開(kāi)篇：雙雄境遇大不同

在飲料市場(chǎng)的浩瀚星空中，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)無(wú)疑是最為耀眼的兩顆明星，多年來(lái)，它們的競(jìng)爭(zhēng)如史詩(shī)般波瀾壯闊，吸引著無(wú)數(shù)目光。當(dāng)可口可樂(lè)在市場(chǎng)上揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，一路乘風(fēng)破浪，不斷拓展版圖、收獲贊譽(yù)時(shí)，百事可樂(lè)卻似在迷霧中迷失方向，陷入業(yè)績(jī)下滑、市場(chǎng)份額縮水的泥沼，不禁讓人感嘆：可口可樂(lè)笑了，百事可樂(lè)卻哭了，這對(duì)曾經(jīng)并駕齊驅(qū)的飲料雙雄，如今境遇為何天差地別 ？

一、市場(chǎng)數(shù)據(jù)見(jiàn)真章

（一）全球版圖：份額增減定乾坤

在全球飲料市場(chǎng)的宏大棋盤(pán)上，數(shù)據(jù)就是最直觀的勝負(fù)裁決者。2024 年，可口可樂(lè)公司宛如一位凱旋的將軍，其全球單箱銷(xiāo)量增長(zhǎng) 1% ，全年?duì)I收達(dá)到 470.61 億美元，同比增長(zhǎng) 3%，這一成績(jī)遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期，凈利潤(rùn)更是高達(dá) 106.49 億美元?？煽诳蓸?lè)含氣飲料在第四季度和全年均實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，為其立下赫赫戰(zhàn)功。

反觀百事可樂(lè)，卻似陷入泥沼的駿馬，在大本營(yíng)北美市場(chǎng)，碳酸飲料銷(xiāo)量下滑 2%，這一數(shù)據(jù)無(wú)疑如一記重錘，敲打著百事可樂(lè)的全球戰(zhàn)略布局。雖然百事公司 2024 年全球凈營(yíng)收近 920 億美元，全球全年有機(jī)增長(zhǎng) 2% ，但在碳酸飲料核心業(yè)務(wù)上的失利，使其在與可口可樂(lè)的這場(chǎng)全球爭(zhēng)霸賽中，明顯處于下風(fēng)。在碳酸飲料這個(gè)它們長(zhǎng)期角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)，可口可樂(lè)憑借多年積累的品牌優(yōu)勢(shì)、龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)以及持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷鞏固和擴(kuò)大自己的領(lǐng)地，而百事可樂(lè)的退縮，讓兩者之間的差距逐漸拉開(kāi)。

（二）中國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)：此消彼長(zhǎng)現(xiàn)端倪

中國(guó)，這片充滿(mǎn)機(jī)遇與挑戰(zhàn)的龐大市場(chǎng)，一直是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的必爭(zhēng)之地。近年來(lái)，雙方在這里的較量呈現(xiàn)出一邊倒的態(tài)勢(shì)。2024 - 2025 年，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)堪稱(chēng)驚艷，市場(chǎng)份額從 59.46% 穩(wěn)步增長(zhǎng)到 59.88%，猶如一艘乘風(fēng)破浪的巨輪，不斷開(kāi)拓新的海域。第四季度，可口可樂(lè)公司更是喜訊連連，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)顯著，旗艦品牌可口可樂(lè)市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)張，雪碧、芬達(dá)和美汁源等品牌的銷(xiāo)量也節(jié)節(jié)攀升。

