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你好·輕健康

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年11月27日 20:28

近2年來，養(yǎng)生賽道上擠滿年輕人。看到養(yǎng)生茶的推廣語他們無動(dòng)于衷，但會(huì)在“帶薪健康生活指南”的帖子里把養(yǎng)生姜黃茶、艾草錘和海豚梳加入購物車。

大健康行業(yè)已從“精養(yǎng)時(shí)代”進(jìn)入“輕態(tài)時(shí)代”。如今人們所追求的養(yǎng)生，不再是一次生病敲響警鐘后的針對(duì)性愈后修復(fù)，而是逐漸成為一種融入細(xì)節(jié)的生活方式。新時(shí)代的養(yǎng)生人群不愿受限于傳統(tǒng)的時(shí)間、地點(diǎn)及健康實(shí)踐的形式，開始尋求便捷、高效且無痛地培養(yǎng)健康習(xí)慣，期望追求在快節(jié)奏生活中實(shí)現(xiàn)的“輕態(tài)化健康管理”，真正將健康內(nèi)化為一種生活態(tài)度。

“輕態(tài)時(shí)代”的到來將打開大健康行業(yè)內(nèi)品牌營銷敘事的新篇章，將視角轉(zhuǎn)向生活方式，這也意味著品牌理解和洞察人與需求的框架需要重新搭建。因此本文希望厘清大健康品牌營銷在當(dāng)下面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，并且看到在消費(fèi)者對(duì)健康的訴求持續(xù)演化的趨勢下，品牌如何通過更好地理解人群、定位需求找到營銷的新范式。

“輕健康”時(shí)代到來，

品牌營銷迎來新故事

2024年，大健康市場仍保持高速增長。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)近日發(fā)布《健康產(chǎn)業(yè)消費(fèi)趨勢發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年中國大健康產(chǎn)業(yè)總收入規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到9萬億元，并且對(duì)未來仍有較樂觀的增長預(yù)期，預(yù)計(jì)2030年有望達(dá)到29.1萬億元。

市場規(guī)模的擴(kuò)張也伴隨著大眾對(duì)健康認(rèn)知的提升演化。根據(jù)國家衛(wèi)健委數(shù)據(jù)，中國居民健康素養(yǎng)已從2016年11.58%提升到2023年的29.7%。大眾有意識(shí)地主動(dòng)獲取健康相關(guān)的信息與服務(wù)，也讓越來越多人開始認(rèn)真關(guān)注自己的身體狀態(tài)，明確自己的健康訴求。

圖源：CBNData《2024新健康消費(fèi)生活趨勢報(bào)告》

對(duì)信息最敏感、對(duì)生活品質(zhì)有高要求的中青年對(duì)健康有著更高的關(guān)注度，根據(jù)益普索《2024中國健康管理洞察報(bào)告》的調(diào)研顯示，25歲-45歲消費(fèi)者是全年齡段中對(duì)健康關(guān)注度最高的一群人。年輕消費(fèi)者齊聚大健康賽道，他們對(duì)健康管理提出了投產(chǎn)比高、體驗(yàn)感強(qiáng)的新需求。CBNData《2024新健康消費(fèi)生活趨勢報(bào)告》調(diào)研顯示，62.5%的受訪者表示力求通過最少的資源投入，獲得最優(yōu)的健康回報(bào)。另有69.5%的受訪者認(rèn)為愉快又舒適，低門檻、輕負(fù)擔(dān)、愉悅性等積極的體驗(yàn)感是長期堅(jiān)持健康生活方式的關(guān)鍵?！凹纫忠钡哪贻p人在健康生活上追求“輕態(tài)化”的無痛模式，也讓輕健康成為新熱潮。

圖源：CBNData《2024新健康消費(fèi)生活趨勢報(bào)告》

“高效、高性價(jià)比、愉悅體驗(yàn)”的需求具體到日常消費(fèi)需求的變化，這屆養(yǎng)生群體追求讓健康養(yǎng)生以“潤物細(xì)無聲”的方式進(jìn)入生活，他們也更樂意在社交媒體發(fā)現(xiàn)、挖掘與討論一切新興的健康生活方式。小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，每月在小紅書尋求健康生活指引用戶數(shù)已達(dá)1.2億，搜索健康行業(yè)月活用戶占比67%。與醫(yī)療健康相關(guān)的類目搜索量在今年大幅提升，醫(yī)療器械增長36%、OTC與保健食品分別有78%與53%的增長。

