在2023年，漢堡王推出了一項(xiàng)令人難以置信的優(yōu)惠活動(dòng)。從6月開始，他們推出了天天9.9元的套餐，周一、周二和周四還有額外的特惠。如果遇到美團(tuán)的特價(jià)團(tuán)購，最便宜的價(jià)格甚至可以低至7.9元，就可以買到兩個(gè)漢堡。

這樣的優(yōu)惠力度實(shí)在是讓人驚嘆，甚至讓以“超值套餐”而聞名的麥當(dāng)勞也自愧不如。許多打工人因此紛紛離開麥當(dāng)勞，加入了漢堡王的行列。

研究生王蒙（化名）曾經(jīng)是麥當(dāng)勞的忠實(shí)粉絲，每周至少去兩次。她最喜歡的套餐只需要12元，再加上每周一的優(yōu)惠小吃，已經(jīng)足夠讓她吃飽了。然而，幾個(gè)月前，她發(fā)現(xiàn)了漢堡王越來越多的優(yōu)惠活動(dòng)，并且門店離家更近，于是她決定放棄麥當(dāng)勞，轉(zhuǎn)而成為漢堡王的忠實(shí)顧客?，F(xiàn)在，她在宿舍群里成為了漢堡王的推廣大使。

作為一家美國快餐連鎖品牌，漢堡王在2005年進(jìn)入中國市場。然而，它一直處于一種尷尬的境地：與已經(jīng)在中國立足多年的麥當(dāng)勞和肯德基相比，它的品牌知名度和門店數(shù)量都落后了。此外，人均30元以上的價(jià)格也讓它顯得不那么親民。因此，漢堡王長期處于前兩者的陰影之下，還要應(yīng)對華萊士、塔斯汀等本土品牌的激烈競爭。

然而，在2023年，漢堡王的價(jià)格攻勢讓它成為了眾人矚目的焦點(diǎn)。這背后的原因在于消費(fèi)者們用腳投票，選擇了更具有競爭力的品牌。事實(shí)上，品牌通過降價(jià)等手段來搶占市場份額的策略已經(jīng)多次成功地證明了它的有效性。

在王蒙的影響下，她周圍的家人和朋友也開始逐漸成為漢堡王的忠實(shí)粉絲。她表示：當(dāng)然要選擇更優(yōu)惠的品牌啊，不薅羊毛何時(shí)才能享受更多的優(yōu)惠呢？現(xiàn)在學(xué)校食堂的面條都要十幾元一碗了，那么9.9元兩個(gè)的漢堡還能要求什么呢？

1.一個(gè)比一個(gè)狠的價(jià)格大戰(zhàn)

黃昏時(shí)分，我邁進(jìn)漢堡王北京朝陽路店的大門，提到自己在美團(tuán)上領(lǐng)的優(yōu)惠券，店員立刻聯(lián)想到那個(gè)令人垂涎的9.9元兩個(gè)漢堡套餐。在短短五分鐘內(nèi)，另外兩位食客也選擇了同樣的9.9元套餐。店員告訴我，今晚似乎大多數(shù)的客人都是為了這個(gè)特別的套餐而來。這個(gè)套餐在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評兩個(gè)平臺(tái)都有銷售，而根據(jù)大眾點(diǎn)評的數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)套餐在上線三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)已經(jīng)售出了超過18萬份。另一個(gè)11.9元的套餐（包含脆雞堡和芝士牛堡）在八月底之前也已經(jīng)售出了超過14萬份。而最新推出的12.9元套餐（包含兩個(gè)芝士牛堡）也已經(jīng)售出了3.5萬份。

經(jīng)過實(shí)際測量，這個(gè)套餐中的單個(gè)漢堡大小與麥當(dāng)勞的“1+1套餐”中的雙層吉士漢堡差不多。店員表示：“這個(gè)價(jià)格確實(shí)很劃算，如果單獨(dú)點(diǎn)一個(gè)漢堡，價(jià)格是15元。”他接著說：“只能說現(xiàn)在的快餐行業(yè)競爭越來越激烈?！?/p>

漢堡王這次的優(yōu)惠力度讓人頗感驚訝。在中國市場深耕多年，它的定位一直都不是以價(jià)格低廉取勝。根據(jù)數(shù)據(jù)，漢堡王的人均消費(fèi)為30.74元，比麥當(dāng)勞高出近3元。從門店的餐品定價(jià)來看，漢堡王的高端產(chǎn)品——安格斯牛堡系列套餐的價(jià)格在49元-57元之間，而麥當(dāng)勞同檔次的安格斯MAX牛堡系列套餐的價(jià)格則在39元-54元之間。