再看百事可樂(lè)，在中國(guó)市場(chǎng)的境遇卻十分慘淡。2024 年百事飲料業(yè)務(wù)營(yíng)收持平，銷(xiāo)量增長(zhǎng)僅 1%，而在中國(guó)市場(chǎng)的飲料銷(xiāo)量更是出現(xiàn)低個(gè)位數(shù)下滑，市場(chǎng)份額從 30.37% 降至 27.2%。百事可樂(lè)在華合作方康師傅的財(cái)報(bào)，更是為其困境添上了濃墨重彩的一筆。2024 年上半年，康師傅碳酸飲料業(yè)務(wù)同比下滑 3.2% 至 97.46 億元，增長(zhǎng)步伐嚴(yán)重受阻。這一系列數(shù)據(jù)表明，百事可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)不僅未能跟上可口可樂(lè)的節(jié)奏，還在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸迷失方向，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越甩越遠(yuǎn)，市場(chǎng)份額的萎縮、銷(xiāo)量的下滑，讓百事可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)充滿(mǎn)陰霾 。

二、優(yōu)勢(shì)與困境的兩極

（一）可口可樂(lè)的制勝法寶

1. 品牌底蘊(yùn)：百年傳承鑄輝煌

可口可樂(lè)的品牌故事，是一部跨越百年的傳奇史詩(shī)。1886 年，它誕生于美國(guó)佐治亞州亞特蘭大市的一家藥房，藥劑師約翰?彭伯頓將碳酸水和特殊糖漿混合，創(chuàng)造出了這款日后風(fēng)靡全球的飲料 。從最初的日均銷(xiāo)量?jī)H 9 杯，到如今全球每天有 17 億人次暢飲，可口可樂(lè)的成長(zhǎng)歷程見(jiàn)證了一個(gè)品牌的崛起與輝煌。

在漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中，可口可樂(lè)與美國(guó)文化緊密相連。二戰(zhàn)時(shí)期，時(shí)任可口可樂(lè)總裁的羅伯特?伍德拉夫提出，每一位美國(guó)軍人無(wú)論身處何地，無(wú)論成本如何，都應(yīng)該能喝到可口可樂(lè)。這一舉措讓可口可樂(lè)隨著美軍的腳步走向世界，成為美國(guó)文化的象征之一。它不僅是一種飲料，更承載著美國(guó)的價(jià)值觀和生活方式，贏得了全球消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛(ài) 。

歷經(jīng)百年風(fēng)雨，可口可樂(lè)始終保持著經(jīng)典的口味和標(biāo)志性的紅色包裝，成為消費(fèi)者心中永恒的記憶。其品牌形象深入人心，無(wú)論是在繁華都市的街頭巷尾，還是在偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的小賣(mài)部，可口可樂(lè)都能以親切的姿態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，這種深厚的品牌底蘊(yùn)，是其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒的堅(jiān)實(shí)根基 。

2. 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新：多元玩法引潮流

在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，可口可樂(lè)堪稱(chēng)創(chuàng)新的典范，不斷推陳出新，引領(lǐng)市場(chǎng)潮流。與泡泡瑪特知名 IP “LABUBU” 推出系列聯(lián)名手辦，將潮流文化與經(jīng)典品牌完美融合，吸引了大量年輕消費(fèi)者的目光。這些聯(lián)名手辦以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)和豐富的文化內(nèi)涵，成為收藏愛(ài)好者的心頭好，不僅提升了品牌的時(shí)尚感和潮流感，還進(jìn)一步拓展了消費(fèi)群體 。

此外，可口可樂(lè)還積極開(kāi)拓跨界業(yè)務(wù)，開(kāi)出可口可樂(lè)服飾店，推出印有可口可樂(lè)標(biāo)志和元素的服裝、飾品等，讓消費(fèi)者能夠?qū)?duì)品牌的喜愛(ài)穿在身上；舉辦小家電授權(quán)產(chǎn)品快閃店，將品牌元素融入到日常生活用品中，給消費(fèi)者帶來(lái)全新的消費(fèi)體驗(yàn)。這些跨界嘗試，打破了傳統(tǒng)飲料品牌的界限，為品牌注入了新的活力 。

除了跨界營(yíng)銷(xiāo)，可口可樂(lè)還加大了廣告投放力度，通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外廣告等多種渠道，將品牌形象和產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者。同時(shí)，不斷優(yōu)化無(wú)糖可樂(lè)的口感，以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)健康和美味的雙重需求。在 2024 年，零度可口可樂(lè)第四季度銷(xiāo)量增長(zhǎng) 13%，全年增長(zhǎng) 9%，成為可口可樂(lè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

