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1.百事公司旗下經(jīng)典可樂(lè)在美國(guó)市場(chǎng)份額下滑至第三位，落后于胡椒博士，公司正努力贏回蘇打飲料消費(fèi)者。

2.百事公司美國(guó)飲料業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人拉姆·克里希南表示，公司曾失去重心，現(xiàn)在正嘗試提高蘇打飲料銷(xiāo)售額。

3.然而，百事公司在能量飲料和食品上投入大量資源，與可口可樂(lè)的戰(zhàn)略截然相反。

4.為此，百事公司采取了兩項(xiàng)舉措試圖提振蘇打飲料的銷(xiāo)售，推出新的品牌標(biāo)識(shí)和新型檸檬味蘇打飲料“星空”。

5.盡管如此，百事公司的廣告支出仍然落后，克里希南表示，公司正在做出的一些轉(zhuǎn)變正在發(fā)揮作用。

以上內(nèi)容由騰訊混元大模型生成，僅供參考

The New Pepsi Challenge: Saving Pepsi From Years of Decline

在旗下可樂(lè)產(chǎn)品跌至市場(chǎng)第三后，百事公司正努力贏回蘇打飲料消費(fèi)者的心；“或許我們?cè)チ酥匦摹薄?/p>

2025年4月2日，美國(guó)東部時(shí)間晚上9點(diǎn)

對(duì)于拉姆·克里希南來(lái)說(shuō)，拯救百事可樂(lè)的工作每天一大早就開(kāi)始了。

最近在一次前往圣安東尼奧的行程中，這位百事公司美國(guó)飲料業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在日出前就起床了，早上5點(diǎn)與當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)，接著在7點(diǎn)與經(jīng)理們進(jìn)行圓桌討論。

8點(diǎn)，他們走上街頭。大家分成四組，開(kāi)始走訪(fǎng)商店——沃爾瑪、達(dá)樂(lè)公司、Circle K便利店、7-11便利店以及另外四家商店。他們拿著評(píng)分卡走過(guò)貨架通道。貨架擺滿(mǎn)了嗎？擺放的百事公司飲料是合適的重點(diǎn)產(chǎn)品嗎？產(chǎn)品組合怎么樣？貨架標(biāo)簽?zāi)?？收銀臺(tái)旁的飲料冷藏柜呢？

自2024年2月掌管百事公司至關(guān)重要的美國(guó)飲料業(yè)務(wù)以來(lái)，克里希南一直在努力解決一個(gè)大問(wèn)題。曾經(jīng)立志要超越可口可樂(lè)，成為美國(guó)最受歡迎蘇打飲料的百事經(jīng)典可樂(lè)，其美國(guó)市場(chǎng)份額已下滑至第三位，落后于胡椒博士（Dr Pepper）。而且該公司的其他一些飲料，包括佳得樂(lè)，市場(chǎng)份額也在不斷流失。

“或許我們失去了重心?！?克里希南在得克薩斯州接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)道。

百事公司美國(guó)飲料業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人拉姆·克里希南正試圖提高蘇打飲料的銷(xiāo)售額。圖片來(lái)源：約翰·阿米斯/百事公司/美聯(lián)社

他為贏回客戶(hù)所開(kāi)展的行動(dòng)讓他幾乎馬不停蹄地奔波在路上，從周一到周四，一周又一周，走遍全國(guó)各地的商店。“當(dāng)你處于我們這樣的境地，并且想要做出一些重大變革時(shí)，我認(rèn)為這樣有助于保持前進(jìn)的步伐和工作的強(qiáng)度?！?他說(shuō)。

傳統(tǒng)蘇打飲料的日子不好過(guò)，而美國(guó)衛(wèi)生與公眾服務(wù)部部長(zhǎng)小羅伯特·F·肯尼迪稱(chēng)含糖碳酸飲料為 “毒藥”，這對(duì)蘇打飲料的處境也毫無(wú)幫助。多年來(lái)，能量飲料和標(biāo)榜更健康的小眾飲料一直在搶占市場(chǎng)份額，如今美國(guó)的蘇打飲料市場(chǎng)就像一塊正在慢慢融化的冰塊。

