2024年，對于中國茶產(chǎn)業(yè)而言，無疑是充滿挑戰(zhàn)與機遇的一年。這一年，我們不僅要應(yīng)對經(jīng)濟下行、消費降級等宏觀環(huán)境帶來的壓力，還要把握《中國茶產(chǎn)業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃建議》帶來的發(fā)展機遇。在這樣的背景下，中國茶行業(yè)究竟會經(jīng)歷怎樣的新挑戰(zhàn)、新變局？又會有哪些新變化、新趨勢涌現(xiàn)？我們又該如何在挑戰(zhàn)中尋找發(fā)展的突破口？

為了深入剖析這些問題，中華合作時報·茶周刊全媒體攜手多位專家學者，連續(xù)三年推出了《中國茶產(chǎn)業(yè)觀察報告》。該報告不僅匯聚了茶行業(yè)主流媒體的專業(yè)力量，還汲取了眾多深耕茶行業(yè)多年的專家學者的智慧。通過深入洞察茶行業(yè)的突出問題，我們致力于為行業(yè)發(fā)展提供切實可行的解決方案，以推動中國茶產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

本期，我們將重點聚焦于茶產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展狀況。茶產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化升級，對于提升茶葉經(jīng)濟體系的整體競爭力具有重要意義。在《2024年中國茶產(chǎn)業(yè)觀察報告》中，我們將深入探討茶產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，包括種植、加工、銷售等，以期為讀者呈現(xiàn)一幅全面而細致的茶產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展圖景。

產(chǎn)業(yè)分工日趨明朗，發(fā)展路徑愈發(fā)清晰。
導讀：2024年的中國茶企，在經(jīng)濟下行的壓力下，面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。頭部品牌不得不尋找新的發(fā)展機遇，力求突破重圍；而部分中小企業(yè)則選擇“躺平”，在生死邊緣掙扎。市場的激烈競爭和消費者需求的不斷變化，推動了茶產(chǎn)業(yè)鏈的深刻變革。從種植、加工到銷售，各環(huán)節(jié)都在經(jīng)歷著持續(xù)的革新，行業(yè)正在經(jīng)歷新一輪的洗牌，品牌也在不斷“進化”中成長。

在品牌發(fā)展的初級階段，茶企往往以“全產(chǎn)業(yè)鏈”發(fā)展為戰(zhàn)略目標，力求在產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)都占據(jù)一席之地。然而，隨著市場的不斷成熟和競爭的加劇，茶企逐漸開始從“面面俱到”轉(zhuǎn)向“均衡發(fā)展”。他們更加專注于自身擅長的領(lǐng)域，力求在某一環(huán)節(jié)或某一方面形成獨特的競爭優(yōu)勢。這種轉(zhuǎn)變使得產(chǎn)業(yè)分工更加明確，發(fā)展路徑也變得更加清晰。茶產(chǎn)業(yè)鏈在不斷發(fā)展中逐步走向成熟，為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)、多樣化的茶葉產(chǎn)品。
2024年茶產(chǎn)業(yè)鏈動態(tài)觀察：
順應(yīng)潮流，變革中尋覓新機遇

在2024年，茶產(chǎn)業(yè)鏈展現(xiàn)出了新的生機與活力。面對經(jīng)濟下行的壓力和市場的激烈競爭，各茶企紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，尋求新的發(fā)展機遇。他們不再滿足于僅僅占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的某個環(huán)節(jié)，而是更加注重在變革中尋求變化，力求在整體上實現(xiàn)均衡發(fā)展。這種積極應(yīng)對市場挑戰(zhàn)的態(tài)度，推動了茶產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)革新與進步。
上游領(lǐng)域，碳匯茶園嶄露頭角。

2024年，茶產(chǎn)業(yè)鏈上游面臨不小的挑戰(zhàn)。由于經(jīng)濟下行壓力和市場激烈競爭，全國多數(shù)茶區(qū)的鮮葉收購均價和干毛茶銷售均價均有所下調(diào)。特別是在3月下旬，網(wǎng)絡(luò)上彌漫著“福鼎茶青價格暴跌”和“白茶市場崩盤在即”的悲觀情緒，這進一步加劇了市場的緊張氛圍，茶青價格因此大幅下滑，部分地區(qū)的茶青收購價比去年同期下降了高達15%至20%。