圍繞著健康養(yǎng)生，新興生活方式層出不窮，從小紅書的健康熱門話題也可以看出，養(yǎng)生已經(jīng)以更多元化又更精細(xì)的方式進(jìn)入了生活。比如#重新養(yǎng)自己一遍#強(qiáng)調(diào)日常養(yǎng)生與心靈療愈，#幫你看懂體檢單#、#做婦科檢查也沒關(guān)系#強(qiáng)調(diào)在快節(jié)奏生活中的自我關(guān)照，#三伏天養(yǎng)生活#、#公園20分鐘效應(yīng)#、#我的消暑處方單#是在具體時(shí)節(jié)的特殊養(yǎng)生方式，在#先睡一覺再說#話題里失眠人群紛紛出奇招，分享助眠“秘方”。

每一個(gè)新的健康趨勢背后，是不同年齡、身份的人群在不同的場景、時(shí)點(diǎn)與狀態(tài)下，出現(xiàn)更分化與精細(xì)的健康訴求，這也將直接影響大健康行業(yè)品牌營銷的底層邏輯鏈條。以消費(fèi)者對(duì)魚油的不同需求為例，考研黨需要大腦持久續(xù)航，35歲以上的職場高壓人群需要去班味防腦霧，35歲以下對(duì)內(nèi)服變美有要求的女性對(duì)護(hù)膚養(yǎng)發(fā)有較高要求。這是不同消費(fèi)人群的因生活狀態(tài)、健康認(rèn)知的不同而出現(xiàn)的差異化需求，也意味著品牌需要更精準(zhǔn)地定位人群，防止產(chǎn)品賣點(diǎn)與需求的錯(cuò)位，人群也成為輕健康時(shí)代的核心變量。

健康觀念和健康行為逐漸普遍化、輕量化、多元化的時(shí)代，對(duì)品牌營銷提出了新的挑戰(zhàn)。人群、場景與需求的組合復(fù)雜化讓產(chǎn)品精準(zhǔn)曝光、有效種草的難度增加。進(jìn)入“輕態(tài)時(shí)代”，產(chǎn)品故事既要守住健康產(chǎn)品的信任底線，也要深入生活化的切面，縮短與大眾的距離，進(jìn)一步打動(dòng)人心。同時(shí)，賽道上角逐的品牌數(shù)量激增，在同質(zhì)產(chǎn)品中找到差異化的賣點(diǎn)，成為消費(fèi)者下單的選擇也更加關(guān)鍵。

這也對(duì)品牌營銷提出了更高的要求。長期以來，品牌營銷以“產(chǎn)品- 人”的邏輯過于粗糙，人群標(biāo)簽也不夠精細(xì)。眼下，品牌更需要找到“健康生活方式 – 人 – 產(chǎn)品”的精細(xì)化鏈條，理解人群，進(jìn)行“有效對(duì)話”。

小紅書提出八大健康生活方式人群，

品牌營銷如何拿捏？

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒提出，我們已經(jīng)進(jìn)入了人本營銷（Human to Human，H2H）時(shí)代，用戶不再是被動(dòng)的消費(fèi)者，而是品牌價(jià)值的積極創(chuàng)造者。在人本營銷時(shí)代，“經(jīng)營用戶”成為核心，客群需要被進(jìn)一步精細(xì)化管理和分層轉(zhuǎn)化，因此品牌需要基于差異化人群制定營銷策略。

正基于此，平臺(tái)也在不斷升級(jí)營銷方法，幫助品牌提升運(yùn)營效率。小紅書在8月種草大賞上全量發(fā)布的《20大生活方式人群白皮書》凸顯出平臺(tái)營銷范式從傳統(tǒng)的“渠道x商品x折扣”進(jìn)化為“產(chǎn)品x種草x渠道”后，進(jìn)一步集中于“人x需求x產(chǎn)品”這條關(guān)系鏈的以人為本營銷邏輯。