3. 供應(yīng)鏈智慧：本土布局穩(wěn)根基

可口可樂(lè)的供應(yīng)鏈管理策略，為其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提供了強(qiáng)大的支持。長(zhǎng)期以來(lái)，可口可樂(lè)堅(jiān)持以本土生產(chǎn)為主的策略，在美國(guó)本土的佐治亞州亞特蘭大和波多黎各設(shè)有工廠，供應(yīng)美國(guó)市場(chǎng)所需的濃縮糖漿。這種本土化生產(chǎn)布局，不僅能夠有效降低運(yùn)輸成本，提高生產(chǎn)效率，還能減少因國(guó)際貿(mào)易政策變化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn) 。

在貿(mào)易戰(zhàn)的背景下，可口可樂(lè)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)盡顯。當(dāng)美國(guó)對(duì)進(jìn)口濃縮液加征關(guān)稅時(shí)，百事可樂(lè)因主要依賴(lài)愛(ài)爾蘭生產(chǎn)的濃縮液，成本大幅增加，而可口可樂(lè)受關(guān)稅影響較小，能夠保持相對(duì)穩(wěn)定的成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。通過(guò)與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，優(yōu)化物流配送體系，可口可樂(lè)實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈的高效運(yùn)作，確保產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地送達(dá)消費(fèi)者手中 。

（二）百事可樂(lè)的艱難困境

1. 供應(yīng)鏈困境：關(guān)稅重壓成本升

百事可樂(lè)的供應(yīng)鏈困境，在貿(mào)易戰(zhàn)的沖擊下暴露無(wú)遺。自上世紀(jì) 70 年代起，百事可樂(lè)為利用愛(ài)爾蘭的低企業(yè)稅率，將美國(guó)市場(chǎng)所需的濃縮液生產(chǎn)集中于該國(guó)。然而，2025 年美國(guó)對(duì)進(jìn)口濃縮液加征 10% 的關(guān)稅，直接導(dǎo)致百事可樂(lè)成本飆升。由于美國(guó)市場(chǎng)幾乎所有百事可樂(lè)濃縮液都依賴(lài)愛(ài)爾蘭生產(chǎn)，關(guān)稅使得每箱飲料的成本增加了 0.35 美元 ，這對(duì)于百事可樂(lè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是沉重的負(fù)擔(dān)。

鋁材進(jìn)口關(guān)稅的疊加壓力（25%），進(jìn)一步擠壓了百事可樂(lè)的利潤(rùn)空間。盡管可口可樂(lè)和百事可樂(lè)均受鋁材關(guān)稅波及，但可口可樂(lè)通過(guò)增加塑料瓶裝占比、本土采購(gòu)鋁材等策略緩沖風(fēng)險(xiǎn)，而百事可樂(lè)由于市場(chǎng)份額持續(xù)萎縮，應(yīng)對(duì)空間更為逼仄。成本的大幅上升，使得百事可樂(lè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，不得不面臨漲價(jià)或壓縮利潤(rùn)的艱難抉擇 。

2. 市場(chǎng)份額下滑：內(nèi)憂(yōu)外患?jí)毫Υ?/h3>

百事可樂(lè)在美國(guó)市場(chǎng)的份額下滑，已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。2023 年，胡椒博士（Dr Pepper）的市場(chǎng)份額超越百事可樂(lè)，成為美國(guó)第二大汽水品牌，百事可樂(lè)退居第三。多年來(lái)，百事可樂(lè)在美國(guó)市場(chǎng)的份額一路下滑，新的關(guān)稅政策更是進(jìn)一步削弱了其競(jìng)爭(zhēng)力，部分獨(dú)立裝瓶商因成本壓力而考慮縮減業(yè)務(wù) 。

