文 | 職業(yè)餐飲網 焦逸夢

為了獲客，很多餐飲人都砸錢去“營銷”！結果錢都打了“水漂”！但真正的營銷是要吃透用戶需求，有的放矢。

最近 ，漢堡王聯(lián)合餓了么、Keep，做了一個三方跨界營銷活動。這次直接深入到產品研發(fā)端，共創(chuàng)起了新品，且銷售情況不錯。

據(jù)漢堡王外賣總監(jiān)朱威介紹，活動上線第一天，品牌詞搜索量周同比增長超過50%，其中，新用戶搜索量增長118%。同時，品牌整體訂單量同比增長近70%，新品金槍魚風味雙層芝士牛堡也連續(xù)四天成為漢堡王銷量冠軍。

它們究竟是怎么做到的？我們餐飲品牌又該如何“借勢”跨界來實現(xiàn)增長？從這些餐飲品牌的成功案例中，我們能得到哪些啟發(fā)？

為健身人群“定制”漢堡新品，漢堡王首日訂單大漲70%！

今年年初，餓了么攜手Keep推出“健身搭子計劃“，希望通過跨界新品、營銷等玩法，為年輕人提供新興的健康生活方案選擇，漢堡王成為首個合作“搭子”。

在產品研發(fā)上，餓了么品牌中心洞察到健康人群對牛肉類產品需求的旺盛，甚至每餐都要衡量攝入熱量。于是，餓了么品牌中心和漢堡王一起孵化了新品金槍魚雙層芝牛堡，選用牛肉、三文魚等高蛋白低負擔的優(yōu)質食材，烹飪方式上采用0油添加和火烤。在與Keep的合作中，精確測算了健身套餐的卡路里并直觀量化，幫助健身用戶快速下單。

可以說這是一款專為健身人群量身打造的新品，食材減脂、熱量清晰，健身人士直接開炫就行。

在新品的落地環(huán)節(jié)，第一，漢堡王為新品做了優(yōu)惠活動，4月18日到4月21日買一送一，這樣大的折扣力度，再加上新品直擊健康人士心坎，健身人群很難不心動，新品也能快速在健身人群中“露臉”。

第二，結合餓了么跨界營銷IP“小藍盒”，設計聯(lián)名款實物周邊智能無繩計數(shù)跳繩，隨套餐贈送讓用戶在用餐前后運動起來。漢堡跳繩一推出，就備受消費者喜愛，甚至有人專門到二手市場去買。

第三，在與餓了么聯(lián)動的Keep app內，收獲千萬曝光和超過50萬引流。比如，設置有“肌因增速”活動專區(qū)、app開機屏、banner位等展示新品信息，并可以直接跳轉到點外賣的頁面。

第四，在Keep上還策劃有聯(lián)名挑戰(zhàn)賽，挑戰(zhàn)成功就可獲得聯(lián)名的獎牌實物。吃了漢堡，跳了繩，挑戰(zhàn)成功還能獲得漢堡王聯(lián)名實體獎牌，而且拿到獎牌的用戶也多半會主動發(fā)朋友圈。

于是，這個三方跨界，用一個新品，讓多端用戶在同個爆發(fā)點上實現(xiàn)了從種草、點餐、用餐、運動到主動宣傳的閉環(huán)。

這個三方跨界營銷對漢堡王的價值在于：

1、幫助“拓客”，全網放大品牌勢能

顧客是原點，拓新是餐飲品牌永恒的命題，為什么海底撈要去演唱會撈人、要去直播間搶客人？就是要不斷保持客群的更新。

漢堡王在健身人群中已有一定的產品和口碑基礎，只是需要進一步放大勢能。

餓了么年度活躍注冊用戶數(shù)已超4億，而Keep擁有2億運動愛好者，有了這兩個平臺的流量加持，把全新客群通過新品聚在漢堡王，初體驗過后，就可能成為持續(xù)的復購人群，為漢堡王持續(xù)帶來收益。