依托社區(qū)生態(tài)優(yōu)勢，小紅書形成以生活決策為核心的搜索環(huán)境，用戶的“漏斗式”搜索行為，能夠產(chǎn)生大量圍繞產(chǎn)品的上下游生活方式與場景詞，幫助品牌鎖定讓用戶買單的場景，這也是其對(duì)人本營銷的長期實(shí)踐。基于平臺(tái)內(nèi)用戶行為的差異化優(yōu)勢，原先單純以品牌視角定位人群或是從品類興趣出發(fā)反向定位人群的模式能夠進(jìn)一步深化為理解人群差異化動(dòng)機(jī)的生活方式人群。

圖源：小紅書官方

生活方式人群是從單一功能需求到情緒、情感、社交、文化認(rèn)同等多元需求的整合，從生活方式去理解人。小紅書進(jìn)一步對(duì)二十大生活方式人群中的健康生活方式人群進(jìn)行拆解，引入人類學(xué)研究的視角看到人們看待身體的不同視角與需求。大眾會(huì)認(rèn)為身體是生產(chǎn)生活的工具、感知與探索世界的載體或是自我表達(dá)的通道，這也是大家的健康動(dòng)機(jī)?；趧?dòng)機(jī)再結(jié)合生命階段、需求與場景等標(biāo)簽聚類分析，小紅書錨定了健康生活方式八大人群（以下簡稱“八大人群”）。

圖源：小紅書官方

身處不同年齡段的人群對(duì)身體屬性有不同考量，也因此形成更分化的健康生活方式需求。在此基礎(chǔ)上，八大人群的劃分能夠解決“5W1H”的核心問題，即誰（WHO），在什么樣的人生時(shí)點(diǎn)（When），處于何種現(xiàn)實(shí)情況（WHERE），因而產(chǎn)生何種需求（WHY），需要怎樣的解決方案（WHAT），又如何尋找解決方案（HOW）。接下來我們將通過對(duì)八大人群的具體分析，看到大健康品牌在新的營銷范式下如何定位痛點(diǎn)，并將其轉(zhuǎn)化為品牌觸點(diǎn)。

以八大人群中的“悅己美愈家（熟齡悅己中年）”為例，官方數(shù)據(jù)顯示，該人群中31歲至40歲占比為81%，其中高消費(fèi)占比38%、中消費(fèi)占比 59%，一二線城市占比 58.4%。

在此之上，八大人群更進(jìn)一步對(duì)該人群的畫像進(jìn)行描摹。TA們屬于熟齡悅己的中年（WHO），人生階段正處于滿巢期，工作及家庭占據(jù)個(gè)人時(shí)間與精力少，生活安逸、壓力不大，現(xiàn)階段的生活目標(biāo)是對(duì)自己的呵護(hù)和養(yǎng)護(hù)，保持精致美好的生活和身體(WHERE)。該類人群在健康層面的痛點(diǎn)是需要提升內(nèi)服外用的保養(yǎng)來應(yīng)對(duì)衰老帶來的實(shí)際問題，如垮臉、氣色差、雌激素低(WHY)，具體場景是日常生活中的調(diào)養(yǎng)滋補(bǔ)(WHAT)。

基于人群定位，品牌能夠精準(zhǔn)把握人群痛點(diǎn)并將其轉(zhuǎn)化為品牌營銷的“觸點(diǎn)”，找到人群的“HOW”也找到品牌的“HOW”?；谠撊巳禾匦?，桃膠、燕窩、阿膠、玫瑰養(yǎng)顏茶等美顏保養(yǎng)品，或是海參、人參、冬蟲夏草等貴價(jià)保養(yǎng)品都屬于高TGI產(chǎn)品，品類話題#海參#或是功效話題#養(yǎng)顏抗衰#是人群在小紅書平臺(tái)內(nèi)獲取與分享經(jīng)驗(yàn)的入口，而這也同樣是品牌能夠作為精準(zhǔn)營銷與用戶開啟對(duì)話的窗口。

