首頁(yè) 資訊本土與海外品牌激戰(zhàn)——2024中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)風(fēng)云錄

本土與海外品牌激戰(zhàn)——2024中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)風(fēng)云錄

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2025年06月11日 14:17

作者丨勁松

圖片丨來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

近幾個(gè)周末，財(cái)經(jīng)界的盛事如繁星點(diǎn)點(diǎn)，各大平臺(tái)競(jìng)相直播年會(huì)、論壇，微信視頻號(hào)上更是財(cái)經(jīng)媒體直播的“海洋”，至少三家財(cái)經(jīng)大咖的直播躍然眼前。初時(shí)，我略感疑惑，這究竟是何方神圣的日子，能讓財(cái)經(jīng)機(jī)構(gòu)的論壇如馬拉松般“撞日”，紛紛選擇在這幾個(gè)周末綻放光彩？

與此同時(shí)，體育產(chǎn)業(yè)的頒獎(jiǎng)典禮預(yù)熱已悄然拉開(kāi)序幕，熟悉的體育產(chǎn)業(yè)媒體紛紛亮出“家底”，各類(lèi)頒獎(jiǎng)典禮的宣傳如火如荼。而我所關(guān)注的公眾號(hào)，也如約而至地推送了各細(xì)分賽道的年度盤(pán)點(diǎn)系列稿件，仿佛在為這一年的辛勤耕耘畫(huà)上一個(gè)完美的句號(hào)。

當(dāng)2024年的尾聲漸漸逼近，最后一個(gè)月的倒計(jì)時(shí)已經(jīng)悄然啟動(dòng)，無(wú)論是哪種形式的行業(yè)盤(pán)點(diǎn)，還是對(duì)未來(lái)的展望，都已成為這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的“規(guī)定動(dòng)作”。在這股盤(pán)點(diǎn)與展望的洪流中，我們也想緊隨潮流，對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)這一細(xì)分賽道進(jìn)行一次“年終回望”。

在這篇稿件中，我并未刻意為2024年的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)設(shè)定五個(gè)關(guān)鍵詞或十大重要事件，而是希望以一種更自然的方式，對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌在這一年中發(fā)生的共性事件進(jìn)行細(xì)致的梳理，并結(jié)合這些事件進(jìn)行深入解讀。讓我們一起，透過(guò)這些共性事件的“棱鏡”，窺探2024年中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的斑斕色彩。

市場(chǎng)，品牌逆勢(shì)而上

根據(jù)大型技術(shù)調(diào)查顧問(wèn)公司Technavio的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2051億元，預(yù)計(jì)到2029年這一市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3078億元，數(shù)字直接反映了中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的發(fā)展空間。

龐大的人口規(guī)模、中國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康和體育運(yùn)動(dòng)的重視程度，年輕群體眾多、市場(chǎng)充滿活力符合運(yùn)動(dòng)品牌的期待，這也是中國(guó)市場(chǎng)成為全球最大的體育消費(fèi)市場(chǎng)和最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)之一的原因。

對(duì)于耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、Lululemon等國(guó)際大牌而言，中國(guó)市場(chǎng)雖非其本土領(lǐng)地，卻無(wú)疑是業(yè)績(jī)版圖中不可或缺的重要一環(huán)。特別是在2024年，當(dāng)跨國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌在其大本營(yíng)遭遇經(jīng)營(yíng)寒流，業(yè)績(jī)微增甚至連續(xù)下滑之際，中國(guó)市場(chǎng)猶如一股清流，逆勢(shì)上揚(yáng)，扮演了至關(guān)重要的“壓艙石”角色。

