，并檢驗(yàn)其傳播效果。敘事研究路徑的出現(xiàn)，意味著健康傳播的理論范式從傳統(tǒng)的“技術(shù)中心”向“文化中心”的轉(zhuǎn)型。

首先，健康敘事傳播強(qiáng)調(diào)遵從受眾的文化差異，以患者本位（patient-centric） 或公眾本位建構(gòu)健康知識與故事。第二，研究者意識到傳統(tǒng)健康傳播模式的局限性。單向的說教、理性地羅列統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)忽視了人群的多樣性、人類在情感互動層面的需要，以及社會關(guān)系在人們改變態(tài)度和行為時(shí)起到的重要影響。第三，研究者意識到，傳統(tǒng)的健康傳播的目標(biāo)對象是公眾，特別是高危人群，而忽視了周遭環(huán)境（物理環(huán)境、制度環(huán)境以及社會文化環(huán)境）對人們改變健康認(rèn)知和行為的影響。

基于敘事的研究路徑就是關(guān)注文化因素在一系列旨在促進(jìn)人們對健康知識的了解、對健康生活方式的重視等健康傳播活動中發(fā)揮的作用。如何從敘事研究路徑檢驗(yàn)不同敘事在不同情境（比如不同疾病、比如面對不同公眾）中的說服或傳播效果，成為近年來逐漸引起關(guān)注的路徑 （Dutta，2007）。

這一路徑下的對話研究可以包括如下選題：關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)在健康知識或故事的創(chuàng)作與擴(kuò)散方面，是否具有某些可以提取的特征或元素？具體而言，他們的微信公眾號或者微博中的健康文本，在敘事、修辭以及勸服方式上是否可以提取一些共性的特征？健康傳播主體是否基于某種原因、動機(jī)有選擇地使用不同的播路徑和話語方式？從信息的反饋端來看，公眾對不同的健康信息文本和信源（節(jié)點(diǎn)）持有怎樣的信任與態(tài)度？是否能夠通過大量的前臺和后臺評論數(shù)據(jù)，更精確地把握受眾的信息需求偏好、信息使用行為，以實(shí)現(xiàn)健康傳播的高效性？公眾對哪些信息或信源表達(dá)出更多的信任與更加積極的態(tài)度？而對哪些信息或信源表達(dá)了更多的懷疑與負(fù)面的情緒？

四

中國社交媒體情境下健康傳播研究的機(jī)遇

目前無論國際還是國內(nèi)學(xué)界，針對社交媒體平臺的健康傳播研究還處于探索階段（閆婧，李喜根，2015），仍然多采用傳統(tǒng)健康傳播的研究方法，以問卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)或個(gè)案研究為主（喻國明，路建楠，2011），對非結(jié)構(gòu)化的、大規(guī)模的、動態(tài)化的大數(shù)據(jù)在健康傳播研究中的應(yīng)用關(guān)注不夠（喻國明，何睿，2013），這與本文基于EBSCO Host的國際文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫檢索得到的結(jié)論相一致，近十年的國際健康傳播研究雖然已經(jīng)開始關(guān)注以推特、臉書、微博為代表的社交媒體平臺上蘊(yùn)藏的大量數(shù)據(jù)，但是很多研究其實(shí)背離了大數(shù)據(jù)研究的本意。只是一味追求數(shù)據(jù)量的“大”， 這種思維與抽樣調(diào)查的邏輯沒有區(qū)別，大數(shù)據(jù)的思維反倒是在無窮的數(shù)據(jù)面前，將數(shù)據(jù)做“小”，“需要研究者在達(dá)到心中設(shè)定的閾值后便停止采集，追求數(shù)據(jù)的質(zhì)量與凈化程度，把大數(shù)據(jù)變?yōu)榭梢岳玫男?shù)據(jù)”（宋美杰，2016）。正如哈佛大數(shù)據(jù)專家Gary King在多個(gè)場合的演講中強(qiáng)調(diào)，大數(shù)據(jù)不是關(guān)于數(shù)據(jù)，“大數(shù)據(jù)分析需要的是由人主導(dǎo)，由計(jì)算機(jī)輔助的技術(shù)”（We need computer-assisted, human-led technology）?；谝陨戏椒ㄅc實(shí)踐的雙重需求，本文認(rèn)為進(jìn)入新時(shí)期的中國健康傳播研究有兩個(gè)問題可供研究者思考。