2、用平臺大數(shù)據(jù)，打造“新品爆款”

餓了么擁有海量消費行為數(shù)據(jù)，是新品孵化最底層的洞察工具。在這次新品研發(fā)中，餓了么品牌中心洞察到了健身人士對牛肉的需求，而漢堡王的牛肉漢堡也備受健身人士關注。我們在小紅書搜索“漢堡王”，詞條靠前的就是漢堡王減脂漢堡，它有1萬+筆記，詞條“漢堡王牛肉”也有1萬+筆記。可以說，在健身人群的心智中，已經有了漢堡王。

這次研發(fā)出的對健身人群更有針對性的漢堡，0油、火烤、牛肉、金槍魚，低熱量低脂肪高蛋白，還配備精準的卡路里測算，可謂是健身減脂的完美產品。

因此，新品金槍魚雙層芝牛堡推出短短幾天，就成了爆款！連續(xù)4天成為漢堡王銷量top1！

產品更新并不難，難的是新品能命中“靶心”，來自平臺的數(shù)據(jù)洞察，則可以加大新品賭贏的概率！

餐飲品牌如何“借勢”跨界，達成生意增長？

過去30年，中國的社會化餐飲靠“效率”得以迅速騰飛！

如今主力消費群變成了00后，只有效率恐怕行不通了，有句話說得很好：“如果不能打動人心，卷效率將毫無意義?！?/p>

而要打動人心，就是“八仙過海各顯神通”了，我們餐飲人如果只靠品牌自己，能力有限，獨木難支，如果能“借勢”平臺一起跨界，則有可能“事半功倍”！

茶百道、華萊士、塔斯汀此前都和餓了么小藍盒一起做過跨界營銷，有的品牌熱度漲到“峰值”，有的訂單量蹭蹭上升。

1、借助外賣平臺的洞察力，讓核心客群“破圈”

如果核心客群能通過營銷破圈，就意味著指數(shù)級的增長。

為什么像餓了么“組團”的聯(lián)名營銷，一上線就能引爆？

從聯(lián)名漢堡王、Keep的活動，我們就能看出，餓了么背后有著巨大的流量、強大的數(shù)據(jù)挖掘能力，以及對品牌和用戶的雙重精準洞察。

在和漢堡王的營銷活動中，就幫助漢堡王進一步開拓了健身人群。

此前，餓了么小藍盒和茶百道、華萊士分別選了一款游戲做跨界營銷，前者是年輕女性喜歡的“肥鵝健身房”，后者是年輕男性喜歡的“奧奇?zhèn)髡f”，茶百道發(fā)放的是聯(lián)名抱枕等周邊，華萊士是下單即可抽獎游戲皮膚。

其中，活動為茶百道品牌帶來150W+新客，占門店新客52%；華萊士品牌新客增幅是歷次活動新客增幅最高的一次。

這兩部分游戲人群也都是品牌的核心客群。餓了么組的活動進入到了顧客的日常場景，配上了有趣的玩法，一下子就給了顧客“今天吃什么”的方案，順便下單。目標客群也得以通過這種跨界的方式得到延展。

2、依托平臺資源，用“高熱度IP”幫品牌開疆拓土

據(jù)餓了么小藍盒項目負責人朱君介紹，餓了么小藍盒作為一個平臺長期打造的跨界營銷IP，旨在以對核心受眾與消費趨勢的精準洞察為前提，通過不斷創(chuàng)新的營銷場域和年輕化的表達方式，幫助品牌同時實現(xiàn)心智傳播和銷量轉化。

和漢堡王、keep的合作，也是餓了么小藍盒首次嘗試深度參與到新品共創(chuàng)，真正體現(xiàn)了“新品研發(fā)-跨界營銷-生意轉化”一體化的全方位能力，讓跨界聯(lián)名活動真正實現(xiàn)了破圈，為漢堡王增加了更多健身客群。