在2024財(cái)季，安德瑪在全球營(yíng)收下降3%的嚴(yán)峻形勢(shì)下，中國(guó)市場(chǎng)所在的亞太地區(qū)卻以5.8%的同比增長(zhǎng)率獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。耐克同樣在全球營(yíng)收僅增長(zhǎng)1%的平淡表現(xiàn)中，大中華區(qū)市場(chǎng)卻以8%的同比增長(zhǎng)率脫穎而出，并保持了7個(gè)季度的連續(xù)增長(zhǎng)。而阿迪達(dá)斯在2024年第三財(cái)季更是全球營(yíng)收超預(yù)期，大中華區(qū)同比增長(zhǎng)9%，連續(xù)6個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了“有質(zhì)量的增長(zhǎng)”，其強(qiáng)勁的市場(chǎng)表現(xiàn)，令人矚目。

阿迪達(dá)斯對(duì)此深有體會(huì)，并毫不吝惜地表達(dá)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視與熱愛(ài)。去年9月，阿迪達(dá)斯新任首席執(zhí)行官比約恩·古爾登首次踏上中國(guó)這片熱土，身著印有“中國(guó)”字樣的運(yùn)動(dòng)服，用行動(dòng)詮釋了“我是中國(guó)的鐵桿粉絲”的深情厚誼。今年9月，古爾登第三次來(lái)華，依舊保持著這一標(biāo)準(zhǔn)穿搭，更加堅(jiān)定地重申了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的無(wú)限肯定與殷切期待。

中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的潛力和蓬勃的活力，吸引著全球運(yùn)動(dòng)品牌的目光，成為競(jìng)相追逐的“香餑餑”。

消費(fèi)，本土品牌受寵

中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)逆勢(shì)而上的潛臺(tái)詞是消費(fèi)需求不減，甚至呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等非本土品牌已經(jīng)用業(yè)績(jī)表明中國(guó)用戶對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的需求。

本土運(yùn)動(dòng)品牌的業(yè)績(jī)也同樣說(shuō)明了這一點(diǎn)。安踏、李寧、特步和361度發(fā)布的2024年中期業(yè)績(jī)報(bào)告，“增長(zhǎng)”成為主基調(diào)。安踏營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.8%，李寧為2.3%，特步為10.4%，361度為19.2%。

需要明確的是，安踏、李寧、特步和361度的業(yè)績(jī)報(bào)告涉及的營(yíng)收主要來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)，海外市場(chǎng)的比重比較低。以李寧為例，143.45億收入中，海外市場(chǎng)營(yíng)收僅占總營(yíng)收的比重為1.7%。四家運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)不同幅度的增長(zhǎng)，再次印證了本土市場(chǎng)的消費(fèi)潛力和需求空間。

與耐克、阿迪等海外品牌相比，本土品牌的影響力和受青睞程度也在增加。安踏集團(tuán)上半年?duì)I收337.4億元，超過(guò)耐克中國(guó)（281.29億元）、阿迪達(dá)斯中國(guó)（131.7億元）。另一家本土品牌李寧（143.5億元）也有了與阿迪達(dá)斯中國(guó)掰手腕的底氣。

安踏、李寧等本土品牌受寵原因是多方面的，如消費(fèi)者心理變化、品牌策略調(diào)整和市場(chǎng)環(huán)境等。積極的一方面是，當(dāng)消費(fèi)者重新對(duì)本土品牌認(rèn)識(shí)、建立聯(lián)系、重建好感，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、科技創(chuàng)新、文化元素也更容易被消費(fèi)者認(rèn)可，雙方易于建立更穩(wěn)定的認(rèn)同關(guān)系。就像如今，不少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)路跑裝備不再以耐克、阿迪為首選，特步、李寧等本土品牌也是消費(fèi)者重要的選擇。

出海，國(guó)際化加速

積極出海是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌在2024年不容忽視的一個(gè)重要?jiǎng)幼?。?duì)本土品牌來(lái)說(shuō)，國(guó)際化是繞不開(kāi)的話題，也是生存發(fā)展必然要走的一條路。

1999年，李寧提出了品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略，以專(zhuān)賣(mài)店的策略將李寧產(chǎn)品帶到了歐洲和美國(guó)，以高端品牌形象進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。25年的歷程中，盡管李寧在推進(jìn)國(guó)際化的進(jìn)程中經(jīng)歷了起起落落，但對(duì)出海和全球化的思路并沒(méi)有改變。10月22日晚，李寧發(fā)布公告，通過(guò)間接全資附屬公司與紅杉中國(guó)管理的實(shí)體成立合資公司，在中國(guó)內(nèi)地以外地區(qū)獨(dú)家開(kāi)發(fā)及經(jīng)營(yíng)品牌業(yè)務(wù)。