近年來，幾家知名快餐品牌在市場競爭中紛紛打起了價(jià)格戰(zhàn)。麥當(dāng)勞最大的優(yōu)惠是被稱為“1+1隨心配”的套餐，而肯德基則主推“瘋狂星期四”活動(dòng)，此舉在消費(fèi)者中引發(fā)了自發(fā)式的營銷熱潮。每逢星期四，各大社交平臺(tái)上瘋傳的“KFC星期四，V我50”文學(xué)作品可見一斑。

然而，最近不少消費(fèi)者紛紛抱怨麥當(dāng)勞變得越來越“吝嗇”，優(yōu)惠力度正在逐漸減弱。麥當(dāng)勞的1+1套餐在經(jīng)歷兩次漲價(jià)之后已經(jīng)達(dá)到了13.9元，每周的社群優(yōu)惠也變得愈加“雞肋”?？系禄寞偪裥瞧谒膭t被大量的冷凍半成品和超大份小食占據(jù)。雖然漢堡王單品正價(jià)較高，但在大力優(yōu)惠的折算下，實(shí)際價(jià)格反而低于麥當(dāng)勞。

除了參與價(jià)格戰(zhàn)，漢堡王在品牌營銷過程中也積極強(qiáng)調(diào)與麥當(dāng)勞的差異化特點(diǎn)。

漢堡王一直著重強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品所采用的“真實(shí)火烤”和“真材實(shí)料”的制作方式，而麥當(dāng)勞雖然聲稱其牛肉漢堡是100%牛肉制作，但其主要烹飪方式為油煎。此外，麥香雞、麥香魚等多種品類的漢堡也稀釋了麥當(dāng)勞牛肉漢堡的品牌認(rèn)知度。

漢堡王在中國市場的微信公眾號(hào)上，也經(jīng)常將“火烤”、“100%牛肉”等關(guān)鍵詞作為新品宣傳的主要賣點(diǎn)。這使得“吃牛肉漢堡還是漢堡王”的觀念在眾多消費(fèi)者心中根深蒂固。在擁有近26萬成員的豆瓣小組“K記M記新品交流”中，許多初次嘗試漢堡王的成員都感嘆：“漢堡王真的很大，而且價(jià)格也不貴！”、“漢堡王分量很足！”

近年來，消費(fèi)者越來越注重健康飲食，漢堡王也順勢強(qiáng)化了其“新鮮”“健康”的品牌形象。在漢堡中，優(yōu)質(zhì)面包胚作為碳水化合物的代表，牛肉餅使用的是純正牛肉，不加任何添加油。此外，新鮮的生菜、洋蔥和番茄也是漢堡王的一大特色。在原材料方面，漢堡王要求供應(yīng)商不添加任何人工合成的防腐劑、香精香料和色素。為了滿足更多消費(fèi)者的需求，其抖音官方賬號(hào)還特別推出了“漢堡王減脂合集”的相關(guān)視頻，為消費(fèi)者推薦適合減脂的漢堡。

自李金（化名）27歲起，他就養(yǎng)成了健身的習(xí)慣，并因此愛上了漢堡王的牛肉漢堡。每周的鍛煉日，他總會(huì)在下班路上購買一兩個(gè)牛肉堡，并特別要求不加任何醬料。對他來說，漢堡的面包胚是他健身后補(bǔ)充碳水的最佳選擇。李金告訴我們，他每次下班去公司附近的漢堡王，都能看到很多附近的員工在那里享用晚餐。

2.錯(cuò)過黃金時(shí)期，漢堡王現(xiàn)在追還來得及嗎？

雖然漢堡王在近幾年來的發(fā)展速度加快，但是這并不意味著它之前的發(fā)展緩慢。事實(shí)上，漢堡王在中國市場上的起步比麥當(dāng)勞晚了十五年，這期間經(jīng)歷了不少的挑戰(zhàn)和困難。

然而，漢堡王并沒有因此而放棄中國市場。相反，它采取了不同的策略，通過不斷調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)風(fēng)格，逐漸贏得了中國消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛。例如，漢堡王推出了多款適合中國消費(fèi)者口味的新品，如辣雞腿堡、芝士奶油薯?xiàng)l等；同時(shí)，它也加強(qiáng)了與本土企業(yè)的合作，擴(kuò)大了品牌在中國的影響力。