根據(jù)行業(yè)追蹤機(jī)構(gòu)《飲料文摘》（Beverage Digest）的最新年度數(shù)據(jù)，2010年至2023年間，可口可樂(lè)品牌蘇打飲料的美國(guó)銷(xiāo)量下滑了14%，但百事的銷(xiāo)量，包括健怡百事和百事零度可樂(lè)，暴跌了32% 。

今年2月，一位分析師向百事公司首席執(zhí)行官拉蒙·拉瓜爾塔提出了一個(gè)顯而易見(jiàn)的問(wèn)題：到底怎么回事？

拉瓜爾塔沒(méi)有拐彎抹角?！拔覀兛吹搅艘恍┫Ｍ?，但光有希望還不是我們想要的結(jié)果。” 他在奧蘭多的一次分析師會(huì)議上對(duì)與會(huì)者說(shuō)，“我們很失望，在過(guò)去幾年里未能獲得更多市場(chǎng)份額。我得說(shuō)，這是我們的失誤?！?/p>

多年來(lái)，百事公司一直專(zhuān)注于壯大其食品業(yè)務(wù)，以多力多滋（Doritos）、奇多（Cheetos）和樂(lè)事（Lay’s）等品牌為核心，2024年食品業(yè)務(wù)占其營(yíng)收的58% 。但拉瓜爾塔告訴分析師，百事品牌對(duì)于拓展飲料業(yè)務(wù)仍然至關(guān)重要。

為此，該公司正試圖重拾昔日飲料業(yè)務(wù)的輝煌，而這輝煌可以說(shuō)在20世紀(jì)70年代和80年代的 “可樂(lè)大戰(zhàn)” 期間達(dá)到了頂峰，當(dāng)時(shí)其備受矚目的 “百事挑戰(zhàn)” 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)幫助它縮小了與排名第一的可口可樂(lè)之間的差距。

今年2月，該公司重啟了 “百事挑戰(zhàn)”，這次是讓百事零度可樂(lè)與可口可樂(lè)零度可樂(lè)一較高下。在廣告宣傳中，它試圖將百事定位為比可口可樂(lè)或其他飲料更適合搭配食物的飲品。其宣傳口號(hào)是：美食配百事。

“有科學(xué)依據(jù)表明，由于獨(dú)特的香料配方、碳酸含量以及百事可樂(lè)瓶中的甜度，它實(shí)際上與大多數(shù)食物都很搭配。” 克里希南說(shuō)道，他指的是公司自己的研究結(jié)果。

更廣泛的計(jì)劃是讓蘇打飲料和零食業(yè)務(wù)更緊密地結(jié)合起來(lái)，由同一位高管統(tǒng)一負(fù)責(zé)分銷(xiāo)。其中一個(gè)目標(biāo)是削減成本——避免分別派裝滿(mǎn)百事飲料和樂(lè)事薯片的卡車(chē)前往同一家商店。

然而，百事公司的一些獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商——其中許多是幾代人都在灌裝百事飲料的家族企業(yè)——表示，他們從未見(jiàn)過(guò)百事品牌面臨如此糟糕的局面。他們說(shuō)，公司曾如此堅(jiān)決地遠(yuǎn)離軟飲料業(yè)務(wù)，以至于他們現(xiàn)在懷疑，要重振軟飲料業(yè)務(wù)是否為時(shí)已晚。

百事一代

百事公司在20世紀(jì)60年代發(fā)起了 “百事一代” 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，開(kāi)啟了可樂(lè)大戰(zhàn)。它將百事塑造成面向年輕人的時(shí)尚、新興的可樂(lè)品牌，而將可口可樂(lè)描繪成古板、過(guò)時(shí)的形象。百事雖然沒(méi)有超越可口可樂(lè)，但最終接近成為第二名——部分原因是可口可樂(lè)推出新配方可樂(lè)（New Coke）的慘敗。

1992年，出演過(guò)百事廣告的邁克爾·杰克遜在紐約的一次公司活動(dòng)上。圖片來(lái)源：史蒂夫·艾倫/聯(lián)絡(luò)圖片社/蓋蒂圖片社