不同品牌有自己的優(yōu)勢，餓了么小藍盒可以根據(jù)不同的品牌策劃對應活動。

此次和漢堡王的合作，是餓了么小藍盒洞悉了客群需求后，做的一次放大品牌優(yōu)勢和勢能的有效動作。

據(jù)漢堡王外賣總監(jiān)朱威介紹，“健身人群一直以來都是漢堡王最為重視的人群之一。餓了么一直是漢堡王在新品研發(fā)合作上的重要合作伙伴，而Keep則是在健身領域具有影響力的APP，與我們的目標人群吻合度高，這是一次水到渠成的合作?！?/p>

而對于已經火出圈的餐飲品牌來說，再推出新意就不容易了。但餐飲品牌在去往更大的市場時，再次引爆也是必須的，該怎么辦？

在塔斯汀品牌進軍北方市場，要發(fā)布東北風味新品-酸菜烤肉中國漢堡時，餓了么和塔斯汀就瞄準了Z世代的發(fā)瘋主義情緒，并選擇了《樂夏3冠軍》東北搖滾樂隊——二手玫瑰，策劃【二手玫瑰東北“瘋”味】餓了么超級小藍盒活動。

最后成功收獲2.8億+活動曝光，并直接帶來哈爾濱、沈陽等北方市場新客的增長。

由此，我們看到，餐飲品牌和餓了么的合作程度其實在逐漸加深。不僅僅是一次活動，在品牌攻堅發(fā)展的重要節(jié)點，平臺爆款IP也能陪伴成為“左膀右臂”！

3、生意增量之外，持續(xù)更新品牌的“消費者心智”

顧客對餐飲品牌的選擇，就跟人們選擇和誰打交道是一個道理。

餐飲品牌們一個個營銷動作背后，向顧客傳達的是，我很愿意進入年輕人的世界，我會常換常新，請多來光顧我們。

就像這次餓了么和漢堡王、Keep的合作，以及此前和茶百道、華萊士、塔斯汀的合作一樣，這些品牌的目的都是融入年輕人中。

要想經營好一個餐飲品牌，我們餐飲人要做的事情好像很多，但也很少，就是永遠抓住最核心的人群即可，如果能持續(xù)存在消費者心智中，還害怕沒生意嗎？

在這些活動中，品牌們的線上線下均獲得了切切實實的成交額，也有很高的高熱度，而活動過后，品牌們也會在全網獲得巨大的曝光量和長尾效應。這樣一次次的營銷活動積攢起來，其帶來的品牌心智聲量也會越滾越大，持續(xù)形成正循環(huán)。

職業(yè)餐飲網小結：

沒有人能一直年輕，但永遠有人年輕！

研究年輕顧客，是我們餐飲人永恒的課題，麥當勞肯德基們歷經幾十年一直在前列，就是因為始終和年輕人玩在一起。

餓了么等外賣平臺總是在服務年輕群體，我們餐飲人也要懂得借勢平臺一起跨界，順勢而為，才能順流而上！

-END-

主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽

相關知識

漢堡變身爆款“健康餐”？漢堡王如何用跨界抓住更多年輕人
營養(yǎng)師認為漢堡王三層芝士牛肉堡是最不健康的快餐漢堡
肯德基、麥當勞、漢堡王，三家店的漢堡，差距一目了然
從輟學到國外當服務生變漢堡大亨：王京海與牛約堡的奮進征程
2022年牛肉漢堡 牛肉漢堡的“碳足跡”
“漢堡王瘋狂擴張：麥當勞是否感到壓力？”
在家做美味漢堡，6款配方輕松搞定
素食漢堡更健康嗎？
漢堡王在中國市場的挑戰(zhàn)與變革路徑
9款自制漢堡，在家輕松實現(xiàn)漢堡自由

網址: 漢堡變身爆款“健康餐”？漢堡王如何用跨界抓住更多年輕人 http://www.u1s5d6.cn/newsview1353373.html