然而，在這一系列不利因素中，我們也看到了產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的新動向。隨著消費者對產(chǎn)品環(huán)保、健康屬性的日益關(guān)注，綠色、可持續(xù)的發(fā)展理念正逐漸深入人心。茶企們紛紛響應(yīng)這一趨勢，開始致力于產(chǎn)品的全生命周期管理，力求在采購、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)都實現(xiàn)綠色轉(zhuǎn)型。其中，碳匯茶園的建設(shè)更是成為了行業(yè)的新寵，預(yù)示著茶產(chǎn)業(yè)鏈正逐步邁向更加生態(tài)、環(huán)保的未來。
中游領(lǐng)域，傳統(tǒng)茶企迎來深度變革。

2024年，傳統(tǒng)茶企在供應(yīng)鏈端呈現(xiàn)出兩大顯著趨勢。其一，大型茶企為新茶飲供應(yīng)鏈提供了更大量、更穩(wěn)定且更優(yōu)質(zhì)的原料，同時提升了標準化程度，依據(jù)采購要求提供OEM標準化產(chǎn)品，從而開辟了新的貿(mào)易增長點。其二，傳統(tǒng)茶企為新茶飲提供的部分原料，在品質(zhì)和價格上甚至超越了茶葉市場的平均水平，執(zhí)行更為嚴格的質(zhì)量控制標準，涵蓋農(nóng)藥殘留、內(nèi)含物質(zhì)及浸出物含量等多個方面。

此外，單一品類的傳統(tǒng)茶企也開始向多品類外延發(fā)展。以“竹葉青”為例，這家以生產(chǎn)高端四川綠茶為主的企業(yè)，在2024年將品牌戰(zhàn)略定位調(diào)整為“竹葉青 中國茶”，旨在實現(xiàn)從高端四川綠茶到高端中國茶的多品類成長。除了繼續(xù)發(fā)力竹葉青綠茶外，企業(yè)還著重推出了“碧潭飄雪”茉莉花茶、“萬紫千紅”紅茶和“寶頂白芽”白茶，形成了四輪驅(qū)動的發(fā)展格局。這一品牌戰(zhàn)略調(diào)整標志著竹葉青正帶領(lǐng)這四個產(chǎn)品品類向更廣闊的市場邁進，以期獲得更大的市場份額和經(jīng)濟效益。
下游渠道，茶企積極布局，多措并舉拓寬市場。

小罐茶以品牌為核心，2024年門店數(shù)量突破2000家，其“敢保真”戰(zhàn)略得到全面實施。在產(chǎn)品線方面，小罐茶不斷豐富，旗下?lián)碛卸鄠€子品牌，如高端中國茶品牌“小罐茶”、專業(yè)年份茶品牌“年跡”以及國民生活茶品牌“小罐茶園”。這些舉措反映出品牌對市場變化的敏銳洞察，以及對多元化消費者需求的深刻理解。

八馬茶業(yè)則以渠道連鎖為特色，致力于線下門店的拓展和線上渠道的創(chuàng)新。通過建立“直營+加盟”“線上+線下”的全渠道銷售體系，八馬茶業(yè)在銷售量上取得了顯著增長，特別是在京東、天貓、抖音等電商平臺上表現(xiàn)尤為突出。中秋節(jié)期間，品牌總曝光量超過10億，成功打造了13款銷量超千萬的單品，市場推廣效果顯著。

此外，“茶里”品牌以袋泡茶為主打，“藝福堂”品牌以親民好喝為特色，“東方樹葉”和“讓茶”等茶飲料則以快消為目標。這些品牌以茶為核心，通過商超、電商等多元化平臺布局市場渠道，與傳統(tǒng)茶企的加盟、直營、門店等模式形成鮮明對比。