在此之前，李寧業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)已經(jīng)出現(xiàn)明顯放緩的趨勢(shì)，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)壓力，李寧在中期業(yè)績(jī)報(bào)告中表達(dá)了開(kāi)拓新興市場(chǎng)的工作已經(jīng)箭在弦上。與紅杉聯(lián)手出海，直接來(lái)看面對(duì)日趨激烈的中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是李寧緩解經(jīng)營(yíng)壓力之舉。不過(guò)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)布局，李寧離不開(kāi)全球化，正如他們?cè)缭?5年前就已經(jīng)確定了這樣一條正確的道路。

與李寧成為國(guó)際品牌的策略不同，安踏體育走的是一條公司化發(fā)展的道路。從2009年首次提出成為世界級(jí)體育用品公司的安踏，憑借對(duì)FILA的收購(gòu)、運(yùn)營(yíng)走出了多品牌戰(zhàn)略的第一步。2016年安踏加速多品牌進(jìn)程，迪桑特、可隆等運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)地區(qū)的合作權(quán)益讓安踏有了成為世界領(lǐng)先的多品牌集團(tuán)。亞瑪芬體育集團(tuán)的收購(gòu)奠定了安踏體育世界級(jí)多品牌集團(tuán)的定位。

在多品牌集團(tuán)上安踏體育是成功的，事實(shí)上，除了亞瑪芬體育外，安踏體育真正算得上是國(guó)際品牌的只有FILA，被視為第三條增長(zhǎng)曲線的迪桑特、可隆只有中國(guó)市場(chǎng)的相關(guān)經(jīng)營(yíng)權(quán)益。單從這一點(diǎn)上，李寧算是本土運(yùn)動(dòng)品牌中最接近全球化的。安踏體育選擇了歐文，一個(gè)有號(hào)召力的“合作方”。歐文憑借其關(guān)注度和帶貨能力，將安踏品牌帶入美國(guó)市場(chǎng)，加速品牌的國(guó)際化。

另外，去年簽下約基奇的361度終于為后者推出個(gè)人首款簽名球鞋。361度簽下巔峰期的約基奇，順勢(shì)為其選推出個(gè)人首款簽名鞋，也在為其全球化推進(jìn)鋪路。

走進(jìn)來(lái)，本土競(jìng)爭(zhēng)加劇

當(dāng)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌忙著走出去，尋求國(guó)際化的同時(shí)，海外品牌也正在走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，像本土品牌那樣，想要在這里攫取一桶金。

運(yùn)動(dòng)品牌OAKLEY在杭州開(kāi)設(shè)中國(guó)首家全品類(lèi)門(mén)店，韓國(guó)品牌Discovery Expedition進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并計(jì)劃在主要城市開(kāi)設(shè)線下門(mén)店、美國(guó)品牌WILDTHINGS在上海開(kāi)設(shè)中國(guó)首店，Lululemon美國(guó)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者ALO Yoga也將于2025年在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)首家門(mén)店。

不少海外運(yùn)動(dòng)品牌在其倚重的歐美市場(chǎng)遭受經(jīng)營(yíng)壓力，當(dāng)彪馬、安德瑪、Lululemon等品牌在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，連續(xù)多個(gè)季度營(yíng)收增長(zhǎng)，新品牌尋求海外市場(chǎng)自然不可避免，就像李寧對(duì)新興市場(chǎng)的期望一樣。

相比歐美市場(chǎng)，中國(guó)尚屬增量市場(chǎng)。已經(jīng)走進(jìn)來(lái)的海外品牌，本土成長(zhǎng)起來(lái)的品牌已經(jīng)形成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，這樣的競(jìng)爭(zhēng)正在不斷加劇。當(dāng)更多新興品牌加入，可以預(yù)見(jiàn)的是，運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈加激烈。原有品牌如何守住市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，新興品牌又該怎么虎口奪食，只能留給消費(fèi)者來(lái)決定。