百事可樂(lè)在美國(guó)的市場(chǎng)份額在20世紀(jì)80年代達(dá)到頂峰，當(dāng)時(shí)百事的廣告中出現(xiàn)了麥當(dāng)娜和大衛(wèi)·鮑伊等前衛(wèi)明星，而且該公司還與邁克爾·杰克遜簽署了一份當(dāng)時(shí)創(chuàng)紀(jì)錄的500萬(wàn)美元贊助協(xié)議。

多年來(lái)，百事公司大舉進(jìn)軍零食和餐飲領(lǐng)域，收購(gòu)了菲多利（Frito-Lay）、塔可鐘（Taco Bell）、必勝客（Pizza Hut）和肯德基（Kentucky Fried Chicken）。它在20世紀(jì)90年代末剝離了餐飲業(yè)務(wù)，并在2001年收購(gòu)了桂格燕麥公司（Quaker Oats），該公司是燕麥片、船長(zhǎng)脆谷樂(lè)（Cap’n Crunch）麥片和佳得樂(lè)飲料的生產(chǎn)商。但百事仍然是其最負(fù)盛名的品牌——對(duì)公司高管來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)美差。

這種情況在2006年首席執(zhí)行官英德拉·努伊（Indra Nooyi）上任后開(kāi)始改變。消費(fèi)者更加仔細(xì)地閱讀食品標(biāo)簽，而長(zhǎng)期作為增長(zhǎng)引擎的美國(guó)人均蘇打飲料消費(fèi)量開(kāi)始下降。

努伊將營(yíng)銷(xiāo)支出從公司的同名可樂(lè)品牌上轉(zhuǎn)移開(kāi)，這是向更健康食品和飲料領(lǐng)域進(jìn)軍的一部分。她將研發(fā)支出導(dǎo)向低糖和無(wú)糖飲料。該公司收購(gòu)了純果樂(lè)（Naked Juice）和凱維他（KeVita）康普茶，并成立了一家合資企業(yè)來(lái)銷(xiāo)售薩布拉（Sabra）鷹嘴豆泥。

百事向食品領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型與可口可樂(lè)的戰(zhàn)略截然相反?？煽诳蓸?lè)首席執(zhí)行官詹姆斯·昆西（James Quincey）在最近的一次采訪(fǎng)中表示，他的公司決定不涉足飲料以外的領(lǐng)域，這使其表現(xiàn)優(yōu)于百事。“我們專(zhuān)注于成為一家飲料公司?！?他說(shuō)。

2017年，百事公司承認(rèn)，百事和激浪（Mountain Dew）失去了市場(chǎng)份額，原因是公司將過(guò)多的廣告支出從它們身上轉(zhuǎn)移開(kāi)了。

2018年拉瓜爾塔接任首席執(zhí)行官時(shí)，他承諾重振公司在美國(guó)的蘇打飲料業(yè)務(wù)。盡管如此，百事公司還是在能量飲料和食品上投入了大量資源。它以38.5億美元收購(gòu)了搖滾明星（Rockstar）能量飲料品牌，并推出了激浪和佳得樂(lè)的能量飲料版本。它與能量飲料品牌邦（Bang）達(dá)成了一項(xiàng)為期不長(zhǎng)的分銷(xiāo)協(xié)議，后來(lái)還對(duì)快速發(fā)展的初創(chuàng)公司塞爾休斯（Celsius）進(jìn)行了小額投資。

2023年，百事公司在紐約慶祝該品牌成立125周年。圖片來(lái)源：布萊恩·貝德/蓋蒂圖片社為百事公司拍攝

拉瓜爾塔增加了對(duì)公司最大的零食品牌的營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)投入，推出了迷你多力多滋和奇多通心粉奶酪等新口味產(chǎn)品。他希望人們將百事公司視為一家食品和農(nóng)業(yè)企業(yè)。他曾考慮過(guò)更改公司名稱(chēng)，但認(rèn)為這樣做的成本不劃算。