我們可以看到，八大人群是小紅書從平臺(tái)角度為品牌提供的開箱即用的趁手工具，能夠讓人、人當(dāng)下的需求和產(chǎn)品去做細(xì)化與匹配。八大人群對(duì)“人”的極致理解能夠達(dá)到更理想的品牌營銷結(jié)果——讓產(chǎn)品和服務(wù)能夠被正好需要這一產(chǎn)品的用戶看見。一方面讓品牌的營銷和廣告對(duì)用戶而言不再是一個(gè)打擾，而是成為服務(wù)的一部分，同時(shí)也能夠直接提升品牌營銷的轉(zhuǎn)化效率。

用好“八大人群”與“STP”方法論，

品牌營銷會(huì)有哪些新增量？

厘清八大人群的邏輯以及能為品牌帶來的實(shí)際增量后，我們需要更進(jìn)一步看到平臺(tái)內(nèi)的營銷鏈路如何讓八大人群發(fā)揮出其應(yīng)有的效用，給品牌帶來切實(shí)的營銷增效。

人本營銷的邏輯面前，通過生活方式定位人群需求，然后提供解決方案，這也是小紅書提出的“STP”營銷戰(zhàn)略的核心。其中，“Segmentation”是利用“八大人群”從人群動(dòng)機(jī)到人群決策路徑進(jìn)行定位，為品牌的營銷動(dòng)作提供更精確的依據(jù)?！癟ranslation”則是小紅書在理解人的需求的基礎(chǔ)上，幫助品牌將產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為對(duì)應(yīng)人群的“買點(diǎn)”。比如一款賣點(diǎn)為提神抗疲勞的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為打工人的“早八養(yǎng)生美式”，將產(chǎn)品與更具象化的場景結(jié)合，注重用戶的實(shí)際需要，直接戳中特定人群的具體需求。最后，小紅書提出圍繞“人”的高效種草、生意增長以及品牌長期增長的全鏈路營銷策略，通過品牌不同生命周期去制定經(jīng)營方法提升目標(biāo)滲透率（“Penetration rate”）。

今年，Wonderlab參與小紅書健康行業(yè)S級(jí)IP大事件“我的十個(gè)健康習(xí)慣”，也是早期試水“STP”方法論的大健康品牌。在人群分層上，小紅書的八大健康生活方式人群幫助Wonderlab定位了粉紅孕佳人、閃靚顏究員和趣動(dòng)燃星人的群體，從品牌高潛人群出發(fā)找到生活方式人群，找到產(chǎn)品能夠?yàn)椴煌巳禾峁┑慕鉀Q方案。在活動(dòng)期間，小紅書基于八大人群的精準(zhǔn)定位為品牌提供精準(zhǔn)的決策路徑并進(jìn)行相應(yīng)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化，針對(duì)需求定制筆記內(nèi)容，深化與品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)的健康生活方式，以場景化、情感向內(nèi)容激發(fā)需求。內(nèi)容覆蓋了從UGC分享，到專家KOL和明星的背書有效種草，形成短期內(nèi)大體量的內(nèi)容曝光。同時(shí)，小紅書也在線下同步聯(lián)動(dòng)健康門店，讓健康生活方式深入具體場景增強(qiáng)體感，線上線下聯(lián)動(dòng)，撬動(dòng)門店打卡筆記。最后，小紅書也提供了商品筆記、買手和店播商銷多渠道承接轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)品牌搜索指數(shù)提升200%，人群滲透率提升100%，站內(nèi)GMV增長200%的好成績。

圖源：小紅書官方

在以“八大人群”為基礎(chǔ)的“STP”營銷戰(zhàn)略格局中，我們也可以看到更多賦能品牌的細(xì)致增量。一是基于八大人群的框架，品牌能夠拓寬定位心智上下游和捕捉品類關(guān)聯(lián)度的可能性?！伴W靚顏究員（嬌寵彼得潘）”的人群需求包含了身體健美、基底管理的表層需求，但同時(shí)這部分人群也有感官愉悅、身心共養(yǎng)的內(nèi)在需求，另外他們更底層的需求是追求細(xì)節(jié)極致完美。在不同層次的需求中，看似無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品與品牌也可以在這里找到交集 ——例如，“閃靚顏究員”既是指緣油、牙齒美白筆品牌的受眾，也是養(yǎng)生小零食品牌的投放人群。二是通過一整套的營銷組合拳能夠提升品牌破圈和跑出黑馬產(chǎn)品的可能性。比如，去除眼睛紅血絲的產(chǎn)品的受眾不只是熬夜學(xué)生或加班人群，也可以推送至日常中追求像素級(jí)精細(xì)護(hù)理的人群，對(duì)養(yǎng)護(hù)結(jié)果追求極致，需求是展現(xiàn)全面精致的美。