值得注意的是，茶產(chǎn)業(yè)鏈中的不同主體相互協(xié)同，共同推動茶產(chǎn)業(yè)鏈的中游發(fā)展。傳統(tǒng)茶葉頭部品牌正在通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型來鞏固其領(lǐng)先地位，通過新業(yè)務(wù)、新品類和新市場的開拓，來擴大消費市場，提升品牌的整體價值。這種多元化的市場格局為茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。
2024年茶產(chǎn)業(yè)鏈面臨的問題與挑戰(zhàn)：

在不斷自我革新與變革的過程中，傳統(tǒng)茶企雖然成功開辟了新的市場天地，但同時也遭遇到了諸多問題與挑戰(zhàn)。
上游方面

在茶產(chǎn)業(yè)鏈的上游，當前面臨的問題之一是過分追求名優(yōu)茶和過分強調(diào)品牌價值。據(jù)統(tǒng)計，我國19個產(chǎn)茶省份共計擁有462個公用品牌，且茶葉類國家地理標志產(chǎn)品多達300個。然而，在2024年國家知識產(chǎn)權(quán)局新施行的《地理標志產(chǎn)品保護辦法》中，明確規(guī)定了地理標志產(chǎn)品應(yīng)具備的真實性、地域性、特異性和關(guān)聯(lián)性，突顯了產(chǎn)品獨特品質(zhì)的重要性，并要求聚焦于生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)。然而，在實際操作中，部分產(chǎn)區(qū)過于看重“地標”和“區(qū)域公用品牌”所帶來的價值，將資源主要投入品牌推廣，試圖通過提升品牌價值來擴大利潤空間。這種策略忽視了地標產(chǎn)品的本質(zhì)優(yōu)勢，不僅導致市場上的地標產(chǎn)品泛濫，更對行業(yè)的健康發(fā)展及產(chǎn)區(qū)自身的利益產(chǎn)生了負面影響。
中游方面

新茶飲市場的蓬勃發(fā)展，帶動了茶葉消耗量的持續(xù)攀升，從而為茶產(chǎn)業(yè)帶來了更為廣闊的市場空間。實力雄厚的生產(chǎn)茶企紛紛向新茶飲市場提供大量原料茶，部分企業(yè)甚至將業(yè)務(wù)重心從自營轉(zhuǎn)向原料供應(yīng)，原料訂單總額超越品牌總額，充分展現(xiàn)了“市場需求”在驅(qū)動企業(yè)發(fā)展中的核心作用。然而，另一方面，一些茶企在營銷上投入大量精力卻成效甚微。面對這種形勢，茶企們需要進一步強化自身的核心競爭力，通過打造差異化產(chǎn)品來增強品牌或供應(yīng)鏈的競爭力。

同時，茶葉的標準化和穩(wěn)定性也有待進一步提升。當前，我國茶葉市場的整體需求已趨于飽和，消費增長的速度跟不上茶葉生產(chǎn)能力的擴張速度，導致市場上供過于求的局面日益顯現(xiàn)。此外，茶葉市場中的定價機制尚缺乏有效的指導，茶葉標準亟待提升。茶葉價格的不透明和質(zhì)量的不穩(wěn)定性，不僅影響了行業(yè)的整體形象，也抑制了消費者的消費需求。
下游方面

隨著經(jīng)濟環(huán)境的變化，茶葉消費逐漸從傳統(tǒng)的禮品屬性轉(zhuǎn)向日常飲用屬性。然而，一些傳統(tǒng)茶企在產(chǎn)品定位和營銷策略上未能及時適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變，導致其產(chǎn)品與市場需求脫節(jié)。這給渠道商帶來了庫存壓力，資金周轉(zhuǎn)速度放緩，回款周期延長。甚至有些經(jīng)銷商因資金鏈斷裂而無法按時向茶企支付貨款，從而威脅到整個銷售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性。

此外，茶葉在終端渠道的品質(zhì)和價格“彈性”較大，這使得消費者在購買茶葉時難以準確判斷其價值，進而降低了對茶葉真實價值的認同度。同時，市場上存在的不良現(xiàn)象，如以次充好、假冒偽劣、虛假宣傳等，嚴重損害了消費者的利益，進一步降低了消費者對茶葉行業(yè)的信任度。
在洞察需求中探尋成長之道