當(dāng)美國(guó)人在新冠疫情期間居家隔離時(shí)，他們選擇了可口可樂(lè)和百事可樂(lè)等懷舊品牌。根據(jù)行業(yè)追蹤機(jī)構(gòu)《飲料文摘》的數(shù)據(jù)，百事可樂(lè)在美國(guó)碳酸軟飲料銷(xiāo)量中的占比在2020年和2021年有所上升，但在次年又恢復(fù)了下降趨勢(shì)。

盡管百事經(jīng)典的 “藍(lán)罐” 蘇打飲料市場(chǎng)份額跌至第三位，但該公司指出，若將包括百事零度可樂(lè)和健怡百事在內(nèi)的所有百事品牌蘇打飲料都考慮在內(nèi)，其仍占據(jù)市場(chǎng)份額第二的位置。

百事公司首席執(zhí)行官拉蒙·拉瓜爾塔最近談到公司的蘇打飲料業(yè)務(wù)時(shí)說(shuō)：“我們看到了一些希望，但光有希望還不是我們想要的結(jié)果?！?圖片來(lái)源：加比·瓊斯/《華爾街日?qǐng)?bào)》

2023年，百事公司采取了兩項(xiàng)舉措試圖提振蘇打飲料的銷(xiāo)售。它為百事推出了新的品牌標(biāo)識(shí)，以紀(jì)念該可樂(lè)品牌成立125周年，并推出了一款名為 “星空”（Starry）的新型檸檬味蘇打飲料，與可口可樂(lè)的雪碧（Sprite）和科蒂博士公司的七喜（7UP）競(jìng)爭(zhēng)。

但它的廣告支出仍然落后。廣告追蹤公司MediaRadar估計(jì)，2023年，百事品牌在美國(guó)的廣告支出約為可口可樂(lè)的一半，而在2024年前11個(gè)月，可口可樂(lè)的廣告支出比百事還要多。

克里希南說(shuō)，他的首要任務(wù)是扭轉(zhuǎn)佳得樂(lè)市場(chǎng)份額下滑的局面，他稱(chēng)自己去年已經(jīng)完成了這一目標(biāo)。他的下一個(gè)目標(biāo)是扭轉(zhuǎn)軟飲料業(yè)務(wù)的局面。

在與零售商、灌裝商和前百事公司飲料業(yè)務(wù)高管交談后，他得出結(jié)論，百事品牌已經(jīng)迷失了方向?！拔覀冏龅氖虑樘嗔?。” 他說(shuō)，“我們涉足音樂(lè)領(lǐng)域，涉足體育領(lǐng)域——每一種不同的宣傳都有點(diǎn)不一樣?！?/p>

他說(shuō)，即使購(gòu)物者想買(mǎi)公司的飲料，他們也常常在商店貨架上找不到。

百事公司在美國(guó)約25% 的飲料分銷(xiāo)業(yè)務(wù)由獨(dú)立企業(yè)負(fù)責(zé)。銷(xiāo)量下滑已經(jīng)影響到了像蒂姆·滕尼在紐約哈德遜河谷經(jīng)營(yíng)的那種獨(dú)立灌裝企業(yè)。

他的家族與百事的淵源可以追溯到近一個(gè)世紀(jì)前。1931年，他的祖父，一位投資銀行家，幫助一位糖果業(yè)高管將百事可樂(lè)從破產(chǎn)中拯救出來(lái)，隨后他還在這家蘇打飲料公司的董事會(huì)任職。他的父親曾在百事公司位于紐約皇后區(qū)的辦公室工作——那里的一個(gè)百事可樂(lè)標(biāo)志仍然俯瞰著東河——之后買(mǎi)下了一個(gè)灌裝特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。

滕尼說(shuō)他13歲就開(kāi)始在家族企業(yè)工作。如今75歲的他仍然是公司的首席執(zhí)行官。他說(shuō)，百事銷(xiāo)量的下滑對(duì)公司造成了傷害。近年來(lái)，他開(kāi)始儲(chǔ)備新產(chǎn)品，包括科蒂博士公司支持的C4能量飲料。滕尼的公司目前正與百事公司就佳得樂(lè)的分銷(xiāo)權(quán)問(wèn)題進(jìn)行訴訟。