我們可以認(rèn)為，大健康品牌在輕健康時(shí)代的營銷新敘事是一整套完整圍繞“人”來講的故事。在新敘事中，小紅書從平臺(tái)視角為品牌提供了更精準(zhǔn)的人群底層邏輯支撐以及更完整的品牌營銷鏈路。八大人群給了品牌走近消費(fèi)者并與他們發(fā)起一場對(duì)話的機(jī)會(huì)，從而了解消費(fèi)者需求的始末，讓品牌對(duì)消費(fèi)者需求的理解全景化，而非局限于單一功效和目標(biāo)，也能夠進(jìn)一步賦能產(chǎn)品開發(fā)，更加契合大眾的真實(shí)需求。

更進(jìn)一步，在復(fù)雜的人群需求背后，小紅書通過完整的人本營銷通路，幫助品牌去除“視野盲區(qū)”。如今，大健康市場上消費(fèi)者顯而易見的剛需已被大范圍滿足，紅海市場上的增量機(jī)會(huì)更多在于隱匿在角落或是散落成更細(xì)的碎片而未被挖掘的細(xì)分需求。小紅書提出的八大人群能夠幫助品牌理解真實(shí)的“人”，更深層、純粹地洞察用戶所在意的產(chǎn)品與場景、情景的匹配。從根本上，小紅書也正潛移默化地撬動(dòng)品牌營銷的深層邏輯，隨著小紅書對(duì)人本營銷進(jìn)行更深刻的理解和實(shí)踐，品牌走向長期增長的路徑也不再崎嶇，才能夠真正跳出困于流量、渠道、價(jià)格的低效競爭，轉(zhuǎn)向高質(zhì)量與可持續(xù)的韌性發(fā)展。

結(jié)尾

輕健康時(shí)代打開了更廣闊的市場人群與機(jī)會(huì)，在CBNData看來，大健康賽道的消費(fèi)主力人群持續(xù)拓寬，他們對(duì)投產(chǎn)比和體驗(yàn)感的雙重追求，助推了多元場景構(gòu)筑的全方位健康生活范式以及科技推動(dòng)的數(shù)字醫(yī)療創(chuàng)新浪潮，勾勒出了當(dāng)前中國大健康消費(fèi)的圖景。在市場擴(kuò)容的大趨勢下，小紅書以八大人群為底層邏輯的營銷策略能夠直接幫助品牌實(shí)現(xiàn)更加精細(xì)化的運(yùn)營，更加以人為本的洞察與理解，并直接導(dǎo)向更豐富多元的高質(zhì)量產(chǎn)品與服務(wù)供給。這不僅能夠幫助品牌對(duì)不同健康生活方式需求做出有效回應(yīng)，而且讓更多的健康產(chǎn)品走進(jìn)普通人的日常生活，讓健康產(chǎn)品真正成為塑造新時(shí)代生活方式的必要因素，同時(shí)，這也是拉高大健康市場天花板的必經(jīng)之路。

注：

八大健康生活方式人群為：

爆肝青年| 元?dú)忾W充派

高消耗中年| 職場效能黨

穩(wěn)定守成中年| 慢養(yǎng)維穩(wěn)派

嬌寵彼得潘| 閃靚顏究員

熟齡悅己中年| 悅己美愈家

高能青年| 趣動(dòng)燃星人

探索人生的中年玩家| 探索續(xù)航員

活力夕陽紅| 銀發(fā)弄潮兒

參考資料

《2024小紅書20大生活方式人群白皮書》小紅書

《2024新健康消費(fèi)生活趨勢報(bào)告》CBNData

《2024中國成人健康管理洞察》益普索

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