（一）以理論驅(qū)動的大數(shù)據(jù)健康傳播研究：如何發(fā)展對話理論及其測量體系

從方法學(xué)的意義來看，大數(shù)據(jù)的研究方法和思維方式有助于對話理論的發(fā)展和完善。量表思維將健康傳播行為所依存的人際關(guān)系、社會文化差異以及所處的具體的時(shí)空情境剝離、抽象化，通過模型的建構(gòu)和校正實(shí)現(xiàn)減少變量的目的。大數(shù)據(jù)的邏輯不是減少變量，而是讓數(shù)據(jù)自己說話。立足于中觀層面的對話理論，提供了用數(shù)據(jù)回答社交媒體情境下“何為對話”“如何對話”的可能?；诖髷?shù)據(jù)的情感語義分析、文本挖掘，聚焦網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的社會網(wǎng)絡(luò)分析、單條微博的擴(kuò)散研究，可以幫助研究者意義協(xié)商的對話結(jié)構(gòu)與路徑。值得注意的，一些問題仍有待學(xué)者探索：比如，選擇什么樣的接口和工具更適用于中國社交媒體平臺的數(shù)據(jù)抓取？如何更有效地去除社交媒體平臺的信息冗余和噪音？如何借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，但不完全依賴機(jī)器（或軟件）的抓取結(jié)果，在人工的“去偽存真”之下，更具效度地描畫健康話語的網(wǎng)絡(luò)空間？

從研究的社會意義來看，無論是對公共健康話語網(wǎng)絡(luò)中意見領(lǐng)袖的找尋，還是從話語內(nèi)容上總結(jié)健康敘事的共同特征，以對話為理論線索的學(xué)術(shù)思維是將健康傳播研究回歸到關(guān)于人與人、人與媒介、以及人與社會的關(guān)系研究。2016年國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)和規(guī)范健康醫(yī)療大數(shù)據(jù)應(yīng)用發(fā)展的指導(dǎo)意見》，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)積極引導(dǎo)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)和社會力量宣傳普及健康醫(yī)療應(yīng)用知識，不斷提升社會公眾健康素養(yǎng)。綱要單辟一章強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)健康教育之于全民健康的重要意義，明確指出“建立健康知識和技能核心信息發(fā)布制度，普及健康科學(xué)知識”。

實(shí)踐是理論發(fā)展的根基。中國近年來公共衛(wèi)生危機(jī)頻發(fā)，中國公眾對健康信源的信任程度受到哪些因素的影響？例如，如何將西方已經(jīng)發(fā)展較為成熟的社會信任理論中所提到的普遍信任（general trust）與情境信任（situational trust）置于中國健康傳播的語境下進(jìn)行操作化定義和測量？此外，隨著以微信、微博等社交媒介在健康傳播中的普遍應(yīng)用，信源可信性理論在中國的獨(dú)特語境下可能得到新的發(fā)展。然而，這一類發(fā)現(xiàn)在中國的文化、社會情境下，是否可能產(chǎn)生不同的結(jié)果？中國公眾會否更加信任來自于個(gè)體的表達(dá)而非組織？誰又在中國健康傳播的話語網(wǎng)絡(luò)中扮演著意見領(lǐng)袖的角色？對于這些問題的回答，離不開對中國本土情境的深入觀察，而對話語網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的關(guān)注其實(shí)是探究言說者的話語資源和權(quán)力，關(guān)心在各種熱門話題的討論中，究竟是誰占據(jù)了話語網(wǎng)絡(luò)的關(guān)卡，橋接了那些可能彼此隔絕的網(wǎng)絡(luò)。醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播能力的不足一定程度上導(dǎo)致了公眾較低的健康素養(yǎng)（Wynia & Osborn，2010）。我們也希望借此呼吁健康傳播研究在經(jīng)歷了“傳播學(xué)者的缺席”，大眾傳播的主導(dǎo)之后，能夠在社交媒體時(shí)代，重拾以人為本的路徑。

（二）跨平臺的數(shù)據(jù)挖掘與分析：如何探索對話的多元情境

以中國用戶數(shù)量位于前列的兩個(gè)社交媒介平臺——微信與微博為例，兩者即便都符合社交媒體的定義，卻具有不同而互補(bǔ)的媒介屬性（affordances）。