隨著市場環(huán)境和消費需求的演變，茶企逐漸轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的全生命周期管理，旨在減少對環(huán)境的影響。這一轉(zhuǎn)變涵蓋了從原材料采購、生產(chǎn)流程到產(chǎn)品銷售及回收利用的每一個環(huán)節(jié)。
在茶產(chǎn)業(yè)鏈的起始環(huán)節(jié)，提升茶葉的品質(zhì)與安全性顯得尤為重要。通過運用現(xiàn)代科技，茶園管理變得更為高效，諸如無人機、衛(wèi)星遙感等先進技術(shù)被廣泛采納，不僅提升了種植效率，還增加了茶葉的產(chǎn)量，從而為茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。
在茶產(chǎn)業(yè)鏈的全球化進程中，優(yōu)化茶原料的全球供應(yīng)鏈建設(shè)體系顯得尤為關(guān)鍵。盡管我國在茶葉供應(yīng)鏈方面已取得顯著進展，但新茶飲品牌在推進國際化的過程中，仍面臨著一個重要難題：不同國家對茶葉品質(zhì)認證的標準體系尚未達成一致。這一挑戰(zhàn)不僅阻礙了我國新茶飲品牌的海外市場拓展，同時也制約了我國傳統(tǒng)原葉茶的“國際化”發(fā)展。
2023年9月末，國家衛(wèi)生健康委員會與市場監(jiān)管總局聯(lián)合頒布了85項新的食品安全國家標準及3項修改單，其中涵蓋了茶葉在內(nèi)的3項食品標準。這些標準不僅對“茶鮮葉”和“茶葉”給出了明確的界定，更標志著茶葉行業(yè)邁入了新的發(fā)展階段，突破了僅作為農(nóng)產(chǎn)品的局限，迎來了更為嚴格的食品標準要求。這一舉措有望從源頭上解決茶葉中的農(nóng)殘問題，進一步推動茶葉行業(yè)的健康發(fā)展。
在茶葉行業(yè)迎來更為嚴格的食品標準要求的新形勢下，品牌、渠道和產(chǎn)品三條主線顯得尤為重要。品牌主線致力于提升品牌價值，通過精心策劃的營銷策略和富有吸引力的品牌故事，逐步加深消費者對品牌的認知與忠誠度。渠道主線則聚焦于銷售網(wǎng)絡(luò)的拓展與優(yōu)化，不僅涵蓋線上電商平臺的深度融合，更探索與線下實體店的協(xié)同效應(yīng)，以及與不同行業(yè)的跨界合作，從而進一步拓寬銷售渠道。而產(chǎn)品主線則著重于滿足市場和消費者的多樣化需求，通過不斷創(chuàng)新和豐富產(chǎn)品線，如推出健康茶飲、便捷包裝茶等，以靈活應(yīng)對市場變化和消費者口味的轉(zhuǎn)變。
將“消費茶”與“收藏茶”進行明確區(qū)分至關(guān)重要。茶葉既具備消費屬性，又擁有收藏價值。如今，眾多茶類產(chǎn)品都在強調(diào)其長期保存、陳化增香以及價值增值的特性。然而，這并不意味著茶葉的本質(zhì)用途僅限于飲用。事實上，茶葉的消費屬性更側(cè)重于其作為日常飲品的即時性和實用性，屬于“食品”范疇；而收藏屬性則與茶葉的倉儲、年份及其潛在的增值空間緊密相關(guān)，更接近于“藝術(shù)品”的范疇。在茶產(chǎn)業(yè)下游環(huán)節(jié)，品牌需清晰界定收藏與消費的界限，確保收藏者能夠享受藏品的價值增值，而銷售者則通過產(chǎn)品差價獲得合理利潤。這種區(qū)分不僅有助于維護市場的公平競爭，也有利于保護消費者的權(quán)益，從而推動茶產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
2024年，中國茶產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)演變，各環(huán)節(jié)均面臨不同程度的挑戰(zhàn)與機遇。在這一背景下，傳統(tǒng)茶企必須順應(yīng)時代潮流，進行自我革新與變革，以實現(xiàn)長期的可持續(xù)發(fā)展。

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