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1、碧生源公益策劃案廣告學(xué)11402班郭明茹402029減肥減壓自然健康社會(huì)壓力體重超標(biāo)碧生源享受身心享“瘦”健康喝茶：修身養(yǎng)性陶冶情操垂直曲形列表產(chǎn)品分析市場(chǎng)環(huán)境分析消費(fèi)者分析我的策劃企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略STP分析廣告表現(xiàn)媒介計(jì)劃預(yù)算及效果評(píng)估享受身心享“瘦”健康雙擊添加標(biāo)題文字產(chǎn)品分析產(chǎn)品簡(jiǎn)介性能質(zhì)量產(chǎn)品價(jià)格包裝產(chǎn)品的生命周期劃分該產(chǎn)品所處生命周期企業(yè)自身品牌形象消費(fèi)者心中的形象產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品生命周期品牌形象市場(chǎng)環(huán)境分析：人口不斷增加，市場(chǎng)廣大。相關(guān)法規(guī)政策的不斷出臺(tái)，保健消費(fèi)品市場(chǎng)正不斷正規(guī)化，嚴(yán)格化。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人

2、們生活水平的不斷提高。人們對(duì)身心健康，美體瘦身的追求也在不斷提高。同時(shí)喝茶也是一種精神的放松和享受。企業(yè)研發(fā)各類產(chǎn)品滿足廣大消費(fèi)者。市場(chǎng)上的減肥保健產(chǎn)品越來(lái)越多。壓力越來(lái)越大，人們的身心健康越來(lái)越脆弱，對(duì)產(chǎn)品需求較大。人們生活方式已經(jīng)趨于亞健康化，需要更健康的生活方式來(lái)代替。消費(fèi)者分析：現(xiàn)有消費(fèi)者分析：目標(biāo)人群：18~45歲城市上班族，白領(lǐng)購(gòu)買(mǎi)原因：美容瘦身舒緩壓力時(shí)尚潮流物美價(jià)廉由于好奇去做嘗試潛在消費(fèi)者分析：目標(biāo)人群：具有購(gòu)買(mǎi)力的鄉(xiāng)村及城鎮(zhèn)女性，中年男士。特征：沒(méi)有得到關(guān)于產(chǎn)品的信息猶豫產(chǎn)品質(zhì)量品質(zhì)功效價(jià)格較高是否符合自身需要競(jìng)爭(zhēng)

3、對(duì)手分析御生堂綠瘦大印象歷史悠久純天然說(shuō)服力高企業(yè)發(fā)展全面比較專業(yè)知名度高知名度高企業(yè)實(shí)力雄厚保健行業(yè)50強(qiáng)SWOT優(yōu)勢(shì)已經(jīng)有一定的市場(chǎng)占有率產(chǎn)品療效好，純天然，品質(zhì)高是“十大具公信力保健品品牌”消費(fèi)者明確，市場(chǎng)廣闊機(jī)會(huì)產(chǎn)品符合現(xiàn)代女性的要求市場(chǎng)上保健品多，消費(fèi)者會(huì)選擇公信力高的產(chǎn)品人們的壓力越來(lái)越大，需求越來(lái)越多人們生活水平提高，追求生活品質(zhì)成為一種時(shí)尚劣勢(shì)市場(chǎng)上的保健品越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)激烈廣告成本高，所以產(chǎn)品利潤(rùn)較小與其他產(chǎn)品差異較小威脅同類產(chǎn)品多，所以特色容易埋沒(méi)消費(fèi)者不夠忠實(shí)競(jìng)爭(zhēng)激烈企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略短期目標(biāo)：提高品牌知名度，讓消費(fèi)者

4、深入了解。長(zhǎng)期目標(biāo)：發(fā)掘潛在消費(fèi)者并使之成為現(xiàn)有消費(fèi)者，并令消費(fèi)者建立品牌忠誠(chéng)度，提升品牌形象。傳播目標(biāo)：1，呼吁社會(huì)全體人士要關(guān)注“社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力”，“超重”帶來(lái)的一系列社會(huì)問(wèn)題。2，鼓勵(lì)大家享受自然健康新生活。3，不要丟棄中國(guó)傳統(tǒng)“茶”文化，在修身養(yǎng)性的同時(shí)喝出美麗，瘦的健康。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃：在高校及商場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行大規(guī)模宣傳活動(dòng)，呼吁人們崇尚自然健康生活方式，節(jié)能減排，倡導(dǎo)綠色環(huán)保，關(guān)注自我及家人的身心健康。進(jìn)行一些促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引潛在消費(fèi)者同時(shí)使碧生源品牌深入人心。圍繞“享受身心享“瘦”健康”主題呼吁組織群眾多進(jìn)行社會(huì)關(guān)愛(ài)活動(dòng)。多多關(guān)注肥胖人