從技術(shù)結(jié)構(gòu)來看，微博是一對多的傳播模式，而微信則是基于熟人關(guān)系或訂閱關(guān)系的一對少的傳播模式。此外，與微信相比，微博的信息是面對公眾公開的（系統(tǒng)默認(rèn)設(shè)置），話題也更加多元。微信迅速發(fā)展階段，微博經(jīng)歷了一段時(shí)間的低潮，然而，隨著微信用戶積累趨于穩(wěn)定，微博用戶開始回流。此外，微博的數(shù)據(jù)中心是一個(gè)巨大的復(fù)雜的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，儲存了每一位用戶的全部個(gè)人信息、用戶之間關(guān)注與被關(guān)注的關(guān)系信息、以及每個(gè)用戶發(fā)布的全部信息。更為重要的是，微博的數(shù)據(jù)中心還運(yùn)行了一個(gè)社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（SNS）程序，以計(jì)算用戶之間基于信息生成的關(guān)系，并可以基于算法生成“熱點(diǎn)話題”。每一位微博用戶都可以是信息的生產(chǎn)者、轉(zhuǎn)發(fā)者或者信息的接收者。而微博的內(nèi)容在一定程度上影響了接收者的回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)和評論 （Wang，2015）。

從用戶的角度來看，微博和微信亦有所不同，同樣一則信息，相比于微博， 受眾可能更加相信微信（匡文波，2014）。即時(shí)、互動，并融親情友情于其中的傳播方式，使微信在健康傳播領(lǐng)域中相比于微博的更具“先天優(yōu)勢”（李文芳， 2014）。有研究者通過網(wǎng)頁爬取工具爬取了2016年1月1日至2017年12月31日微博健康類相關(guān)賬號所發(fā)表的全部以“HPV”為關(guān)鍵詞的微博9923條，在對其進(jìn)行內(nèi)容分析后發(fā)現(xiàn)， 擁有粉絲數(shù)量越多的賬號，反而會更多采用單向的信息傳播模型，而非雙向的對話模式。這一研究從社交網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的角度重新 思考可能影響對話模式的變量，對以往以西方證據(jù)為主的對話研究提供了新的研究思路。另一方面，從傳播主體來看，健康傳播的組織機(jī)構(gòu)經(jīng)常同時(shí)擁有微博和微信賬號，但是此前的研究卻經(jīng)常將微信和微博割裂開來研究，有沒有可能將兩者視為 “社交媒體生態(tài)圈”（彭蘭，2016）共生互補(bǔ)的兩個(gè)成分? 以健康類的謠言傳播為例，問答知識型社交網(wǎng)站（果殼網(wǎng)、知乎等為代表）、微信公眾號、微博以及網(wǎng)站的辟謠平臺，在研究謠言與辟謠信息的傳播和對話中可能扮演著不同的角色。

（三）跨學(xué)科合作的政策土壤和學(xué)術(shù)機(jī)會

值得注意的是，中國健康傳播研究前兩個(gè)階段中，公共衛(wèi)生領(lǐng)域?qū)W者和傳播學(xué)者的相對獨(dú)立并不意味著我國的健康傳播學(xué)研究不具有學(xué)科互助互補(bǔ)的土壤和機(jī)會。

第一，觀念變革預(yù)示著跨學(xué)科合作的必然趨勢。從“疾病救治”“衛(wèi)生管理” 到“全民健康生活方式”的重心轉(zhuǎn)移，要求學(xué)術(shù)研究能夠?qū)鞑ロ?xiàng)目及早介入，通過跨學(xué)科的力量研究如何激活與整合資源，調(diào)動社區(qū)與社群的參與，并關(guān)照文化與身份差異帶來的信息的動態(tài)與多元解讀?！敖】祩鞑ァ痹谥袊?jīng)歷的近四十年的語義變遷表征著觀念層面的變化。1980年代初，以“教育”替代“宣傳”，標(biāo)志著有關(guān)部門開始思考“除了分發(fā)宣傳材料還應(yīng)該做些什么”，健康傳播的操作范疇得到擴(kuò)展。二十世紀(jì)80年代后期，一系列“衛(wèi)生城市”的評比，“愛國衛(wèi)生運(yùn)動”的發(fā)起，遍布街頭巷尾的“手口清潔”宣傳畫，從中央到地方“衛(wèi)生部（局）”而不是 “公共健康部（局）”的建立，均意味著中國彼時(shí)的健康傳播重心是“清潔”的物理環(huán)境。值得注意的是，我國從二十一世紀(jì)初起，跨學(xué)科的健康傳播合作需求初現(xiàn)端倪。自2001年開始，“身心健康和環(huán)境的協(xié)調(diào)統(tǒng)一”轉(zhuǎn)變?yōu)槲覈】祩鞑サ膶?shí)踐重心，這種轉(zhuǎn)變具體體現(xiàn)在：“以疾病為主導(dǎo)轉(zhuǎn)為以健康為主導(dǎo)，以患者為中心轉(zhuǎn)為以人群為中心，以醫(yī)療為重點(diǎn)轉(zhuǎn)為以預(yù)防保健為重點(diǎn)，以醫(yī)院為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)為以社區(qū)為基礎(chǔ)從衛(wèi)生部門轉(zhuǎn)為多部門和社會參與”。

