麥當(dāng)勞中國(guó)在2023年內(nèi)第二次調(diào)整了產(chǎn)品的價(jià)格。

12月27日，麥當(dāng)勞中國(guó)對(duì)界面新聞表示，已結(jié)合近期運(yùn)營(yíng)成本的變化，調(diào)整了部分產(chǎn)品價(jià)格，平均漲幅約3%，已在各點(diǎn)餐渠道明碼標(biāo)價(jià)。

界面新聞在麥當(dāng)勞線(xiàn)上點(diǎn)餐系統(tǒng)看到，大部分漢堡小食出現(xiàn)了0.5元-2元不等的漲價(jià)幅度，如部分門(mén)店“板燒雞腿堡套餐”從34元變?yōu)?4.5元、“麥香雞套餐”從25元漲至27元，麥辣雞翅原價(jià)13.5元，現(xiàn)在是14元等。此外，會(huì)員套餐如“雙層深海鱈魚(yú)四件套”等也漲價(jià)了1元。

事實(shí)上，麥當(dāng)勞中國(guó)在2023年年初已經(jīng)漲過(guò)一次價(jià)格。1月5日，麥當(dāng)勞“隨心配1+1”從12.9元又漲到了13.9元；該品牌當(dāng)時(shí)表示，由于各項(xiàng)成本持續(xù)受疫情影響，堂食和麥樂(lè)送的部分單品和套餐的價(jià)格有所調(diào)整。

最近幾年，幾乎每隔一年麥當(dāng)勞就會(huì)調(diào)整它在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格。2021年12月，麥當(dāng)勞對(duì)“隨心配1+1”從12元調(diào)整至12.9元；給出的原因同樣是由于原材料和運(yùn)營(yíng)成本的變化，會(huì)定期調(diào)整價(jià)格的結(jié)構(gòu)，部分餐品價(jià)格上調(diào)了0.5-2元。

不過(guò)最近的這一次調(diào)價(jià)，不少消費(fèi)者關(guān)心的“窮鬼套餐”，即“隨心配1+1”價(jià)格保持不變。

麥當(dāng)勞等大型連鎖餐飲的成本確實(shí)在不斷提升。

一個(gè)可以參考的數(shù)據(jù)是，肯德基母公司百勝中國(guó)的三季度財(cái)報(bào)顯示，該公司食品及包裝物成本同比增長(zhǎng)9%，物業(yè)租金漲幅6%，薪金及雇員福利漲幅達(dá)到16%。

成本壓力之下，肯德基也調(diào)整了價(jià)格。2021年，肯德基曾進(jìn)行三次漲價(jià)，漲幅從1元-2元不等；2022年12月，它又對(duì)旗下多款產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)價(jià)，包括多款早餐套餐、薯?xiàng)l、漢堡均有0.5元-2元的不同程度提價(jià)。

通常來(lái)說(shuō)，連鎖餐廳的經(jīng)營(yíng)成本包括原材料、租金、員工、設(shè)備、水電、及損耗等費(fèi)用；譬如海底撈財(cái)報(bào)便指出，原材料及易耗品成本和員工成本是主要開(kāi)支來(lái)源。

具體到原材料成本來(lái)看，以麥當(dāng)勞和肯德基菜單中最常見(jiàn)的雞肉為例，今年以來(lái)，中國(guó)白羽雞苗和肉雞價(jià)格大漲。

中國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部最新數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年全國(guó)雞肉平均價(jià)格為每公斤24.32元，同比上漲6.5%。而民生證券的報(bào)告也顯示，海外禽流感的蔓延約束了中國(guó)白雞祖代引種與雞肉的進(jìn)口，而需求端餐飲消費(fèi)的回暖帶動(dòng)了雞肉消耗，供需緊缺下，雞肉價(jià)格持續(xù)上行。