在中國(guó)市場(chǎng)，百事可樂(lè)同樣面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)份額被可口可樂(lè)逐漸拉開(kāi)差距，2024 - 2025 年，百事可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的飲料銷(xiāo)量出現(xiàn)低個(gè)位數(shù)下滑，市場(chǎng)份額從 30.37% 降至 27.2%。國(guó)產(chǎn)汽水品牌的崛起，如大窯、元?dú)馍值?，?“低價(jià) + 國(guó)潮” 的策略分食市場(chǎng)，也給百事可樂(lè)帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力 。

3. 經(jīng)營(yíng)策略挑戰(zhàn)：轉(zhuǎn)型艱難步伐沉

百事可樂(lè)的經(jīng)營(yíng)策略，在一定程度上導(dǎo)致了其如今的困境。近年來(lái)，百事可樂(lè)將大量資源向食品業(yè)務(wù)傾斜，在飲料業(yè)務(wù)上的研發(fā)投入相對(duì)不足。這種戰(zhàn)略失衡，使得百事可樂(lè)在飲料市場(chǎng)的創(chuàng)新能力逐漸落后于可口可樂(lè) 。

在產(chǎn)品研發(fā)方面，百事可樂(lè)的飲料產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較慢，難以滿(mǎn)足消費(fèi)者日益多樣化的需求。在健康化浪潮中，百事可樂(lè)的無(wú)糖產(chǎn)品創(chuàng)新滯后于可口可樂(lè)，其推出的 “無(wú)糖生可樂(lè)” 未能復(fù)制元?dú)馍值某晒?，市?chǎng)反響平平。渠道建設(shè)方面，百事可樂(lè)的部分渠道出現(xiàn)萎縮現(xiàn)象，導(dǎo)致產(chǎn)品鋪貨率下降，影響了產(chǎn)品的銷(xiāo)售 。

三、未來(lái)戰(zhàn)局誰(shuí)主沉浮

（一）百事可樂(lè)的破局之策

面對(duì)當(dāng)前的困境，百事可樂(lè)也在積極尋求破局之道，一系列舉措展現(xiàn)出其重振雄風(fēng)的決心。百事可樂(lè)計(jì)劃投資 3.5 億美元改造德州糖漿廠，預(yù)計(jì)在 2025 年實(shí)現(xiàn)北美市場(chǎng)產(chǎn)能的替代 。這一舉措旨在擺脫對(duì)愛(ài)爾蘭生產(chǎn)基地的依賴(lài)，降低關(guān)稅帶來(lái)的成本壓力，從供應(yīng)鏈源頭解決成本過(guò)高的問(wèn)題，使產(chǎn)品在價(jià)格上更具競(jìng)爭(zhēng)力。

百事可樂(lè)還與 Dr Pepper 成立聯(lián)合物流公司，通過(guò)共享配送網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)成本降低 17% 。物流成本在飲料行業(yè)中占據(jù)重要比例，通過(guò)優(yōu)化物流配送體系，百事可樂(lè)能夠提高運(yùn)營(yíng)效率，將更多資源投入到產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣中，提升品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力 。

百事可樂(lè)推出 “關(guān)稅保護(hù)價(jià)” 計(jì)劃，鎖定經(jīng)銷(xiāo)商 3 年采購(gòu)成本，以此穩(wěn)定銷(xiāo)售渠道，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的信心。在成本波動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境下，這一計(jì)劃能夠?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商提供穩(wěn)定的價(jià)格預(yù)期，確保產(chǎn)品在市場(chǎng)上的供應(yīng)和銷(xiāo)售，為百事可樂(lè)的市場(chǎng)復(fù)蘇提供有力支持。

（二）可口可樂(lè)的持續(xù)領(lǐng)先之道

作為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，可口可樂(lè)也在不斷鞏固自身優(yōu)勢(shì)，力求保持領(lǐng)先地位?？煽诳蓸?lè)啟動(dòng) “本土制造 2.0” 計(jì)劃，將本土化率從 78% 提升至 90% ，進(jìn)一步強(qiáng)化本土化生產(chǎn)策略。通過(guò)擴(kuò)大本土生產(chǎn)規(guī)模，可口可樂(lè)能夠更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品的供應(yīng)穩(wěn)定性 。