漢堡王在中國市場的起步較晚，錯(cuò)過了西式快餐在中國市場發(fā)展的黃金時(shí)期。當(dāng)時(shí)，麥當(dāng)勞和肯德基作為洋快餐代表的品牌形象已經(jīng)深入人心，而漢堡王則未能在這個(gè)時(shí)期抓住機(jī)會(huì)。因此，漢堡王在中國市場上的發(fā)展一直相對緩慢。

根據(jù)數(shù)據(jù)，截至目前，麥當(dāng)勞在中國擁有6121家門店，肯德基則有9644家門店。相比之下，漢堡王在中國內(nèi)地僅有1544家門店，與麥當(dāng)勞和肯德基相去甚遠(yuǎn)。

漢堡王在中國市場的運(yùn)營由土耳其餐飲集團(tuán)TAB Foods Investments（TFI）負(fù)責(zé)，該公司也是全球最大的漢堡王特許經(jīng)營商。在2020年，漢堡王中國進(jìn)行了管理層的更迭，由本土餐飲專家朱付強(qiáng)接替了土耳其人Ekrem ?zer，擔(dān)任首席執(zhí)行官。自那時(shí)起，漢堡王在中國的營銷策略、新品推出和店鋪開設(shè)等方面都加速了步伐。

在疫情影響逐漸減弱的2023年，中國餐飲市場強(qiáng)勁復(fù)蘇，各大快餐品牌紛紛加速在華布局。年初，麥當(dāng)勞副總裁Ian Borden披露了他們的擴(kuò)張計(jì)劃：投入11億至12億美元在全球范圍內(nèi)開設(shè)新門店，而中國市場將成為他們的主要發(fā)力點(diǎn)，預(yù)計(jì)將開設(shè)超過900家新門店。

漢堡王并未被競爭對手的擴(kuò)張速度所震懾，反而在中國市場采取了更為激進(jìn)的策略。中國董事會(huì)主席科爾漢·庫爾德奧盧在1月中旬親自前往中國，對漢堡王在華業(yè)務(wù)進(jìn)行了全面考察，并公開宣布了他們的拓店目標(biāo)：在2023年，他們將在中國開設(shè)超過200家新門店。

漢堡王在中國市場的門店多分布在江浙滬與北京、廣東等地區(qū)，一線及新一線城市的占比達(dá) 56.22%。相較而言，麥當(dāng)勞在三線及以下城市的門店數(shù)占比更高，總數(shù)更是遠(yuǎn)高于漢堡王。

在門店覆蓋問題上，漢堡王中國董事會(huì)主席科爾漢·庫爾德奧盧在2023年全體員工大會(huì)上表明，他們將在拓店策略上同時(shí)發(fā)力，加密城市門店和深入下沉市場，以實(shí)現(xiàn)全面覆蓋。他強(qiáng)調(diào)，只有覆蓋整個(gè)中國市場，才能形成規(guī)模效應(yīng)，從而真正降低產(chǎn)品成本。同時(shí)，漢堡王中國也在持續(xù)探索小門店模式，計(jì)劃在不同區(qū)域按一定比例規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)店與小門店。

然而，對于漢堡王中國來說，年增超過200家門店的目標(biāo)看似頗具挑戰(zhàn)性。疫情影響下的2020年至2022年，漢堡王每年最多也只能新增137家門店。相比之下，麥當(dāng)勞的增速并未放緩，2020年至2022年間分別新開了524、726、773家門店。漢堡王今年僅新增了100家門店，要實(shí)現(xiàn)200家的目標(biāo)，他們必須提高擴(kuò)張速度。

為了應(yīng)對競爭，漢堡王正在持續(xù)加大對外賣業(yè)務(wù)的投入。目前，他們的外送業(yè)務(wù)在中國市場的占比已經(jīng)超過50%，并有計(jì)劃進(jìn)一步加大投資力度。漢堡王與美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)建立了深度合作關(guān)系，通過在美團(tuán)平臺(tái)上的強(qiáng)力推廣，2022年全年曝光人數(shù)接近6億，成功吸引了超過600萬的新客戶。

3.挑戰(zhàn)麥、肯，沒那么容易

利用最近的這波價(jià)格策略，漢堡王成功吸引了年輕人的關(guān)注。然而，與陪伴他們成長的麥當(dāng)勞和肯德基相比，漢堡王要贏得消費(fèi)者的心，仍需付出更多的努力。