西式快餐之外，成本壓力之下漲價(jià)這一現(xiàn)象也被普遍反映在食品餐飲行業(yè)。消費(fèi)者的體感則也更為直接，“月薪一萬(wàn)吃不起鴨脖”、“月薪一萬(wàn)買(mǎi)不起面包”等話(huà)題不斷沖上微博熱搜。

例如2022年初，絕味食品將部分產(chǎn)品提價(jià)5%，同年7月，再次對(duì)鴨掌等部分品類(lèi)調(diào)價(jià)，平均提價(jià)幅度達(dá)到7%—10%。絕味食品在2023年4月13日發(fā)布的一份業(yè)績(jī)公告中稱(chēng)，原材料價(jià)格仍處于高位，未來(lái)變動(dòng)趨勢(shì)尚不明確。

而煌上煌2023上半年財(cái)報(bào)也直言，公司主要原材料鴨掌、鴨翅、鴨脖等相關(guān)鴨副產(chǎn)品原料市場(chǎng)價(jià)格均大幅上漲，其中鴨掌最高漲至37.60元/公斤、鴨翅漲至19.80元/公斤、鴨脖漲至27.80元/公斤。

和絕味食品等公司相比，麥當(dāng)勞中國(guó)能夠把漲價(jià)幅度控制在0.5元-2元的區(qū)間內(nèi)，還是依靠其供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。麥當(dāng)勞在中國(guó)采用的供應(yīng)商都是各細(xì)分領(lǐng)域的頭部公司，例如雞肉供應(yīng)商泰森、嘉吉和圣農(nóng)，土豆供應(yīng)商辛普勞等。

麥當(dāng)勞中國(guó)曾透露，每年采購(gòu)食材近300種，其中超過(guò)2/3的采購(gòu)量由這些頭部供應(yīng)商提供。它們具有一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，所以對(duì)抗成本變動(dòng)的能力相對(duì)較強(qiáng)。

當(dāng)然，從消費(fèi)者直觀(guān)感受上來(lái)說(shuō)，也有不少品牌在今年都變得“更便宜”了。

例如盒馬、良品鋪?zhàn)?、和府撈面、遇?jiàn)小面等各式網(wǎng)紅面食。但是從市場(chǎng)角度看，這些降價(jià)的品牌大多誕生于“消費(fèi)升級(jí)”時(shí)期，為了營(yíng)造品牌調(diào)性，它們更多的成本體現(xiàn)在門(mén)店選址、品牌推廣等方面。如今選擇回歸主流價(jià)格帶，則是為了順應(yīng)消費(fèi)大環(huán)境變化的一種應(yīng)對(duì)策略。

但對(duì)于西式連鎖快餐來(lái)說(shuō)，它面對(duì)的客群是對(duì)價(jià)格敏感的。

因此，如何留住消費(fèi)者又能對(duì)抗成本壓力，是麥當(dāng)勞等品牌如今需要解決的難題。

目前麥當(dāng)勞中國(guó)的策略仍然是“賣(mài)套餐”。它在過(guò)去推出的“1+1隨心配”套餐，由于只需要10-13塊錢(qián)就可以吃到一個(gè)漢堡與一份小食，被消費(fèi)者稱(chēng)為極具性?xún)r(jià)比的“窮鬼套餐”。

于此同時(shí)，麥當(dāng)勞中國(guó)還加大了推出這類(lèi)套餐的力度。該公司對(duì)界面新聞表示，近期每個(gè)月都會(huì)有新的優(yōu)惠活動(dòng)推出，比如近期推出了指定套餐“第二份半價(jià)”、“新年第一桶金”買(mǎi)一送一等限時(shí)優(yōu)惠。

事實(shí)上，套餐其實(shí)也是一種捆綁銷(xiāo)售模式，可以增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品數(shù)量，以增加客單價(jià)；也能幫助消費(fèi)者快速下單，以降低點(diǎn)餐的難度或者減少點(diǎn)餐猶豫時(shí)間，來(lái)防止消費(fèi)者流失；設(shè)置套餐還可以降低消費(fèi)者對(duì)單個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度，并減少比價(jià)。