在產(chǎn)品研發(fā)方面，可口可樂(lè)積極開(kāi)發(fā)植物基甜味劑，使原料進(jìn)口依賴(lài)度降低 40% 。隨著消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注度不斷提高，植物基甜味劑的應(yīng)用能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)健康飲品的需求，為可口可樂(lè)的產(chǎn)品增添新的賣(mài)點(diǎn)，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 。

可口可樂(lè)還建立了規(guī)模達(dá) 15 億美元的關(guān)稅風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖基金，用于應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的關(guān)稅風(fēng)險(xiǎn)。這一舉措體現(xiàn)了可口可樂(lè)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的前瞻性把控，通過(guò)金融手段降低關(guān)稅波動(dòng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響，確保企業(yè)在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中保持穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

（三）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新格局展望

百事可樂(lè)的破局行動(dòng)和可口可樂(lè)的持續(xù)領(lǐng)先策略，將對(duì)未來(lái)碳酸飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。百事可樂(lè)的一系列舉措若能順利實(shí)施，有望緩解成本壓力，提升市場(chǎng)份額，重新奪回部分失地，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈 。

而可口可樂(lè)憑借其深厚的品牌底蘊(yùn)、創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略和穩(wěn)健的供應(yīng)鏈管理，將繼續(xù)在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。兩者的競(jìng)爭(zhēng)將促使行業(yè)不斷創(chuàng)新和發(fā)展，推動(dòng)產(chǎn)品品質(zhì)提升和價(jià)格優(yōu)化，為消費(fèi)者帶來(lái)更多的選擇和更好的體驗(yàn) 。

值得關(guān)注的是，國(guó)產(chǎn)汽水品牌的崛起為市場(chǎng)注入了新的活力。大窯、元?dú)馍值绕放埔云洫?dú)特的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷(xiāo)策略，在市場(chǎng)中逐漸嶄露頭角。它們的發(fā)展不僅打破了可口可樂(lè)和百事可樂(lè)長(zhǎng)期以來(lái)的壟斷格局，還促使兩大巨頭不斷調(diào)整戰(zhàn)略，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化 。未來(lái)，碳酸飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加多元化，除了可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的雙雄爭(zhēng)霸，國(guó)產(chǎn)汽水品牌也將成為重要的參與者，共同塑造行業(yè)的未來(lái)發(fā)展格局 。

結(jié)尾：商業(yè)啟示深且長(zhǎng)

可口可樂(lè)與百事可樂(lè)這場(chǎng)跨越世紀(jì)的商業(yè)角逐，為整個(gè)飲料行業(yè)乃至所有商業(yè)領(lǐng)域提供了豐富的啟示。品牌建設(shè)是企業(yè)發(fā)展的基石，深厚的品牌底蘊(yùn)能夠贏得消費(fèi)者的信任和喜愛(ài)，而持續(xù)的品牌創(chuàng)新則能讓品牌保持活力，緊跟時(shí)代潮流。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵，不斷探索新的營(yíng)銷(xiāo)模式和手段，滿(mǎn)足消費(fèi)者日益多樣化的需求，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī) 。供應(yīng)鏈管理是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的重要支撐，優(yōu)化供應(yīng)鏈布局，降低成本，提高效率，增強(qiáng)供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必要條件 。

這場(chǎng)雙雄爭(zhēng)霸仍在繼續(xù)，未來(lái)的飲料市場(chǎng)充滿(mǎn)變數(shù)。無(wú)論是行業(yè)巨頭，還是新興品牌，都應(yīng)從可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不斷提升自身實(shí)力，以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，以消費(fèi)者為中心，方能在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中立足，書(shū)寫(xiě)屬于自己的商業(yè)傳奇。

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