營(yíng)銷(xiāo)，體育大年不可或缺

2024年被稱(chēng)為體育大年，歐洲杯、美洲杯、巴黎奧運(yùn)會(huì)輪番上演，借助體育營(yíng)銷(xiāo)是體育大年不可缺少的一環(huán)。除了多領(lǐng)域的品牌外，運(yùn)動(dòng)品牌也在用獨(dú)特的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，力圖借助大賽的氛圍來(lái)傳播品牌。

奧運(yùn)會(huì)前，不少運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)外展示了贊助國(guó)家隊(duì)的裝備，以此傳遞品牌理念。如5月底，耐克在上海舉辦Nike On Air非凡體驗(yàn)活動(dòng)，展示了Nike Air科技的歷史與文化，強(qiáng)調(diào)品牌是為運(yùn)動(dòng)員服務(wù)的品牌。安踏發(fā)布2024巴黎奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，向世界傳達(dá)設(shè)計(jì)所包含的中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。

職業(yè)賽事和運(yùn)動(dòng)員是運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的另一方面，耐克持續(xù)加碼籃球賽事，與NBA、WNBA之間的全球裝備、商品、營(yíng)銷(xiāo)及內(nèi)容合作關(guān)系延長(zhǎng)12年。阿迪達(dá)斯與阿根廷足協(xié)延長(zhǎng)合作關(guān)系至2038年，李寧與CBA公司續(xù)簽合作，繼續(xù)以官方戰(zhàn)略合作伙伴的身份為聯(lián)賽提供球衣和球鞋裝備。喬丹品牌從阿迪達(dá)斯手中挖到特雷·楊，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員王嵐嵚、姜偉澤、鄒陽(yáng)與彪馬進(jìn)行合作等。

當(dāng)然，圍繞體育賽事或明星運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，能講出讓人耳目一新的故事，才算是加分項(xiàng)。從巴黎奧運(yùn)會(huì)到多個(gè)網(wǎng)球職業(yè)賽事，鄭欽文一直在延續(xù)個(gè)人的精彩表現(xiàn)，作為裝備贊助商的耐克也順勢(shì)推出了一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如量身打造海報(bào)和廣告，社交媒體互動(dòng)發(fā)布鄭欽文訓(xùn)練、比賽和日常生活的照片視頻，聯(lián)名產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等多種方式提升品牌知名度、與消費(fèi)者建立情感鏈接。

換帥，謀求新機(jī)會(huì)

2024年，如果為運(yùn)動(dòng)品牌的職場(chǎng)概括一個(gè)關(guān)鍵詞，「換帥」是非常契合的。

最值得關(guān)注的是耐克換帥，那個(gè)讓耐克不酷的男人終于還是走了，取而代之的是曾在耐克有過(guò)輝煌歷史的老人，重回耐克擔(dān)任CEO，希爾覺(jué)得回家的感覺(jué)真好。對(duì)于耐克換帥，關(guān)注的除了誰(shuí)是新任CEO，更重要的是，新領(lǐng)導(dǎo)者能否帶領(lǐng)這艘運(yùn)動(dòng)品牌巨輪重新駛?cè)肷钏畢^(qū)。

迎回“老人”的還有安德瑪，創(chuàng)始人Kevin Plank重回公司并擔(dān)任總裁兼CEO，以期更好應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力。無(wú)論是耐克還是安德瑪，老面孔的回歸是他們對(duì)品牌有著深厚的情感和深入的了解，品牌也希望他們的回歸帶來(lái)新的活力和創(chuàng)新。

當(dāng)然，不少品牌也在有些重點(diǎn)領(lǐng)域出現(xiàn)了新面孔。如耐克任命董煒為大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，以及ACG品牌全球CEO。安踏任命肖泳為專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)群國(guó)際事業(yè)部負(fù)責(zé)人，全面負(fù)責(zé)安踏品牌國(guó)際事業(yè)部的管理工作。