5、士及內(nèi)心壓力過(guò)大而導(dǎo)致精神疾病人士。贊助一些公益活動(dòng)，擴(kuò)大知名度。在網(wǎng)上進(jìn)行公益攝影大賽，征集有關(guān)公益的照片進(jìn)行投票評(píng)比，勝出者有現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。廣告表現(xiàn)圍繞享受身心，享“瘦”健康設(shè)計(jì)多種形式廣告，以平面公益廣告為主，明確廣告重點(diǎn)，注意廣告的創(chuàng)意性。側(cè)重于關(guān)注人們身體及心理健康，來(lái)體現(xiàn)碧生源茶系列的功效。平面上有一個(gè)肥胖女士走在大街上，遭到眾人的鄙視目光，內(nèi)心受到極大的打擊，悶悶不樂(lè)，對(duì)生活失去信心。但是天空是微笑的，太陽(yáng)也是微笑的，雖然個(gè)別人的看法是讓她無(wú)法接受的，但是這個(gè)世界是愛(ài)她的，讓她鼓起勇氣，微笑面對(duì)一切，擁有健康的身心最重要！旁

6、邊有享受身心，享“瘦”健康字樣，并印有碧生源logo。STP市場(chǎng)細(xì)分：碧生源主要流行于各大中小城市，性價(jià)比較高，其價(jià)格及功效對(duì)消費(fèi)者具有很大吸引力。其中以18~25歲的大學(xué)生及上班族，白領(lǐng)為主要消費(fèi)者其次要努力吸引鄉(xiāng)村具有購(gòu)買(mǎi)力的女性及職場(chǎng)中的中年男士。由于這一階段人群對(duì)美的追求較高，生活比較時(shí)尚，且收入較高，不用花費(fèi)大量時(shí)間金錢(qián)去運(yùn)動(dòng)減肥且沒(méi)有副作用，所以非常熱衷。目標(biāo)市場(chǎng)：由于社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力的變大和生活水平的提高，人們的身心健康收到了嚴(yán)重的打擊，對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)主要熱衷于減肥茶的減肥功效，年輕白領(lǐng)注重常潤(rùn)茶和美容茶，減輕壓力，美麗健康

7、。產(chǎn)品定位：碧生源茶系列是多種多樣的，草本天然的、綠色健康的、值得信賴的。喝茶瘦身既不會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間,又不需要花費(fèi)大量的金錢(qián)就可以輕松擁有健康美麗的身體和心情。尤其是它的純天然無(wú)副作用，讓你在享受純天然的生活方式同時(shí)享受健康的身心，享受瘦的健康。媒介計(jì)劃確立目標(biāo)人群為18~45歲女性消費(fèi)者以發(fā)達(dá)城市為主投放廣告，另外多放墻體廣告，公交廣告滲透信息。目標(biāo)媒介細(xì)分為電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告，報(bào)紙廣告，戶外廣告牌，公交站牌廣告，墻體廣告，雜志廣告，然后適當(dāng)開(kāi)發(fā)新媒介，譬如：碧生源手機(jī)短信生活小知識(shí)等等。利用媒介的組合策略，前期電視廣告與戶外墻體廣

8、告組合，中期利用電視廣告與報(bào)紙，戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告相組合，后期利用電視廣告語(yǔ)戶外活動(dòng)相結(jié)合。媒介排期為2014年1月到2014年12月截止，期間將有細(xì)分。廣告預(yù)算及效果評(píng)估廣告預(yù)算活動(dòng)經(jīng)費(fèi)和公關(guān)經(jīng)費(fèi)共計(jì)8萬(wàn)元.廣告設(shè)計(jì)制

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