第二， 國家戰(zhàn)略層面為跨學(xué)科的合作提供了保障。2011年《衛(wèi)生部關(guān)于全面加強(qiáng)和改進(jìn)衛(wèi)生新聞宣傳工作的意見》出臺并首次提出“科學(xué)傳播健康知識”，并強(qiáng)調(diào)要在健康傳播中“提高公共關(guān)系管理能力”。2016年出臺的《健康中國2030》從國家戰(zhàn)略層面凸顯了健康傳播在醫(yī)療資源分布不均、老齡化趨勢、國民健康素養(yǎng)偏低以及醫(yī)患關(guān)系緊張等新形勢下的重要意義，并當(dāng)健康傳播已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略的今天，跨學(xué)科的合作和互補(bǔ)已然成為健康傳播研究的當(dāng)務(wù)之急。

第三，媒體環(huán)境的變化也為跨學(xué)科的合作提出了新要求?！督】抵袊?030》規(guī) 劃綱要，強(qiáng)調(diào)“各級各類媒體加大健康科學(xué)知識宣傳力度，利用新媒體拓展健康教育”。本文認(rèn)為，社交媒體平臺的數(shù)據(jù)挖掘分析與健康傳播研究的接合，或提供一個(gè)多學(xué)科合作發(fā)展的契機(jī)。面對海量數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)的挖掘到解釋，離不開數(shù)據(jù)專家、公共衛(wèi)生以及傳播學(xué)人的共同努力。任何一方的“單打獨(dú)斗”都不足以能夠面對既關(guān)乎生命與身體，亦關(guān)乎精神與文明；既講求科學(xué)的準(zhǔn)確與精確，同樣講求傳播、溝通與對話的復(fù)雜命題。但正如大數(shù)據(jù)研究領(lǐng)域遭遇的瓶頸一樣，權(quán)力的天平似乎傾向于數(shù)據(jù)的擁有者而非研究者。如何協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)提供者與分析者、使用者之間的權(quán)利關(guān)系，理順合作的理由仍是國際與本土研究者同樣面對的難點(diǎn)。

綜上，健康傳播是一門獨(dú)特的跨學(xué)科研究領(lǐng)域，從數(shù)據(jù)的收集到解釋，離不開醫(yī)學(xué)、公共衛(wèi)生以及傳播學(xué)人的共同努力。疾病或健康不只是生物學(xué)的概念，醫(yī)療不應(yīng)簡單地被理解為調(diào)整我們的“身體”，而應(yīng)著力于完善生物、心理、社會和精神健康的完整狀態(tài)。當(dāng)健康傳播的“中心”——公共衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)、主流媒體/通訊社、醫(yī)院等組織認(rèn)識到人文關(guān)懷是預(yù)防、治療和教育的一個(gè)重要部分，而不僅僅是生物學(xué)、化學(xué)，不僅僅是救治身體。人文知識與科技知識在資源、知識、關(guān)系整合的社交媒體平臺實(shí)現(xiàn)更加充分的融合，才能促進(jìn)傳播效果的達(dá)成。由此，本文認(rèn)為，公共關(guān)系對話理論作為一個(gè)聚焦話語和意義協(xié)商的中觀研究框架，有助于研究者們從健康話語的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容兩個(gè)維度探討如上問題。與此同時(shí)，社交媒體生態(tài)圈的數(shù)據(jù)挖掘與跨學(xué)科的合作互補(bǔ)，將鋪設(shè)中國健康傳播研究的新情境與新機(jī)遇。

本文系簡寫版，參考文獻(xiàn)從略，原文刊載于《國際新聞界》2019年第6期。

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