不僅僅是麥當(dāng)勞，“窮鬼套餐”的設(shè)置已經(jīng)成為肯德基、星巴克和漢堡王等大型連鎖的餐飲的標(biāo)配。

此外，麥當(dāng)勞也在直播間里努力“喊麥”。

在麥當(dāng)勞的直播間里，它的產(chǎn)品策略也以經(jīng)典產(chǎn)品的套餐為主，并圍繞它們推出單品的10次卡/券以及人均在20元左右的套餐——這一套餐定價(jià)符合目前中國(guó)主流快餐價(jià)格帶。在今年雙十一當(dāng)晚的淘寶直播間，麥當(dāng)勞推出了單價(jià)112元的5-6人套餐，賣(mài)出2萬(wàn)多份。

餐飲品牌通過(guò)“薄利多銷(xiāo)”的囤卡方式走量，能進(jìn)一步帶動(dòng)門(mén)店消費(fèi)，提升用戶(hù)黏性，并增加復(fù)購(gòu)率。而借助“套餐/多次卡”這種捆綁銷(xiāo)售的模式，連鎖餐飲品牌還可以增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品數(shù)量，以增加客單價(jià)。

以上這些動(dòng)作，最根本的目的還是降低消費(fèi)者對(duì)單個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度。

但值得注意的是，麥當(dāng)勞漲價(jià)的同時(shí)，客單價(jià)更加便宜的本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如中式漢堡塔斯汀等在全速擴(kuò)張。窄門(mén)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月末，塔斯汀全國(guó)門(mén)店已有6619家，其中近半數(shù)門(mén)店在三線(xiàn)及以下城市，人均消費(fèi)為16.49元，明顯低于麥當(dāng)勞的套餐價(jià)格。

眼下，雙方已經(jīng)來(lái)到了彼此的腹地。

塔斯汀不斷向一二線(xiàn)城市并進(jìn)，目前已經(jīng)有三成門(mén)店在一線(xiàn)與新一線(xiàn)城市；而麥當(dāng)勞則不斷下沉，目前麥當(dāng)勞中國(guó)總門(mén)店數(shù)有50%位于三四線(xiàn)城市，新店在高低線(xiàn)城市的占比各為一半。麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鹪谠缜耙苍硎?，一二線(xiàn)城市外，下沉市場(chǎng)將是麥當(dāng)勞重點(diǎn)部署的區(qū)域。

雖然麥當(dāng)勞也在漲價(jià)之余不斷推出各種優(yōu)惠活動(dòng)與套餐，但在不斷漲價(jià)之中，對(duì)價(jià)格更為敏感的消費(fèi)者或許會(huì)流向中式漢堡等品牌。

實(shí)際上，以往麥當(dāng)勞的每次漲價(jià)，都會(huì)引發(fā)不少網(wǎng)友的質(zhì)疑。

張家茵曾解釋稱(chēng)，相對(duì)于麥當(dāng)勞全球很多市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的食品通脹成本控制得非常好，盡量通過(guò)規(guī)模來(lái)消化通脹，所以漲價(jià)也是小幅度的。

眼下，麥當(dāng)勞仍在加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，今年以來(lái)，麥當(dāng)勞中國(guó)在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)萬(wàn)店目標(biāo)。12月6日，麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官Chris Kempczinski在接受采訪(fǎng)時(shí)則再次提及，該公司計(jì)劃到2028年將在中國(guó)的餐廳數(shù)量從6000家增加到10000家。

在經(jīng)濟(jì)周期變化中，如何平衡利潤(rùn)與消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也將會(huì)是個(gè)長(zhǎng)久的挑戰(zhàn)。

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網(wǎng)址: 麥當(dāng)勞中國(guó)又漲價(jià)，好在“窮鬼套餐”價(jià)格沒(méi)變 http://www.u1s5d6.cn/newsview1355524.html