整體來看，盡管面臨宏觀環(huán)境和市場(chǎng)變化的壓力，但在含氣飲料等部分業(yè)務(wù)的增長以及相關(guān)營銷驅(qū)動(dòng)下，可口可樂2024年第四季度及全年業(yè)績?nèi)詫?shí)現(xiàn)了一定的增長。

從被質(zhì)疑創(chuàng)新乏力，到被迫漲價(jià)應(yīng)對(duì)行業(yè)挑戰(zhàn)，可口可樂重啟增長的背后有哪些改變？如今的可口可樂，真的“輕舟已過萬重山”了嗎？

（圖源：微博@可口可樂）

可口可樂，看到了“隧道盡頭的曙光”

幾個(gè)月前，可口可樂掌門人詹鯤杰曾表示，“在中國市場(chǎng)，充滿挑戰(zhàn)的運(yùn)營環(huán)境和可口可樂公司產(chǎn)品組合的戰(zhàn)略重心調(diào)整導(dǎo)致銷量下降?！辈贿^，他直言“看到了‘隧道盡頭的曙光’（we see light at the end of the tunnel）?！?/p>

如今，隨著業(yè)績重啟增長，可口可樂在中國似乎已經(jīng)走出了“黑暗隧道”。

據(jù)可口可樂發(fā)布的2024年第四季度及全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年，可口可樂公司全年?duì)I收達(dá)470.61億美元，同比增長3%，超出市場(chǎng)預(yù)期的462億美元；凈利潤為106.49億美元。第四季度營收115.44億美元，同比增長6%，凈利潤22.13億美元，增長11%。第四季度，全球單箱銷量增長2%，而中國市場(chǎng)成為“增長引擎”之一。

可口可樂高層之所以用“看到了隧道盡頭的曙光”這一形容來概括可口可樂的業(yè)績轉(zhuǎn)變，其實(shí)也源于此前可口可樂在中國市場(chǎng)不盡人意的表現(xiàn)。

以去年上半年為例，可口可樂在華的兩大運(yùn)營商太古可口可樂和中國食品披露的2024年上半年業(yè)績報(bào)告顯示，就可口可樂產(chǎn)品業(yè)務(wù)而言，在國內(nèi)營收下滑明顯。太古上半年?duì)I收126.71億港元，同比下滑4%，凈利下滑12%；中國食品上半年?duì)I收113.35億元，同比下滑9%，凈利微增2.8%。

2023年，可口可樂在中國市場(chǎng)的業(yè)績表現(xiàn)也不理想。財(cái)報(bào)顯示，中國食品2023年?duì)I收227.56億元，其中汽水業(yè)務(wù)微增0.6%；而太古可樂2023年?duì)I收214.46億元，汽水業(yè)務(wù)下滑4%。

不過讓人欣喜的是，這些頹勢(shì)如今已然在一定程度上得到了遏止。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“可口可樂依托強(qiáng)大的品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、粉絲效應(yīng)，以及‘一地一策’的策略，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長。在多品牌、多品類、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群的五多戰(zhàn)略加持下，讓可口可樂產(chǎn)品的矩陣規(guī)模效應(yīng)和集約效應(yīng)得到體現(xiàn)，這也是財(cái)報(bào)逆勢(shì)增長的核心原因”。

（圖源：微博@可口可樂）

重回增長背后，可口可樂做對(duì)了什么？

可口可樂的業(yè)績回暖，其實(shí)并非沒有苗頭。

據(jù)了解，早在2023年起，可口可樂就開始重新調(diào)整中國市場(chǎng)戰(zhàn)略，將重點(diǎn)聚焦于核心業(yè)務(wù)，特別是含氣飲料品類。通過加快冷飲設(shè)備投放和開展整合營銷活動(dòng)，強(qiáng)化市場(chǎng)執(zhí)行能力。

2024年，可口可樂以一系列創(chuàng)新產(chǎn)品再次成為市場(chǎng)的焦點(diǎn)。從與奧利奧的聯(lián)名款到漫威限量版包裝，這些產(chǎn)品不僅展現(xiàn)了可口可樂在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的巧思，更體現(xiàn)了其對(duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察。

通過這些創(chuàng)新，可口可樂成功開啟了增長的新引擎。

具體來看，去年9月，可口可樂與奧利奧聯(lián)名，兩大頂流攜手推出了“可樂味奧利奧夾心餅干”和“奧利奧口味可口可樂無糖汽水”。這款限定口味的可樂將可口可樂清爽暢快的特色與奧利奧餅干的香醇味道相融合，不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)新鮮感的追求，還通過社交媒體營銷和限量發(fā)售的策略，成功制造了話題熱度，吸引了大量年輕消費(fèi)者。