“希望百事公司總部的團(tuán)隊(duì)能夠扭轉(zhuǎn)局面?！?他談到百事的銷(xiāo)售情況時(shí)說(shuō)。

美國(guó)其他地方的獨(dú)立灌裝商在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，百事銷(xiāo)量的下滑和分銷(xiāo)問(wèn)題已經(jīng)損害了該品牌以及他們自己的業(yè)務(wù)。

一些人表示，百事公司的北美飲料業(yè)務(wù)作為一家獨(dú)立公司可能會(huì)發(fā)展得更好——十多年前，激進(jìn)投資者納爾遜·佩爾茨（Nelson Peltz）曾推動(dòng)過(guò)這一變革，但未獲成功。這些灌裝商認(rèn)為，如果這項(xiàng)業(yè)務(wù)掌握在私募股權(quán)公司或?qū)_基金手中，它將比現(xiàn)在從百事公司那里得到更多的關(guān)注。

改革計(jì)劃

近年來(lái)，該公司在保持商店貨架上的飲料供應(yīng)方面遇到了問(wèn)題。圖片來(lái)源：邁克爾·M·圣地亞哥/蓋蒂圖片社

克里希南說(shuō)，去年年底，公司對(duì)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)進(jìn)行了重要調(diào)整，他希望這些調(diào)整能解決一些問(wèn)題。公司對(duì)銷(xiāo)售管理結(jié)構(gòu)進(jìn)行了全面改革?！罢l(shuí)去商店以及商店經(jīng)理會(huì)見(jiàn)到誰(shuí)，這方面將會(huì)保持一致性。” 他說(shuō)。

長(zhǎng)期以來(lái)，百事公司一直善于讓商店貨架上擺滿(mǎn)其零食和其他食品。去年12月，公司任命食品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人史蒂文·威廉姆斯（Steven Williams）領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)新的團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)將整合食品和飲料業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)部分，包括百事公司自己的灌裝和分銷(xiāo)業(yè)務(wù)。其目的是消除像分別派運(yùn)送食品和飲料的卡車(chē)前往同一家商店這樣的浪費(fèi)行為。

該公司最新的廣告強(qiáng)調(diào)了百事與食物搭配相得益彰的說(shuō)法。最近的一個(gè)線(xiàn)上廣告活動(dòng)描繪了 “臥底特工” 從麥當(dāng)勞和其他快餐店毫無(wú)防備的顧客那里偷走飲料，然后用百事可樂(lè)取而代之的場(chǎng)景。廣告宣稱(chēng)：“每個(gè)漢堡都配得上百事可樂(lè)?！?/p>

克里希南說(shuō)，公司正在增加對(duì)百事、激浪和運(yùn)動(dòng)飲料的營(yíng)銷(xiāo)投入，并更加注重社交媒體廣告。

他說(shuō)，這個(gè)以口味為導(dǎo)向的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)正在發(fā)揮作用。他表示，經(jīng)典藍(lán)罐百事可樂(lè)在2024年銷(xiāo)量下滑1.5% 后，今年到目前為止，其在零售商店的銷(xiāo)售額按金額計(jì)算增長(zhǎng)了5.8% 。野櫻桃味百事可樂(lè)和百事零度可樂(lè)的銷(xiāo)售額一直在以?xún)晌粩?shù)的速度增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，該公司繼續(xù)在其他飲料上投入資金。它最近同意以19.5億美元收購(gòu)益生元蘇打飲料品牌波比（Poppi）?？死锵Ｄ险f(shuō)，這次收購(gòu)有助于百事公司吸引注重健康的年輕消費(fèi)者。

克里希南說(shuō)，他希望包括獨(dú)立灌裝商在內(nèi)的百事公司的批評(píng)者們能看到，這些新舉措正在帶來(lái)飲料銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，取得成效。

“我們完全沒(méi)有慶祝，因?yàn)楝F(xiàn)在還為時(shí)過(guò)早?！?他說(shuō)。但他表示，已經(jīng)有證據(jù)表明 “我們正在做出的一些轉(zhuǎn)變正在發(fā)揮作用”。

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