對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌而言，換帥通常是為了更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)或?qū)崿F(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。管理層的變化亦是如此，肖泳的任命符合安踏近期加速全球化的目標(biāo)。

風(fēng)口，需求才是機(jī)會(huì)

風(fēng)口來(lái)了，豬都能上樹(shù)。如果從2014年往后數(shù)的兩三年里，好像到處都是機(jī)會(huì)，要與體育有關(guān)的賽道好像都成為從業(yè)者眼中的風(fēng)口。

如今，體育賽道哪里是風(fēng)口？其實(shí)，說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，有需求的賽道就是風(fēng)口。說(shuō)起風(fēng)口，戶外運(yùn)動(dòng)是2024年最受關(guān)注的賽道之一，戶外運(yùn)動(dòng)品牌尤為活躍。戶外運(yùn)動(dòng)熱潮下，始祖鳥(niǎo)成了品牌想要平替的對(duì)象。

早已淡出公眾視野的美特斯邦威又詮釋了一次“不走尋常路”的含義，率先喊出了要做始祖鳥(niǎo)平替品牌，將業(yè)務(wù)拓展到了戶外服飾。另外一家中國(guó)戶外品牌PELLIOT伯希和則完成了數(shù)億元人民幣B輪融資，加速布局專(zhuān)業(yè)及高端產(chǎn)品線的創(chuàng)新設(shè)計(jì)與研發(fā)，同時(shí)用于公司線下渠道布局及全球供應(yīng)鏈體系的完善。

除了戶外領(lǐng)域?qū)I(yè)品牌外，安踏、李寧等運(yùn)動(dòng)品牌也在戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域加速布局。安踏成為2024年香港100越野賽官方技術(shù)裝備提供商并冠名了高黎貢超超級(jí)山徑賽等越野賽事。李寧則在7月對(duì)外呈現(xiàn)首個(gè)戶外系列產(chǎn)品，展示其在戶外領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)實(shí)力。

一方面是加速布局者，另一方面還有海外市場(chǎng)成熟的品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。上文所說(shuō)的韓國(guó)品牌Discovery Expedition、美國(guó)品牌WILDTHINGS都是比較知名的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，2024年內(nèi)已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)首家線下門(mén)店。此外，像薩洛蒙、Goldwin等戶外品牌也在加速在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)店。

路跑雖然已經(jīng)算不上是風(fēng)口，但2024年的路跑市場(chǎng)，依舊是運(yùn)動(dòng)品牌爭(zhēng)奪的重要賽道。頂級(jí)賽事贊助權(quán)爭(zhēng)奪、產(chǎn)品創(chuàng)新與升級(jí)、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)等方方面面，都有運(yùn)動(dòng)品牌的爭(zhēng)奪。尤其隨著馬拉松賽事的逐步恢復(fù)，參與人群規(guī)模的不斷擴(kuò)大，運(yùn)動(dòng)品牌在這一賽道的爭(zhēng)奪會(huì)更加激烈。

當(dāng)我們回首2024年運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的風(fēng)云變幻時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)本土品牌與海外品牌之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)既展現(xiàn)了共性，又各自彰顯了鮮明的個(gè)性。即便歷經(jīng)一年，本土品牌追求海外拓展的目標(biāo)依舊堅(jiān)定，中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)之激烈并未有絲毫減退，戶外運(yùn)動(dòng)與路跑熱潮所激發(fā)的裝備需求在持續(xù)高漲，品牌營(yíng)銷(xiāo)資源的激烈爭(zhēng)奪亦未曾停歇。

展望未來(lái)，2024年運(yùn)動(dòng)品牌的某些戰(zhàn)略動(dòng)向?qū)⒌靡匝永m(xù)，并在2025年步入一個(gè)全新的周期，為我們開(kāi)啟一個(gè)更加值得期待的新篇章，這正是辭舊迎新所蘊(yùn)含的深刻意義。（完）

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