去年上半年，可口可樂與漫威宇宙攜手，推出了一系列以漫威角色為主題的限量版包裝。這些包裝以紅、白、黑色調(diào)為主，印有鋼鐵俠、驚奇隊(duì)長、美國隊(duì)長、金剛狼等30多個(gè)漫威經(jīng)典角色的插圖。這些角色不僅是漫威迷的最愛，也是大眾熟知的超級(jí)英雄，他們的出現(xiàn)無疑為可口可樂的產(chǎn)品增添了更多的趣味性和收藏價(jià)值。

同時(shí)，可口可樂還推出了一款精心制作的“無糖復(fù)仇英雄罐套裝”，讓消費(fèi)者在享受可口可樂的清爽口感的同時(shí)，也能感受到漫威英雄的力量。

此外，2024年，可口可樂還推出蛇年限定新年煙花罐、248毫升“口袋裝”新品等，滿足不同場(chǎng)景和消費(fèi)者需求。以產(chǎn)品＋營銷的雙向發(fā)力成功抓住了市場(chǎng)的脈搏，為品牌注入了新的增長活力。

既穩(wěn)住了基本盤，也挖掘出了新的業(yè)務(wù)增長，這樣來看，可口可樂業(yè)績?cè)鲩L回春，也是在情理之中。

（圖源：微博@可口可樂）

可口可樂的增長態(tài)勢(shì)，能維持多久？

總體而言，在困難重重的大環(huán)境下，可口可樂頂住了壓力逆勢(shì)增長，甚至超出市場(chǎng)預(yù)期，似乎給人一種整體大盤已經(jīng)企穩(wěn)復(fù)蘇的感覺。

然而，經(jīng)歷了之前業(yè)績的下跌和市場(chǎng)的質(zhì)疑，投資者及業(yè)界人士已然心有余悸，大家不免擔(dān)憂，“大象”般的可口可樂，究竟是不是真的穩(wěn)住了基本盤？又是不是真的能夠在此趨勢(shì)下持續(xù)增長？

只能說，對(duì)于這一問題的答案，可口可樂自身并不擁有絕對(duì)的決策權(quán)。或者說，還得看看賽道內(nèi)其它玩家的“想法”。

近年來，國產(chǎn)汽水品牌正以迅猛之勢(shì)崛起，逐漸改變著中國飲料市場(chǎng)的格局。這一現(xiàn)象不僅引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注，也讓消費(fèi)者對(duì)本土汽水品牌有了新的認(rèn)知。

從市場(chǎng)競(jìng)爭的角度來看，國產(chǎn)汽水品牌正逐步打破由“兩樂”（可口可樂和百事可樂）主導(dǎo)的市場(chǎng)格局。以大窯、冰峰、華洋等為代表的國產(chǎn)汽水品牌，通過深耕餐飲渠道、創(chuàng)新產(chǎn)品線以及全國化布局，正在贏得越來越多的市場(chǎng)份額。

在品牌營銷方面，國產(chǎn)汽水正在嘗試突破傳統(tǒng)的廣告模式，通過社交媒體、直播帶貨等新興渠道與消費(fèi)者互動(dòng)，在曝光與持續(xù)的“刷臉”中增強(qiáng)了品牌的辨識(shí)度和用戶粘性。

與國產(chǎn)汽水逐步崛起、壯大幾乎同時(shí)發(fā)生的是，可口可樂在中國的銷量卻大不如前。這一現(xiàn)象的背后，是國產(chǎn)汽水品牌在品質(zhì)、營銷和渠道上的全面發(fā)力，國產(chǎn)汽水不再只是“懷舊”的代名詞，而是通過技術(shù)創(chuàng)新和品牌升級(jí)，贏得了越來越多消費(fèi)者的青睞。

國產(chǎn)汽水品牌紛紛走向賽道前沿，這不僅僅是一個(gè)品牌的成功，更是中國飲料行業(yè)整體實(shí)力提升的體現(xiàn)。從地方品牌到全國化布局，從單一產(chǎn)品到多元化品類，國產(chǎn)汽水正在用實(shí)力證明：它們不僅有情懷，更有能力與國際化品牌一較高下。

當(dāng)然，國產(chǎn)汽水VS國際化品牌，盡管機(jī)遇空前，但挑戰(zhàn)依然存在。至少從目前來看，國際化品牌憑借其全球供應(yīng)鏈、成熟的營銷體系和強(qiáng)大的品牌影響力，仍然占據(jù)著中國碳酸飲料市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。

聚焦于可口可樂，雖說如今可口可樂的下滑趨勢(shì)已經(jīng)告一段落，但日新月異且挑戰(zhàn)重重的市場(chǎng)環(huán)境仍然容不得可口可樂有絲毫懈怠。未來，可口可樂在中國市場(chǎng)將與大窯、冰峰、華洋、北冰洋等本土品牌們一起書寫怎樣的新故事？一切都值得期待。

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