例如，肯德基的本土化新品一直備受消費(fèi)者追捧。同樣在本土化方面做出嘗試的漢堡王也推出過一系列新品，如筍椒牛腩堡、小浣熊干脆面脆雞堡、國王豬肘堡和川式紅油火鍋炸雞等。然而，從視頻平臺(tái)和社交媒體的搜索結(jié)果來看，這些新品并未獲得足夠的關(guān)注和曝光。

這或許證實(shí)了網(wǎng)友的觀點(diǎn)，即漢堡王的營銷策略有所欠缺。在小紅書上搜索漢堡王的新品，關(guān)聯(lián)詞大多是來自競品品牌。

7月26日，漢堡王推出了全新的長沙風(fēng)味雞排堡，這款漢堡的小炒肉風(fēng)味醬由多種辣椒炒制而成，主打長沙特色口味。新品嘗鮮價(jià)為29.9元兩個(gè)。然而，作為生活在長沙的本地人，林娜（化名）卻在新品上市的半個(gè)月后才知道這個(gè)消息。她在平時(shí)刷短視頻、閱讀小紅書等平臺(tái)上，很少看到漢堡王的相關(guān)消息，這讓她感到有些意外。

零零后王蒙坦誠地表達(dá)了自己的感受，小時(shí)候，我總是在電視上看到肯德基和麥當(dāng)勞的廣告，它們成為了我童年回憶的一部分。如今，當(dāng)我觀看網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目時(shí)，也經(jīng)常能看到肯德基的代言廣告。在我的記憶里，漢堡王的廣告幾乎從未出現(xiàn)過。

在社交媒體營銷大行其道的時(shí)代，品牌聯(lián)名成為備受青睞的推廣手段。漢堡王中國也正在不斷加強(qiáng)這方面的努力。在今年6月，漢堡王與電影《蜘蛛俠：縱橫宇宙》展開聯(lián)動(dòng)，推出多款漢堡新品，并與亨氏合作推出了花椒咖啡味的新地，加入了亨氏特調(diào)花椒咖啡醬。而在8月16日，漢堡王又推出了非遺主題周邊文創(chuàng)膠帶，并上線了小游戲，旨在點(diǎn)燃消費(fèi)者內(nèi)心的激情。

然而，漢堡王的一些聯(lián)名營銷活動(dòng)卻讓人感到有些費(fèi)解。例如，在今年5月，漢堡王與清風(fēng)紙巾展開聯(lián)動(dòng)，購買「大皇堡單人套餐」的顧客可以獲得一包清風(fēng)紙巾新品作為贈(zèng)品。除了在社交平臺(tái)上引起一些網(wǎng)紅打卡的關(guān)注外，這次聯(lián)名似乎并未引起太大的轟動(dòng)。

除了聯(lián)名營銷，漢堡王中國也在積極構(gòu)建自己的營銷體系。除了在微信公眾號(hào)、微博和小紅書上活躍外，漢堡王中國還在抖音上開設(shè)了官方直播間，目前擁有139.6萬粉絲，每天從早上10點(diǎn)到晚上10點(diǎn)進(jìn)行直播。值得一提的是，該直播間在抖音品牌熱度榜餐飲類別中排名前十。2023年6月，漢堡王中國宣布其線上會(huì)員人數(shù)已經(jīng)突破了1億。

只要我們能夠保持快速創(chuàng)新，就不必?fù)?dān)心競爭對手的模仿。庫爾格奧盧信心滿滿地表示。至于漢堡王在中國的新目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。然而，對于消費(fèi)者而言，一頓既負(fù)擔(dān)得起又能填飽肚子的快餐已經(jīng)足夠令人滿足了。

相關(guān)知識(shí)

“漢堡王瘋狂擴(kuò)張：麥當(dāng)勞是否感到壓力？”
我要是麥當(dāng)勞，都告漢堡王800遍了！
漢堡王新CMO：和肯德基麥當(dāng)勞玩在一起，開啟“史無前例的促銷”
麥當(dāng)勞們掀起9.9元“漢堡革命”
漢堡王 vs 麥當(dāng)勞：你選對了嗎
肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王，三家店的漢堡，差距一目了然
麥當(dāng)勞鱈魚漢堡活動(dòng)策劃.pptx
麥當(dāng)勞新品漢堡上市，麥當(dāng)勞中國首發(fā)10萬份數(shù)字藏品
2024麥當(dāng)勞10元漢堡活動(dòng)
人人可領(lǐng)！麥當(dāng)勞、漢堡王…新一輪0元吃活動(dòng)匯總！

網(wǎng)址: “漢堡王瘋狂擴(kuò)張：麥當(dāng)勞是否感到壓力？” http://www.u1s5d6.cn/newsview1353375.html